再造傳統：Z世代的“新國潮”傳播及其文化價值重構

【摘要】隨著數字時代的到來，“面向過去”的傳統文化不斷受到消費文化和流行文化等的沖擊，其傳播、傳承與保護面臨困境。特別是在Z世代青年群體中，傳統文化的認同面臨挑戰。如何在時代發展語境中找到中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展的新路徑，是迫在眉睫需解決的問題。近年來，“新國潮”的流行提供了新的思考路徑與實踐范式。在數字平臺中，Z世代通過多樣的文化實踐推動了傳統文化的參與式傳播和創造性轉化，在重構“新國潮”文化價值的同時，也革新了傳統文化的當代言說方式。

【關鍵詞】Z世代 “新國潮” 傳統文化 文化實踐 認同重構

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）9-022-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.9.003

2018年2月，中國李寧秉承“中國傳統刺繡工藝+現代流行挺括面料”等設計理念，發布“悟道”系列產品，該系列服裝隨后登上紐約時裝周秀場。[1]同年5月的中國品牌日，天貓以“國貨+傳統文化+年輕人”的營銷與傳播策略推出“國潮行動”，其微博相關話題“國潮來了”獲得高達313.6萬次討論。自此，在資本介入與市場消費驅動下，“國潮”開始成為一種流行時尚，在青年群體中備受關注，2018年也被媒體稱為“國潮元年”。與其他盛極一時后呈“‘斷崖式下跌’趨勢的流行事物”[2]不同。近年來，在數字技術的形塑和社交平臺的傳播加持下，一方面，“國潮”的傳播熱度持續升溫；另一方面，“國潮”開始超越原初的單一消費屬性，被吸納進社會與文化的各個領域，并逐漸由經濟消費現象向文化傳播現象衍化，其意義邊界也隨之拓展，新國潮由此誕生。今天，除服飾和中華老字號等“國貨”外，在各類媒介話語中，與傳統文化相關的二次創作（如國產影視劇）、文化遺產甚至生活方式等均被囊括進“新國潮”的范圍加以討論和傳播。有研究指出，作為“國潮”現象的深化，“新國潮”不僅在物質層面上脫離了“‘國貨’實物載體”，且在觀念層面上指涉了“中國傳統文化在當代的符號建構和消費過程”，表征著“頗具時代性的社會心態與精神風貌”。[3]

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》《2022年國潮發展藍皮書——“國潮”崛起正當時》等報告顯示，Z世代（出生于1995至2009年間的青年群體）對“新國潮”的關注度、接受度和參與度最高，是其消費主力軍。更值得注意的是，Z世代是“新國潮”得以傳播再造的重要實踐者。作為“數字原住民”，他們對軟件使用、信息獲取和內容生產有著精準且獨到的把控；作為“文本盜獵者”，他們既“善于通過文本意義的創造性挪用獲得文化層面的自主生產權”，也“善于生成具有自身風格特征的文本”，為實現自我表達積極創造機會。[4]“新國潮”之所以為“新”，無法脫離數字平臺中Z世代的文化實踐。盡管“新國潮”的含義包羅萬象，但就其議程設置而言，存在著兩種清晰的文化實踐邏輯：其一，傳統文化如何適應現代社會而被更多的人接受；其二，如何調動Z世代進行傳統文化再造的積極性。

這種再造，不僅關涉“新國潮”如何改變以往傳播中傳統文化的固有面貌，更與Z世代在數字時代接受與傳承傳統文化的價值取向關系密切。以“新國潮”為切入視角，考察Z世代再造傳統的文化實踐方式，觀照其中的文化價值重構邏輯，為解決傳統文化數字化后“電子閱覽室依然空無一人”[5]（10）的困境提供了新路徑。基于此，本文聚焦于數字平臺中與Z世代相關的“新國潮”傳播現象，探討以下幾個問題：在產品消費與文化建構的沖突中，“新國潮”消費發生了怎樣的文化轉向？Z世代如何通過參與式傳播完成再造傳統的文化實踐？在文化實踐中，Z世代的“新國潮”傳播又實現了怎樣的文化價值重構？

一、“消費”還是“文化”：“新國潮”的實踐轉向

以往，傳統文化的再造大多被框定在嚴格的標準范式中進行，注重對傳統文化原初符號的“原汁原味”傳承，要求其“造型、材料、結構和精神”的同一性。有研究者將這種取向比擬為“忒修斯之船”的當代悖論。即在后工業時代的當下，傳統文化中的各要素如同“忒修斯之船”上的木頭，被持續地替換。“直到所有的木頭都不是原來的木頭，那這艘船還是原來的那艘船嗎？” 這樣的叩問指向了當今，若僅糾結于“‘傳統’某一個要件的‘原生’與否”，則極易忽視當代人對傳統文化在“情感訴求、文化行為、結構、精神同一性之間的生成關系”的把握。[6]與上述現象不同，作為再造傳統文化的重要現象，“新國潮”所建構的媒介域是多義的、可協商的和仍在持續接合中的。

“新國潮”的多義性首先體現為形式的多樣，即作為“物”的消費品、可觀看的視覺材料甚至是與傳統文化相關的行動等都可被納入“新國潮”的概念統攝中。不過，這種多樣并不妨礙人們迅速識別與感知其中的傳統文化，相反，為當代人走進傳統文化打開了便捷的媒介通道。其次，可協商指的是，一方面，在“新國潮”中，傳統文化不再被視作高雅文化或精英文化的專屬物，與流行文化區隔開來；另一方面，Z世代的媒介實踐在其中也不再表現為單一的“抵抗/收編”模式，其“多元化的文化與社會訴求”被允許不斷地交流、碰撞、重塑。[7]因此，“新國潮”的媒介出場，具備了斯圖亞特·霍爾所說的“接合”之意，即它使兩個無必然歸屬關系或相異的要素聯結起來。“接合因此是一種連接的形式，在特定條件下它可以將兩個不同的因素連接為一體。但這種連接不是必然的、具有決定性作用的、絕對的或者本質的。”[8]盡管相異的要素被接合進了統一體中，但這樣的統一體并非固定的、靜態的。它們仍能夠在一定的歷史情境中“以不同的方式再次接合”，“被持續不斷地更新”，甚至“會在某些環境下消失或被顛覆，從而導致舊的連接被消解而新的聯系”被再次接合。[9]

