基于大數(shù)據(jù)全鏈路動(dòng)態(tài)營(yíng)銷管理平臺(tái)的研究與應(yīng)用

摘 要：當(dāng)前，卷煙營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中仍存在諸多問題與不足，為提升卷煙營(yíng)銷管理水平和客戶服務(wù)質(zhì)量，堅(jiān)持需求導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)中心建設(shè)為基礎(chǔ)，開發(fā)設(shè)計(jì)盈利分析系統(tǒng)和營(yíng)銷智慧看板兩個(gè)應(yīng)用工具，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)全鏈路動(dòng)態(tài)營(yíng)銷管理平臺(tái)，圍繞“做精貨源投放、做強(qiáng)品牌培育、做實(shí)終端建設(shè)、做細(xì)客我關(guān)系”等重點(diǎn)工作，通過研發(fā)盈利分析指導(dǎo)系統(tǒng)、智慧營(yíng)銷看板，建立貨源精準(zhǔn)投放和客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型，著力建設(shè)卷煙營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷決策科學(xué)化、基層指導(dǎo)精準(zhǔn)化、客戶服務(wù)高效化工作目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)中心 智慧看板 盈利分析 評(píng)價(jià)模型

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）09-288-02

近年來，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化水平持續(xù)提升，加快數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展，已成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革重要途徑。在此大環(huán)境下，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為煙草行業(yè)當(dāng)前重要命題，國(guó)家局在市場(chǎng)化取向改革工作要求中提出推進(jìn)形成“平臺(tái)、數(shù)據(jù)、應(yīng)用、服務(wù)、安全協(xié)同發(fā)展新格局”建設(shè)思路，省局（公司）制定“十四五”“GD-1268”數(shù)字化發(fā)展藍(lán)圖，印發(fā)《加快推進(jìn)煙草數(shù)字化轉(zhuǎn)型的若干意見》和《數(shù)字化管理體系工作方案》，對(duì)筆者所在省數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作提出規(guī)劃部署。因此，基于現(xiàn)有營(yíng)銷信息化建設(shè)成果，深化拓展?fàn)I銷數(shù)字化應(yīng)用，搭建一個(gè)全鏈路、智慧化、動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷管理平臺(tái)，是地市級(jí)煙草商業(yè)公司卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)入新階段必然要求。

一、現(xiàn)狀分析

通過市場(chǎng)調(diào)研，把脈卷煙營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型瓶頸和需求，從五要素管理分析。

（一）人員素質(zhì)與數(shù)字化發(fā)展要求不匹配

一是員工隊(duì)伍素質(zhì)與業(yè)務(wù)需求不適應(yīng)。當(dāng)前營(yíng)銷隊(duì)伍呈現(xiàn)出“年齡結(jié)構(gòu)較大、學(xué)歷層次低、中高級(jí)專業(yè)技能人才少”特征，筆者所在市營(yíng)銷人員中全日制本科及以上人員占比僅8.8%，中級(jí)職稱以上人員僅7人，數(shù)據(jù)應(yīng)用人才缺失。二是基層營(yíng)銷管理人員對(duì)業(yè)務(wù)指導(dǎo)不精準(zhǔn)?；鶎訝I(yíng)銷管理人員數(shù)字敏感度不高，主要依靠經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷。三是客戶素質(zhì)與數(shù)字化要求不適應(yīng)。傳統(tǒng)食雜店、夫妻店占比達(dá)41%，在數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用方面仍有較大提升空間。

（二）工具配置與數(shù)字化業(yè)務(wù)需求不同步

一是重點(diǎn)工作缺乏對(duì)標(biāo)路徑?；鶎訝I(yíng)銷部門業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)涉及多平臺(tái)多系統(tǒng)，數(shù)據(jù)處理效率滯后，難以對(duì)年度重點(diǎn)工作及時(shí)對(duì)標(biāo)對(duì)表。二是數(shù)字資源存在信息孤島。卷煙營(yíng)銷各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分散在不同系統(tǒng)，無法進(jìn)行系統(tǒng)清洗、校驗(yàn)和規(guī)整，且沒有平臺(tái)并聯(lián)，業(yè)務(wù)人員無法綜合利用和關(guān)聯(lián)分析。三是數(shù)據(jù)資產(chǎn)缺乏存儲(chǔ)平臺(tái)。依賴上級(jí)相關(guān)平臺(tái)調(diào)取數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)調(diào)取及應(yīng)用效率較低，數(shù)據(jù)資產(chǎn)掌控力及安全性有待提高。

