以全域理念引領文旅融合發展

習近平總書記強調，文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展。《江蘇省“十四五”文化和旅游發展規劃》明確提出，支持各地因地制宜建設文旅融合型、生態依托型、城鄉統籌型、資源轉型型、景城共建共享型等全域旅游示范區。揚州市蜀岡—瘦西湖風景名勝區（以下簡稱“景區”）是習近平總書記高度贊許、寄予厚望的“好地方”。近年來，景區深入貫徹習近平總書記重要講話指示精神，以全域理念為指引，推動文化和旅游在更深層次、更廣范圍、更高水平上融合，助力揚州打造“世界文化旅游目的地”。

一、打造“世界文化旅游目的地”的現實基礎

觀天時，積攢文旅融合發展的朝氣。2013年，揚州市委、市政府將旅游業明確為城市永久性基本產業，連續多年出臺服務游客“3號文件”。2024年3月，市委、市政府召開文化旅游名城發展大會，吹響了揚州加快建設國際文化旅游名城、打造世界文化旅游目的地的號角。景區因勢而動、應勢而為。一方面，將文旅產業作為五大主導產業之一，重點推進三灣片區、北護城河片區、唐子城片區以及古運河旅游帶、長春路消費帶“三片兩帶”建設，落地華僑城、楓葉小鎮等15個文旅重大項目，2023年旅游業增加值占GDP比重達20％。另一方面，深入實施“強龍頭、補鏈條、聚集群”戰略，先后劃轉組建瘦西湖旅游發展集團等6家國有企業，覆蓋片區開發、餐飲酒店、商品銷售、文化創意等文旅全產業鏈，2023年總資產規模達390億元，營收超20億元。同時，成功培育規上住宿企業29家、餐飲企業58家，儲備上市文旅企業3家。

明地利，積攢文旅融合發展的底氣。景區是揚州城市的源頭、文化的地標、展示的窗口，兼具文化代表性和資源獨特性。一方面，揚州是一個富有歷史底蘊的城市。公元前486年，吳王夫差為進軍中原，北上爭霸，在蜀岡之上筑邗城、開邗溝，以屯軍儲糧，是為揚州的歷史“原點”。唐代之前，揚州城全部在蜀岡之上，“子城”是城市的中心，官府、衙門的集中之地。宋代，揚州有“一地三城”之說，其中宋保祐城、宋夾城都在景區內。另一方面，揚州也是一個擁有眾多歷史文化遺址的城市。歷史上，揚州得益于漕運的發展、鹽業的興盛，曾經創造了“興盛于漢、鼎盛于唐、繁盛于清”的三度輝煌。眾多名勝古跡、文化遺產大量“富集”在景區，有吳王夫差開筑的中國大運河起始段——邗溝；有乾隆六下江南、流連忘返的瘦西湖；有鑒真高僧曾任主持、盡顯唐韻遺風的大明寺；有假山錯落、布局精巧的個園、何園等。目前，擁有5A級景區1個、4A級景區7個，基本涵蓋揚州主城區核心旅游資源。

正人和，積攢文旅融合發展的煙火氣。文旅融合發展重在以人為本，既要吸引“流量”，也要鎖住“留量”。全域旅游時代，人們不再滿足于以往“走馬觀花+留影購物”“上車睡覺、下車拍照”的傳統方式，而是對旅游的體驗和樂趣都有了更高的期待。景區主動適應旅游消費個性化、多元化的發展趨勢。一方面，注重“圈粉”年輕游客。舉辦鑒真櫻花節暨首屆揚州云裳節、“浪漫夜市·情動七夕”等主題活動，推出個園鹽商古宅劇本殺，打造大運河非遺文化街區、“三把刀”文化集聚區等沉浸式體驗空間，通過增加科技感、體驗度，強化年輕游客黏性。另一方面，注重升級消費體驗。大力開發具有唯一性、深度性、精而美的休閑娛樂項目，瘦西湖“非遺文化月”帶來的唐風非遺雅集、非遺演藝，個園打造的新中式鹽商婚禮、鹽商文化節，“1757”美食街坊集結的日咖夜酒、露天影院、現場樂隊等潮流元素夜市，這些“新、奇、特”的文旅產品、活動頻頻成為景點“爆款”。2023年，各景點共接待游客2611萬人次，旅游總收入13.3億元，兩項指標與2019年相比分別增長71％、91.6％。