“接合”不僅能容納“不同的意識形態話語”，使之與“相應的社會實踐相接合”，“形成社會暫時性的關系集合”，同樣也可以將前者落實到具體的現實運行過程中。戴維·莫利在霍爾“接合”觀的基礎上提出了媒介的“雙重接合”作用。第一重“接合”是物理維度的，與資本、市場及消費相關；第二重“接合”是文化維度的，媒介獲得了“意義內容”的價值。瑪倫·哈特曼進一步修正了媒介的第二重“接合”并提出第三重“接合”，即第二重“接合”是受眾對媒介文本的理解和解釋，第三重“接合”則關涉受眾與文本間的互動，體現為受眾經由媒介對文本進行內容再創造和意義再生產。[10]

回到“新國潮”中，作為數字時代的新詞，它是否在被創造之初就與傳統文化有著天然且緊密的聯系？在“新潮”與“傳統”間，Z世代對“新國潮”有著怎樣的文化認同？從消費到文化再到意義再生產，“新國潮”在當代文化傳播中如何完成與傳統文化的多重接合？

“新國潮”是“國潮”的意義延伸，所以首先要關注“國潮”的概念生成。在已有的研究中，消費被視作“國潮”最主要的媒介形象特征。在屬性上，“國潮”是資本運作下，國貨在當今消費領域中的復興現象；在語義上，有研究者將其含義歸納為“國的潮化”與“潮的國化”，即中國本土品牌以時尚衍生、跨界營銷、亞文化鏈接等方式將“傳統文化、國家符號等融入自身”或產品中。[11]依照波德里亞對消費社會的描述，“我們生活在物的時代：我是說，我們根據它們的節奏和不斷替代的現實而生活著。在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物……而今天，看到物的產生、完善與消亡的卻是我們自己”。在這里，一方面，人始終參與到物之生命的全過程中；另一方面，作為“人類活動的產物”，“交換價值規律”始終制約著物。[12]“國潮”就是消費社會的產物之一。

“國潮”得以出場主要歸因于兩個方面：一是國貨在Z世代中的地位失落，二是Z世代新消費觀的興起。全球化的到來與中國經濟的快速發展，使舶來品以新奇、新潮的姿態強烈沖擊著本土制造。“基于身份識別和社會認同的群體規范壓力、由面子觀引致的攀比和炫耀性消費心理，以及嚴重的品牌來源國刻板印象等”都轉換為“深層的社會文化認知”，深刻地影響著消費者的國貨觀。有研究者將這種現象視作消費者的“國貨淡漠”，其困境在于民族“大我”與社會“小我”之間難以彌合與勾連。[13]這也導致了一些國貨，尤其是“老字號”“老國貨”長期處于市場的邊緣位置，令青年一代對其“象征符號的集體記憶”日趨式微。[14]因此，各類國貨品牌為了自身的發展不得不尋求“復興”的新路徑，而“占據中國總人口幾乎1/5份額”、重視個性化消費的Z世代[15]成為“國潮”潛在的傳播和消費對象。

在“國潮1.0”時代，各類國貨品牌開始與媒體合力打造屬于自己的消費文化，以用來與全球性品牌“角力”。這類品牌的營銷目的與賡續傳統文化有一定的關系，但更多是基于消費需求。如在中國李寧與“國潮”的相關報道中，不少媒體指出該品牌“一改過去略帶土氣的‘中年品牌’形象，以‘國潮’之風席卷年輕消費者”，“曾經追逐國外潮牌的他們，如今成了中國李寧的粉絲”。[16]又如以“每雙售價高達999元”的高售價和好銷量來確立Z世代對國貨的認知革新，標識國貨的“國潮”新身份。[17]“國潮”的廣告標語等均向Z世代的自我形象塑造目標與表達機制靠攏。[18]在消費主義話語形塑下，“新國潮”一定程度上完成了與Z世代的第一重“接合”。不過，浮于符號拼貼層面上的“傳統文化元素+國貨”消費組合，也讓部分Z世代對此產生了既想主動接受但又被區隔在外的矛盾和糾心理。

由此人們產生了這樣的疑問：在網絡空間中興起的“國潮”是否僅能止步于一種消費需求？人們甚至擔心，因消費屬性而風靡的“國潮”產品是否會令Z世代對中華優秀傳統文化的認知產生錯位，甚至消解其內在認同？這種觀念無疑受到法蘭克福學派“文化工業”理論的影響。在大眾傳播時代，媒介通常被視為“傳者操控”。然而，在深度媒介化的今天，媒介不再遵循單一的資本市場邏輯。尤其是電子媒介，其用戶早已成為重要的媒介生產者，在“參與式傳播”中，他們日漸掌握文化生產的主宰權。[19]上述困惑，反映了“國潮”與傳統文化在“形式/內容”“消費/文化”間的二元化分野，但對Z世代文化實踐的能動性關注不夠。

