主流媒體海外短視頻傳播與國家形象建構路徑探析

摘要：隨著時代的發展，短視頻成為主流傳播方式之一，其在國家形象建構方面發揮著重要作用。為了進一步提高主流媒體國際傳播能力，本研究運用高低語境文化理論和視覺敘事理論，分析主流媒體海外短視頻傳播存在的問題，主要包括傳播內容不易理解且宣傳意味濃厚、敘事方式單一淺顯、傳播渠道較為閉塞、平臺用戶黏性不強等。通過分析得出結論：主流媒體海外短視頻是一種蘊含獨特魅力的文化符號，作為文化資源的凝結體，主流媒體海外短視頻在國家形象建構、講好中國故事、提高中國聲量等方面具有極為重要的價值。近年來，主流媒體海外短視頻成為新公共外交的最新發展形態，更加趨向于身份認同、情感共鳴、價值共振的對外傳播。在主流媒體短視頻平臺搭建的中國故事講述空間中，用戶的主體性認知形成了具有共通價值的媒介空間，借助音響和畫面雙通道的方式隨時隨地記錄和分享，為建構和傳播中國形象提供了助力。基于此，文章從深耕內容、敘事多元、渠道整合、用戶黏性等不同維度入手，提出主流媒體海外短視頻傳播的優化路徑，主要包括深耕內容、多元敘事、渠道整合、增強用戶黏性等，旨在提高中國故事對外傳播的可信度、親近度、可敬度，提升主流媒體海外短視頻的傳播力和影響力。

關鍵詞：主流媒體；海外短視頻；對外傳播；國家形象；建構

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）14-0027-04

課題項目：本論文為2023年度山西省教育科學“十四五”規劃課題“數字中國視域下全媒體人才培養路徑研究”成果，項目編號：GH-230140

習近平總書記指出，“要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量”。因此，必須借助網絡科技和手段，在當前“西強中弱”的國際傳播格局下充分運用文化符號，實現國家形象的自塑與傳播。

本文結合相關概念和理論基礎，分析海外短視頻這一文化符號呈現存在的問題，進而從深耕內容、敘事多元、渠道整合、用戶黏性等不同維度入手，提出主流媒體海外短視頻傳播的優化路徑，旨在講好中國故事，傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。

一、相關概念與理論基礎

（一）相關概念

國家形象傳播是借助本國或外國的媒介傳播渠道，利用各種媒介形態將代表國家形象的符號傳播給受眾，使之為受眾所認同和接受，成功展現本國的良好形象[1]。進行形象傳播，不僅能夠向世界展示中國文化，讓更多國家正確認識中國，還有利于構建良好的大國形象。當前國際局勢復雜多變，積極宣傳和塑造國家形象是我國接軌國際發展的必由之路。我國主流媒體借助海外社交媒體平臺，以短視頻的方式，向目標受眾傳播中國經濟、科教、外交、軍事、地理、文化等內容，展現國家形象。

（二）理論基礎

1.高低語境文化理論。高低語境文化理論是美國學者愛德華·T.霍爾于1976年提出的。他指出，高低語境是不同文化背景的差異帶來的認知和行為層面的差異，主要體現在思維方式和人際交往兩個層面。高語境文化的思維方式呈現出螺旋狀的特點，關注過程并運用歸納性強的語言進行總結；低語境文化的思維方式則相對直接，關注結果，通常采用演繹型的語言進行表達[2]。

2.視覺敘事理論。敘事是一門“講故事的學問”，包括敘述和敘事兩部分，前者傾向于故事本身的動作，后者傾向于敘述的技巧和內隱的含義。視覺敘事是一種“視覺講故事”的方式，即用圖像講故事，包括靜態圖像、動態視頻等，主要從敘述語言、敘述鏡頭、敘述視角等不同維度，探析敘事本身與社會、受眾之間的關系[3]。

二、主流媒體海外短視頻傳播存在的問題

（一）傳播內容不易理解，宣傳意味濃厚

由于高低語境文化背景的差異，主流媒體海外短視頻在傳播過程中，需要結合傳播者所處的環境來進行理解，這增加了溝通難度，導致低語境文化背景下的受眾在理解中國故事時出現偏差。并且，當前主流媒體海外短視頻傳播內容宣傳意味濃厚，缺乏靈活性、趣味性，這一點在涉及政治和經濟相關話題時體現得尤為明顯，尚需針對不同議題調整傳播方式[4]。

