品牌直播間消費者價值共創(chuàng)機制研究

摘 要：本文基于價值共創(chuàng)理論，探索了電商品牌直播間消費者價值共創(chuàng)行為、感知價值和績效檢驗三個變量之間的構(gòu)成與關(guān)系，得出以下結(jié)論：（1）主播與消費者的交互行為不僅對感知功能、情感、社會、成本四種感知價值存在顯著正影響，還對品牌直播間消費者購買意愿和用戶黏性存在顯著正影響；（2）消費者之間的交互行為不僅對感知功能、情感、社會、成本四種價值屬性存在顯著正影響，還對品牌直播間用戶黏性存在顯著正影響；（3）感知功能、社會、成本三種價值屬性對購買意愿均有顯著正影響；（4）感知功能、情感、成本三種價值屬性和購買意愿對用戶黏性均存在顯著正影響。最后，本文基于研究結(jié)果提出了相應(yīng)的電商直播間營銷對策，以供參考。

關(guān)鍵詞：電商直播；價值共創(chuàng)；感知價值；共創(chuàng)績效；消費經(jīng)濟

中圖分類號：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）08（b）--05

截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播注冊用戶達(dá)7.65億，與2022年12月相比增長1474萬人，占網(wǎng)民總體的71.0%，直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展如日中天。以淘寶直播為例，在直播平臺的部分超級頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶仍然沒有流失，其中約30%的用戶轉(zhuǎn)移到各品牌商家自己的直播間，品牌直播間矩陣業(yè)態(tài)日趨成熟，成為拉動企業(yè)營收和品牌虛擬社區(qū)發(fā)展的一把利劍。

與傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式相比，電商直播間具備其特有的真實性、沉浸性、實時交互性和社群性等特點。其中，品牌直播間的社群屬性讓直播間成為一個小型的品牌虛擬社區(qū)，而實時交互性則主要是指主播和消費者以及消費者之間的互動，這種互動會將消費者的疑問、建議和個性化需求反饋于企業(yè)。企業(yè)針對消費者在直播間提出的問題與需求進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)，提供與消費者訴求相匹配的服務(wù)或產(chǎn)品，從而提升消費者的購買意愿，創(chuàng)造良好的品牌口碑，最終為品牌創(chuàng)造更大的價值，這種互動行為被稱作品牌直播電商中的消費者價值共創(chuàng)行為。本研究從品牌主播和消費者、消費者和消費者之間的交互出發(fā)來探索消費者價值共創(chuàng)的行為對價值共創(chuàng)績效的具體作用機制，解釋消費者在直播間通過什么樣的行為進(jìn)行價值共創(chuàng)？價值共創(chuàng)行為給消費者帶來了怎樣的感知價值？以及這種感知價值如何提升價值共創(chuàng)的績效——消費者購買意愿和用戶黏性？由此來探索企業(yè)品牌價值提升新模式。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 直播間品牌價值共創(chuàng)行為過程分析

通過文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，在電商直播場景中，把消費者和主播、消費者和消費者之間的交互作為價值共創(chuàng)行為，通過消費者感知價值的提升來引導(dǎo)消費者對于直播購物的行為傾向。本文沿用消費領(lǐng)域價值共創(chuàng)的“共創(chuàng)行為→價值感知→績效檢驗”模型[1]，選取感知功能價值、感知情感價值、感知社會價值和感知成本價值作為感知價值的構(gòu)成因子，來探究直播間品牌價值共創(chuàng)行為過程的具體機制。

1.1.1 價值共創(chuàng)行為對感知價值的影響

在品牌直播間里，主播一般通過對產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)的介紹和展示來達(dá)到產(chǎn)品說明的目的。消費者則會通過實時彈幕的形式對主播提出自己的疑惑、要求和建議，通過和主播的互動來共同解決問題，這個信息加工的過程會實現(xiàn)品牌與用戶的價值共創(chuàng)，品牌由此獲得產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)創(chuàng)新、品牌口碑和企業(yè)績效的提升。主播和消費者之間進(jìn)行的交互越頻繁，主播回答的問題越專業(yè)、細(xì)致，則消費者的疑惑得到解答、需求得到滿足的機會就會越大[2]。由此，消費者會覺得在直播間花費的時間精力很值得，更容易產(chǎn)生愉快的心情，從而提高感知價值。

