滇越國際傳播能力提升路徑研究

摘要：隨著中越命運共同體建設不斷推進，媒體在面向越南的國際傳播中發揮著越來越重要的作用。中越文化相通，滇越山水相連，傳媒合作日益深化，云南與越南在主流媒體、新興媒體和多樣交流活動等方面成績斐然。云南在面向越南傳播的過程中，利用多語種網站和海外社交平臺主動設置議題、創新話語方式、積極布局發文，致力于向越南推廣云南形象，形成傳統媒體與新媒體相互融合的強大傳播矩陣。在新的時代背景下，占據得天獨厚區位優勢的云南成為我國面向南亞東南亞展開國際傳播的重要窗口和前沿陣地。加強面向越南的國際傳播，對加強滇越傳播，增進兩國人民之間的了解和互信，推動兩國關系發展具有重要意義。文章通過調研滇越國際傳播中的主流媒體、融媒體平臺、媒體交流活動闡述互動現狀，探討滇越國際傳播面臨的困境，包括內容形式缺乏創新、新媒體影響力弱、復合型人才不足，并提出滇越國際傳播能力提升路徑：構建硬核內容，實施柔性傳播；深化強強合作，打造傳媒矩陣；培養復合型人才，優化新聞宣傳隊伍；升級傳播渠道，注重技術支撐。文章旨在優化新聞宣傳隊伍，發揮滇越傳媒各自優勢，著力優化滇越國際傳播路徑，以新模式、新路徑推動發展，譜寫對越國際傳播能力建設的新華章。

關鍵詞：滇越；云南；越南；國際傳播；傳媒；傳播能力

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）14-0036-06

基金項目：本論文為2023年度云南省社會科學界聯合會資助項目“基于國際傳播能力的滇越傳媒產業雙向傳播互動路徑研究”成果，項目編號：SKZK2023334

一、引言

黨的二十大報告提出，“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”[1]。地處我國西南邊陲的云南省，是中國—東盟自由貿易區、大湄公河次區域、泛珠三角經濟圈的交匯點，緊靠北部灣和孟加拉灣，西與緬甸接壤，南與老撾、越南毗鄰。本文從滇越傳媒產業互動現狀出發，分析滇越國際傳播困境，提出新形勢下云南媒體提升對越傳播效能的路徑，助推云南更好地服務國家發展戰略，構建區域性互聯互通國際傳播體系。

二、滇越國際傳播互動現狀

滇越傳媒產業互動起步較早，雙邊通婚、互市人員流動頻繁，跨境民族來往密切。民間層面，雙方的交流從未間斷。官方層面，自改革開放以來，云南依托報紙期刊、廣播電視及其他途徑，積極與越南搭建起一個立體的傳播框架。黨的二十大以來，“媒體交流”成為滇越交流的關鍵詞之一。滇越國際傳播渠道日益暢通，塑造了一個又一個“借船出海，借梯登高，借勢發展”的典型案例。筆者從滇越國際傳播現狀和問題出發，提出優化滇越國際傳播路徑的建議。

（一）主流媒體合作發力

主流媒體有義務主動挑起擔子，實現與黨政機關、市民群眾的強連接[2]。為推進云南省面向南亞東南亞輻射中心建設，云南省結合獨有的區位優勢，多措并舉，讓“文化自信”走出國門、走進越南。云南傳媒產業進行了全方位、多角度報道，注重精準傳播，強化對外傳播效果。

1.報紙期刊

平面媒體方面，云南日報報業集團（以下簡稱“云報集團”）積極踐行“一國一策”，在深化滇越合作傳播能力上功不可沒。《東陸時報》是全國第一份省級對外宣傳類報紙[3]。2004年其劃轉云報集團，定位是面向越南等東南亞國家集中介紹云南。此外，《云南日報》作為集團的“龍頭報紙”，于1950年創刊，跨世紀的辦報史構建了云南對外傳播的基本框架和思路。《云南日報》多頻次、多篇幅報道國內與越南相關新聞，其頭版、國內國際等版面的報道內容尤為豐富。例如，《習近平喜歡的典故》第二季（越文版）在越南啟播、《聯通中越》越南語欄目在越開播等，引發強烈社會反響。另外，由云南省社會科學院、中國（昆明）南亞東南亞研究院主辦，面向國內外公開出版發行的學術理論期刊《南亞東南亞研究》創刊于1983年，內容涉及越南政治、經濟、外交、歷史等領域；《當代越南文化身份構建探析》《越南海洋強國戰略下的南中國海政策：解析與評估》等相關文章不僅引起了學術界的重視，也向中越學者呈現了我國越南研究最新成果；2012年，由《人民日報》海外版和云南省委外宣辦聯合主辦的《中國—東盟南亞特刊》創刊首發儀式在昆明舉行，其是與包括越南在內的東盟國家合作的重要載體；2023年初，云南紅河邊境管理支隊與越南老街省、萊州省邊防部隊協商合作，印制了1.5萬冊中越雙語版普法宣傳資料，受到邊民廣泛青睞；2024年2月，由共青團云南省委主管、青年與社會雜志社主辦的《青年與社會》雜志特增設中越專刊，聚焦報道滇越青年精彩故事。