其實，對Z世代和“國潮”產品聚集的B站（嗶哩嗶哩）考察后我們會發現，與作為消費產品的“國潮”相比，Z世代在B站所發的視頻或帖子、評論均表明，他們強烈地希望“國潮”應該加強文化認同建構。如B站視頻《二十年后的“國潮”會怎樣？》對“國潮”的未來進行發問。在評論區，通過對話式的互動，Z世代基于自身認知，紛紛提出關于“國潮”文化意涵的修正意見。網友“三次拒絕山岸逢花”認為“印象里的國潮=堆疊中國元素符號”。“Fay2516”認為，“當下的‘國潮’概念有些混亂。國潮不能僅流于形式，它應該是對傳統文化的當代反思，并在此之下形成一種新的生活方式，走出自己的路”。“飼養員大熊貓”則表示希望能通過“國潮”，在古與今互照中錨定自身的文化身份，認為“國潮≠中國古典元素”，“歷史文化固然值得民族自信，但希望是‘古典+現代’雙管齊下，讓身處當前時代的我們更認可當下的自己”。從上述評論可見，Z世代對“國潮=中國元素+商業”的簡單化運作的不滿。他們希望“國潮”應在深入發掘傳統文化內涵的基礎上，與當代的生活方式和文化身份的認同建構相聯結。

可以看出，Z世代并未完全被裹挾進“國潮”消費文化的媒介營銷話語中，他們甚至開始由下而上、自發地參與到“國潮”的傳播實踐中。在數字空間中，他們正以自身的文化實踐開啟傳統文化與當代社會之間對話、協商和交流的新場域。

二、文化實踐：“新國潮”與Z世代的參與式傳播

由于在物質實踐層面的產品消費屬性，“國潮”以更契合Z世代個性特質的媒介形象出現，加之與傳統文化掛鉤，最終成為一股涌動在Z世代間的潮流。作為“國潮”的延伸，“新國潮”持續火熱，更離不開在數字平臺中，Z世代對它從產品消費需求到文化價值審思之轉變的積極探討與傳播再造。在這個過程中，Z世代從接受主體走向傳播主體，并嘗試讓傳統文化跳出“忒修斯之船”的當代悖論。隨之，“新國潮”也由物質生產實踐的載體轉向了文化生產實踐的場域，并側面印證這樣一種趨勢，即隨著網絡化的深入發展，在社會總體實踐中，相較于物質生產實踐，能夠“滿足人民精神文化需求的文化實踐”比重日益增長。[20]

如何理解Z世代的“新國潮”文化實踐轉變？齊格蒙特·鮑曼將文化視作一種實踐，認為“文化就是將知識和旨趣融為一體的一種人類實踐的方式”：一方面，它“遠不是一種適應的技藝”，并正在“不斷地突破理想與現實之間的不一致”；另一方面，“已完成的、沉淀下來的客觀存在”不是衡量文化實踐的權威，更非“有旨趣的知識的唯一目標”，“現實的未完成性、不完整性和不完美性”對文化實踐同樣具有重要作用。[21]于“新國潮”而言，其消費產品的不完美性，恰恰為Z世代對傳統文化的當代意義書寫與價值重構提供了可能。這也提示我們，在消費以外，應賦予Z世代“新國潮”文化實踐以更多觀照，這正是厘清并理解青年一代對傳統文化之當代精神需求和價值意義的重要切口。

在“新國潮”的參與式傳播中，Z世代開始發揮能動性，他們由被動觀看走向主動展演；虛擬世界與現實生活的交融，又讓他們自覺擔當起了傳統文化的當代策展人角色。

1. 身份變化：從歷史觀眾到當代展演者

在大眾傳播時代，博物館、電影和電視等是傳統文化進行歷史展演的重要媒介。在博物館學意義上，這種展演方式“關系到一種新的力圖吸引公眾高度注意力的展現形式的意識”，因此，在討論它時難免涉及對其“真理概念實體層面的懷疑”。以電視與電影為例，通過蒙太奇的再現手法，它們能夠“邀請人們踏上一次時間旅行，并且賦予人們探視一個已經遺失并且因此再也無法重建的真實生活世界的特權”。但是，單向度的觀看同時也存在風險。“觀眾錯誤地以為自己就是見證者，而他實際上只是觀眾而已。”[22]（139-141）這里暗含了兩個問題：一是對于實踐方式而言，影像屏幕或是博物館展示柜在傳統文化與實踐主體間設置了一層“薄紗”，這種觀看仍是被動的。所謂“真實體驗”也只是“影子的影子”；二是就文化主體來說，這樣的文化展演讓傳統文化仍處于歷史和視覺的雙重高位，是“只可遠觀”的，其具身化實踐的渴望難以實現。

在后文字時代，新型視聽媒介“喚醒和激發了普通人的傳播本能”。“無名者”由此出場，“全民記錄”至此到來，并出現了諸多“與文字時代的帝王起居注迥異”的“平民起居注”。[23]“新國潮”與Z世代的參與式傳播也得益于此。在形式上，“新”的傳播介質打開了以“國潮”再造傳統的空間，“潮”的審美機制又轉換了Z世代對傳統文化的書寫方式。在語義上，它以更契合Z世代接受的方式表現，建構了二者的互認與對話空間。具體而言，“新國潮”讓文化實踐的權力下移，Z世代的文化身份得以轉換，主動接續起了“國”之使命擔當。

