基于逆向物流的消費者快遞包裝回收意愿和行為研究

摘 要：近年來，電商的迅猛發展及市場需求的激增使快遞業得到了快速發展。在快遞包裝回收中，消費者是最重要的一環，本文對消費者的快遞包裝使用及回收行為進行分析，對國家發展循環經濟、開展綠色物流有著重大意義。因此，文章選取江蘇省的電商快遞消費者為樣本，分析影響消費者快遞包裝回收意愿的各種因素，研究結果表明：（1）消費者對快遞包裝回收的態度、主觀規范、知覺行為控制，以及外部因素的便捷性和激勵措施都對其回收意愿有顯著的正面影響；（2）回收態度在主觀規范、知覺行為控制和回收意愿的關系中存在中介作用。本研究結論對提高消費者參與快遞包裝回收的積極性有重要的指導意義。

關鍵詞：逆向物流；快遞包裝回收；計劃行為理論；意愿與行為；結構方程模型

中圖分類號：F760.3；J524.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）08（b）--04

近年來，電商的迅速發展及市場需求的激增，使快遞業得到了迅速發展。作為世界上最大的發展中國家，中國快遞業務量已從2016年的313億件增長到2022年的1106億件。到2035年，中國的年快遞量將超過2000億件[1]。電子商務的蓬勃發展導致電商物流所需的包裝材料數量急劇攀升，產生的包裝廢棄物數量不斷攀升。我國快遞業每年產生900多萬噸紙張垃圾和180萬噸塑料垃圾[2]，由此可見，快遞包裹的生產和運輸對環境造成的負面影響日益顯著，包裝污染問題十分突出。然而，我國快遞包裝材料的回收率不到20%[3]，這給資源、環境和人類健康帶來了負擔。目前，很少有研究考察快遞業蓬勃發展對環境的影響，對于快遞業產生的包裝垃圾的數量、種類和環境影響，沒有嚴格的估計，這些問題很少受到關注，回收快遞包裝廢棄物勢在必行且刻不容緩。

快遞包裝回收需要全社會成員的共同參與，而消費者作為回收過程中不可或缺的一環，對整個回收環節起到至關重要的作用。針對以前的研究，本文發現研究人員的注意力主要集中從企業角度出發研究包裝逆向物流的優化與設計，較少從消費者角度進行分析。因此，本文研究了我國消費者對快遞包裝回收的意愿及行為，旨在激發消費者的環保熱情，加速實現“雙碳”目標。

1.理論分析與研究假設

1.1 回收態度、主觀規范、知覺行為控制與回收行為意愿

許多研究表明在計劃行為理論（TPB）的研究框架內，態度、主觀規范和知覺行為控制都是個體親環境行為意向的正向決定因素。例如，Hu等（2018）指出，游客對廢物管理的態度、主觀規范和感知行為控制都與游客的廢物回收意愿呈正相關[4]。Zhang等（2019）還發現，態度、主觀規范和知覺行為控制都會對居民參與垃圾回收活動的意愿產生正向影響，并進一步指出，居民的垃圾回收意愿是垃圾回收行為的直接影響因素[5]。根據計劃行為理論，主觀規范往往指代消費者參與快遞包裝回收時所感受到的外界壓力，當這種壓力越大時，消費者對回收行為就越重視。知覺行為控制是指人們對自己執行某一特定行為的能力的看法，主要強調的是個體對行為實現的掌控程度。如果消費者參與快遞包裝回收的操作流程簡單容易操作，就會產生主動參與的回收意向。據此，本研究提出以下假設：

H1：回收態度對消費者的快遞包裝回收意愿正相關；

H2：主觀規范對消費者的快遞包裝回收意愿正相關；

H3：知覺行為控制對消費者的快遞包裝回收意愿正相關。

然而，回收意愿并不會同時受到這三個因素的影響，一些研究還發現，主觀規范和知覺行為控制除了對回收意愿的影響之外，還會對消費者回收態度產生影響。吳剛等（2017）從電子廢棄物的規范回收和非規范回收、感性回收行為意向和理性回收行為意向的視角出發，發現主觀規范影響回收態度[6]。與此同時，朱守信等（2022）的研究發現，主觀規范和知覺行為控制既能對其教育行為態度產生直接影響，又能對其職業承諾產生中介效應[7]。程衛進等（2022）發現，主觀規范和知覺行為控制對主客體價值共創行為的態度具有明顯的正向影響，并可以通過主客體價值共創行為的態度，間接作用于主客體價值共創行為的意愿[8]。因此，本文提出以下假設：

