麗江芒果品牌建設現狀問題及對策

摘 要 芒果是云南省麗江市經濟發展的重要支撐產業。近年來，在各級政府的扶持下，麗江芒果產業有了一定的發展，但品牌建設有待進一步提升。通過對麗江芒果產業品牌建設現狀的分析顯示，麗江芒果品牌建設面臨多項挑戰：區域認知已形成固化格局，品牌打造和宣傳缺乏敏銳性，芒果產業區域競爭大于合作，地方品牌保護意識尚需加強。為應對這些問題，提出以下對策建議：推動芒果全產業高質發展，筑牢品牌建設根基；創造產品差異，多維度提升芒果品牌價值；創新宣傳手段，打造芒果品牌新形象；強化保障體系，助推芒果品牌建設邁上新臺階。

關鍵詞 芒果；品牌建設；現狀；對策；云南省麗江市

中圖分類號：F327 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.13.029

《云南省“十四五”農業農村現代化發展規劃》中提出，聚焦重點特色產業，全面提高重點產業質量效益和競爭力。為認真貫徹落實國家和云南省實施鄉村振興、推進農業農村高質量發展的戰略要求，麗江市進一步加大高原特色農業發展力度，并結合《麗江市“十四五”農業農村現代化發展規劃（2021—2025年）》及全市農業發展現狀，適時開展麗江芒果品牌建設現狀及對策研究。

歷時50多年的培育，截至2022年，麗江芒果種植面積達3.27億m2。其中，華坪縣芒果種植面積達2.93億m2，縣域種植面積居全國第1，是麗江芒果的主要產區。麗江芒果產業的快速發展為地方鞏固脫貧成果、促進群眾持續增收發揮了重要作用，但同時也存在著知名度不高、市場影響力有限等發展瓶頸。為了突破這些發展瓶頸，本研究將麗江芒果品牌打造與市場推廣置于內引外聯的交匯點上，與長江經濟帶、成渝雙城經濟圈、中南半島經濟走廊等國家重大戰略緊密結合，同時，發揮麗江內聯長江經濟帶的廣闊經濟腹地，以及成渝雙城經濟圈超1億人口和超3萬億元的社會零售總額所構建的超級市場，外引東南亞全球主流芒果產區的優勢，將品牌打造和市場推廣置于該背景下進行高位謀劃。

1" 建設現狀

1.1" 麗江芒果產業發展現狀

麗江芒果產業主要集中在華坪縣、永勝縣仁和鎮，麗江市以發展特色農業作為產業興旺的突破口，立足熱區資源優勢，做好晚熟芒果發展，加快芒果產業升級，全力建設全國綠色有機晚熟芒果基地。通過整合大型龍頭流通企業、電商企業、供銷、郵政等資源，建成1個縣級倉儲物流中心、8個鄉鎮物流中轉站、30個村級物流站點，引入京東、中通、韻達、圓通、申通、郵政等快遞企業入駐服務站，延伸物流服務“觸角”，實現快遞物流覆蓋到村、組，形成縣、鄉、村三級農村電商公共服務“一張網”，實現了村委會層面的全方位快遞物流服務，拓寬了農特優產品銷售渠道，提供了包括快遞代收代發，產品代賣代購在內的多元化服務。

麗江市華坪縣芒果種植涉及8個鄉鎮、44個村（社區）、625個村民小組，從事芒果種植的農戶達到14 218戶。全縣已形成2個種植規模達6 670萬 m2的芒果產業強鎮，建設了3個667 hm2有機晚熟芒果示范園、4個芒果科技示范村、6個66.7 hm2優質晚熟芒果示范基地、22個6.67 hm2科技示范園。創建以芒果為主導產業的全國“一村一品”示范村鎮8個，全國鄉村特色產業10億元鎮3個、億元村5個。果子山667 hm2芒果基地獲得“最大規模的芒果種植園”吉尼斯世界紀錄認證。截至2022年末，華坪縣種植芒果面積達2.93億 m2，掛果面積達2.28億 m2，產量達到39萬t，產值26.5億元，加工產值57.5億元。從1965年的第一棵芒果樹，到如今的芒果種植面積第一大縣，華坪芒果產業取得飛躍式發展。芒果產業已經成為華坪縣覆蓋面最廣、支撐力最強的富民產業。