（三）工作模式與數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷不適應(yīng)

一是數(shù)據(jù)分析依賴人工看數(shù)算數(shù)模式。目前數(shù)據(jù)查詢耗時(shí)較長(zhǎng)，且依賴人工分析，分析質(zhì)量依賴個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)及數(shù)字敏感性等。二是貨源投放更多參考?xì)v史數(shù)據(jù)，與市場(chǎng)真實(shí)需求還有一定差距。三是盈利指導(dǎo)依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。基層營(yíng)銷人員對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)分析較為淺顯，難以準(zhǔn)確找出薄弱環(huán)節(jié)；對(duì)客戶盈利指導(dǎo)需花費(fèi)大量時(shí)間、人力和耗材成本。

（四）場(chǎng)景搭建與數(shù)字化管理模式不融合

一是未搭建起多層級(jí)共享模式應(yīng)用場(chǎng)景。目前數(shù)據(jù)分析應(yīng)用還停留在單人單機(jī)模式，沒有建立跨層級(jí)多領(lǐng)域共同作業(yè)場(chǎng)景，不符合智慧型組織管理需求。二是未搭建起客我多方位互動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景。目前客戶指導(dǎo)工作采用人工指導(dǎo)，由客戶專員單向指導(dǎo)，缺乏系統(tǒng)支撐及客我互動(dòng)場(chǎng)景。

二、研究思路

堅(jiān)持需求導(dǎo)向，秉持“統(tǒng)一謀劃、上下聯(lián)動(dòng)、持續(xù)改進(jìn)、不斷創(chuàng)新”原則，以“122”創(chuàng)新工作思路為基礎(chǔ)，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)全鏈路動(dòng)態(tài)營(yíng)銷管理平臺(tái)，即構(gòu)建1個(gè)數(shù)據(jù)中心，設(shè)計(jì)智慧營(yíng)銷看板、盈利分析指導(dǎo)系統(tǒng)2套工具，建立貨源精準(zhǔn)投放、客戶價(jià)值評(píng)價(jià)2個(gè)模型，在“做精貨源投放、做強(qiáng)品牌培育、做實(shí)終端建設(shè)、做細(xì)客戶服務(wù)”等重點(diǎn)任務(wù)上集中突破、集成創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷決策科學(xué)化、基層指導(dǎo)精準(zhǔn)化、客戶服務(wù)高效化工作目標(biāo)。具體工作思路詳見圖1。

三、創(chuàng)新應(yīng)用

（一）數(shù)據(jù)中心

以行業(yè)CT-155信息化發(fā)展藍(lán)圖為依據(jù)，遵循行業(yè)統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，基于業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)搭建數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域數(shù)據(jù)統(tǒng)一存儲(chǔ)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)。系統(tǒng)總體架構(gòu)分為：數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)中心、數(shù)據(jù)應(yīng)用三個(gè)層次。底層為數(shù)據(jù)來源層，負(fù)責(zé)提供業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，包括省級(jí)卷煙營(yíng)銷平臺(tái)、“易靈通”系統(tǒng)、客戶經(jīng)理移動(dòng)辦公、專賣管理系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)等系統(tǒng)數(shù)據(jù)。中間層作為數(shù)據(jù)服務(wù)核心，按照“一數(shù)一源、數(shù)入一庫、數(shù)出一門”原則，通過實(shí)時(shí)抽取、定時(shí)批量傳輸?shù)确绞?，匯聚底層業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，按需對(duì)數(shù)據(jù)采集加工存儲(chǔ)，并形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)目錄。頂層是系統(tǒng)應(yīng)用主體，為智慧營(yíng)銷看板和盈利分析系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支持，還為貨源精準(zhǔn)投放模型和客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型使用賦能。

（二）智慧營(yíng)銷看板

依托卷煙營(yíng)銷平臺(tái)、“易靈通”系統(tǒng)、移動(dòng)辦公平臺(tái)等數(shù)據(jù)來源，設(shè)計(jì)智慧營(yíng)銷看板，在基層營(yíng)銷部門配置數(shù)字顯示屏，實(shí)現(xiàn)多維度、全方位、可視化對(duì)標(biāo)對(duì)表（如表1所示）?？窗逯饕伞敖?jīng)營(yíng)概況、市場(chǎng)分析、品牌培育、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”四個(gè)模塊組成。