平面媒體憑借其精品內容以文化人，促進民心相通，向外多層次、多角度、系統性地展示全面、真實、立體的中國。

2.廣播電視

廣播方面，云南國際廣播開辦于1986年，是中國現有三個獨立發射覆蓋的國際廣播之一，《越語星空》是其旗下越南語特色外宣節目。電臺頻率使用漢語普通話和越南語進行廣播，覆蓋越南語聽眾約8000萬人，是傳遞中國聲音、講述云南故事的關鍵發聲渠道。紅河廣播電臺、文山廣播電臺先后創辦于20世紀七八十年代，自辦節目類型豐富多樣。信號通過有線和無線方式覆蓋本地縣市及國內周邊省份，甚至可發射至越南北部邊境省份，如河江省、老街省等，覆蓋上千萬人口，走出了具有邊境地區少數民族自治州特色的廣播發展之路，成為云南省向越南傳遞“七彩云南之聲”兩個最具影響力的州市電臺。近年來，上述廣播電臺與越南老街省、萊州省等多家廣播電臺積極推進互動合作，致力于講好中越故事，使兩國聽眾能及時追蹤前沿動態。

電視方面，云南廣播電視臺是全省對外輿論宣傳的主力軍，近年來與越南媒體的合作全面開花。云南衛視成功進入越南河內市和胡志明市有線電視網，成為國內首家在東盟國家落地的省級電視媒體[4]。旗下瀾湄國際衛視自2013年開播以來，始終積極履行“聯接中外，溝通世界”的職責使命；由云南廣播電視臺和中國鐵路昆明局集團有限公司聯合出品的電視紀錄片《友誼之路》通過“瀾湄電視周”等合作機制，目前已與越南國家電視臺初步達成播出協議；2022年，17集省情宣傳片《走進云南》被翻譯成越南語并進行母語配音，全網總播放量突破6億次，以春風化雨的方式向越南觀眾直觀展現云南之美；2023年5月，由云南廣播電視臺瀾湄國際衛視頻道與越南數字電視臺第三頻道（VTC3）共同開辦的《中國劇場》欄目與越南觀眾正式見面，在越播出了電視劇《在一起》、紀錄片《美麗鄉村》、動畫片《天天成長記》等。

滇越雙方搭建的“廣播電視橋”不斷發揮作用，聯合制作出更多兩國觀眾喜聞樂見的節目，對加強地區間人文交流，特別是年輕一代的友好往來意義深遠。

3.國傳陣地

2006年，云南省成立了云南省東南亞南亞研究院，將云南省向東南亞、南亞開放的理論探索和研究成果系統化；2022年5月31日，云南省南亞東南亞區域國際傳播中心正式掛牌成立，中心內設機構瀾湄傳媒、區域國際傳播研究所。云南省南亞東南亞區域國際傳播中心由云南日報報業集團承建，是中國面向南亞東南亞輻射中心建設的主陣地、中國面向南亞東南亞國際傳播的試驗田、講好美麗中國七彩云南故事的新高地[5]；同年8月，云南省南亞東南亞區域國際傳播中心紅河分中心在首屆大象國際傳播論壇上授牌成立，成為云南省首個掛牌成立的市分中心；云南省社會科學院的區域國際傳播研究所，依托云南省社會科學院在南亞東南亞研究領域的研究基礎和專家團隊，成為云南省開展區域國際傳播理論研究的重要平臺，切實發揮南亞東南亞區域國際傳播智庫主力軍作用，推動云南國際傳播理論研究工作不斷邁上新臺階；2024年1月，由云南省南亞東南亞區域國際傳播中心發起倡議的南亞東南亞媒體聯盟在京成立，啟動“有一種叫云南的生活”等多個國際傳播計劃，旨在發揮云南省面向南亞東南亞的開放優勢[6]。