2021年，麗江市永勝縣仁和鎮芒果面積達0.32億m2，掛果面積達0.19億m2，產值達到0.6億元。2022年，產值突破1億元大關，其中，單戶超10萬元的有50余戶，嫁接了凱特、熱農、圣心、紅象牙等品種。截至2021年，麗江永勝縣仁和鎮種植芒果面積33 350～66 700 m2的種植戶有58戶，66 700～333 500 m2的種植戶有16戶，66.7 hm2以上的種植大戶1戶，覆蓋了全鎮大多數村組，盛產期的果樹每年每公頃產值達到30萬～45萬元。2020年，全鎮芒果總產值達到6 000余萬元，芒果產業正逐漸成為當地農民增收致富的主要產業。2020—2022年，麗江市芒果產業情況見表1。

麗江芒果以提升麗江芒果市場影響力和定價話語權、打造華坪縣為“中國芒果第一縣”和全省“一縣一業”示范標桿為發展目標，整合各種生產要素，規模化打造以芒果產業為主的高原特色現代農業。2022年，麗江市芒果加工產值達57.5億元，加工產值與農業產值之比為2.17∶1。2022年以來，麗江市引進芒果新品種22個，進行雜交育種組合11個。近年來，以華坪縣為代表的麗江芒果產業取得了不錯的成績，為實施鄉村振興戰略、農業高質量發展做出了巨大貢獻，截至2022年，麗江市華坪縣從事以芒果為主的綠色產業人口達8萬人，占全縣常住人口一半以上。其中，14 218戶農戶從事芒果種植，戶均種植面積為20 677m2，戶均收入18.6萬元。麗江市華坪縣培育電子商務重點企業9家，電商個體經營戶353家，快遞、物流企業15家。麗江市華坪縣還成功建設了芒果大數據平臺和農產品質量安全監管溯源體系，與中國經濟信息社合作，開發了國內首支芒果價格指數，并定期發布相關信息，從而增強了市場的透明度和公平性。

1.2" 麗江芒果品牌建設現狀

多年來，麗江市一直致力于推進各芒果產區進行芒果規模化種植，不斷加大芒果品牌建設的力度。將提升芒果品牌價值及品牌美譽度、增強行業話語權擺在華坪芒果發展的重要位置，并取得了亮眼的成績。先后榮獲“國家地理標志產品保護”“國家地理標志證明商標”“全國名優果品區域公用品牌”“中國特色農產品優勢區”及“鄉村振興果業推薦品牌”等榮譽。麗江芒果還成功入駐新華網“溯源中國，可信品牌”，金川紅玉牌芒果、麗果牌芒果在2023年入選云南省“綠色云品”品牌目錄，而“麗果”牌芒果連續4年入選全省“10大名品”。2022年，“華坪芒果”品牌價值達41.03億元，品牌影響力指數達82.28。麗江市政府支持企業品牌和產品品牌的創建，先后培育芒果品牌商標42個，包括3個云南省著名商標、1個云南省名牌農產品和1個云南省綠色食品20佳創新企業。

同時，麗江市政府采取多項積極措施推動芒果品牌建設。自2009年起，麗江市華坪縣連續舉辦了14屆芒果文化節，并在2022年成功舉辦了麗江芒果產銷對接會暨品牌入駐“溯源中國”可信品牌儀式。市、縣領導帶隊到廣東、北京、江蘇等地進行招商活動，參與產品展銷，引進了優質的渠道商，以提升芒果品牌知名度、美譽度。在龍頭果子山建立了麗江首家網絡直播基地，并設立了電子商務服務中心，通過直播帶貨的方式有效推介銷售麗江芒果，為麗江芒果市場推廣插上了“云翅膀”。培養了包括“鄉野嬌子”“鑫妹兒”在內的10多位百萬級博主達人，利用社交媒體平臺擴大麗江芒果的市場知名度和影響力。2023年8月，在云南省麗江市舉辦的金沙江流域芒果產業大會上，麗江芒果的Logo正式亮相，這標志著麗江芒果區域公共品牌的正式推出。此外，麗江市政府和電商協會也積極發動生產和銷售環節的參與，共同推廣麗江芒果區域公共品牌，進一步鞏固其市場地位。