以B站中秋晚會《花好月圓會》為例。其演出人員以Z世代“新國潮”UP主為主，如因演唱國風歌曲《赤伶》走紅的“上戲416女團”成員邊靖婷等。他們均身著古代服飾，對戲曲、舞蹈或詩詞等傳統文化進行具身展演，同時還將自己通過傳統工藝復刻的器物搬上了舞臺。節目《繁華市井》中，演員們穿著漢服步行在古代街市中，穿過極具后現代拼貼性的傳統文化游園會。評論里出現了這樣的訴求，“請問我們中國哪里有這些游園會……”，“還真希望有這么一個地方，大家要換上衣服才能去逛的夜市”，等等。在回復中，網友紛紛推薦諸如河南開封的“清明上河園”、西安的“大唐不夜城”等既具有歷史文化屬性，又能夠讓文化主體完成關于傳統文化的展演與想象的當代地點。B站成為Z世代活躍并展開文化實踐的重要數字平臺，Z世代的文化身份由歷史觀眾轉向當代展演者。由展演、對話與互動所產生的群體效應，不僅在傳播意義上，縮短了Z世代對傳統文化的體驗距離；而且，也在傳承意義上，有效激發了Z世代的情感聯結并加強其傳統文化認同感。同時，經平臺中的群體交往效應的強化，實現了對傳統文化再生產的共創。

除了在人為制造的線上舞臺上，這樣的展演還延續到了線下的歷史記憶實踐中。抖音中“不倒翁小姐姐”的刷屏和電視劇《長安十二時辰》的走紅，讓西安“大唐不夜城”一夜爆火。在大唐不夜城中，許多游客直接穿著漢服，以游客身份參與到“大唐不夜城”的歷史與文化情境建構中。此外，2024年春節期間，在以漢服體驗穿越、探索古城文化的情感驅動下，約93萬人次前往河南洛陽的洛邑古城。[24]約翰·杜海姆·彼得斯在《奇云》中曾言，“大部分充滿意義的智慧物，都是在缺乏鮮活的策展人的狀態下存在的”[25]。這無疑是以往傳統文化傳播狀況的真實寫照。不過，這種困境在Z世代參與下的“新國潮”傳播中得到了調適。傳統文化借助“新國潮”實現可視化，加之Z世代從歷史觀眾到當代展演者的身份轉變，讓他們在加深對傳統文化的體認與感知的同時，也獲得了文化認同的力量，這正是當下促進文化傳承最為重要且有效的“驅動器”。

盡管通過“數字原住民”Z世代所棲居的社交平臺進行傳播，“新國潮”仍存在一定的不完整性，但至少打開了Z世代與傳統文化的對話視域。經由“新國潮”再造的傳統文化，讓Z世代意識到，后者不再是束于文字高閣的，而是可感知的、可參與的。Z世代具身化的“新國潮”文化實踐，讓傳統文化擁有了跳脫觀看的平面框架的可能，成為“有人棲居”的情感容器。

2. 參與實踐：虛擬世界與現實生活的融合

文化身份的轉換與建構總是同向而動。霍爾指出，身份建構是在“語篇內部而不是外部”進行。“而且是在特別特殊的散發形態和實踐中產生，靠特別的闡釋清晰的策略產生。”所謂的“語篇內部”是指Z世代在文化實踐與傳播再造中，更關注“我們可能會成為什么”以及“我們有可能在怎樣表現自己上施加了怎樣的壓力”等問題。[26]（4-5）落實到“新國潮”，一方面，在主體層面上，Z世代已不滿足于歷史的觀眾這一文化身份，而是要求能夠實地參與到傳統文化的當代展演中；另一方面，在文化認知層面上，他們所追尋的身份重構，并不止于傳統文化“無盡的重復”，也“不是所謂的尋根，而是與我們的‘歷程’達成商榷”。[26]（5）

那么，何謂Z世代的“歷程”？有研究指出，Z世代的崛起與數字化和媒介化社會相伴相生。他們化解了“虛擬與真實”“線上與線下”的感知與空間區隔。當他們“運用新媒體創作并進行信息傳播、意愿表達和訴諸實踐時，就是進行文化活動；當他們的文化活動圍繞某一具體的社會現象、社會事件展開，并為改善這一社會現象或社會事件而努力時，就是進行社會參與”。與其說新媒體是Z世代的工具，不如說是他們生活與世界的一部分。[27]在其中，除了主動進行展演外，Z世代還能夠突破時空規制，將流行于線上的“新國潮”巧妙地轉化為一種現實的生活方式，以日常生活的具身化實踐，自然地承擔起傳承傳統文化的責任。

在看待傳播技術手段與文化傳承間的關系問題上，雷吉斯·德布雷認為，人們時常容易將承載歷史信息的運輸工具錯當成“認知的社會傳承”的驅動器。實際上，前者“只是一個可視的介質，而不是一個動力機器”。這種誤認會導致“共享信息變得越來越容易，感受共同的歷史卻變得越來越困難”。因此，在考慮傳播與傳承的問題時，應警惕“將居住的人同居住地相分離，將體與魂相分離”的現象。[5]（7-10）在小紅書平臺中，以“新國潮”為話題進行搜索，出現了諸多與日常生活密切相關的檢索結果，如“新國潮穿搭”“新國潮茶臺”“新國潮妝容”及“新國潮廟會”等。其中，火爆于社交平臺的“圍爐煮茶”就脫胎于中國古代文人茶事。同時，與之相關的“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”也于2022年被列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。[28]新潮生活方式與中國傳統文化相結合，在算法的推動下，吸引了許多年輕人自發地加入學習與品味中國茶文化的行列。他們不僅在線上大力推廣，而且在現實生活中身體力行，將賡續傳統融入日常的文化實踐中。

