錫林郭勒盟農產品電商營銷存在的問題及其對策

摘 要 內蒙古錫林郭勒盟特色農產品資源豐富，但受基礎設施、質量標準、人才技術等因素制約，農產品電子商務營銷發展相對滯后。為促進錫林郭勒盟農產品電子商務高質量發展，論述錫林郭勒盟農產品資源與產業特點，分析錫林郭勒盟農產品電子商務營銷存在的問題，提出構建和完善區域農產品冷鏈物流網絡、建立嚴格的質量控制和溯源系統、拓展多元化網絡營銷渠道并提升運營效能、強化電商人才培養與引入先進技術支撐等對策。

關鍵詞 農產品；電子商務；問題；對策；內蒙古錫林郭勒盟

中圖分類號：F323 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.15.033

隨著信息技術的快速發展和網絡經濟的蓬勃興起，電子商務已成為農產品流通的重要渠道。內蒙古錫林郭勒盟特色農產品資源豐富，但受制于物流、質量控制、營銷渠道、人才等因素影響，當前農產品電子商務營銷水平不高。立足錫林郭勒盟農產品資源稟賦與產業特點，剖析農產品電子商務營銷中存在的問題，提出針對性建議，以期推動錫林郭勒盟農產品電子商務高質量發展。

1 "錫林郭勒盟農產品資源與產業特點

錫林郭勒盟地處內蒙古高原腹地，獨特的地理位置和氣候條件孕育了豐富的農產品資源。錫林郭勒盟盛產優質牛羊肉、奶制品、馬鈴薯、雜糧等特色農產品，其中生產的小尾寒羊、蘇尼特羊、烏珠穆沁牛等享譽國內外市場[1]。近年來，錫林郭勒盟大力發展生態農業，推廣節水灌溉、保護性耕作等現代農業技術，建設飼草料加工、畜產品精深加工、馬鈴薯淀粉加工等產業鏈，初步形成了種養加一體化的農業產業體系。同時，錫林郭勒盟積極開展綠色食品、有機農產品等認證，打造“錫盟印象”區域公用品牌，農產品品質不斷提升。然而，受限于地理區位、產業基礎等因素，錫林郭勒盟農產品產業規模化、標準化、品牌化水平仍有待提高，預冷保鮮、冷鏈運輸等設施裝備相對落后，難以滿足電子商務營銷的品質要求，急需通過發展農產品電子商務，推動錫林郭勒盟特色農業提檔升級。

2 "存在的問題

2.1 "物流配送體系不健全

錫林郭勒盟地域遼闊，農牧區交通基礎設施建設相對滯后，嚴重制約了農產品電子商務的發展。當前，錫林郭勒盟農產品倉儲保鮮設施匱乏，產地預冷、冷藏等初加工環節缺失，難以保證農產品品質；同時，區內專業冷鏈物流企業稀缺，草原羊肉等特色農產品在運輸過程中損耗率較高。錫林郭勒盟東西狹長，現有的第三方物流難以實現農產品的高效配送，常常出現“最后一公里”配送難題。例如，農產品從錫林郭勒盟到北京市的運輸里程超過500 km，途徑多個非重點縣（區），貨物周轉效率低下，消費者難以在短時間內收到新鮮優質的錫林郭勒盟特產[2]。農產品流通各環節缺乏信息化管理，訂單處理、庫存監控、運輸調度等方面智能化水平不高，難以實現農產品物流體系的集約高效運作，嚴重制約了錫林郭勒盟農產品電子商務的長遠發展。

2.2 "產品質量標準及溯源機制缺失

錫林郭勒盟在農產品質量安全監管和溯源體系建設方面還存在諸多短板，難以為電子商務營銷提供有力保障。受限于基層農業生產條件，錫林郭勒盟農產品在種養環節缺乏統一的技術規程和操作規范，質量標準參差不齊。以馬鈴薯為例，由于種植過程中化肥、農藥使用隨意，難以形成穩定的優質農產品供給。同時，錫林郭勒盟農產品加工環節自動化、智能化水平不高，產品分級包裝和品質檢測流于形式，產品質量檔次難以統一[3]。此外，錫林郭勒盟尚未針對農產品建立完善的“從農田到餐桌”的全程質量溯源機制，生產加工、倉儲運輸等環節缺乏唯一性編碼和信息化管理，一旦出現食品安全問題，難以快速溯源和召回，導致消費者信任度下降，阻礙農產品電子商務發展。質量安全風險不容忽視，錫林郭勒盟急需從源頭抓起，強化農產品標準化生產、加工和質量管控，完善區塊鏈等現代信息技術在農產品溯源中的應用，筑牢農產品電商的質量防線。