2" 存在的問題

2.1" 芒果區域認知已形成固化格局

由于地理區位和攀枝花芒果品牌發展較早等原因，麗江晚熟芒果市場已經對攀枝花芒果形成較為明顯的地域認知路徑依賴，這為麗江芒果產業的品牌建設及市場推廣帶來嚴峻挑戰。

供應鏈和物流依賴單一。麗江芒果的銷售和運輸在很大程度上依賴于攀枝花的供應鏈和物流體系，因此，當攀枝花的供應鏈和物流體系受阻時，麗江芒果也會受到相應影響。鑒于攀枝花地區的交通和物流條件相對較差，一旦發生自然災害或其他不可抗拒事件，會對芒果的運輸和銷售造成不利影響。

品牌認知受限。盡管麗江芒果在云南地區享有一定的知名度和美譽度，但在全國范圍內的品牌認知度相對較低。如果過于依賴攀枝花的品牌和市場影響力，會導致麗江芒果的品牌認知度受到限制。

2.2" 品牌打造和宣傳缺乏敏銳性

麗江芒果品牌的建設起源于其主產區華坪縣，2008年，麗江市委、市政府提出，麗江芒果不但要種好，更要賣好。然而，與此同時，攀枝花芒果品牌建設已經開展了近10年，而三亞市芒果協會會長彭時頓也早在2004年就創立了三亞芒果品牌。2005年，雷州的“覃斗芒果”就已經成功申報了國家原產地域保護品牌標志。如今，這些芒果品牌已經遍布全國各大中城市，市場份額與品牌價值逐年增加，在國內市場上占據重要位置。這些知名芒果品牌在為麗江芒果的品牌建設樹立標桿的同時，也形成了品牌壁壘，對麗江芒果的品牌建設帶來不利影響。

品牌宣傳策劃推廣力度不夠。目前，麗江芒果的品牌宣傳主要側重于現場活動，宣傳手段和傳播途徑都很有限，導致推廣力量顯得分散而薄弱。在全媒體時代，沒有充分利用各類宣傳媒介開展對外推廣工作，在網絡宣傳、電視廣告投放等方面，麗江芒果的品牌宣傳力度還比較小。自2008年起，華坪縣已連續舉辦了14屆華坪芒果文化節，雖然節日期間市場反響較好，但節后持續宣傳力度不足，品牌熱度不能持續維持。近兩年來，麗江市對麗江芒果品牌的宣傳力度有所加大，開展了系列麗江芒果品牌發布推介活動，品牌知名度有所提升。但相較于其他芒果主產區的品牌宣傳力度而言，無論是在品牌宣傳的策劃、包裝、投入上，還是在各類宣傳手段的綜合運用上，麗江芒果還有很大的提升和改進空間。

企業品牌名聲不顯。如今麗江芒果區域品牌的整體形象有了較大提升，但企業品牌依然聲名不顯，與國內外知名的芒果品牌相比，現有品牌的知名度仍不夠高，品牌效應發揮不夠充分，對生產的帶動和輻射作用不明顯。特別是缺乏消費者認可的高端品牌，部分企業如黃小芒農業果品有限公司開始重視高端品牌的經營和打造，但要形成全國乃至全世界有影響力的高端品牌還有很長的路要走。

2.3" 芒果產業區域競爭大于合作

麗江芒果在品種、產量、上市時間、品質等多個方面，與周邊芒果產區尤其是攀枝花芒果形成了激烈的競爭態勢。近年來，隨著國家和省級政府大力推動綠色產業發展，農業和其他相關政策的利好影響，使得周邊縣市的芒果產業發展迅速崛起。這些地區的快速進展，對麗江芒果產業發展和品牌推廣帶來了巨大的壓力。同時，在芒果產業上，麗江與這些周邊地區尚未建立成熟的合作機制，這在一定程度上導致了芒果產業的惡性競爭。隨著芒果市場競爭的日益加劇，麗江芒果面臨的挑戰是如何深入挖掘其獨特性，并打造具有麗江特色的芒果品牌，這是一項迫在眉睫的任務。