（二）敘事方式單一淺顯

內容生產是主流媒體海外短視頻傳播的重點和核心。然而當前，主流媒體海外短視頻的敘事方式較為單一淺顯，多數短視頻采用內聚焦敘述視角進行敘述，未客觀剖析事件細節，對中國故事的呈現也局限于表面，缺乏深度，不利于促使受眾深入思考。

（三）傳播渠道較為閉塞

當前我國主流媒體主要通過發展成型的社交媒體平臺對外傳播中國故事，比如抖音短視頻國際版Tik Tok就是對外傳播的重要平臺。然而，這些平臺的“出海”通道相對狹窄，目標用戶多為外國用戶，中國用戶在渠道應用方面受到限制，導致中國用戶與外國用戶缺乏交流與互動，其議程設置、輿論引導能力欠缺[5]。

（四）平臺用戶黏性不強

主流媒體海外短視頻平臺用戶黏性不強。由于海外短視頻內容創作主體和接受主體之間存在文化差異，其往往會基于自身的文化語境去理解短視頻內容。東西方受眾在思維方式、文化背景、價值觀念等方面存在差異，西方受眾對主流媒體海外短視頻內容傳播缺乏情感認同，對短視頻平臺的黏性明顯不足，導致對中國故事產生隔閡或誤解。

三、主流媒體海外短視頻傳播的國家形象建構策略

（一）深耕內容

1.挖掘低語境文化故事。考慮到高低語境文化在文化背景、思維方式方面存在差異，應結合用戶反饋，挖掘低語境文化故事，基于主流媒體海外短視頻平臺講述國際受眾聽得懂、易于理解的中國故事，并采用多語種進行講述，降低國際受眾的理解難度[6]。只有這樣，才能讓世界各地的受眾更好地理解中國文化故事和中華優秀傳統文化。除此之外，在講述中國故事時，要精心打造能夠引發高低語境文化情感共鳴的人設，包括性格人品、言行舉止、穿著打扮、價值理念等。通過主流媒體海外短視頻平臺打造海外網紅的獨特人設，構建能夠引發情感共鳴的人物形象，拉近人物形象與受眾群體的距離，能形成一種情感共通的價值。

2.選取具有中國意蘊的題材。要在深入挖掘中國特色文化元素的基礎上，制作帶有中國特色的短視頻內容，包括中國美食、傳統技藝、中國文化和精神等，充分凸顯歷史悠久的中國文化，通過融入大量中國元素吸引國際受眾，通過豐富多樣的中國意象呈現中國形象。例如，海外短視頻《四季香料》《紅三斬》《傳統手工藝品》，呈現中國傳統田園景觀，如山景、茶園、花海、賞雪、收蠶絲、采茶、春播秋收等。這些田園文化符號傳遞出中國古典美學價值觀，有效加深了國際受眾對中國文化的理解與感悟[7]。

3.設置國際議題。為了滿足國際受眾的需求，要拓展主流媒體海外短視頻內容，在講好中國故事的同時，結合受眾反饋設置國際議題，了解國際受眾對不同事件的看法，適當調整傳播重心，以高度的政治敏銳性傳播國際社會熱點話題，并針對國際社會熱點話題發出中國聲音。要重視對中國不利的國際輿論，及時澄清和回應負面內容，還原真實的中國面貌，避免負面輿論持續發酵，讓國際受眾接觸到真實的中國故事，加深低語境文化系統下的受眾對中國故事的理解。

（二）多元敘事

1.找準敘事視角。通過主流媒體海外短視頻建構國家形象，要找準敘事視角，使人物與敘述者的身份合一，讓國際受眾在敘事過程中獲得代入感。外視角是指敘事者以第三人稱記錄中國故事，體現敘述人物的獨立性、客觀性和完整性。如在《茶不僅僅是一種飲料，而是一種生活方式》《春天來了，讓我們來享用一鍋四川燉排骨干吧》中，鏡頭聚焦網紅的側臉，以一種“她我關系”的構圖方式進行呈現，側重從旁觀者的視角感知中國故事。內視角是第一人稱視角，由網紅自我闡述呈現生活經歷和文化閱歷。通過內外敘事視角的結合全面呈現敘事主題，構建更加完整的主體形象，傳遞敘事者所要表達的情感和價值觀[8]。

