基于過程導向的品牌設計evaluation house評價模型構建

摘 要：在當前市場經濟增速相對放緩，市場趨于飽和的背景下，產品服務同質化現象日益顯著，使得品牌間的競爭愈發激烈。越來越多的品牌正逐漸加大在品牌設計方面的投入，以期強化差異化的品牌形象，因此品牌設計在當今市場競爭中的作用愈發凸顯。但當前品牌設計的發展仍面臨缺少完整的評價體系等問題。此外，隨著技術的發展，因此品牌設計有了新的發展方向，如何在變局中把握品牌設計評價的一般性思路方法也成為影響品牌設計發展的一個重要問題。通過拆分品牌設計的流程環節，本文結合國內外設計評價研究成果，歸納現行品牌設計評價方法，提出了品牌設計評價的原則，并構建了基于三大設計環節的evaluation house評價模型，為實現對設計環節全過程系統評價，把握一般性品牌設計評價思路方法，助力品牌設計標準化發展提供了新思路。

關鍵詞：品牌設計；市場經濟；產品服務；品牌設計；品牌營銷

中圖分類號：F273.2；F723 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）08（b）--06

隨著ChatGTP、midjourney等明星AI進入人們的生活，人工智能深入社會，對人類社會生產生活各方面產生深遠影響似乎已是不可逆轉的趨勢。在可以預見的未來，新技術在商業領域將更多應用于幫助指定商業戰略、改進管理方法、促進產品創新、革新營銷模式、調整產業結構等方面，人工智能技術的進入必將帶來品牌設計領域新的設計需求與生產方式的變革。在這個屬于變革與未來的時代，品牌設計如何在巨變中找到正確的前進方向，始終把握實際需求并提供切實有效的解決方案，這離不開能夠適應變革的新的品牌評價方法。探索一套能夠應對復雜情況，綜合判斷品牌設計效果的設計評價方法，已然是當今學界業界需要更多探討的問題。

1 品牌設計評價核心要素

1.1 品牌設計評價需求

設計評價是指依據一定的原則， 通過一定的方法和手段，對設計所涉及的過程及結果進行事實判斷和價值認定的活動。設計評價對設計需求方、設計方、設計研究者以及設計管理者都有十分重要的作用：對設計需求方而言，可以通過設計評價把握設計方案是否能夠對應滿足自身設計需求并對設計效果進行測評；對設計方而言通過設計評價可以實現設計過程中的自我修正，并有益于設計工作的總結反思；對設計研究者而言，設計評價是分析具體設計案例獲得普適性設計理論的重要方法；對設計管理者而言，針對設計過程的設計評價可以強化設計管理，推動設計工作高質量完成。

在如今國內外經濟全產業鏈條升級，新技術更多應用在生產生活各方面的背景下，品牌設計也順應時代出現了新的發展趨向，總體上可以分為三大方向：（1）傳統品牌鏈接數字品牌[1]；（2）未來生活引導品牌設計[2]；（3）人文內涵的深度融合[3]。品牌設計在新的形勢下有了新的發展趨勢，在此過程中如何把握品牌設計評價的正確方向，成為品牌設計新發展一個亟待解決的問題。面對多元化的品牌設計方法與設計理念，企業如果想要進行科學有效的品牌設計評價，就必須從品牌設計普遍的核心內容出發，找到具有普遍適用意義的品牌設計評價方法。品牌設計的基本原理是基于品牌建設需求，進行充分前期調查，提出品牌建設的核心理念并圍繞建設品牌形象體系，建設完成后再通過總結市場反饋，及時調整品牌建設方向目標，進一步修正品牌設計，使之不斷服務于品牌發展需求與受眾選擇。可見，品牌設計的基本過程是基于其基本目的而形成的原理性環節，基于過程導向建立品牌評價方法模型對加強多元品牌設計標準評價，有其顯著優勢與現實依據。