除了和主播進(jìn)行交互以外，消費者之間也會通過彈幕進(jìn)行互動，這些互動內(nèi)容也會成為消費者和品牌進(jìn)行價值共創(chuàng)的重要組成部分。根據(jù)社會交易理論，隨著消費者之間關(guān)于產(chǎn)品互動的不斷深入，他們之間會產(chǎn)生“合作租”或“關(guān)系租”，這種現(xiàn)象會加深他們對于產(chǎn)品內(nèi)容的理解。另一方面，消費者之間的互動會讓其體驗到其他顧客在真實地理解并積極幫助其解決個性化問題，從而有效促進(jìn)了消費者之間的社會認(rèn)同感，情感體驗價值由此得到提升。同時，消費者在進(jìn)行交互時，可以盡情展示自我，這也有利于提升他們在直播間內(nèi)的自我形象和地位，從而容易獲得內(nèi)心的滿足感。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：主播和消費者、消費者和消費者之間的交互會對消費者的感知功能價值、感知情感價值、感知社會價值和感知成本價值產(chǎn)生顯著正影響（H1a～H1d為主播和消費者交互對4種感知價值的影響；H1e～H1h則為消費者與消費者交互對4種感知價值的影響）。

1.1.2 感知價值與價值共創(chuàng)績效關(guān)系分析

品牌主播通常對產(chǎn)品各方面的信息都了如指掌，并通過試穿衣服、試吃食品、試用護(hù)膚品等方式讓消費者更加清楚的感受到直播間產(chǎn)品或者服務(wù)的功能和質(zhì)量。研究結(jié)果顯示，消費者一方面通過主播對產(chǎn)品的專業(yè)解說、彈幕互動等方式能感受到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從而提升在直播間的購買意愿。另一方面，很多消費者觀看直播除了進(jìn)行購物以外，還可以釋放壓力、尋找樂趣和情感的突破口。消費者觀看直播時的感受會帶動情感變化，而這些情感的變化會激發(fā)消費者購買意愿的改變和購買行為的發(fā)生[3]。

消費者價值感知是用戶黏性的重要驅(qū)動因素。消費者通過與品牌主播交互，獲取與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的信息，解決了消費者購物中的疑惑，這種體驗?zāi)軜O大提高消費者的用戶黏性。同時，當(dāng)多個用戶進(jìn)行交互時，用戶之間很容易基于某個共同的興趣點產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，由此進(jìn)一步提高用戶之間的價值感知，從而增強用戶黏性。畢新華等（2011）對消費者移動電子商務(wù)持續(xù)使用意愿的研究中發(fā)現(xiàn)，感知信任、感知有用、感知成本價值等因素會影響用戶在初次體驗移動商務(wù)服務(wù)后是否繼續(xù)使用的意愿[4]。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：消費者感知功能價值、感知情感價值、感知社會價值和感知成本價值對品牌直播間消費者購買意愿和用戶黏性之間均存在顯著正影響（H2a～H2d為4個感知價值對購買意愿的影響；H2e～H2h則為4個感知價值對用戶黏性的影響）。

1.1.3 價值共創(chuàng)行為與價值共創(chuàng)績效關(guān)系分析

電商直播背景下主播與消費者的交互主要表現(xiàn)為商品展示是否多樣化，消費者的問題和疑惑是否能及時解決，消費者的需求是否能及時滿足等。消費者之間的品牌價值共創(chuàng)主要表現(xiàn)為雙方互相幫助。互動讓品牌虛擬社區(qū)成員獲得其他成員的認(rèn)同與信任，并且在互動中感受到娛樂價值和情感共鳴[5]，由此降低了線上購物的感知不確定性，促進(jìn)購買意愿。消費者之間的互動愈頻繁，就愈能縮短彼此之間的心理距離，增強相互認(rèn)同和臨場氛圍感。在線互動中，發(fā)表信息的老顧客的口碑和信譽愈好，則該信息對新顧客的影響力也越大。

由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：主播與消費者，以及消費者與消費者兩個層面的交互會對消費者購買意愿和用戶黏性均存在顯著正影響（H3a和H3b為主播與消費者交互對購買意愿和用戶黏性的影響；H3c和H3d則為消費者與消費者交互對購買意愿和用戶黏性的影響）。

