“ZARA們”怎么失寵了

撤出中國市場？

“我現在去ZARA逛一圈，一件想穿的都找不到”“這幾年早就不逛ZARA了，根本沒有我喜歡的款式”“ZARA的褲子到底是給誰穿的？”......越來越多的網友在社交平臺上表示不愛逛ZARA了。

近段時間，“ZARA將要逐步撤出中國市場”的消息也頻頻登上熱搜榜。盡管ZARA方面澄清了撤出中國市場的傳聞，但ZARA在中國市場店鋪的連續減少的確成為不爭的事實。

根據ZARA母公司Inditex集團財報，2018年ZARA在中國內地的店鋪數量是183家，截至2024年1月31日，僅剩96家。

事實上，不僅是ZARA，其他的國際快時尚品牌在中國關店動作也很頻繁。據相關數據顯示，2019年2月底，H&M中國門店數量曾達535家。但截至2021年11月底，H&M集團在中國的門店數量已降至445家。目前中國市場門店數超不足400家。

種種跡象表明，ZARA的情況并非個例，而是國際快時尚品牌近幾年在中國市場面臨的共同困境。

被拋棄的真相

實際上，對于今天的新消費群體來說，國內市場的選擇更加豐富。國潮、中古、Vintage、Y2K千禧復古等不同類型的風格已成為中國年輕消費者的心頭好。一種注重個性化的穿衣潮流在國內市場逐漸壯大。

這些愈發追求風格獨特的年輕消費者，對于價格越來越高、樣式越來越大眾化的快時尚服飾興趣急劇下降。相反，近幾年的國貨品牌卻不斷發生著改變。它們的服裝設計理念更加貼近中國本土消費人群的喜好，服裝款式也更適合中國主流年輕人的需求。

據艾媒咨詢《2022—2023年中國服飾行業發展與消費趨勢》數據顯示，中國服飾企業正在向高端化、品牌化方向發展，國民接受度進一步提升。

同時，國內服裝企業供應鏈能力的提升也是令“ZARA們”始料未及的。據了解，國內快時尚品牌UR從設計生產到推出上架，最快能做到6天一個周期；SHEIN最快在3天內就可以完成從設計到上架的過程，保持每天上架1000至2000個新款SKU（庫存量單位）的節奏。

以ZARA為代表的國外快時尚品牌的主要供應鏈體系設在國外。這些企業原本利用全球化供應鏈優勢，通過低加工成本，大批量復制標準化產品，并進行低價出售的公式開始失效。這種模式對于國內消費趨勢的捕捉是滯后的，從生成到上線再到售賣，無法及時保證新品更新的速度與頻率。

因此，紡織鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受媒體采訪時總結道，國內類似SHEIN這樣擁有柔性供應鏈的跨境電商的出現，讓傳統快時尚品牌引以為傲的整合供應鏈和上新速度顯得落后。

市場的重新洗牌

2023年1月，ZARA才在抖音上開啟首場直播帶貨。這意味著，以ZARA為代表的國外快時尚品牌早已失去了追趕電商與直播紅利的先機。反之，國內本土品牌則憑借著線上渠道多方位的布局，搭乘電商快車，在淘寶、天貓、抖音、小紅書等不同平臺打響了知名度，實現了彎道超車。

根據天貓發布的2023年“雙11”女裝排行榜，TOP10中本土品牌占據8位。其中，波司登力壓快時尚界的另一大“龍頭”品牌優衣庫，登上冠軍寶座，排在第三和第五位的是伊芙麗和UR，這兩個都是近幾年深受女性消費者喜愛的本土品牌。

除此之外，可鹽可甜、青春活潑的韓系服裝品牌也在沖擊著快時尚品牌的市場，試圖搶占一杯羹。在小紅書與Chuu相關的筆記有5萬多篇，小紅書粉絲量累計超過25萬，在天貓旗艦店粉絲量達254萬。這類韓國品牌在中國的強勢進攻，也讓“ZARA們”產生深深的危機感。

在各類挑戰之下，“ZARA們”也在尋找新的解法。自2023年開始，ZARA正積極通過社群營銷、小程序渠道和直播帶貨等方式加強與當下中國年輕消費者的溝通。ZARA的母公司Inditex集團此前也強調，將在中國開設快閃店，與本土品牌聯名，并采用“秀場”直播的形式，對線上平臺進行不斷優化。

中國本土快時尚品牌UR創始人、首席執行官李明光在接受媒體采訪時表示，ZARA等國際巨頭在中國失利的原因是缺乏創新及本土化策略不夠。而快時尚的未來，取決于企業是否有創新和洞察趨勢的能力。

未來，以ZARA為代表的國際快時尚品牌能否扭轉頹勢，仍拭目以待。