融媒體時代健康謠言成因及治理策略探析

摘要：近年來，突發公共衛生事件、人口老齡化、年輕群體亞健康化等社會問題使健康信息日益受到重視，隨著大眾健康信息獲取需求的不斷增長與融媒體的發展，網絡空間中的健康謠言持續傳播，對大眾獲取科學準確的健康信息造成了一定阻礙。分析融媒體時代健康謠言的主要特點及成因，有助于探究當代健康謠言治理策略，營造良好的健康信息傳播環境。

文章以微信官方辟謠平臺“謠言過濾器”發布的年度謠言中的健康謠言為研究對象，對其與公共衛生的高關聯性、較強的可操作性、視覺層面的專業性等進行分析，結合融媒體時代的信息傳播特點，從視聽內容生產成本、社交媒體的私域空間、大眾健康素養三個維度分析融媒體時代健康謠言的成因。在此基礎上，提出融媒體時代謠言治理策略，包括完善媒體平臺信息審核機制、強化對大眾的健康教育、營造可信高效的健康信息傳播環境，以期為我國健康傳播、公眾健康素養水平提升、健康信息傳播環境營造等提供理論指導甚至奠定一定的理論基礎。

關鍵詞：融媒體；健康謠言；健康傳播；健康素養；謠言治理

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）14-0094-05

近年來，大眾對健康信息的需求不斷增長，社交媒體成為大眾日常獲取健康信息的主要渠道。即時通信技術的進步，為大眾在融媒體渠道獲得健康信息奠定了技術基礎。融媒體時代，網絡空間信息總量增大，但大眾的信息甄別能力仍然較弱[1]，這導致健康謠言在融媒體時代泛濫?；诖耍疚膶θ诿襟w時代健康謠言的特點及成因展開分析，并提出相應治理策略。

一、健康謠言的基本特點

謠言是指故意編造，或在真實事件的基礎上，以夸大、誤導等方式制造的不實言論。而健康謠言則包含醫療保健、食品安全、疾病防治等健康元素，并以健康類問題為主體的不實言論。隨著大眾對健康議題的關注度不斷提高，健康謠言呈現出四大特點。

（一）與公共衛生安全有高關聯性

健康謠言往往涉及食品醫藥安全、健康行為與措施等，與公共衛生利益密切相關。因貼近大眾日常生活，頗受大眾關注，具有一定的受眾基礎。此外，健康謠言通常伴隨著突發公共衛生事件。由于短期內大眾無法通過可信渠道獲取信息，以消除對突發事件的恐懼心理，大眾往往出于對他人的關心或受“寧可信其有”的心理影響，更傾向于自發傳播無法確定真偽的健康信息。如2023年1月，某男子在未經考據的情況下發布朋友圈，稱蒙脫石散對某病毒變種有奇效。該內容在網絡上迅速引發關注，導致全國多地蒙脫石散脫銷[2]。

本文整理微信官方辟謠平臺“謠言過濾器”發布的2020—2023年“十大謠言”發現，近年在該平臺流傳較廣的謠言中，與健康相關的謠言占比較大，涵蓋疾病預防、食品安全、公共衛生事件等，且多涉及與公共衛生健康安全高度關聯的社會熱點事件（見表1）。由此可見，圍繞食品安全、醫療衛生等話題的健康謠言已成為融媒體時代的主要謠言類別。

（二）可操作性較強

健康謠言往往具有較強的可操作性，大眾可以快速效仿或響應。如前文提及的蒙脫石散脫銷事件，因購藥行為簡單可操作，且蒙脫石散這一藥品系運用范圍較廣泛的非處方藥，大眾能夠通過基礎認知快速判斷藥品作用、屬性等，并依據此判斷展開行動。在不安、恐慌情緒彌漫的情況下，僅付出金錢或時間成本的模仿行為能在一定程度上消弭大眾的不安感。

（三）在視覺層面具有專業性

融媒體時代，視頻已成為信息傳播的主要形式[3]。健康謠言通過在視頻中設置醫療、科研類場景，如安排出鏡人物穿著實驗服等職業化服裝，或通過展示設備、器械等方式，為其信息傳播打造適宜的傳播情境與空間場域，進而獲取受眾的信任，使受眾認為其所傳遞的信息具備較強的科學性。

此外，網絡空間下被包裝的附加信息，如網絡身份認證等，會顯著提高大眾對信息的信任度[4]，此類信息與上述場景設置共同強化了健康謠言在視覺層面的專業性，使其更容易在網絡空間傳播。

（四）關鍵信息模糊

縱觀近四年“謠言過濾器”發布的健康謠言，其往往通過隱去關鍵信息、替換概念、拼湊其他信息等方式，對既有事件或結論進行加工。其中被刪減、調整或替換的內容對信息的真實性、社會影響力和傳播力具有重要影響，因而被稱為關鍵信息。一些別有用心的人在對關鍵信息進行改造或惡意編碼的基礎上，利用與大眾關聯度較高的公共話題制造謠言、引發關注，產生一定的傳播效果。