1.1.4 消費者購買意愿與用戶黏性關(guān)系分析

陳美玲（2013）通過對大學(xué)生在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)黏性的前因變量的實證研究發(fā)現(xiàn)用戶滿意度對用戶黏性有著積極影響[6]。林徐（2018）在消費者網(wǎng)絡(luò)直播平臺持續(xù)使用意愿的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者感官娛樂、感知內(nèi)容、情感價值等因素會通過消費者購買意愿影響網(wǎng)絡(luò)直播平臺的用戶黏性[7]。Lien等（2017）的研究結(jié)果也指出消費者購買意愿是影響網(wǎng)絡(luò)黏性的重要因素[8]。由此可以推論，在品牌電商直播情境下，消費者的購買意愿同樣會正向影響消費者對品牌直播間的黏性。

由此，本文提出以下假設(shè)：

H4：直播平臺消費者購買意愿對用戶黏性存在顯著正影響。

1.2 理論模型

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法

目前，電商直播領(lǐng)域已形成了比較成熟的量表，因而可采用“量表+結(jié)構(gòu)方程”的方法展開研究。問卷在量表的基礎(chǔ)上生成，由兩部分構(gòu)成，第一部分是對品牌直播間消費者基本情況的調(diào)查，第二部分是品牌直播間消費者價值共創(chuàng)與購買行為影響機制的具體測量量表，問卷采取李克特七級量表的形式。其中，價值共創(chuàng)行為測量題項主要參考Kim S. I.等（2017）[9]、王新新等（2012）[10]的研究結(jié)果；感知功能價值、感知情感價值、感知社會價值、感知成本價值題項主要參考Parasurman（2000）等的研究成果[11]；價值共創(chuàng)績效檢驗中的消費者購買意愿測量題項主要參考Soyen和Mary[12]等（2001）的研究成果；用戶黏性測量題項主要參考Koufaris（2003）[13]等的研究成果，題項選擇具有較好的內(nèi)容效度，具體題項見表1。

2.2 數(shù)據(jù)來源

2023年11月至12月，本文通過線下隨機發(fā)放問卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，發(fā)放對象均為有品牌直播間購物行為的消費者，且發(fā)放過程秉持隨機性的原則，不針對特定群體。本次調(diào)查共發(fā)放問卷350份，得到最終的有效問卷共317份，有效回收率為90.57%。

3 實證分析

3.1 信效度分析

首先，本文通過SPSS 22.0計算得到樣本的Cronbach’s α系數(shù)，發(fā)現(xiàn)各變量的信度系數(shù)均大于0.800，說明樣本具有良好的信度。同時，使用AMOS 24.0對模型的擬合度進(jìn)行了檢驗，結(jié)果表明各個模型擬合指數(shù)均在理想范圍內(nèi)。其次，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗。計算可知，樣本數(shù)據(jù)各題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均處于0.700以上的標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，組合信度（CR）均大于0.800，平均方差提取量（AVE）均大于0.600，由此可以判斷量表的各變量具有較好的收斂效度（見表2）。同時，各變量的平均提取方差A(yù)VE值的均方根均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明本研究變量之間存在較為顯著的差異，樣本具有較好的區(qū)分效度（見表3）。以上結(jié)果表明，調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)具有較好的信度、效度和模型擬合度，可以用于進(jìn)一步的假設(shè)驗證分析。

3.2 假設(shè)檢驗結(jié)果

假設(shè)H1的實證結(jié)果顯示，主播與消費者的交互對消費者感知功能、情感、社會和成本價值的影響均在p<0.001的水平上顯著，影響的路徑系數(shù)分別為0.307，0.281，0.262和0.303。消費者之間的交互對感知功能、情感、社會和成本價值的路徑系數(shù)分別為0.399、0.187、0.116和0.371，其中對感知功能、情感和成本價值的影響在p<0.001的水平上顯著，對感知社會價值的影響在p<0.05的水平上顯著。綜合以上研究結(jié)果可知，H1相關(guān)的8個假設(shè)檢驗的結(jié)果均成立。

假設(shè)H2的實證結(jié)果顯示，品牌直播間消費者感知功能價值、感知情感價值、感知社會價值和感知成本價值對消費者直播間購買意愿的影響路徑系數(shù)分別為0.209、0.074、0.104和0.318，其中感知成本、功能和社會價值對消費者購買意愿的影響分別在p<0.001、p<0.01和p<0.05的水平上顯著，感知情感價值對消費者購買意愿的影響不顯著。消費者感知功能價值、感知情感價值和感知成本價值3個維度對用戶黏性的路徑系數(shù)分別為0.176、0.092、和0.143，其中感知功能價值對用戶黏性的影響在p<0.001的水平上顯著，感知情感價值和感知成本價值對用戶黏性的影響分別在p<0.05的水平上顯著，而感知社會價值對用戶黏性的驅(qū)動作用為反向作用。綜合以上研究結(jié)果可知，H2a、H2c、H2d、H2e、H2f、H2h6個假設(shè)檢驗的結(jié)果成立。