通過共同構建國際傳播陣地，滇越鄰居越走越親，多層次、寬領域、全方位的開放傳播格局逐步形成。

（二）融媒集群賦能蓄力

互聯網模糊了大眾傳播與個人傳播之間的界限，個人信息和公眾信息得以更加方便快捷地在不同國家間傳播。隨著互聯網時代的到來，世界各地的傳播主體獲得了更廣闊的傳播空間，傳播能力顯著提升[7]。互聯網的迅猛發展使新興媒體走到國際傳播舞臺的中心，為我國政府和人民對外交流傳播開辟了新渠道，提供了新機遇。

1.網站

由國務院新聞辦公室支持指導、云南省人民政府新聞辦公室主辦、云報集團承辦的多語種專業性新聞網站“云橋網”創辦于2012年，是中國唯一面向瀾湄流域開展國際傳播的網站；南博會官網為前來云南昆明參展的南亞東南亞企業提供一站式服務。上述兩個網站均開通了越南語頻道，實現對越精準傳播。此外，依托“七彩云”融媒體平臺，由云南廣播電視臺開辦的“云視網”新聞觸角延伸至越南。從2021年至今，網站先后發布與越南相關新聞百余條。

2.社交媒體

調研發現，上述各大媒體均開設微信公眾號，其中云南省南亞東南亞區域國際傳播中心運維的“瀾湄趴”是云南四大外宣期刊及多語種網站“云橋網”的公眾號[8]，創辦于2018年，其用生動鮮活的文字分享中越故事，共譜瀾湄新景。海外社交媒體賬號方面，“云橋網”同時也擁有越語Facebook賬號“B n S c”；云南廣播電臺開通Facebook賬號和YouTube賬號，其中云南國際廣播擁有越語Facebook賬號“Phát thanh Qu c t Van Nam”；云南省南亞東南亞區域國際傳播中心和紅河分中心已經成立“Amazing Hong He”“Hong He， China”，海外宣傳賬號已經上線Twitter、Facebook、Instagram、YouTube等平臺[9]。

社交媒體多賬戶體系已演變成一種極具競爭力的優勢，這對展現云南親和形象、拓寬云南各大媒體在海外的“人脈圈”、謀求跨國媒體間更多合作機會具有舉足輕重的作用。

（三）交流活動協同聚力

友好交流的加深不僅體現在日益頻繁的媒體往來上，也體現在媒體交流活動的友好氛圍中。中越跨國春節聯歡晚會暨邊民大聯歡活動分別在中國云南省紅河州河口縣和越南老街省老街市舉行，多家主流媒體對此進行了宣傳報道，自2017年起，該活動已成功舉辦六次，滇越雙方共襄盛舉，共享“年味兒”；2022年8月，首屆大象國際傳播論壇在云南省紅河哈尼族彝族自治州彌勒市舉辦[10]，配套活動國際青年“紅河參訪行”邀請了來自包括越南等國家在內的十余位在華外國青年記者、專家學者共赴紅河，開展參訪交流；同期，“胡志明主席遺產與新時代中國—越南關系”國際學術研討會暨中國云南省昆明市五華區與越南老街省沙巴市締結友好城市關系意向書簽字儀式在昆明舉行；2023年，19名越南青年博主實地體驗云南紅河、昆明等地旅游路線并沿途拍攝旅游攻略視頻，以短視頻的方式向越南推介云南游[11]；2024年5月，云南廣播電視臺與越南之聲廣播電臺合作簽約儀式在越南河內市舉行，雙方簽署了《云南廣播電視臺和越南之聲合作備忘錄》并圍繞廣播電視、新媒體傳播領域內容創作、技術創新、人員交流、項目合作等方面展開了積極廣泛的交流，為構建具有戰略意義的中越命運共同體貢獻媒體力量[12]。此外，云南高校、學術機構與對象國專家學者交流互動頻繁，如2023年5月云南省社科院智庫專家應邀到越南訪問，同年10月在紅河學院開辦“越南現代農業技術人才培訓班”等。經典中國國際出版工程、中國出版物國際營銷渠道拓展工程、中國當代作品翻譯工程、絲路書香工程、亞洲經典著作互譯計劃等一系列重大工程項目也促進了人文和媒體交流，其中絲路書香工程2016—2023年越南語資助項目81項，在所有語種中占比排名第四，為人文交流奠定了良好的基礎[13]。