例如，《全國多地出現醫生感染H7N9死亡》系通過替換病毒名稱，將禽流感與西瓜聯系在一起進行傳播。

二、融媒體時代健康謠言成因

（一）低成本的信息內容生產模式

融媒體時代，各平臺深耕UGC與AIGC內容生產模式，以期在平臺內容量、用戶參與度等維度實現突破。同時，各平臺持續優化內容制作發布流程、簡化軟件操作、加強內容生產指引，在一定程度上降低了內容生產的技術要求。

第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國半數以上網民數字素養與技能達到初級水平，能夠在互聯網上發表觀點，并與他人交流聯系的網民占比達59.1%[5]33。在各平臺不斷簡化創作與發布功能的同時，ChatGPT、文心一言等大模型算法的迭代，進一步降低了信息內容的制作成本。融媒體內容生產成本的降低也讓視聽內容生產準入門檻進一步降低，削弱了信息采集與生產的專業性，加劇了健康謠言的出現與傳播。

（二）私域社交與熟人社交

目前我國即時通信用戶規模已達10.59億人，占全部網民規模的97%[5]37。即時通信軟件憑借其功能設置與廣泛的用戶基數，成為我國信息傳播的主要場所。網絡健康謠言亦借助這一平臺實現了更大范圍的傳播。

1.兼具公開性與私密性的網絡社交場景

目前，我國主要的即時通信軟件如微信、微博等，都為用戶提供了公開的公共空間與相對封閉、面向特定人群的私密空間。上述空間既相對獨立，又通過轉發、分享等功能機制互相連接，成為網絡社交場景中公共議題與私密交流的橋梁。

以微信平臺為例，該平臺的基本功能有三：實時信息交互的聊天與群聊功能、具有個人展示與觀點表達的朋友圈功能、具有信息接收與消費的公眾號及視頻號功能。在這三個功能中，聊天與群聊功能受成員參與數量及功能邏輯限制，更多呈現為私密空間下的網絡社交場景，而公眾號等功能，則因受眾范圍的擴大以及可被所有用戶主動搜索，呈現出更強的公開社交屬性。近年來流行的視頻號、微信直播、小程序等則依托上述基本功能，極大地提升了微信平臺的視頻內容傳播能力，也在一定程度上增加了該平臺用戶選擇與判斷信息的成本。

與微博等公開性較強的媒體平臺不同，微信的信息隱私程度較高，對于面向多人的群聊消息，只有加入群聊才能看到內容，微信用戶間的聊天則是點對點的傳播，雙方需要添加好友才能進行溝通。在此背景下，信息傳播的范圍較為有限，但傳播者的身份更為明確。微信平臺的用戶彼此之間具有較強的現實社交關聯，此種聯系更易于網絡空間中的交流雙方基于現實信任進行信息傳播，因此傳播效果常常優于其他形式[6]。

2.私域空間與熟人社交促進健康謠言傳播

對現實生活中的社交關系進行補充與延伸，是以微信為代表的即時通信軟件的主要功能之一。以親友為核心的社交圈層為健康謠言的傳播奠定了人際信任基礎。在即時通信軟件上，一條信息不僅包含發布者想要傳播的主要內容，還能反映發布者的身份、社會關系等深層次隱性信息。尤其是在以家人、同事等現實身份為依托而組建的網絡群組下，群組成員對網絡空間內成員發送的信息是建立在現實生活的信任基礎上的。此類小空間、強關系的社交媒介依托信息傳播者現實空間身份的認同，增強了群組成員的信息交流意愿，使得謠言在信任的基礎上進行傳播，進而成為網絡謠言的重災區[7]。

此類熟人社交所具有的基礎信任，在網絡空間下提高了健康謠言的傳播概率。受眾傾向于相信熟人傳播的內容，出于對親友的信任，會減少或放棄對信息真實性、客觀性的判斷，進而直接認可對方傳播的健康信息，給辟謠造成阻礙。

值得注意的是，在部分群組成員為親人的群聊中，親密的血緣關系會帶來更強的信任感，從而降低對其所傳播內容的戒心。甚至會出于對親屬成員的盲目信任，動搖乃至改變原本持有的觀點立場，更容易相信其傳播的內容，從而增強傳播效果[8]。

（三）較低的大眾健康素養水平

據《2022年中國居民健康素養監測情況》[9]，我國居民平均健康素養水平為27.8%。在監測的六類健康問題中，健康信息、慢性病防治、傳染病防治、基本醫療四個板塊整體健康水平均不足40%，處于較低水平[10]。此報告提示我國整體居民健康素養水平仍有一定提升空間，且居民的健康知識儲備匱乏，信息甄別能力較弱，不能有效辨別所接觸的健康信息的真實性。

結合表1可發現，近年來傳播較廣泛的健康謠言大多涉及上述提及的四個健康素養較低的板塊。因此，健康素養水平偏低導致居民無法有效分析健康信息，難以判斷信息是否為謠言，進而助推了健康謠言的傳播。