2.3 "網絡營銷渠道建設滯后與運營能力不足

錫林郭勒盟農產品電子商務營銷渠道建設相對滯后，運營能力有待提升。目前，錫林郭勒盟農產品網絡營銷模式單一，仍以傳統的線上店鋪銷售為主，在抖音、快手等新興社交電商平臺上的布局不足，難以滿足數字化時代消費者的多元化需求。以生鮮牛羊肉為例，其銷售形式多為凍品，消費者難以全面了解產品的原產地環境、加工工藝等信息，購買熱情不高。同時，錫林郭勒盟的農產品在天貓、京東等主流電商平臺的知名度和美譽度偏低，優質的特色農產品難以脫穎而出，市場競爭力有待提高。此外，錫林郭勒盟農產品電子商務經營主體多為中小企業和農牧民合作社，缺乏專業的網絡營銷團隊和運營經驗，在產品拍攝、頁面設計、直播帶貨、用戶運營等方面能力不足，導致網店點擊率、轉化率偏低，銷售業績難以實現突破性增長[4]。網絡營銷與品牌宣傳的投入不足，未能充分借助關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）、網紅經濟等新型營銷手段來擴大影響力，電商引流效果不理想，制約了錫林郭勒盟特色農產品的產銷規模和利潤水平。

2.4 "電子商務人才短缺與技術支持薄弱

錫林郭勒盟在發展農產品電子商務營銷過程中面臨人才匱乏、技術支持不足等問題。以肉牛產業為例，當地從業人員普遍文化素質不高，對電子商務經營模式和網絡營銷策略了解不足，專業的電子商務運營、直播銷售等人才十分稀缺，嚴重制約了產業數字化轉型。受區位條件和教育資源限制，錫林郭勒盟電子商務人才培養體系尚未健全。例如，高校中電子商務專業的設置相對較少，職業院校與產業融合不緊密，難以輸出高質量的經營管理和技術技能人才。同時，錫林郭勒盟農產品電子商務缺乏持續有力的科技賦能，大數據分析、人工智能等現代信息技術在農產品生產加工、倉儲物流、品牌營銷等環節應用不足，數字化管理水平偏低，網店運營效率有待提高[5]。

3 "對策

3.1 "構建和完善區域農產品冷鏈物流網絡

針對錫林郭勒盟農產品物流配送體系建設滯后的問題，急需加快構建覆蓋產地、集散地、銷地的現代化冷鏈物流網絡。在農產品產地，應積極推廣真空預冷、氣調保鮮等先進技術，延長農產品貨架期；支持肉聯廠、乳品廠等龍頭企業建設自動化立體冷庫，提高農產品周轉效率。在物流節點，可采用政府引導、企業參與的方式，布局一批標準化冷鏈倉儲設施，完善干線運輸與配送體系，提高區域性物流集散能力。例如，在錫林浩特市規劃建設面向周邊旗縣的農產品冷鏈物流配送中心，配備冷藏運輸車、自動分揀設備等，實現農產品的集中存儲、分揀配送。同時，應積極引進第三方冷鏈物流企業，借助大數據、區塊鏈等技術手段，優化配送路徑，降低物流成本，提升配送時效，打造“互聯網+冷鏈物流”的智慧化協同網絡。以肉羊產業為例，可利用電子標簽、傳感器等物聯網技術，實現羊肉產品全程溫度監控和質量溯源，保障消費者利益，助力農產品電子商務營銷發展。此外，注重發揮“通航+高鐵+公路”的立體交通優勢，加密鐵路冷藏班列，暢通農產品外流通道。

3.2 "建立嚴格的質量控制和溯源系統

為解決錫林郭勒盟農產品質量標準不一、溯源體系缺失等問題，應著力構建全產業鏈質量管控和追溯機制，夯實農產品電子商務營銷發展的基石。在農產品生產環節，嚴格落實農藥獸藥使用、養殖廢棄物處理等強制性標準，加強對農民和農牧場的技術培訓和監督指導，從源頭把控農產品質量安全；支持第三方檢測機構介入，定期開展農產品有害物質檢測，將質量關口前移。在加工包裝環節，應積極推廣HACCP、ISO22000等食品安全管理體系，建立從原料采購到成品出庫的全流程質量控制規范，嚴把質量關；引導加工企業應用X光異物檢測、紅外成像等先進技術設備，強化農產品品質檢驗，實現生產過程的精細化管理。在倉儲運輸環節，嚴格落實農產品冷鏈物流國家標準，建立覆蓋運輸工具、倉儲設施的溫濕度監測系統，確保農產品品質無損。例如，錫林郭勒盟羊肉制品企業可引入基于射頻識別（Radio Frequency Identification，RFID）的全程溫控溯源系統，對羊肉產品的生產、加工、儲運各環節進行唯一性標識和信息化管理，一旦出現產品質量問題，可快速溯源、精準召回。同時，積極應用區塊鏈、二維碼等現代信息技術，搭建“從農田到餐桌”的農產品質量安全追溯平臺，向消費者公示農產品生產經營信息，傳遞“安全、放心、健康”的農產品生產理念，提升錫林郭勒盟農產品的品牌形象和美譽度，為農產品電子商務營銷賦能增效。