1.2 品牌設計評價研究現狀

品牌設計評價的核心要義就是評價設計對品牌所產生的價值，因此要明確品牌設計評價的主要內容就需要先明確品牌價值的主要來源。菲利普·科特勒（Philip Kotler，2002）指出，品牌本質上是在自己獲得價值的同時也能讓其他利益相關人群獲得價值的承諾，創造品牌價值的核心就在于如何實現其他利益相關者的期望和價值[4]。杰弗里·瓊斯（Geoffrey G. Jones，2005）認為品牌價值是當品牌被使用時使用者所感受到的價值，由所有品牌的利益相關者共同決定，而這些利益相關者間往往存在協同關系[5]。彭品志（2012）認為實現品牌價值有兩種基本方式，顯性方式表現為品牌產品的零售價格顯著高于其他同類品牌的商品價格，而隱性方式則表現為在價格沒有明顯變化的情況下，品牌產品的銷量顯著提升，資金周轉與庫存轉換顯著增快[6]。胡振華（2013）認為品牌價值可以為正也可以為負，品牌可能通過滿足或損害消費者與市場的核心需求，在“選擇-滿足”測評基準上增加或減少消費者選擇品牌所獲得的收益，即品牌價值來源于品牌帶給消費者的特殊效用[7]。謝京輝（2017）認為，無論是從經濟學視角還是從管理學視角，品牌價值的形成取決于兩個因素：企業的投入和顧客的認同[8]。基于上述國內外學界觀點，可以將品牌價值的來源分為來自品牌方和來自市場，而品牌設計對品牌產生實際價值的本質路徑，就是分別滿足品牌方和市場的期望與訴求。

在針對品牌設計進行評價時，當前學界的研究方向主要集中在對品牌設計最終績效的測評上。目前針對品牌設計績效評價方法的研究大致可以分為借鑒、改進經典模型和創新評價方法兩方面。借鑒、改進經典模型的研究例如胡曉云等（2010）在Interbrand模型基礎上進行拓展，構建了“五力”評價指標體系[9]；鄧恩（2015）基于對支付寶和積木盒子的案例分析，嘗試構建了互聯網金融品牌形象傳播效果評價模型[10]；周發明等（2018）基于財務視角，利用AHP層次分析法，從品牌設計與建設成本投入、品牌盈利轉化率、品牌溢價功能和品牌發展潛力四個方面，構建了品牌價值評價體系[11]。關于創新評價方法，冼楓（2013）提出了 RE-SUK 模型評價模型[12]；程虹等（2022）提出了構建品牌價值的“1+2+4”評價模型與指標體系[13]；Google用戶體驗團隊提出了GSM設計成果評估模型；阿里巴巴UED團隊提出了用戶體驗評價5度模型；網易用戶體驗團隊提出了基于數個設計模型的GUCDR 模型。

1.3 IRA-effect：品牌設計評價的核心要素

通過對當前學界及業界的研究成果與實踐經驗的分析梳理，本文提出將品牌設計評價的核心要素區分歸納于三個設計環節：設計前、設計中與設計后。設計前，品牌設計評價的核心要素是“信息”（information），即對信息的掌握。在設計工作正式開始前，設計服務方應當都設計所可能涉及的基礎信息進行完整收地集與系統地梳理，在充分掌握甲方需求、消費者需求、市場現狀、競品現狀等信息的基礎上展開下一步的設計。因此，在設計前的品牌設計評價中，信息是最核心的要素。進入設計中階段，品牌設計評價的核心要素則轉為“關系”（relation），即甲乙雙方之間的互動關系情況、設計與需求的匹配關系情況。在設計工作正式展開后，為了保證設計方向符合實際需求，甲乙雙方勢必進行更為緊密的交流與合作。甲乙雙方溝通是否順暢、乙方設計能力是否得到甲方認可、設計方案是否能夠與前期調研所得設計需求相匹配等，諸多“關系”的情況決定著該階段設計評價的基本方向。設計后，品牌設計評價的核心要素將轉變為“績效”（achievements），即市場與品牌雙方對設計方案的滿意程度。而不區分具體環節，就品牌設計評價的一般原則而言，品牌設計評價的核心要素是“效果”（ effect），即每一環節工作效果與預期效果之間的契合程度。