人文交流是媒體交流的基礎，媒體交流是人文交流的重要組成部分，中越媒體合作的走深走實，讓中越傳統友誼不斷升溫。

三、滇越國際傳播面臨的困境

云南在暢通傳播渠道建設方面進行了積極有益的探索，在使滇越合作傳播能力提升的同時，也暴露出一些客觀的問題。

（一）內容形式缺乏創新

傳播內容是國家價值觀念傳播的根本。習近平總書記在“2·19”重要講話中提及的“內容為王”理念是“深融”時代不變的法則[14]。古代越南與我國“同文同種，血統相通，文化相近”[15]，相似的文化背景在傳播時雖極易引發共情，但也容易陷入跨文化傳播困局之中。當前云南各級媒體對受眾群體分析不足，原創率低、缺乏創新性，傳播內容以頌揚中國巨變及與越南開展交流合作的正面報道為主，長此以往，易使越南受眾審美疲勞，難以形成深刻記憶點。加之傳播形式固化，主要依靠政府部門力推，以文字和視頻報道為主，難以取得理想效果。另外，傳播過程中容易遇到理解障礙，再加上對越南的風土人情、文化淵源、審美趣味等缺乏認知，傳播中易產生文化誤讀現象。

（二）新媒體影響力弱

交互性、即時性、海量性和共享性是新媒體的獨特優勢[16]。對于海外新媒體傳播，云南各大媒體紛紛給予資金和人員支持，但筆者發現云南海外新媒體傳播存在體系不完整、發展不成熟等問題，其中海外社交媒體賬號影響力尤為薄弱。截至發稿，“云橋網”越語Facebook賬號“B n S c”僅有80個粉絲，發帖頻率低，深陷無人問津的窘境。云南國際廣播越語Facebook賬號“Phát thanh Qu c t Van Nam”只有34個粉絲，閱讀量、評論量和轉發量持續走低。這些數據直觀反映出云南各大媒體開通的海外社交媒體賬號對越傳播效果不佳，影響力亟待提升。

（三）復合型人才不足

在人才方面，既擁有深厚越南語口筆譯功底，又對新聞學知識有所涉獵，還能快速上手各類新媒體平臺及編輯軟件的復合型人才匱乏，這也是云南媒體優化對越傳播內容亟須突破的瓶頸之一。國際傳播學人才培養存在實踐性不足的問題，主要體現在高校與行業媒體聯系不緊密、理論學習脫離業務實踐、人才與單位需求脫節等方面。近年來，云南省南亞東南亞區域國際傳播中心等本地媒體對越南語編輯招聘門檻較低，大多只能滿足一兩項要求，基本上是通過短期崗前培訓和后期工作實踐逐步實現經驗積累。簡言之，滇越國際傳播人才培養模式存在兩大問題：一是未能及時跟進新媒體新技術的發展，在實踐中過于依賴傳統媒體和傳播形式，二是國際傳播人才培養沒有與該地區的需求對接，可能出現割裂和斷層，限制其發展。

四、滇越國際傳播能力提升路徑

（一）構建硬核內容，實施柔性傳播

在內容上，要提升滇越國際傳播能力，首先要提高內容可信度，凸顯內容趣味性和特色化屬性。采取正、負面交叉報道的方式，在最大限度消弭越南受眾的陌生感和減少偏見的同時，改變千篇一律、千人一面的現狀，發揮云南特色民族風情和多元文化魅力在跨文化傳播中的優勢，突出生態文明建設成果和定位。其次，要利用大數據和社交媒體調查分析越南受眾喜惡，提高軟新聞占比，設置新聞評論區、觀眾熱線等，充分調動越南受眾參與的積極性，以文化共識吸引潛在受眾。此外，還可引進手繪動畫、漫畫等新形式。在讀圖時代，只有抓住越南受眾的眼球，方能在潛移默化中滋潤心田。