假設(shè)H3的實證結(jié)果顯示，直播間主播與消費者的交互對消費者購買意愿和用戶黏性影響的路徑系數(shù)分別為0.166和0.546，且兩者分別在p<0.01和p<0.001的水平上顯著；消費者與消費者的交互對購買意愿的影響不顯著，對用戶黏性影響的路徑系數(shù)為0.099，在p<0.05的水平上顯著。綜合以上研究結(jié)果可知，H3a、H3b和H3d3個假設(shè)成立。

假設(shè)H4的實證結(jié)果顯示，購買意愿對用戶黏性的路徑系數(shù)為0.125，且在p<0.05的水平上顯著，由此可得假設(shè)H4成立。各假設(shè)檢驗結(jié)果如表4所示。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本文首先檢驗了品牌直播間情境下消費者價值共創(chuàng)行為對感知價值的影響機制。結(jié)果表明，主播與消費者、消費者與消費者之間的交互能產(chǎn)生的有效程度越高，對消費者的感知功能、情感、社會和成本價值的影響越大。其次，本研究實證檢驗了消費者感知價值與價值共創(chuàng)績效之間的關(guān)系。在品牌直播間購物時消費者的感知功能、社會和成本價值越高，則在直播間的購買意愿就越高，價值共創(chuàng)績效也就越好。消費者對于直播間購物的用戶黏性則受感知功能價值、感知情感價值和感知成本價值的影響，感知社會價值對用戶黏性的作用呈反向作用。最后，本文檢驗了電商直播間消費者價值共創(chuàng)行為與價值共創(chuàng)績效之間的關(guān)系，結(jié)果表明主播和消費者交互對購買意愿和用戶黏性存在顯著正影響，消費者之間的交互對用戶黏性也存在顯著正向影響。

4.2 管理啟示

本文基于電商直播大背景，探討并實證檢驗了品牌直播間消費者價值共創(chuàng)的具體作用機理，根據(jù)研究結(jié)果提出以下管理建議：

首先，品牌要重視直播間主播對消費者的交互意識和技能，從上述研究結(jié)論可以發(fā)現(xiàn)，主播和消費者之間的有效交互行為作為價值共創(chuàng)行為的重要組成部分，不僅可以使消費者產(chǎn)生更強烈的購買意愿和用戶黏性，還可以使其收獲更多的感知成本價值、感知功能價值、感知情感價值和感知社會價值，從而激發(fā)消費者的價值共創(chuàng)積極性。并且，通過提升主播與消費者之間交互行為的效果，進(jìn)而全面提升消費者的多種感知價值、購買意愿和用戶黏性，這一路徑不但有效，而且操作幾乎不需要很高的成本。例如，對主播的知識儲備、溝通能力、協(xié)調(diào)能力、解決問題的能力、個人魅力和服務(wù)技能等能力進(jìn)行全方位的培訓(xùn)和提升，以此優(yōu)化品牌直播間消費者價值共創(chuàng)的質(zhì)量。

其次，要注重引導(dǎo)直播間消費者之間進(jìn)行高效交互。本研究結(jié)論表明，消費者之間的交互行為可以促使消費者獲得感知功能價值、感知情感價值、感知社會價值和感知功能價值，并直接和間接的提高消費者的用戶黏性。比如，品牌直播間可以通過設(shè)置熱門討論話題，點贊領(lǐng)取紅包等在線福利，或者通過對消費者進(jìn)行提問，請消費者在彈幕回答等形式，充分觸發(fā)消費者之間更頻繁和多樣化的交互行為，使消費者可以接收到其他消費者對產(chǎn)品使用相關(guān)的評價，從而提高消費者的購買意愿和用戶黏性。

最后，電商直播行業(yè)進(jìn)入門檻較低，并且很多主播缺乏專業(yè)性，建議政府部門制定相關(guān)的政策，同時由直播電商行業(yè)協(xié)會構(gòu)建電商產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行溝通交流的平臺，實現(xiàn)電商直播行業(yè)主播交互能力和服務(wù)水平的提升，從而推動直播電商行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展。結(jié)論顯示，通過提高消費者在直播間購物的氛圍體驗和交互行為之外的價值感，進(jìn)而提升消費者對品牌直播間購物體驗過程的評價，能極大提高消費者的購買意愿和用戶黏性。

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