2 品牌設計基本過程環節

一個強有力的持久品牌不可能在一夜之間創造出來，它建立在認真細致的工作程序上[14]。美國學者凱文·布德爾曼（Kevin Budelmann，2010）在其著作《品牌識別法則》中歸納了進行品牌設計的一般流程環節[15]。在品牌設計的實踐過程中，依據品牌設計進程與不同階段的主要目標，可將品牌設計分為四個主要環節：設計調查與策劃、設計實施與監督、設計投放與驗收、設計總結。從其邏輯內核看，一般的品牌設計流程體現了一種“定義問題—明確解決方法—嘗試解決問題—測試效度—總結反思”的一般性邏輯過程。隨著時代的發展與技術的進步，品牌設計在解決問題的具體方法手段上可能會有較大的變動，但基本的邏輯思路是較為清晰穩定的。

2.1 設計調查與策劃

品牌設計是基于品牌方需求與對市場受眾痛點的分析，對展現品牌形象的各部分進行系統設計，以實現品牌形象具象化、可視化的過程。在設計開始前進行充分的設計調查，是整個設計過程能夠順利進行的基礎性工作。在設計調查與策劃階段，設計團隊需要明確品牌方設計需求，基于市場分析提出明確的設計定位，確定品牌的戰略方向，規劃品牌設計目標與成果產出的手段方法，提出兼具創意性、可行性并且滿足傳播需求的品牌設計核心理念。應當說，這個環節的工作是品牌設計全過程的起點，對品牌方與市場雙向需求的把握是決定品牌設計成敗的基礎性因素。

2.2 設計實施與監督

在品牌設計進入具體的實施環節后，設計方的主要工作轉變為在前期調查與策劃所得成果基礎上開展對品牌標識、品牌口號、產品包裝等品牌形象構成系統的設計，即設計的實施。而品牌方的工作則是由品牌主管部門根據品牌戰略決策，對設計方提交更新的設計方案進行審核，對不符合品牌需求的部分及時提出修改意見，整體設計方案從初稿提交到終審定稿，應當通過品牌主管部門的審核，確保設計方案能夠準確傳達品牌方信息，確保滿足品牌方需求，即對設計的監督。設計的實施與設計的監督是同一階段，由甲乙雙方從不同角度同步進行不同工作，但其工作效果是基本統一、相互促進的。

2.3 設計投放與驗收

品牌設計的設計工作完成后，設計成果將投入市場，接受受眾與市場的檢驗。品牌設計完成后，品牌方需要對設計成果進行最終驗收，檢驗品牌設計成果的市場表現。在此環節，甲乙雙方的工作重點轉向品牌設計投入市場的具體實踐以及對市場反應的測評，檢驗品牌設計成果的實際效度。品牌設計完成后，需要依據策劃，選擇恰當的投放時機與投放方式。投放后，受眾和市場將對品牌設計的效果進行檢驗，通過檢測對比投放前后受眾滿意度、市場反應變化等數據信息，可以從定量角度對品牌設計的實際轉化效能進行客觀評估，對受眾與市場反應的定量評估是對品牌設計進行驗收的核心手段。

2.4 設計總結

設計的落地投放并非一次完整設計過程的結束，對設計方而言，品牌設計水平的提升需要經驗的積累與案例的總結；對品牌方而言，要科學促進品牌形象不斷提升也需要對每一次品牌的更新設計進行總結。可見，對設計進行總結才是一次完整品牌設計流程的終點。在這個環節，品牌方需要總結此次品牌設計與成果投放對品牌形象的塑造效果，對符合品牌建設預期的方面進行經驗總結，對與預期不符的部分進行系統考量，判斷這些部分的影響是否利于品牌整體形象的構建，對有利的部分應當在后續的市場營銷活動及下次品牌更新設計中發揚，對不利的部分應當及時通過各種手段進行修正，消除影響。而設計方則需要總結在此次與品牌方合作的過程中，與品牌方溝通協作是否順利，設計效果是否能讓甲方及市場滿意，設計過程是否簡潔高效，總結經驗，不斷優化自身品牌設計制度建設，提升品牌設計綜合能力。

3 品牌設計與品牌設計評價的關聯性

3.1 品牌設計評價與品牌設計的相互關系

一方面，品牌設計評價是品牌設計的組成部分，品牌設計過程與成果又是品牌設計評價的對象來源。一次完整的品牌設計必然包含對其成果的效度評估，從這個角度講，品牌設計評價是品牌設計自我檢測、自我修正、自我優化的重要機制。而一次具體的品牌設計活動是品牌設計評價的目標對象，這也決定了品牌設計評價的研究方向與品牌建設的綁定融合。