2024年春節，古老的“游神”民俗活動成為媒體奇觀。這樣的媒體文化奇觀在擴大某一文化事件影響力的同時，也難免引發部分網民的憂慮。經由媒體策劃、加工和制造后的奇觀是否會取代日常生活的真實體驗，區隔受眾對事件真相的理解？[29]由“00后”林濱設計的新版神將形象以更符合年輕人審美的形象火速“出圈”。新華網評論道：“400年福建‘游神’火出圈：80后出錢，90后管理，00后出力。”[30]但也正因受到Z世代的廣泛關注，加之神將形象更為貼近當代人的面貌特質，開始有網紅出現在游神的隊伍中并接受香火。這顯然偏離了該民俗文化的“正統”范式。不過，在引發討論的同時，其“正統”界定也隨之被重新思考。[31]盡管在諸多熱議中，都將“新”與“潮”視作追求即時效應的娛樂化行動，但這無疑有效“接合”了Z世代的期待視野。正是這兩個因素的共同助推，提升了Z世代對傳統文化的關注度。讓他們意識到，傳統文化不僅是過去的，也可以是當下的；不只是可讀、可看的，更是可寫、可實踐的。由是，Z世代也正通過積極的文化實踐，探索傳統文化傳播與傳承的話語可能性。

不難看出，“新國潮”意義上的傳統文化展演形式，不僅充分調動了Z世代對傳統文化進行參與式傳播的積極性，也在一定程度上革新了傳統文化的當代言說方式。值得注意的是，與以往再造傳統的觀念不同，Z世代并不介懷歷史能否遵循“修舊如舊”的真實性原則，更重要的是它能夠通過“無形”的方式，轉化為“以文化為導向的意義制造與理解的個人及社會行為”。[32]（45）即他們關注的是，能否在古與今的斷裂和縫隙中完成對傳統文化的當代書寫實踐。他們被動的觀看者身份被主動尋求超越，轉之以展演等實踐方式重建自身與中華優秀傳統文化的聯結。

三、認同書寫：“新國潮”的文化價值重構

“新國潮”在消費層面上，滿足了Z世代對“以消費彰顯個性”的需求，實現與傳統文化的第一重“接合”，第二重“接合”則完成于Z世代由歷史的觀眾向實踐的展演者之轉變，通過“新國潮”闡發自身對傳統文化的個性化理解。但這些仍未能在文化價值層面上完全揭示Z世代對“新國潮”中傳統文化的情感需求與認同取向。“認同”是一個持續流動、始終待確認和需要不停被追問的概念，[33]也是文化價值重構的必要環節。文化認同作為“認同”的核心要素，是“人們意義與經驗的來源”。所謂意義，就是“社會行動者對自身行動目的的象征性認可”。在網絡社會中，人們對這種意義的獲取是在“一種跨越時間和空間而自我維系的原初認同”上建立起來的。人們通過自身所處的“社會結構和時空框架中的社會要素”，運用并處理來自歷史、生產和再生產的制度及集體記憶等的材料，重新處理和編排其意義。[34]

以往，“傳統文化與青年文化之間的單向度強勢傳播缺乏實際效果”。[35]單向度的傳播形式及其交流群體趨向萎縮，不僅讓主體難以形成文化認同，其所產生的文化價值也是封閉的。在數字時代，社交平臺的視頻傳播及其流量算法成為Z世代“呈現自己情感、身份的鏡像”與建構認同的有效途徑。[36]在B站等平臺上，Z世代可以通過自身的文化實踐，參與傳統文化的當代書寫和傳播再造。“新國潮”之所以獲得更多年輕人的認同和喜愛，是因為Z世代在其中發現了能夠聯通傳統與當代文化價值的渠道。主要體現在以下兩個方面：一是對傳統文化的文本進行重釋，以當代情感聯結傳統文化；二是將傳統文化的言說情境重置，以傳統映射當代生活。

1. 文本重釋：以當代情感聯結傳統文化

無論是“有形”抑或是“無形”的傳統文化文本，對于作為“數字原住民”的Z世代來說，本就意味著歷史的、遙遠的和難以觸摸的。尤其是在物質實體“不在場”的情況下，大大削弱了Z世代對傳統文化認同的濃度與強度。在共時性層面上，中國傳統文化精神的消解是當代青年對中國傳統文化形成認同的重要阻礙。從外部來看，歷史虛無主義等錯誤社會思潮的涌入，以解構的方式向廣大青年灌輸偏移了的歷史知識與價值觀念。從內部來說，在社會的現代化轉型時期，中國傳統文化中的“農本商末”思想、注重等級關系的倫理觀和“群體本位”的社會觀等，難以避免地會與強調“個體自由和個體意識”、重視理性和發展等的現代社會價值取向相沖突。[37]這種情境下，相較于單向度的強勢傳播，在“大我”與“小我”、“過去”與“現在”中找到一條認同的“中間道路”尤為重要。

在Z世代的“新國潮”文化實踐中，他們將鏡頭對準自身，以平實、日常且個性化的鏡頭轉寫并重釋厚重而久遠的傳統文化文本。在此情境下，傳統文化不再是灌輸式的知識教授，而是以潛移默化的方式，在激活個體記憶的同時，由個體推及群體并產生能夠聯結認同的情感共鳴。B站UP主“蘇清吾”運用中國古建筑傳統營造技藝中的斗拱和榫卯結構，重建了一座故宮亭子。相關視頻獲得了19.6萬點贊。在以往的傳播語境中，這樣的傳統文化大多被統轄于宏大敘事，但宏大敘事往往會讓傳統文化知識處于抽象化狀態中，難以在青年群體中形成具體的感受。Z世代通過具體的技藝制作和影像傳播實踐對傳統文化文本進行重釋，不單是勾起了觀眾切身的記憶與情感，觀眾們除了對被重釋的對象本身進行討論外，還由“點”及“面”，產生了對中華優秀傳統文化傳承問題的價值思考。網友“Lylianz”留下評論：“你讓我想起了我的外公，我外公就是木匠，還記得小時候看他就用你這些工具，做出了好多東西……科技發達了，這些手藝都快失傳了。”在這里，Z世代以制作與影像實踐讓傳統得以傳播，讓傳統文化成為“一張可以重復書寫的羊皮紙”。“新”與“舊”也就此被“篩選出來”并發生碰撞，傳統文化與個體記憶間形成了活力與張力。[38]