（二）深化強強合作，打造傳媒矩陣

弘揚絲路精神、促進文明互鑒，是推動“一帶一路”建設行穩致遠的重要支撐和保障。著眼于國際傳播方面，媒體融合是時代所向、大勢所趨。云南地處西南邊陲，與越南接壤，在對越傳播方面長期“單點作戰”。廣西作為我國另一個與越南接壤的邊境省份，對越傳播經驗豐富，媒體合作成果豐碩。因此，云南一方面要整合省內新舊媒體資源，借“邊”發力，加大邊境州（市、地）、縣（市、區）媒體傳播力度；另一方面對內加強與廣西的合作，形成對越傳播聯盟，實現共同傳播，對外加強與越南媒體特別是《西貢解放日報》等越南華文媒體的合作，“引進來”和“走出去”雙管齊下，努力實現與中央級媒體、其他省級媒體和越南主流媒體形成互聯互通合作局面，打造“1+N”國際傳播矩陣；深挖新媒體傳播潛力，優化海外社交媒體賬號的運營模式，云南各大媒體除了越語Facebook、YouTube賬號外，還要重視提高TikTok短視頻平臺的熱度，實現多渠道協同作戰，憑借高質量中越雙語短視頻獲得更大流量；最后，要從技術角度嘗試媒體融合，構建全受眾覆蓋、全媒體聯動的立體化傳播格局，以進一步優化傳播效果。

（三）培養復合型人才，優化新聞宣傳隊伍

為打破傳播人才缺失的困局，第一，云南媒體應建立完善的人才培養和定期培訓制度，為在職越南語編輯提供更多交流互鑒機會。如2023年12月，云南日報等多家國內主流媒體和越南媒體組成聯合采訪團，共同感受“有一種叫云南的生活”活動取得空前的成功；第二，政府、高校、云南媒體三方合作，組織云南媒體進高校系列活動，如云南廣播電視臺國際頻率、云南商務研究院、云南財經大學國際語言文化學院聯合推出“越語廣播進高校之云南財經大學越語角”搭建起了廣闊的交流平臺。抑或云南各大高校為越南語專業開設新聞學相關的選修課程或為新傳學院學生特設大學外語（越南語）通識必修課程，引導學生的就業選擇向新聞行業傾斜，從源頭抓起，拓寬走實高質量復合型人才培養之路。

（四）升級傳播渠道，注重技術支撐

5G、大數據、云計算、人工智能等新技術正悄然改變著傳統的傳播方式，全球傳播領域呈現智能化發展趨勢。具體而言，一是能有效提高記者編輯的工作效率，為新聞采集、發布提供助力；二是創新新聞采集和傳播模式，加快推進智能化、數字化轉型。云南應合理擁抱VR等新技術，在越南各類社交媒體平臺開展沉浸式全景直播，同時也要制作出更多可視化呈現、交互式傳播的個性化、分眾化、智能化的新聞類產品，用孵化的融媒體精品產品面向南亞東南亞國家講好中國故事。如依托云南省媒體融合重點實驗室，先后研發推出全國首個緬語3D超寫實AI數字人主播“泰倫哥”和老撾語3D超寫實AI數字人主播“坎普”，相關視頻產品獲得對象國網友紛紛點贊。

此外，獨美美不如眾美美。越南媒體事業起步相對較晚，“媒體智能化”受到資金、技術等種種限制。在新媒體傳播方面，云南不僅針對越南制定特色化傳播方案，也應給予一定的新媒體技術扶持，協助越南盡快實現媒體產業轉型，最終實現雙贏局面。

五、結語

只有在遵循傳播規律的基礎上開展戰略傳播、合法性敘事、公共外交等，向國際社會傳遞中國聲音，才能讓中國話語贏得各國的尊重、理解和支持。這種互聯互通的國際傳播思路同樣適用于滇越雙邊媒體合作。云南面向越南的傳播把握地緣、人緣、文緣優勢，開啟多元主體協同參與的局面，取得了一定成效。縱觀傳播歷史，橫向對比傳播力，發現雙方在傳播主體、內容、方式、技術、平臺等方面仍有較大的提升空間。本文梳理了滇越傳媒產業互動的現狀，通過考察相關形式和影響力，分析困境并提出具有云南特色的媒體對外傳播策略，以共述滇越故事，厚植絲路情誼。

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作者簡介 張賢，助教，研究方向：越南語言文化、區域性國際傳播。趙薇，教授，研究方向：跨文化研究、東南亞國家社會文化。