另一方面，品牌設計評價是品牌設計的方法之一，品牌設計自身屬性又決定了品牌設計評價的方法。品牌設計是一個環環相扣的邏輯過程，提供評價實踐效度，確保各環節高效進行是推進這一過程的重要方法。品牌設計是各方多向交流互動的實踐活動，這決定了品牌設計評價的基本方法：各方利益訴求的綜合評價。品牌設計的市場化特性也決定了品牌設計評價需要綜合運用傳播學、市場學、設計學的評價方法。

3.2 品牌設計與品牌設計評價的階段對應性

基于品牌設計實踐體現出的階段性特征與品牌評價方法的板塊化分布，本文在品牌設計流程的基礎框架內，融入品牌設計評價的階段性任務，將其相互促進關系以模型展現出來，通過對品牌設計與品牌設計評價各階段、板塊的梳理，我們可以發現兩者之間存在復合型對應關系。

3.2.1 設計調查與策劃階段：設計需求性評價

從品牌設計評價視角出發，需求性評價主要是對受眾與品牌方需求的評估，一般表現為包括與企業方的座談會、品牌受眾訪談及問卷調查、競品分析、受眾分析等方面在內的前期調研。其主要目的是：（1）確定存在設計需求；（2）明確設計需求，為后續根屬性的評價打下基礎。而對品牌設計而言，該階段的核心任務是進行調研，尋找設計出發點并打下信息基礎。不難發現，品牌設計評價與品牌設計出發點雖然不同，但采用的方法、取得的成果是相對統一的，雙方的調研結論可以相互佐證，彼此互補。

3.2.2 設計實施與監督階段：設計方案根屬性評價

根屬性評價主要分為品牌方與設計師的評估。前者一般集中發生于設計方案提報、評審階段，確保設計方向符合期望。設計師也可在設計過程中對方向進行自主把控與自我修正。論證設計方案的根屬性是在投入市場前，確保設計方向與預期目標相匹配，與市場及品牌方需求相匹配的關鍵環節。品牌設計評價在此階段則承擔起保障創意點及其呈現形式不偏離前期調研結論的責任。

3.2.3 設計投放與驗收階段：設計方案解決力評價

解決力的評價主要針對設計實際效能，一般在進行預投放或正式投放后提供定量分析進行測評，以論證設計方案的實際價值。品牌設計的最終目的是獲得更多受眾認同，提升消費者忠誠度，實現品牌價值轉化變現。因此，衡量品牌設計成敗的最關鍵因素就是對需求性的解決效度。一方面，由于設計方案通過了前期需求性與根屬性的評價，品牌方在此環節可以通過對品牌設計的市場反應評價，檢驗自身品牌戰略的合理性。另一方面，設計方通過對設計市場表現的評價可以檢驗并提升自身設計水平。

3.2.4 設計總結階段：設計方案損益比評價

損益比的評價主要分為經濟與非經濟兩個方面，前者主要反映設計成本與經濟價值之間的比較關系，非經濟損益比主要反映設計帶來的隱性收益與隱性成本的比較關系。品牌設計往往需要品牌方投入高額的設計費用，設計效果是否物有所值是衡量設計效果的關鍵因素。同時，由于品牌設計是品牌形象的集中展現，有可能因設計水平不足、設計方向與品牌調性不符、改變原有經典形象等原因對品牌的建設與發展造成傷害。衡量品牌設計的損益比，是品牌設計評價的最后環節、及時止損的最后窗口，也是值得關注的研究方向。

4 品牌設計evaluation house評價模型構建

4.1 品牌設計評價模型

4.1.1 基于設計過程的量化評價計算公式

筆者參考了大量學術材料，并結合品牌設計相關案例經驗，針對品牌設計前、中、后三個過程，分別設計了量化評價方法及對應公式。

本文通過對CNKI中國知網以“品牌 評價”為關鍵詞的檢索結果的分析，結合專家意見及設計實踐經驗，筆者將品牌設計前的設計評價內容分為：調研覆蓋度、調研信度、設計準備的充分程度；設計中的評價內容分為：溝通效果、設計效率、設計水平；設計后的評價則分為主客觀兩個維度，主觀測評指標包括：設計美感、設計創意與創新性、設計與品牌關聯性、設計的震撼性，客觀測評指標包括：設計與需求的匹配度、受眾注意率、受眾認知度、市場轉化率。基于此，利用AHP層次分析法，通過構建判斷矩陣和計算特征向量來確定各個指標的權重系數。