從“小我”到“大我”的意識復歸，以當代情感聯結傳統文化，“新國潮”重構了Z世代對中華優秀傳統文化的內在認同。“還原”三星堆金面具的“才疏學淺的才淺”、被稱為“第一個打鐵花女孩”的“千尋江”等UP主，都是將大傳統濃縮在個體化傳播實踐中的“新國潮”典范。正如“千尋江”在受訪時所說，許多人認為一些傳統技藝“瀕臨失傳，是因為年輕人不愿意學，但我覺得不是這樣……年輕人是非常喜歡傳統文化的，只是他們沒有機會接觸”。[39]影像能夠“用幻想勾勒那些不在眼前的事物的形貌”，個體獨特的觀看方法又受制于知識與信仰，不過這也恰恰是個體意識與歷史意識同時得以增強的結果。[40]Z世代的“新國潮”傳播，不僅讓糾纏于社會中的回憶找到合適的可清晰傳達的方式，也以影像方式重釋傳統文化文本，增強了Z世代對傳統文化的“敏感度，并且通過對這種情感投入意愿的充分利用打開進入歷史的新通道”。[22]（142）

2. 情境重置：以傳統映射當代生活境遇

“文化工具箱”是關于傳統文化基本存在形態的重要觀念。將文化視作“工具”的行動者們，根據具體的情境將之激活或調用，以讓自身的行動“具有文化層面的可理解性和合理性”。[41]在Z世代的“新國潮”傳播中，傳統文化也被附上了“工具箱”的屬性，以用來重置傳統文化的當代情境。

除了是數字時代的“原住民”，Z世代還被貼上追求“更加世俗化、更加娛樂化”的標簽。而在現實社會中，隨著就業人口的激增，他們也面臨著更為激烈的競爭，承受著巨大的壓力，面對著更多不確定的風險，受到時代與社會的多重規定與制約。[42]風險社會、個體化及原子化等都成為Z世代的當代生存境況。在這樣的背景下，作為一種文化應激反應與抵抗機制，他們更關注與思考“‘我要成為什么樣的人’、‘我要過什么樣的生活’以及‘我如何過自己的生活’”的“基本價值與生存命題”。[43]就這使得Z世代在對自身價值進行思考的同時，也期望能夠在傳統文化中獲取反觀自身的精神養分。

因而，在接受傳統文化傳播時，Z世代的期待視野也從宏大敘事的知識獲取，轉向了如何能“為我所用”，即在現實的、具體的傳統文化實踐中體悟個體生存境遇。“新國潮”的出現為此文化認同需求提供了依托，傳統文化當代價值意義的可言說情境也隨之被重置。如“新國潮”動畫《中國奇譚》，將多個體現傳統文化的故事放置在當代社會生活情境中重新演繹。以第一集《小妖怪的夏天》為例，它雖然講述的是齊天大圣伸張正義的傳統故事，但卻將隱喻了“打工人”角色的小豬妖放在主角位置。它渴望升職，卻難于登天。面對母親的一句“別瞎想，能有得干不錯了”，它又打消了外出闖蕩的念頭。“社畜的悲慘人生”“小孩子看故事，老孩子照鏡子”“藝術來源于生活，反映著生活”等，彈幕所折射出的更多是對自身現狀的思考。觀眾對傳統文化當代講述的認同取向也隨之呈現，如“更喜歡現在的結局，因為中國傳統文化講究‘善惡有報’”等。

該“新國潮”動畫片之所以火爆并引發熱議，不只是因為它塑造了Z世代得以短暫棲居的“懷舊桃花源”，更多的是因為它以講述傳統文化故事的方式揭露世界真相，從而直擊了個體的心靈，引發了個體對自身現實處境和價值的思考。《雄獅少年》《西游記之大圣歸來》和《新神榜：哪吒重生》等“新國潮”動畫亦是如此。“在這里，傳統文化形象符號不僅是一種隨性拿來的文化資源，其因為與故事世界中人物的命運不可剝離，附著于上的情感濃烈，從而還具有了填補社會文化心理的意義。”[44]盡管“文化工具箱”論被認為因過度強調個體的特殊性，而忽視了“傳統文化在社會范圍內”對個體行動的制約。[41]但這從側面映射出了在“新國潮”的文化價值重構中，Z世代的情感驅力與認同取向。

“新國潮”以“新”為媒介載體，打開了Z世代與傳統文化對話的場域。以古照今，他們在接受并展演傳統文化的同時，觀照到了作為“我者”的Z世代之當代生存境況。這是“新國潮”能夠促進Z世代的傳統文化認同并進行文化價值重構的重要基礎。以今觀古，在以“潮”為標志的審美機制推動下，傳統文化的內涵并未被所謂的娛樂化新形式所消解，反而以更具沖擊力的方式，進入Z世代的經驗世界，使之自主自發地對傳統文化進行討論，以調適傳統文化的當代認同方式與言說形式。古今互照，作為一個敞開的媒介域，“新國潮”賦予了Z世代對傳統文化進行當代闡釋與再造的話語權力，最終實現“新國潮”的第三重“接合”。在重構“新國潮”文化價值的同時，Z世代也嘗試完成自身對傳統文化的內容再創造與意義再生產。因而，Z世代的文化實踐與認同書寫，作用的不只是青年文化意義上的“新國潮”，也關乎中華優秀傳統文化傳承與傳播的方式革新與認同轉變。