2.打造沉浸式的敘事風格。通過創設一定的情境進行敘事，給外國受眾帶來沉浸式體驗，建構完整的中國形象，避免跨文化傳播中出現認知偏差[9]。例如，在視頻《蜂蜜雪鐵龍茶》中，敘事者注重主題與內容、光影與色調、景別與構圖、鏡頭運動的有機組合，呈現出極具質感的敘事風格，滿足了外國受眾的審美期待，促使外國受眾認識和了解中國文化。

3.建立線性與非線性相結合的敘事結構。主流媒體海外短視頻傳播采用線性敘事與非線性敘事相結合的結構，通過順時序和逆時序等方式呈現中國故事，強調敘事的時序性[10]。短視頻《姜糖》通過呈現美食制作流程，根據時間的更迭進行敘事。而短視頻《泡菜木瓜——我心目中的酸果之王》，則采用一種逆時序的敘事結構，以“利用酸木瓜制作菜肴”為主題中心進行呈現，增強敘事的互動性，拓展敘事的意義空間，巧妙運用剪輯手法體現出時間跨度和時空組合，使敘事內容具有更獨特的審美價值，凸顯出敘事的完整性和連貫性。

（三）渠道整合

為了更好地提升中國故事的穿透力，應采用集體性全民分享的參與敘事，整合多方渠道，促進中國文化的國際傳播[11]。

1.加強MCN機構的專業支持。應充分利用MCN這一多頻道網絡的產品形態，助力主流媒體海外短視頻傳播。利用MCN機構的創意策劃、內容版權、妝造設計、市場公關等資源，為短視頻傳播提供推薦機制和變現模式的支持，實現主流媒體海外短視頻傳播內容的優化與穩定輸出。

2.注重在地用戶與外籍用戶的參與。在主流媒體海外短視頻傳播過程中，要加強在地用戶與外籍用戶的日常參與和分享，實現國家形象的內外融通和貫穿[12]。以抖音海外版上的視頻賬號“zhirenshequ”為例，其通過中國本土人士和國外人士的互融共通，呈現中國真實的日常生活和文化，展示多元化的中國文化場景，讓外國受眾直觀了解中國的文化故事，消解中西方文化差異與隔閡。

3.鼓勵非官方群體廣泛參與。要鼓勵非官方群體參與海外短視頻傳播，搭建官方與非官方群體的集體表達場域，體現海外短視頻傳播的多元主體特性，避免海外短視頻傳播的心理疏離感[13]。

4.現實生活與遠程虛擬融合參與。在媒介技術的支持下，主流媒體海外短視頻傳播強調一種“共同在場”的體驗感，利用社交媒體短視頻平臺進行現實生活與遠程虛擬的融合參與，體現出一種超越時空、去邊界化的在場感[14]。例如，社交媒體短視頻關于亞洲象群的集體遷徙的敘述，采用24小時不間斷監測預警的方式，達到了現實在場與虛擬在場相交融的效果，讓受眾看到了亞洲象的日常生活場景，體會到了內蘊的中國生態故事以及地球生命共同體的理念。

（四）增強用戶黏性

1.利用平臺流量增強用戶黏性。在“流量為王”的時代，主流媒體海外短視頻要合理運用平臺流量機制，優化平臺流量指標，包括點贊量、評論量、轉發量、關注量、完播率，吸引更多受眾的目光，增強中國故事的平臺傳播效果[15]。

2.激發受眾群體的共情體驗。主流媒體海外短視頻要運用共情策略，在平臺傳播有情感、有溫度的中國故事，以普世價值觀為精神內核，從生活細節入手，在潛移默化間引導受眾群體，增強國際受眾對中國故事的認可[16]。

四、結語

隨著信息技術和媒介環境的變化，國家形象的構建也要與時俱進，以助力國家形象的有效建構與國際傳播。當前國際社會呈現多元化發展趨勢，各類媒體頻頻發力，但彼此之間缺乏有機銜接與融合。媒體只是傳播渠道，要保證傳播效果，采用合適的傳播方式尤為重要。因此，國家需要利用主流媒體海外短視頻傳播中國故事、闡述中國文化，從多個角度、多種渠道、多層主體進行對外傳播，通過短視頻平臺展現真實、全面、立體的中國形象。

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作者簡介 翟子善，助教，研究方向：新媒體、紀錄片。