筆者邀請品牌設計相關專家對上述評價指標進行判斷和比較，在各階段分別構建了判斷矩陣，并判斷矩陣的每個元素c（i，j）所表示的指標i和指標j之間的相對重要性，計算判斷矩陣C的特征向量和對應的特征值，得到權重向量W。由于本文所提出的評價方法是基于一般設計過程的參考，故在對權重計算結果進行歸一化時，筆者僅保留1～2位小數，以構建相對普適的參考模型。

（1）設計前的評價指標及其權重系數

第一，調研覆蓋度：該指標反映了品牌設計前，對品牌自身情況、目標市場、競爭對手和消費者需求進行調研的廣度和深度。高覆蓋度的調研能夠幫助設計師更好地了解市場和目標消費者的需求，從而設計出符合市場和消費者需求的品牌形象。

第二，調研信度：該指標反映了調研結果的可靠程度。調研結果的信度直接影響品牌設計的準確性和有效性，因此在品牌設計中，調研信度非常重要。

第三，設計準備的充分程度：該指標反映了設計師對市場和目標消費者需求進行準備的充分程度。設計師準備越充分，設計的準確性和有效性就越高。

將上述測評指標得分分別設為q1、q2、q3，帶入加權計算公式即可得到設計前定量評價的計算公式：設計前評價得分=q1*0.4+q2*0.3+q3*0.3。

在實際設計實踐中，甲乙雙方可以同步開展設計前的調研，因此設計前調研的信度與效度也可以通過運用加權平均數的計算方式對雙方調研結果的量化比較分析得到。基于加權平均數計算的方法公式，甲乙雙方調研結果之間的相對誤差可以通過計算兩個結果的差值除以兩個結果的平均值來得到，然后將結果乘以100%得到百分比。具體公式如下：相對誤差 = |（甲方調研結果-乙方調研結果） / （（甲方調研結果 + 乙方調研結果） / 2）| * 100%，結合經驗，相對誤差一般應該控制在10%以內，如果相對誤差超過了10%，可能會降低甲方對乙方調研結果的信任度，從而影響后續的合作。

（2）設計中的評價指標及其權重系數

第一，溝通順暢度：該指標反映了甲乙雙方在品牌設計過程中的溝通效果。溝通是品牌設計合作中非常重要的環節，溝通效果的好壞直接影響甲乙雙方的合作效果和品牌設計的質量。

第二，設計效率：該指標反映了甲乙雙方在品牌設計過程中的工作效率。品牌設計過程需要考慮時間、成本等方面的因素，設計效率的高低會直接影響品牌設計的進度和成本。因此，在品牌設計中，設計效率也是一個重要因素。

第三，設計水平：該指標反映了甲乙雙方在品牌設計過程中的設計水平。設計水平的高低直接影響品牌設計的質量和效果，因此，在品牌設計中，設計水平也非常重要。

將上述測評指標得分分別設為z1、z2、z3，帶入加權計算公式即可得到設計前定量評價的計算公式：設計前評價得分=z1*0.4+z2*0.3+z3*0.3。

（3）設計后的評價指標及其權重系數

對于大多數消費者而言，品牌的視覺表現和感性印象更能引起他們的注意和情感共鳴，因此設計美感是最為重要的評價指標。設計創意與創新性能夠體現品牌的創造力和創新能力，提高品牌的差異化競爭力。設計與品牌具有強烈的關聯性才能更好地傳達品牌價值。最后，設計的震撼性可以增加品牌的影響力和話題性，但相較其他指標，權重相對較小。