2.4" 地方品牌保護意識尚需加強

一方面，“華坪芒果”作為一個具有屬于地理標志的農產品，其品牌價值本應為當地果農和企業所共享。然而，在麗江芒果的品牌建設過程中，出現了部分主體為了追求個人利益，不當利用華坪芒果品牌的效應，這種行為不僅造成了品牌濫用，還可能導致市場上出現以次充好、擾亂市場秩序的問題，從而引發信用危機，對華坪芒果品牌形象帶來負面影響。另一方面，麗江與攀枝花毗鄰，且攀枝花芒果品牌建設卓有成效，部分麗江芒果搭上攀枝花芒果的便車對外銷售，盡管銷售量得到一定程度的提升，但該現象的產生在更大程度上制約了麗江芒果品牌的建設與推廣。如果麗江芒果過于依賴攀枝花的芒果產業市場，不僅會加劇市場競爭，還可能降低芒果的售價和市場占有率，不利于麗江芒果擴大市場知名度和影響力。

3" 對策建議

3.1" 推動芒果全產業高質發展，筑牢品牌建設根基

3.1.1" 建設優質晚熟芒果種植基地

1）致力于選育優良品種，通過調整種植結構，引進新品種，并與科研院校建立合作關系，以推動科技成果轉化。在高緯度、高海拔地區做好晚熟品種試驗區，并篩選性狀優良的品種，提高生產效益。2）加大科技投入，推廣良種良法，調整優化品種結構和種植技術規程。同時，建立示范基地，收集保存、鑒定評價和創新利用芒果種質資源，打造全國芒果種業“芯片”。3）推廣有機種植，實施生態種植和生物防治，形成有機肥+綠肥的種植模式。同時，優化果園及周邊環境，保留生物多樣性，維護完整的生態鏈。4）調整優化農業種植養殖結構，發展無公害、綠色、有機和地理標志農產品。同時，強化品質管控，建立嚴格的品質管理體系，加強質量監督和檢測，全面實行標準化生產。

3.1.2" 推進“芒果+”產業融合發展

通過產業融合，促進農業、旅游、文化產業發展，形成新的經濟增長點，提高區域競爭力。1）建設現代農業集約化芒果中心，該中心將集成種苗培育、農業科普、農貿繼續教育、觀光農業等多個功能。推廣優質芒果集約化種植技術，完善產業鏈和價值鏈。2）建立綠色經濟產業鏈，圍繞芒果建立農業觀光、工業旅游、美食體驗、生態休閑等元素的綠色經濟產業鏈。3）創立一個包含“吃住行購娛”元素的產業集群，激活“麗江芒果”的品牌資源。打造高品質、特色鮮明的民宿，挖掘自然和民俗特色，融入度假休閑元素，實現“產品變商品，農房變客房，田園變公園”的目標。

3.1.3" 構建麗江芒果生產—加工—流通產業鏈條

加快構建集生產、保鮮、加工、流通、科技、服務為一體的結構合理、鏈條完整的麗江晚熟芒果優勢特色全產業鏈。1）引進芒果加工企業、農業科技公司和電商平臺企業等鏈主企業，以強化產業鏈的核心驅動力。2）建設智慧冷鏈物流園，加強冷鏈物流服務的標準化體系建設，推動冷鏈物流與電子商務的融合發展。3）加強產業鏈整合，培育芒果加工龍頭企業，豐富和延伸芒果精深加工的衍生產品。同時，引導和支持企業轉型升級，發展全產業鏈公司，打造集現代農業、食品加工、電子商務、物流服務、文化旅游于一體的芒果全產業鏈條。

3.1.4" 借助數字化工具精準營銷

運用大數據和AI技術實現精準營銷，提升消費者滿意度。通過收集和分析消費者購買行為和喜好的數據，實現個性化推薦和動態定價。利用先進的預測分析能力，提前為消費者準備好產品或服務。建立客戶反饋系統，根據消費者意見調整營銷策略。