隨著數字時代的到來，“面向過去”的傳統文化不斷受到流行文化和消費文化等的沖擊，其保護、傳播與傳承面臨危機，特別是傳統文化在Z世代青年群體中的認同危機日益嚴重。但通過以上分析可以發現，“新國潮”在一定程度上可以被視為Z世代與傳統文化的協商場域。從“國潮1.0”到“新國潮”意義上的“國潮3.0”，其內涵與外延始終處于“變與不變”之中。所謂“變”，即不斷更新和拓展其“求新”的數字面貌與媒介呈現方式，同時，也力求從追求消費的廣度向加深文化的深度轉身。“不變”則是“新國潮”始終以傳統文化為起點與內核，在二者的持續“接合”中，探索以Z世代為代表的青年群體之傳統文化接受路徑。

在這個過程中，Z世代逐漸掌握敘事話語并成為“新國潮”的文化實踐主體，也在數字平臺的互動與實踐中，創造了傳統文化的共享經驗領域。一方面，他們向上尋求傳統文化認同，以展演實踐重構文化身份；另一方面，他們向下嘗試從傳統文化中獲得切身的當代情感共鳴與文化認同。這也提示我們，在面對傳統文化的當代傳播現象時，不僅要考察權威話語的作用，也要考察競爭性話語的作用。因為，只有以平視的姿態將其理解為一種文化過程，關注其在“當前的作用、建構該作用的方式”及傳統文化在中間“所扮演的角色及其影響”，[32]（246，252）才能把握傳統文化的當代傳播意義與效用。而從中也可以看出，在數字化時代，如何沖破傳統文化的當代傳播和傳承困境，還有更多的理論與實踐工作要做，但從“新國潮”在Z世代青年群體中的流行來看，多樣化的文化實踐和傳播形式發揮著重要作用。

結語

近年來，各種新興技術的出現與多元文化的羼入，不僅改變了人們的日常生活方式，也不斷更新著人們對傳統文化價值的思考。在全球化的沖擊以及傳統文化與人們當下的日常生活的聯結不斷弱化的情況下，人們對傳統文化的認同感受到削弱，再造傳統由此成為應對傳統式微的重要舉措和積極行動。而打造符合當代人審美和娛樂消費形式的傳統是今天再造傳統的主要手段。但這種僅僅為了適應消費社會需求的傳統再造，在一定程度上容易造成傳統文化核心內容和表征形式的割裂，并導致人們很難對中華優秀傳統文化產生真正的認同感。尤其是在市場化、商業化的消費環境中，傳統有時僅淪為某些人或機構謀取商業利潤的工具，“國潮”流行初期所遭遇的問題便是如此。不過，隨著國家傳承弘揚中華優秀傳統文化工作的展開，Z世代也積極參與到傳統文化的再造與傳播實踐中。由此，“國潮”開始轉向“新國潮”，并逐漸擺脫了單一的消費屬性。Z世代不但在參與式的文化實踐中重新發現了中華優秀傳統文化的核心價值所在，而且也通過持續的認同書寫讓優秀傳統文化再度煥發新活力。因此，Z世代豐富多樣的“新國潮”書寫和傳播實踐，確實為我國傳統的再造提供了新方法和新路徑。然而，如何讓Z世代再造傳統的參與式文化實踐具備可持續性，并在堅持中華優秀傳統文化核心的價值內容不變的基礎上實現其創造性轉化和創新性發展，這仍然是有待進一步思考的重要理論與現實問題。

參考文獻：

[1] 直擊秀場！中國李寧“悟道”紐約時裝周[EB/OL].[2018-02-08]. https：//mp.weixin.qq.com/s/Y_RNCZAJ4QSb89sGbzpITw.

[2] 趙振祥，林得惠. 時尚與流行之區辨[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2023 （6）：100-107.

[3] 付茜茜. 新國潮：消費語境下中華傳統文化的潮流形態[J]. 學習與實踐，2023（5）：121-131.

[4] 蔡騏，劉嘉佳. 中國Z世代的媒介形象建構及其反思[J]. 湖南大學學報（社會科學版），2023（3）：142-148.

[5] 雷吉斯·德布雷. 媒介學引論[M]. 劉文玲，譯. 北京：中國傳媒大學出版社，2013.

[6] 劉依. “抖擻傳統”之“抖”：非遺的短視頻傳播[J]. 文化遺產，2020（5）：17-23.

[7] 曾一果. 從抵抗到多層次協商：平臺化社會數字青年的文化實踐[J]. 新聞與寫作，2023（9）：5-14.

[8] 斯圖亞特·霍爾. “后現代主義”與“接合”——斯圖亞特·霍爾訪談錄[M]//戴維·莫利. 斯圖亞特·霍爾文集. 黃卓越，譯. 北京：中國社會科學出版社，2022：270.

[9] 鄒威華. 斯圖亞特·霍爾的“接合理論”研究[J]. 當代外國文學，2012（1）：42-49.

[10] 楊東籬. 接合理論與文化研究的演進[J]. 文藝理論研究，2021（3）：54-64.

[11] 宗祖盼，劉欣雨. “國潮”的消費認同與價值尺度[J]. 深圳大學學報（人文社會科學版），2022（4）：56-63.

[12] 讓·鮑德里亞. 消費社會[M]. 劉成富，全志鋼，譯. 南京：南京大學出版社，2000：2.

[13] 張燚，李冰鑫. 中國消費者國貨意識研究：回顧與展望[J]. 企業經濟，2017（1）：26-33.

[14] 郭娟娟. 網絡青年從“原子化”到“族群化”的生成機制研究——以鴻星爾克出圈為例[J]. 當代青年研究，2022（3）：20-26.

[15] 陳杰. 洞察“Z世代”消費趨勢[J]. 知識經濟，2019（26）：66-69.

[16] 袁璐. 中國李寧“國潮”逆襲[N]. 北京日報. 2019-09-05（11）.