H4：主觀規范對消費者的快遞包裝回收態度正相關；

H5：知覺行為控制對消費者的快遞包裝回收態度正相關；

H6：回收態度在主觀規范、知覺行為控制和回收意愿的關系中存在中介作用。

1.2 便利程度、激勵措施與回收行為意愿

回收意愿和態度是回收行為的重要預測因素，但政府政策、激勵措施等也是重要的預測因素。一般而言，消費者往往具備快遞包裝回收的意愿，但是意愿和行為存在差異。在目前的研究中，激勵措施被納入考慮范圍，作為彌補快遞包裝回收意向與快遞包裝回收行為之間的差異的影響因素。在日常生活中，消費者需要投入一定的金錢、時間和精力來進行快遞包裝回收，考慮到他們所投入的額外時間、金錢和精力，即使他們表現出強烈的意愿，消費者可能會對回收行為持保留態度。在此情形下，倘若實施激勵措施，他們所投入的額外金錢、時間和精力將得到相應的補償。因此，他們更愿意將快遞包裝回收的意愿變成行動。此外，即使居民沒有參與回收活動的計劃或意愿，在日常生活中對廢物進行回收并提供相關激勵措施的情況下，他們也可能對廢物進行即興回收[9]。也就是說，激勵措施對居民的回收行為有著直接和積極的影響。因此，本文可以推測，在提供激勵措施的情況下，居民的快遞包裝回收行為是可以被培養的。因此，本文提出以下假設：

H7：激勵措施對消費者的快遞包裝回收意愿正相關。

快遞包裝回收點與消費者居住地之間的距離以及回收裝置的操作難度，是衡量便利程度的重要因素。個人在實際的快遞包裝回收行為之前與物理和社會環境相互作用。設施的可及性被模擬為阻礙個人意愿向廢物回收行為發展的關鍵環境制約因素之一[10]。便利程度是實施一種行為的客觀條件，有時即使居民熱衷于快遞包裝回收，但由于缺乏有效和方便的回收設施，他們也不會采取行動。Dai等（2015）在中國上海進行的一項實證研究表明，通過現場撿拾垃圾的垃圾收集服務，增加了垃圾回收的便利性，可以使回收率增長12.5%[11]。在評估便利性時，個人家庭與回收箱等設施的實際距離是其中一個指標。Lange等（2014）甚至指出，相對于實際距離，感知的距離是影響回收意愿的更關鍵因素[12]。由于上述研究從不同角度驗證了便利程度對垃圾回收行為的影響，這種影響適用于快遞包裝回收行為是合理的。因此，本文提出以下假設：

H8：便利程度對消費者的快遞包裝回收意愿正相關。

2 研究設計

2.1 量表開發

根據前文的理論模型和相關文獻的閱讀，為實施假設中的消費者快遞包裝回收意愿的研究模型和消費者快遞包裝回收意愿-行為差異的研究模型，分別設置了18個題項和12個題項。

2.2 調查方法和樣本構成

本文的調查對象為江蘇省消費者。在正式調查之前，對人群進行了隨機抽樣，以確保問題的準確性和問卷的整體可行性。最終一共發放331份問卷，有效樣本量為297份有效問卷。

本次問卷調查受訪者的基本信息如下：結果顯示男女比例為1∶1，年齡段大都處于25歲以下、26～35歲和36～45歲這三個年齡段，在此次調查的所有受訪者中，55.4%擁有本科學歷。從月收入分布來看，月收入比例最大的是1000～5000元，約占51.52%，其次是5001～10000元，占36.7%。

3 研究結果

3.1 信效度分析

首先通過克隆巴赫系數信度檢驗，結果顯示信度系數為0.914，在0.9～1的范圍內，信度很好。其次進行消費者快遞包裝回收意愿模型探索性因子分析，通過KMO和Bartlett的檢驗，判斷是否可以進行因子分析。檢驗的結果顯示KMO系數為 0.91>0.6，P<0.05，呈顯著性，可以進行因子分析。