3.2" 創造產品差異，多維度提升芒果品牌價值

3.2.1" 凸顯麗江芒果氣質

良好的生態環境造就麗江芒果“天然健康，綠色生態，最晚熟”的獨特品牌標識，以及“冰淇淋口感”的獨有特質。以此為基礎，全面提升消費者五感體驗，形成品牌信仰。1）突出產品識別。放大麗江芒果的產品優勢，如肉質細膩、口感好、色澤鮮艷等，強化消費者的記憶。打造“一品一味”系列的麗江芒果，培育地理標志，進而打造麗江特色的芒果單品。2）突出氣質識別。結合民族文化和風土人情，塑造獨特的品牌個性，提煉出引人入勝的品牌故事和形象，以增強品牌的吸引力和認同感。3）突出消費者關系識別。建立消費者的信任，通過獲得權威認證、展示透明的生產流程，鼓勵龍頭企業開展回饋社會的公益活動，從而深化消費者對品牌的信賴和支持。

3.2.2" 協同金沙江區域建設“金沙芒”區域公共品牌

以金沙江流域芒果產業大會為契機，聯合金沙江流域其他州（市）共同打造“金沙芒”，實現“1+1+1＞3”的共贏格局。1）發揮芒果產業發展聯盟的紐帶作用。鼓勵產業主體建立合作機制，共同使用“金沙芒”品牌，實現資源與優勢互補，提升整個芒果產業競爭力。2）加強產業協同。構建麗江芒果品牌經濟共同體，形成獨特的芒果品牌生態。通過整合區域資源，形成“大而強”與“小而美”互動融合的品牌生態。3）培育并強化麗江特色。在與“金沙芒”共同發展的基礎上，通過選擇并推廣具有地方特色的品種、創新包裝設計、創造具有麗江特色的品牌故事等方式，求同存異，體現麗江特色，增加消費者對品牌的關注度和記憶點。

3.2.3" 富硒防癌為麗江芒果添加賣點

由于硒元素具有提高免疫力、防癌抗癌的功效，麗江芒果憑借其豐富的硒元素含量，自然而然地被賦予了獨特的養生功效。麗江芒果可利用其天然功效，打響麗江芒果的生態招牌。1）確立“富硒防癌生態芒果麗江產”的品牌口號。2）采取第三方機構發布專業報告，以更具有權威性和說服力的方式向大眾推廣麗江芒果的富硒優勢。3）舉辦宣傳活動，策劃健康講座、水果品嘗會、富硒農產品展覽等麗江芒果主題活動。4）建立信息交流平臺，讓大眾可以在平臺上分享自己的經驗，同時，提供一些實用的富硒食品和健康資訊，增加平臺的吸引力和用戶黏性。

3.2.4 “麗江”品牌賦能芒果記憶點

通過挖掘麗江民族資源，以文化創新、藝術創新、文化旅游相結合的方式，打造富有麗江特色的民族品牌。1）結合傳統果脯制作工藝，開發芒果產品。發揮麗江果脯果干的傳統，搜集各民族水果制品相關工藝，結合當地食材和工藝，開發特色芒果產品。2）是踐行“民族文化+特色旅游+芒果”模式。將麗江旅游資源和芒果產區聯合起來，設計具有多民族特色的文化旅游線路。例如，可以將麗江古城、玉龍雪山、瀘沽湖等旅游景點與芒果園相結合，推出特色旅游線路，設計帶有麗江芒果Logo的大巴車、觀光車等交通工具，并在景區內設置獨特的芒果形象指示牌，增強視覺識別度，提升游客的體驗感和品牌記憶。3）將麗江芒果與特色旅游“伴手禮”相結合。將麗江芒果與麗江旅游“伴手禮”深度捆綁，與當地的手工藝品如納西族織錦、東巴文化藝術品等結合，推出含有芒果元素的文創產品，如芒果卡通形象配飾、東巴文圖騰芒果制品等，增強產品的文化魅力和收藏價值。創新麗江芒果品牌的表現形式，展現麗江芒果品牌特色。

3.3" 創新宣傳手段，打造芒果品牌新形象

3.3.1 “農文旅”多維捆綁“IP”