對于客觀測評指標的權重分配，設計與需求的匹配度是最為重要的評價指標，而受眾注意率和受眾認知度同樣重要，因為品牌需要通過設計來吸引消費者的關注并傳達品牌信息，從而增強品牌認知度和品牌印象。最后，設計市場轉化率雖然也很重要，但由于很多因素會影響品牌在市場上的轉化情況，所以相對于其他指標，權重相對較小。

主觀測評指標和客觀測評指標在品牌設計評價中的相對重要性可能因具體情況而異，因此權重分配需要根據具體情況進行調整。雖然兩者都是評價品牌設計的重要因素，但是在實際應用中，客觀測評指標可能會受到更多的限制，如數據收集和數據分析的難度，因此相對權重會略低于主觀測評指標，對于一般性的品牌設計評價，對主觀測評指標賦權為0.6，客觀測評指標賦權為0.4，當然，在實際應用中，權重分配需要根據具體情況和品牌目標進行調整。

將上述測評指標得分分別設為h1、h2、h3、h4、H1、H2、H3、H4，設計后評價得分設為X，帶入加權計算公式即可得到設計前定量評價的計算公式：

4.1.2 品牌設計評價evaluation house模型

如前所述，對設計需求性的評價決定對后續各環節的評價方向，對根屬性的評價結果決定設計方案能否投入市場并進行解決力的評價，也只有確實具有對需求性解決力的設計方案才具有進行損益比評價的必要與價值。可見，隨著品牌設計進程的推進，各環節的品牌設計評價也是互為因果，層層遞進的。反過來，如果設計的解決力達不到需求，則此次品牌設計并未完全成功，仍需對為解決的需求及新產生的需求進行進一步的設計。而當損益比不能體現投入與產出“物有所值”，則很有可能在對根屬性或需求性的評價上出現了偏差。可見，解決力與損益比的評價也可能反之導向新的評價需求，即重新開啟對設計需求性的評價。因此，基于品牌設計過程的設計評價模型應是趨近邏輯閉環的環形結構。

4.2 品牌設計evaluation house評價模型的特點

構建品牌設計evaluation house評價模型的目的就是將品牌設計評價與品牌設計全過程各環節相關工作對應起來，實現品牌設計評價對品牌設計的全過程跟蹤與階段性對應。同時，以流程思路將設計評價各方面進行整合，明確宏觀品牌設計評價總體思路。基于此，該模型呈現出以下特點：

4.2.1 評價與設計具體方法的同一性

以需求性的評價為例，設計調研與評價在過程與具體方法上呈現出同一性，問卷調研、深度訪談、swot分析、pest分析等設計調研手段在需求性的評價中同樣適用。設計調研與該階段的設計評價主要區別在于對象與目標，即設計調研以品牌方與市場為對象，以掌握設計基本條件為目標；設計評價以設計調研結果為對象，以實現對品牌調研結論的科學評價為目標。

4.2.2 評價環節間的相互承接性

在評價模型中，各環節是互為基礎，層層遞進的。本文以解決力與損益比評價的相互關系為例，對解決力的評價決定了進行損益比評價的必要性，而損益比的評價將驗證設計方案得出解決力的成本是否合理。

4.2.3 評價思路的實踐普適性

本評價模型是基于品牌設計一般過程進行構建的，其邏輯思路基本實現了對品牌設計實踐各環節的覆蓋，各具體評價方法可應用于本模型的各環節，在具體操作上較為靈活，兼顧了品牌設計一般路徑的普適性與具體設計實踐的特殊性。

5 結語

綜上所述，要構建能夠應對變革，普遍適用于各類品牌設計實踐的設計評價模型，必須從品牌設計底層邏輯出發，把握品牌設計評價核心要素，從品牌設計一般流程中找到其運作邏輯，并在此基礎上構建評價流程體系，并結合一定的量化指標幫助實現對品牌設計的綜合評價。基于對品牌設計一般流程的把握，本文嘗試構建了基于過程導向的品牌設計evaluation house評價模型，將品牌設計評價與品牌設計有機結合，實現品牌設計評價對品牌設計全過程的有效跟蹤，對品牌設計水平的提升將發揮監督與促進作用。本評價模型面對當前發展較快的設計新動向具有較好的適應性，其普適性邏輯思路結合對具體評價方法的靈活運用，可以對大多數的品牌設計實現有效的評價與跟蹤。

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