3.2 因子分析

在確保消費者快遞包裝回收意愿CFA模型良好適配度的前提下，進一步檢驗消費者快遞包裝回收意愿量表各維度的收斂效度（AVE）和組合信度（CR）。如表1所示，在此次消費者快遞包裝回收意愿模型效度檢驗中，各個維度的AVE值均超過0.5，CR值均超過0.7，綜合來看，各維度均顯示出良好的收斂效度和組合信度。

3.3 模型檢驗與結果分析

在理論研究框架的基礎上，本文采用AMOS 21.0建立了消費者快遞回收意愿的結構方程實證模型，并對研究模型進行整體擬合評價與假設檢驗，結果見表2。檢驗結果表明，快遞包裝回收中消費者的回收態度、主觀規范、知覺行為控制、激勵措施和便利程度對于消費者回收意愿均具有正向影響，說明H1、H2、H3、H7和H8成立。其中，主觀規范和知覺行為控制對回收態度也具有正向作用，說明H4、H5成立。最后，回收態度對主觀規范和知覺行為控制的中介作用明顯（β=0.781，p<0.01；β=0.178，p<0.05），假設H6得到支持。

4 結論與討論

4.1 研究結論

首先，消費者的回收態度、主觀規范和知覺行為控制均可對快遞包裝回收意愿正相關，路徑系數分別為0.781、0.252和0.178。與此同時，主觀規范和知覺行為控制也對回收態度起到正向影響，其路徑系數分別為0.481和0.133。在結果中可以進一步看到，主觀規范對消費者回收意愿的影響最大。回收態度的影響第二大。消費者需要端正回收態度，有利于我國綠色物流的發展。知覺行為控制也對回收意愿有著正向影響。如今蓬勃發展的線上回收平臺和隨處可見的回收裝置在一定程度上也方便了消費者的回收行為，這極大提高了消費者參與快遞包裝回收的積極性。

其次，激勵措施和便利程度均對消費者的快遞包裝回收意愿顯著正相關，路徑系數分別為0.235和0.344。在結果中可以進一步看到，相比激勵措施，便利程度的影響作用更強，線下快遞回收站點與居民區的距離和難易程度將極大影響消費者的回收意愿。與此同時，大部分消費者進行快遞包裝行為是出于獎勵措施。

4.2 相關政策建議

4.2.1 普及推廣快遞包裝回收知識，加強綠色回收宣傳引導

鑒于居民的快遞包裝回收知識掌握較少，政府和環境機構應該采取措施提高居民的回收知識。居民社區可以舉辦快遞包裝回收的培訓課程，以提高居民的回收意識。同時還可以通過電視、報紙、廣播、雜志、網絡等各種傳播渠道，宣傳包裝回收知識，讓居民了解包裝回收的價值和不進行回收的負面影響。對包裝產生的負面影響和回收的積極結果有了更多了解，居民就會增強對快遞包裝行為的感知，更有可能對包裝回收表現出積極的態度，進而引發居民對快遞包裝回收的意愿。

4.2.2 建立便利快遞包裝回收渠道，優化回收設施建設布局

根據功能和用途的不同，快遞網點可分為提供快遞退換貨服務和處理破損快遞包裝回收的兩種功能。快遞公司和消費者之間提供了一項重要的退換貨服務，以確保商品的安全和品質。通過對快遞包裹進行分揀并分類，使不同類型的快遞能夠得到及時有效的處理。在各快遞網點、商超入口、人口密集的小區、智能快遞柜旁等地點設置快遞包裝回收箱，讓消費者能夠更加方便地進行回收，同時簡化回收設備的操作，以避免用戶在使用過程中遇到困難。

4.2.3 制定落實快遞包裝回收政策，構建完善回收利用體系

對于快遞包裝回收工作這一復雜的工程，國家應該給予高度的支持和激勵，以促進其順利實施。在此過程中，政府應積極發揮引導作用，通過完善法律法規體系，制定統一規范的行業標準來促進快遞行業的健康發展。同時，政府還應該加大對快遞包裝的管理，制定出一套行之有效的獎勵制度，以推動快遞包裝材料的回收利用。要針對回收行為，制定法律，制定明確的懲罰機制和獎勵措施，并調動全社會相互監督，將責任落實到相關學校、機構和社區以及個人。

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