[17] 孫珺. 國潮回歸，你GET到沒？[N]. 武漢晨報. 2019-05-24（4）.

[18] 邢海燕. “國潮”與“真我”：互聯網時代青年群體的自我呈現[J]. 西南民族大學學報（人文社會科學版），2021（1）：126-134.

[19] 施蒂格·夏瓦. 文化與社會的媒介化[M]. 劉君，李鑫，漆俊邑，譯. 上海：復旦大學出版社，2018：28-29.

[20] 郝立新，路向峰. 文化實踐初探[J]. 哲學研究，2012（6）：5.

[21] 齊格蒙特·鮑曼. 作為實踐的文化[M]. 鄭莉，譯. 北京：北京大學出版社，2009：285，286.

[22] 阿萊達·阿斯曼. 記憶中的歷史：從個人經歷到公共演示[M]. 袁斯喬，譯. 南京：南京大學出版社，2017.

[23] 潘祥輝. "無名者"的出場：短視頻媒介的歷史社會學考察[J]. 國際新聞界， 2020（6）：15.

[24] 滿屏國風美學！這個春節你有沒有穿上漢服，來一場古風國潮的穿越呢？[EB/OL].[2024-02-17].https：//news.ifeng.com/c/8XFc5yyCVMZ.

[25] 約翰·杜海姆·彼得斯. 奇云：媒介即存有[M]. 鄧建國，譯. 上海：復旦大學出版社，2020：349.

[26] 斯圖亞特·霍爾. 導言：是誰需要“身份”？[M]//斯圖亞特·霍爾，保羅·杜蓋伊. 文化身份問題研究. 龐璃，譯. 鄭州：河南大學出版社，2010.

[27] 沈杰，陳玉真. Z世代的崛起與虛擬社會化的終結[J]. 中國青年社會科學，2023（3）：32-41.

[28]“圍爐煮茶”讓傳統文化回歸生活[EB/OL].[2023-01-13].https：//culture-travel.cctv.com/2023/01/13/ARTIR0tIg23Lq

5U8Fq72ZKWj230113.shtml.

[29] 道格拉斯·凱爾納. 媒體奇觀——當代美國社會文化透視[M]. 史安斌，譯. 北京：清華大學出版社，2003：20.

[30] 老“游神”迎來“00后”擁躉[EB/OL].[2021-02-23].http：//www.xinhuanet.com/politics/20240223/29d10113826846d6b629e97cbd4f3b80/c.html.

[31] 網紅扮“趙世子”引眾怒，爆火的“游神”邊界在哪？[EB/OL].[2024-02-26].https：//mp.weixin.qq.com/s/nGuUqD_ztfkLQlfuKtaqGQ.

[32] 勞拉·簡·史密斯. 遺產利用[M]. 蘇小燕，張朝枝，譯. 北京：科學出版社，2020.

[33] 崔新建. 文化認同及其根源[J]. 北京師范大學學報（社會科學版），2004（4）：102-104，107.

[34] 曼紐爾·卡斯特. 認同的力量[M]. 夏鑄九，等，譯. 北京：社會科學文獻出版社， 2003：5-6.

[35] 楊晶. 傳統文化與青年文化關系的癥候、立場及路徑[J]. 當代青年研究，2019（3）：18-25.

[36] 高小康. 社群、媒介與場景：非物質文化遺產活化三要素[J]. 中國非物質文化遺產，2021（1）：23-29.

[37] 胡培培. 反思與建構：當代青年的中國傳統文化認同[J]. 寧夏社會科學，2018（4）：243-248.

[38] 揚·阿斯曼. 文化記憶[M]//阿斯特莉特·埃爾. 文化記憶理論讀本. 余傳玲，等，譯. 北京：北京大學出版社，2012：16.

[39] 第一個打鐵花的女孩，憑什么火遍全網[EB/OL].[2023-07-09]. https：//mp.weixin.qq.com/s/AXAuQJJqFsYPh0zOlA7InQ.

[40] 約翰·伯格. 觀看之道[M]. 戴行鉞，譯. 桂林：廣西師范大學出版社，2005：2-4.

[41] 胡安寧. 論傳統文化之“不證自明性”[J]. 社會科學，2022（9）：148-158.

[42] 沈杰. Z世代：時代與社會多重規定性的建構[J]. 中國青年研究，2022（8）：5-13.

[43] 周恬恬，苗國. 何處是岸：當代青年“上岸”思潮建構與自我生平實踐反思[J]. 中國青年研究，2023（12）：76-85.

[44] 李靈靈. 情感、體驗與認同：網絡文學IP與非遺的審美消費[J]. 民族藝術，2023（4）：38-47.

Reinventing Tradition： The Communication of the New "China Chic" and

the Reconstruction of Its Cultural Value among Generation Z

ZENG Yi-guo1， LIANG Si-xuan2（1.School of Journalism and Communication， Jinan University， Guangzhou 510632， China; 2.Collaborative Center for the Promotion of Chinese Culture in Hong Kong， Macau， Taiwan， and Overseas， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

Abstract： In the digital era， the "past-oriented" traditional Chinese culture has been constantly impacted by consumption and popular culture. The communication， inheritance， and protection of traditional culture are facing difficulties. The identity crisis of traditional culture has become increasingly serious， especially among young people of Generation Z. Traditional culture must find new ways to transform and develop creatively in such rapid development. In recent years， the popularity of the new "China-chic" has provided a new way and practice paradigm for traditional culture. On digital platforms， Generation Z has promoted the participatory communication and creative transformation of traditional culture through various cultural practices. In the meanwhile， reconstructing the cultural value of the new "China-chic" has also innovated the contemporary discourse of traditional culture.

Key words： Generation Z; new "China-chic"; traditional culture; cultural practice; identity reconstruction