三、健康謠言治理策略

基于健康謠言的成因及特點，其治理需多方力量協同參與，社交媒體平臺、各級政府均應重新審視自身在健康謠言治理中所扮演的角色，在當今的融媒體環境下，各傳播主體均有責任與義務對健康謠言進行監管，多項并舉、及時處理。

（一）完善媒體平臺信息審核機制

各類社交平臺應自覺履行職責，完善平臺監管機制與功能，依托技術進步革新網絡信息監管與謠言治理體系，如通過先進的技術手段加強信息監控與前置謠言識別，積極搭建符合平臺用戶特點的健康信息推送機制。

首先，平臺應充分利用新技術、新手段，如AI算法對平臺的文章、視頻進行初步識別，對疑似存在問題的內容進行流量限制，并進行人工二次審核，以提升審核質量。通過對健康謠言進行實時識別、標記或刪除，提升健康謠言治理效率[11]。

對于來自外部平臺的內容，應在顯眼位置向用戶提示信息來源。

其次，平臺應建立嚴謹完善的健康信息推送機制，與專業醫療機構或科研院所建立健康傳播內容生產中心，在面對重大突發事件、公共衛生議題時及時為用戶提供可信可靠的信息，避免用戶輕信未經考證的健康信息，對健康謠言進行二次傳播。如“丁香園”在新冠肺炎疫情暴發后，與微信平臺合作，通過微信公眾號、小程序等向全球受眾提供疫情科普、辟謠知識等服務[12]。

最后，平臺應重新審視內容創作機制，在顯眼位置說明創作健康信息須承擔的責任，對涉及健康、食品、醫藥保健等領域的創作內容，限制部分特效或功能的使用，以避免傳播信息模糊或失真。在用戶審核與認證方面，應當完善針對健康信息發布者的認證審核機制，避免虛假認證信息或不實信息通過認證。平臺亦應明確劃分創作者的主體責任與義務，避免認證信息成為健康謠言的傳播背書。

（二）強化對大眾的健康教育

當前健康謠言的傳播與擴散，源于大眾對健康議題的高關注度和對健康知識掌握不足的矛盾。因此各級衛健部門應加強健康教育，通過多種方式提升大眾健康素養水平。

在健康教育側重點上，主管部門應在國家衛健委《中國居民健康素養監測情況》的基礎上，以提升健康基本技能水平為重點，實施精準的健康教育策略[13]。結合各類公共衛生事件，積極調整優化宣傳教育內容，提高地方衛生健康行政部門的健康教育能力，促進居民健康素養水平的提升。

在傳播渠道與策略上，政府部門應提升融媒體時代的內容采制能力，順應短視頻、長圖文等媒體趨勢，根據不同信息的受眾，選擇合適的制作風格與模式，使健康信息精準高效傳播。

（三）營造可信高效的健康信息傳播環境

各級政府、衛生健康機構、網絡平臺等應整合資源，完善信息協調機制，共同構建覆蓋線上與線下的“醫療+傳媒”宣傳模式[14]，營造良好的健康傳播環境。打造“城市—街道—社區—公共場所”的多層級健康傳播體系，通過海報、宣傳欄、電子資料等方式，為群眾提供可靠可信的消息來源，營造隨時可查、查即可信的健康信息傳播環境。

除傳統健康傳播與教育方式外，還應積極探索創新健康信息傳播模式，將健康素養提升切實融入民眾的日常生活。通過形式與內容創新，引導大眾主動選擇、樂于選擇來自權威信源的健康信息，占領健康信息傳播制高點，壓縮健康謠言傳播的空間。

此外，還應增強群眾辨識健康謠言的能力。融媒體時代，各級健康教育部門應根據網絡健康謠言的特點與傳播機制，有針對性地開展教育工作，引導群眾了解健康謠言的特點，能夠從消息源頭、發布渠道、內容風格等方面對其進行初步甄別。

目前，辟謠仍存在各自為戰的現象，對同一謠言反復辟謠的情況仍時有發生，造成資源浪費，難以形成謠言治理的合力[15]。政府主管部門應加強對各類融媒體平臺的統籌規劃，構建完善的跨平臺謠言治理協調機制，促進健康謠言治理中的跨平臺協作，避免不同平臺在健康謠言檢測與辟謠上重復工作。

四、結語

融媒體時代，健康謠言因與公共衛生有高關聯性、可操作性較強、視覺層面具有專業性、關鍵信息模糊而得以傳播。健康謠言治理，須從融媒體時代的內容制作、網絡社交環境、大眾健康素養等方面進行分析。應通過完善媒體平臺信息審核機制、強化對大眾的健康教育、營造可信高效的健康信息傳播環境等策略，對健康謠言進行治理。融媒體時代，健康謠言治理需要傳播學、公共衛生、信息科學等學科協同合作，健康謠言治理亦需媒體、政府、大眾、專業機構多方發揮合力。

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作者簡介 王子唯，助教，研究方向：健康傳播、影視文化。