當鉆戒“盯上”離婚

近日，美國籍波蘭裔英國女演員、模特艾米麗·拉塔科夫斯基在其社交平臺曬出了兩枚由當初訂婚鉆戒改造的離婚鉆戒，引發了網友熱議。

“愛情神話”的破滅

艾米麗說，“我認為一個女人不應該因為失去一個男人而被剝奪她的鉆石。”不難看出，離婚鉆戒成為女性“重獲自由”的獨美宣言，被賦予了特殊的情感價值，一時在網上掀起效仿熱潮。離婚也有鉆戒，讓不少網友也直呼鉆石竟“背叛”了愛情。

求婚戒指該如何處理，離婚后又如何紀念？新的消費需求產生，珠寶品牌紛紛響應。今年3月，高級珠寶品牌Lylie官網上出現了重新設計服務專欄，面向離婚人群提供鉆戒改款服務。愛爾蘭高級珠寶品牌Chupi，更早押注離婚生意，不僅有改款設計，還專門推出了離婚鉆戒。在國內，鉆戒品牌YIN隱于“三八”節期間宣布推出“重生鉆戒”，賣點是女生送給自己的一份紀念訣別的節日禮物。

可以看到，鉆石與愛情的深度捆綁已經失去了往日的吸引力。即使鉆石的新消費場景出現，也不可忽視鉆石面臨著市場下滑的困境。中國珠寶玉石首飾行業協會的統計數據顯示，2023年我國鉆石產品市場規模約為600億元，同比下降約27%。

鉆石品牌市場愁云慘淡，標榜“一生只能送一枚”的DR鉆戒品牌母公司迪阿股份有限公司發布2024年第一季度報告，該公司截至2024年3月31日錄得扣非凈利潤同比下滑111.73%，至虧損591.7萬元。

據報道，此前，曾備受推崇的婚戒品牌I Do及母公司恒信璽利在全國進行了重大改組，品牌創始人李厚霖也多次被列入失信被執行名單。

鉆，為什么戒了？

鉆石賣不動，說到底，還是因為光靠結婚已經帶不動鉆石了。

據報道，中國結婚登記數從2013年達到峰值后，連續9年持續下降。民政部發布數據顯示，今年一季度全國結婚登記數為196.9萬對，較之2023年同期的214.7萬對，降幅明顯。經濟壓力的增加、婚育觀念的改變等諸多復雜的社會原因，影響著人們的婚育行為。越來越多的年輕人選擇不結婚或極簡婚禮，也是鉆石賣不動的重要原因。

近年來，不少年輕人在購買鉆石時更為理性和謹慎，“是否保值”成為年輕人珠寶消費的重要考量之一。黃金因其極具保值性和投資屬性，受到年輕人的青睞。

而黃金、鉆石兩手抓的品牌，業績更能說明問題。周大福今年第一季度財報顯示，門店同店銷售同比下降2.7%，其中黃金首飾同比增長3.4%，而珠寶鑲嵌、K金首飾同比下降19.5%。

大家真的都不買鉆石了嗎？也不見得，還有人工培育鉆在幫消費者通往“克拉自由”之路。如果說每一顆天然鉆石都是經過億萬年而形成的自然奇跡，那培育鉆石則是科技進步和可持續發展的產物。

人工培育鉆石指的是在實驗室通過高溫高壓，來模擬天然鉆石的形成條件制作而成的鉆石。作為鉆石消費的新興選擇，在品質、成本、環保和科技等方面優勢明顯，越來越多的金剛石生產商、鉆石品牌運營商開始大力投入培育鉆石的研發、生產與銷售。

外觀很驚艷但是價格更便宜，成為吸引消費的關鍵。人工鉆石的出現，把天然鉆石的“愛情神話”打破了。當愛情屬性和稀缺定位逐一攻破，鉆戒經濟自然割不動消費者了。

恒久遠的或許是營銷

隨著人工培育鉆石技術的不斷進步和成本的降低，天然鉆石市場將面臨更加激烈的競爭。

近日，最大的鉆石供應商戴比爾斯宣布將停止為旗下培育鉆石品牌Lightbox生產培育鉆石，并將全力投入到天然鉆石的生產與銷售中。此舉標志著戴比爾斯在鉆石市場策略上的重大調整，意在重塑天然鉆石的市場地位，并應對行業變革帶來的挑戰。

戴比爾斯首席執行官Al Cook表示：“鉆石的未來不僅取決于采礦，還取決于營銷和零售。”他強調，戴比爾斯將致力于將天然鉆石與培育鉆石徹底區分開來，并通過優化營銷策略和零售渠道來重振消費者對天然鉆石的信心和熱情。

行業分析師認為，戴比爾斯此次轉型是其在市場壓力下的必然選擇。戴比爾斯作為行業領導者，需要尋找新的增長點來應對挑戰。

或許，恒久遠的不是鉆石，而是營銷。離婚鉆戒也好，“戴Tiffany克走領導”也罷，都是迎合了當代年輕人心理需求的營銷策略的新探索。

除戒指外，打著“離婚概念”的服裝設計、鞋帽、箱包都有可能出現，甚至不只是時尚業，近幾年出現的“離婚跟拍”便是延展經濟的其中一種。鉆戒品牌也不得不“背叛愛情”，在營銷上另辟蹊徑。

營銷成功的關鍵是在合適的時機講合適的故事。當“搞事業獨美”成為受歡迎的人設，離婚鉆戒似乎真比結婚鉆戒更貼合人們的認知變化和共享的時代情緒。