二、打造“世界文化旅游目的地”的路徑選擇

敢于破題，在先試先行中找準立身之本。景區主動拆除“門票經濟”圍墻，通過優惠留客、活動蓄客、服務待客，有效放大綜合經濟效益。一是門票上做“減法”。打出景點門票優惠措施“組合拳”，通過線上線下聯動促銷、游園住宿消費抵扣、互動體驗限時免費等創新舉措，助力文旅市場強勢復蘇，引客入園的“催化劑”作用充分顯現。2023年春節期間，游客量、旅游收入同比2019年分別增長221％、122％。同時，研學游、紅色游、鄉村游等持續火爆，報名人數同比2019年翻了兩倍多，門票收入占旅游收入總盤子的比重從2019年42.3％下降至2023年35.3％。二是消費上做“加法”。持續打響“揚州的夏日”夜經濟品牌，升級打造瘦西湖“二分明月憶揚州”夜游，多點布局個園、何園夜游、虹橋坊夜市等夜間文旅消費業態場景，瘦西湖成功創成國家級夜間文旅消費集聚區。統籌優勢業態、核心資源，推出惠民消費券、“食+景+宿+N”組合套餐，帶動文旅企業活起來、文旅資源動起來、文旅消費熱起來。三是服務上做“乘法”。全面推進旅游標準化、規范化、智慧化建設，首創旅游警察大隊、旅游巡回法庭、旅游專業調解委員會“三位一體”平安旅游法治模式。投入1500萬元建成3000平方米的大運河文化旅游度假區游客服務中心，設置二級旅游咨詢點19個。開發“揚州景區”App、小程序、VR電子導覽系統等智能平臺，讓文旅生活“觸手可及”。

善于“破圈”，在深挖優勢中開辟立足之徑。景區根植本土文化，主動探尋文旅“出圈”的流量密碼，高水平打造好看、好吃、好玩的特色城市IP。一是以運河為脈，挖掘文化風味。自覺扛起運河名城擔當，選址在凝聚著古人“三灣抵一壩”水工智慧的運河三灣生態文化公園，高起點高標準建成首座“國字號”運河主題博物館——揚州中國大運河博物館，全流域、全時段、全方位展示大運河歷史文化。開館以來，日均接待游客1.8萬人次，單日預約門票點擊量高達80萬人次，成為博物館文化“出圈”的現象級案例。二是以飲食為媒，呈現精致美味。充分發揮“鄉土人才”傳幫帶作用，積極推動淮揚菜品牌化發展、連鎖化經營，形成趣園、趣園PLUS、揚州宴、運河宴、7吃8吧等覆蓋中高端市場的淮揚菜品牌矩陣。這些餐廳既傳承經典，將淮揚菜刀工精細、注重本味等特點展現得淋漓盡致；又注重創新，結合時令推出定制菜系，滿足不同客群需求，不僅深受本土市民的青睞，也成為游客體驗淮揚美食的首選。三是以創意為介，豐富旅行趣味。學習借鑒故宮、無錫拈花灣等成功案例，開發出揚州工藝、揚州傳奇、揚州印記、揚州風骨、揚州味道、揚州有禮等“六大IP”近200種文創紀念品，年銷售額3000多萬元。在景點核心位置打造“乾隆館”“園林館”等文創廳館，推出“乾隆和你喝下午茶”“朕的點心”等互動體驗項目，激發游客求新、求奇、求知、求樂的旅游愿望。

勇于破局，在路徑創新中積蓄立新之源。文旅產業屬于關聯性高、綜合性強的產業，只有在形式上常創新、內涵上多積累，才能實現常新長紅、蓬勃發展。一是增創產業外延新動能。積極尋求產業契合處、聯結點，推動產業向“文旅+會展”“文旅+體育”“文旅+農業”“文旅+科技”等“文旅+”領域拓展。主動承接首屆中國（揚州）服務機器人產業發展峰會暨產需對接會、全國青年擊劍錦標賽等一批重量級展會、賽事、活動，成功落戶機器人企業24家，簽約重點項目6個，總投資34.5億元，增加旅游綜合收入3000多萬元。結合地域優勢和鄉村發展實際，鼓勵村民將閑置農田和老舊民宅進行改造，因地制宜地打造象鼻組“平橋風情”民宿集聚區，帶動100余名村民就業創業，村民人均收入增長2000元以上。引進7艘無人駕駛智能游船精彩亮相北護城河，以“黑科技”助力“水上游”，深受市民游客歡迎。二是開辟市場外拓新賽道。踐行“走出去”戰略，旅投集團積極與北京國際飯店、蘇高新集團合作，相繼開業揚州宴北京店、揚州宴·趣園蘇州店，成功接管江都長青國際酒店、寶應荷香水韻酒店，放大了品牌效應，擴大了經營版圖。瘦西湖文旅公司圍繞從“新三板”登錄“北交所”目標，在精耕細作古運河水上游項目的同時，積極推進北護城河文旅集聚區資產適旅化改造，接管運營高郵清水潭旅游度假區，通過做大資產和營收，力爭2025年在北交所上市。三是搶抓產品外銷新機遇。一方面，精心打造“揚州好物”，依托區域性中央廚房，研發出鹽商五丁包、黑松露炒飯、揚州老鵝、罐裝藕粉等30多款伴手禮，設計出符合市場需求的好產品。另一方面，努力講好“揚州故事”，組織參加揚州文旅（榆林）推介會、澳門國際旅游（產業）博覽會、“東方甄選看世界”揚州專場直播等活動，僅“東方甄選看世界”活動，累計參與人次4300萬人，銷售額近2000萬元。