3.3 "拓展多元化網絡營銷渠道并提升運營效能

面對錫林郭勒盟農產品網絡營銷渠道單一、運營能力不足等短板，應立足自身資源稟賦，創新營銷模式，拓展多元化網絡銷售渠道，提升電子商務運營效能。1）進一步優化錫林郭勒盟農產品在主流電商平臺的運營策略，圍繞特色優勢農產品，優化商品結構和搜索排名，提高店鋪點擊率和轉化率；聚焦消費者痛點，改進農產品包裝設計，豐富營銷話術，提升客戶體驗；建立客服管理機制，及時響應用戶訴求，提高售后服務水平。2）積極布局抖音、快手、小紅書等新興社交電商渠道，利用短視頻、直播等形式，講好錫林郭勒盟農產品的品牌故事，引入網紅達人帶貨，提高農產品曝光率和銷量。以雜糧產品為例，可與抖音短視頻機構合作，邀請美食博主開展“錫盟雜糧，好味到家”主題直播，通過趣味互動、專享優惠等方式，提升消費者對錫林郭勒盟農產品的認知度和購買欲。同時，加強農產品電子商務經營主體的培訓賦能，引進專業團隊，提升網店裝修、視覺營銷、用戶運營等方面的能力，打造“網紅產品”“爆款單品”，提高店鋪競爭力。此外，積極發展社區團購、生鮮電商等新業態，借助微信群、社區店等渠道，開展“私域流量”營銷，提高用戶黏性和復購率。通過線上線下一體化營銷，強化消費者認知，將錫林郭勒盟優質農產品特色鮮明地展現在消費者面前，助力產銷對接，促進農民增收。

3.4 "強化電子商務人才培養與引入先進技術支撐

錫林郭勒盟應著力構建多層次、多渠道的電子商務人才培養體系，加快先進技術引進應用，為農產品電子商務營銷賦能增效。1）依托高校、職業院校等教育資源，開設涵蓋電子商務、農產品加工、冷鏈物流等專業方向的課程體系，加強校企合作、產教融合，培養一批懂農業、善經營的復合型電商人才。同時，發揮農業廣播電視學校、農牧民專業合作社等平臺作用，常態化開展農村電商培訓，提升農民的網絡營銷技能。以生鮮牛羊肉產業為例，可聯合主流電商平臺，面向肉聯廠、養殖專業戶開設電商運營培訓班，重點講解生鮮產品的拍攝技巧、文案優化、活動策劃等實操內容，幫助企業和農民掌握數字化工具，提升其電子商務營銷能力。2）積極引進大數據分析、人工智能、第五代移動通信技術（5th Generation Mobile Communication Technology，5G）等現代信息技術。例如，應用大數據分析技術，挖掘消費者畫像、行為偏好等，實現精準營銷；應用人工智能技術，開發智能客服系統，提高售前售后服務效率；基于5G，打造沉浸式、交互式的農產品虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）展示系統，為消費者提供身臨其境的購物體驗。同時，加強農產品電子商務平臺建設，搭建集產銷對接、品牌推廣、技術服務等于一體的綜合服務平臺，為農民、農村合作社、電商企業等提供全方位支持，以人才和技術雙輪驅動，推動錫林郭勒盟農產品電子商務高質量發展。

4 "結語

農產品電子商務是助推鄉村振興的重要抓手。錫林郭勒盟應立足資源稟賦和產業基礎，著力破解農產品電子商務營銷過程中面臨的物流配送滯后、農產品質量參差不齊、營銷渠道單一、人才技術支撐不足等瓶頸，加快構建現代冷鏈物流體系，完善農產品質量安全管理和追溯機制，創新網絡營銷模式，強化電商人才培養和現代技術應用，推動農產品產銷對接和增值增效，為全面推進鄉村振興注入新動能。

參考文獻：

[1] 范明明.牧民分化，牧業生產與傳統牧區鄉村振興：內蒙古錫林郭勒盟個案考察[J].北方民族大學學報（哲學社會科學版），2023（5）：97-105.

[2] 中國人民銀行錫林郭勒盟中心支行課題組.鄉村振興戰略下金融支持欠發達地區特色產業發展的路徑探索：以錫林郭勒盟綠色畜產品加工產業為例[J].北方金融，2022（9）：104-109.

[3] 孫海林.食品檢驗檢測質量管理存在的問題與對策[J].食品安全導刊，2023（7）：59-61.

[4] 高佳馨，來俊斌.地方法人金融機構服務鄉村振興的路徑探析[J].北方金融，2022（8）：110-112.

[5] 蘇日古嘎，羅磊，額爾登圖，等.錫林郭勒盟中蒙藥材產業現狀與發展策略[J].中國種業，2023（2）：33-36.

（責任編輯：張春雨）

收稿日期：2024-07-10

基金項目：2023年內蒙古農業大學基本科研業務費專項資金資助項目（BR230211）。

作者簡介：李子怡（2000—），在讀碩士，研究方向為農業管理。

*為通信作者，E-mail：kyw_94@126.com。