借助麗江熱門旅游景點流量擴大麗江品牌的市場知名度，以文化撬動舌尖，利用麗江“IP”實現引流目的。1）加強麗江芒果與知名旅游景點的合作。設計一條集自然景觀、人文景觀、美食體驗于一體的旅游線路。通過旅游景點的設計、包裝和廣告宣傳來突出麗江芒果品質、口感和特色，并在主要景點、商場和酒店等地方設立銷售點，推出芒果主題的旅游體驗活動、芒果DIY工坊等創新項目以吸引游客。2）芒果產業發展與鄉村旅游的深度融合。建設一批集觀光、旅游、度假于一體的精品芒果莊園，發展一批既有芒果種植又有旅游服務能力的現代化鄉村。3）大力開發麗江“芒果鄉村”新業態。利用科技手段和創新技術為“芒果鄉村”注入新活力，通過智慧旅游系統和互動體驗，打造農耕類景觀或體驗性旅游項目。同時，引進芒果園小火車、3D芒果園漂流記等游玩項目，打造芒果主題莊園酒店，推動觀光式旅游向體驗式旅游轉變，形成生態農旅產業集群。4）塑造引爆IP。通過引爆主題、故事或形象實現“芒果鄉村”快速引流。同時，利用麗江的多民族文化特色和麗江芒果的發展史，實現IP引爆的持續性，增加游客對于“芒果鄉村”和麗江芒果的記憶點。

3.3.2" 講述多元芒果故事

積極講述麗江芒果文化，將麗江芒果的品牌理念和價值觀傳達給消費者，激活新的消費熱點。1）講述麗江芒果發展至今的歷史故事，讓大家了解麗江芒果的悠久歷史和文化背景。2）講述麗江獨特的地理故事，讓大家了解麗江芒果的獨特性和優質性。2）講述生產故事，向消費者展示麗江芒果的生產過程和品質控制。4）講述食用故事，向消費者介紹麗江芒果的食用方法和營養價值。5）講述麗江多元文化和芒果名人的人文故事，可將麗江芒果的文化元素融入在芒果文化展示館和城市靈魂里，讓大家更好地了解麗江芒果的文化內涵。

3.3.3" 利用新媒體活化芒果宣傳

麗江芒果的宣傳應避免生硬刻板的“灌輸式”宣傳模式，更多的采取柔性宣傳策略，可通過社交媒體平臺進行情感傳輸，加強麗江芒果的視覺化呈現，強化消費者對麗江芒果品牌的關注度和忠誠度。1）權威媒體或展會宣傳。在央視、黨報宣傳推廣麗江芒果，提高知名度和美譽度。同時，依托成渝城市群和長江經濟帶，參加國內外展會、論壇，借助社交媒體平臺，擴大麗江芒果影響力和知名度。2）與專業博主合作。制作如何挑選和享用麗江芒果的教學視頻，通過直播或短視頻展示麗江芒果的美味，發起以麗江芒果為主題的挑戰或競賽。通過這些方式，鼓勵消費者參與并分享，提升消費者的參與感和黏性。3）建立芒果社區。借鑒大理成功品牌“柴米多”的經驗，鼓勵消費者分享購買經驗、種植技巧等，形成良好的社區氛圍。

3.4" 強化保障體系，助推芒果品牌建設邁上新臺階

3.4.1" 健全組織保障

成立相關領導小組和工作專班，負責麗江芒果品牌打造和宣傳推廣的實施。全市上下各級相關部門結合部門職能，共同推進芒果產業高質量發展。

3.4.2" 強化資金保障

強化政策支持和資金投入，建立對麗江芒果品牌打造及宣傳推廣的專項資金，加大對麗江芒果產業園區和芒果鄉村開發區的政策支持和資金投入。同時，鼓勵社會資本參與其中，推動各類芒果宣傳平臺基礎設施的改善和鄉村芒果產業的發展。

3.4.3" 重視科技保障

建立專門的麗江芒果科研機構和團隊，引進優良品種，推廣先進技術，加強產業協同創新，開展產學研合作。

3.4.4 加強人才保障

培養新型農業人才，引進科研精英，培養芒果專業經紀人和生產技術人員，吸引擅長資本運營、生產經營的芒果企業家。整合教育資源，完善教育培訓體系。

3.4.5 落實安全保障

建立完善的監管體系和農業投入管理體系，推廣標準化生產，建立芒果追溯體系。

（責任編輯：敬廷桃）

收稿日期：2024-03-13

基金項目：麗江芒果品牌打造及宣傳推廣研究項目（G202307）。

作者簡介：武凡（2000—），在讀碩士，主要從事農業經濟與政策研究。E-mail：1934105040@qq.com。

*為通信作者，E-mail：839468368@qq.com。