三、打造“世界文化旅游目的地”的經驗啟示

堅持優先發展，以項目驅動繪就全域旅游實景圖。景區堅持把發展文旅產業擺在全局工作的優先位置，從產業前沿和游客需求兩方面入手，著力研究解決文旅產業“該發展什么”“該怎樣發展”“該如何突破”等問題，為文旅市場可持續增長、高質量發展打下堅實基礎。一是聚焦運河三灣片區。按照“一軸四區”總體規劃，縱深推進大運河國家文化公園三灣核心展示園建設，持續放大中國大運河博物館“吸睛”效應，高品質打造運河非遺文化街區二期、中國演藝·數字產業中心、生態研學基地等項目，系統謀劃三灣河西板塊功能布局，做活“生態+”文章，推動三灣片區成為大運河國家文化公園的先行示范。二是聚焦北護城河片區。秉持“城水相依、生態相連、文脈相融”的理念，加快推動北護城河“一河兩岸”功能完善、業態優化、品質提升，持續跟進沿線相關國有資產適旅化改造，聚力打造沉浸式古運河旅游街區，南北延展現有古運河水上游覽線，更好地氤氳護城河沿岸的“文氣、商氣、煙火氣”。三是聚焦唐子城片區。堅持在保護中發展、在發展中保護，緊扣“建設揚州城國家考古遺址公園”目標定位，加快唐子城保護規劃和詳細規劃修編，系統實施唐子城“兩片兩點一路”改造提升工程，整體展現“一宮三城”城池格局，傾心打造隋唐市井生活體驗空間、禪茶田園休閑空間、藝術創作集聚區和創業產業社區，開啟品味煙火、夢回隋唐之旅。

保持爭先勁頭，以內外聯動激發文旅市場活躍度。景區充分發揮揚州文旅產業主力軍作用，搶抓大運河文化帶建設機遇，在吸收借鑒國內重點旅游城市成功經驗的基礎上，統籌做好“無中生有”的挖掘文章、古為今用的轉化文章、改造育新的重塑文章，既有效提升了城市的知名度、美譽度，又有力推動了城市旅游向城市度假轉變、門票經濟向產業經濟轉變。一是創新全要素體驗。提檔升級長春路消費帶，培育壯大“食住行游購娛”和“商養學閑情奇”全要素產業鏈；大力發展網紅經濟、創意經濟、體驗經濟、夜間經濟；加快瘦西湖湖上梅林、春江舞臺等重點區域改造提升。因地制宜打造差異化、沉浸式、互動性的新空間新場景，高質量舉辦形式新穎、特色鮮明的節慶和園事活動，唱響全域旅游“四季歌”。二是深化全業態融合。著力破解文化資源與旅游資源分離、文旅融合形式化淺層化的發展困境，推動非遺、文創、博物館、藝術等元素融入“+旅游”生態圈，提檔旅游各產業鏈的文化內涵、文化價值。同時，加速釋放文旅融合的滲透、催化、集成功能，深化文旅與三次產業全鏈條貫通、全過程融合，培育兼具文化和旅游特色的新產品、新服務、新業態。三是推進全景式展現。突破景區景點“圍墻”思維，深度開發非遺文化游、紅色經典游、網紅打卡游等多元化主題線路，串珠成鏈繪就景觀帶、產業帶。積極開展跨地區旅游合作，把美景連線成片，文化縱深成卷，促進全市旅游協同發展、錯位發展、聯動發展，吸引更多游客“走進來、慢下來、住下來、還想來”。

敢于率先突破，以主客互動擦亮宜游景區新名片。景區樹立“一切資源皆可發展文旅”理念，大膽創新、勇于實踐，持續推動文旅和會展、體育、農業、科技等資源互相整合、要素互相融合、空間互相利用，實現優勢互補、相得益彰、整體提升的目標。一是實施精準化營銷。圍繞長三角、京津冀等國內重要客源地，策劃組織路演推廣和促銷活動，推動優質文旅資源“破壁出圈”。搶抓“假日經濟”紅利，開展文旅惠民消費季活動，加強與馬蜂窩、攜程等平臺及知名旅行社的深度合作，開發“私人定制化”旅游產品，實現游客與景區的“雙向奔赴”。二是打造示范性品牌。以“國字號”品牌賦能全域文旅發展，持續推動大運河文化旅游度假區創建國家級旅游度假區，運河三灣風景區創建國家5A級旅游景區，揚州古運河水上游覽線創建國家級水路旅游客運精品航線，讓文旅品牌火起來、熱起來。三是開展立體式宣傳。著力破解云端流量密碼，在知名影視、綜藝節目中開展嵌入式宣傳，以“潤物細無聲”的方式展示城市形象。持續提升“Find China in Yangzhou”國際傳播新媒體矩陣影響力，不斷拓寬與主流媒體、新興媒體合作的深度和廣度，多角度、全方位宣傳運河文化、非遺文化、園林文化，講好揚州故事，傳播景區聲音。

（作者系中共揚州市蜀岡—瘦西湖風景名勝區黨工委書記）

責任編輯：徐江虹