1.暢通業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)縱向、橫向數(shù)據(jù)共享與協(xié)同?；跀?shù)據(jù)中心構(gòu)建數(shù)據(jù)看板，把結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行深度規(guī)整?？窗蹇筛鶕?jù)不同層級(jí)業(yè)務(wù)需求和工作要求，在綜合不同業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上，統(tǒng)一展示各類數(shù)據(jù)，縱向可清晰了解全市關(guān)鍵業(yè)務(wù)整體推進(jìn)情況，實(shí)現(xiàn)工作進(jìn)度上下協(xié)同；橫向?qū)崿F(xiàn)同級(jí)各部門數(shù)據(jù)共享，方便對(duì)標(biāo)對(duì)表。

2.挖掘狀態(tài)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)跟蹤卷煙市場(chǎng)表現(xiàn)。以價(jià)格指數(shù)和存銷比為核心指標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行深入挖掘，不斷豐富數(shù)據(jù)維度，并進(jìn)行多維度交叉分析。數(shù)據(jù)可視化可實(shí)時(shí)、快捷、直觀展示卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀和長(zhǎng)期趨勢(shì)，準(zhǔn)確感知市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，有助于科學(xué)研判市場(chǎng)狀態(tài)，為貨源組織投放和品牌培育提供可靠依據(jù)。

3.規(guī)整對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)，提升管理診斷決策效率?；诳窗迥繕?biāo)進(jìn)度分析，能夠清晰展示全市關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)完成情況，本部門業(yè)績(jī)排名情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)短板與不足，可第一時(shí)間對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行管理診斷，合理調(diào)整工作方向和內(nèi)容。

（三）盈利分析指導(dǎo)系統(tǒng)

基于系統(tǒng)后端+人工前端，自動(dòng)對(duì)目標(biāo)客戶商品庫存、資金占用、利潤(rùn)回報(bào)、商品動(dòng)銷率等關(guān)聯(lián)分析，迅速精準(zhǔn)找出客戶經(jīng)營(yíng)薄弱點(diǎn)，并向客戶推送個(gè)性化、可視化的盈利分析經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)周報(bào)和月報(bào)，方便客戶隨時(shí)查看。

1.應(yīng)用于開展店鋪商品管理。向目標(biāo)客戶推送盈利分析指導(dǎo)后，實(shí)地拜訪或線上拜訪時(shí)引導(dǎo)客戶跟進(jìn)數(shù)據(jù)分析，及時(shí)調(diào)整店鋪商品結(jié)構(gòu)，合理安排商品庫存，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式，提高店鋪利用效率。

2.應(yīng)用于調(diào)整營(yíng)銷方式。通過分析卷煙盈利、非煙商品盈利，有助于了解客戶經(jīng)營(yíng)短板和周邊市場(chǎng)特點(diǎn)，建議客戶及時(shí)調(diào)整商品采購(gòu)、陳列、推介和促銷；結(jié)合消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，關(guān)注消費(fèi)額和消費(fèi)頻次變化優(yōu)化營(yíng)銷策略。

（四）貨源精準(zhǔn)投放模型

建立市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)整貨源投放機(jī)制，從數(shù)據(jù)采集、分析和運(yùn)用三個(gè)流程出發(fā)，依托訂單數(shù)據(jù)和終端銷售數(shù)據(jù)綜合分析，以周為單位動(dòng)態(tài)更新卷煙品規(guī)市場(chǎng)狀態(tài)。通過二級(jí)評(píng)價(jià)機(jī)制，將市場(chǎng)狀態(tài)綜合評(píng)定為俏、緊、平、松、軟五種，并建立貨源調(diào)控等級(jí)對(duì)照表，按照指標(biāo)表現(xiàn)確定調(diào)控等級(jí)，對(duì)下周投放進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)控。根據(jù)調(diào)控等級(jí)和對(duì)應(yīng)強(qiáng)度，確定下個(gè)投放周期對(duì)象品規(guī)投放量。

下周期投放量=本周期投放量*（1±調(diào)控強(qiáng)度）。

（五）客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型

在資源有限的前提下，為實(shí)現(xiàn)效益最大化，須對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果分級(jí)分類管理客戶，從而開展針對(duì)性營(yíng)銷服務(wù)策略?；诖颂剿鳂?gòu)建一種客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型，并細(xì)化客戶價(jià)值綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用層次分析法為各個(gè)指標(biāo)合理賦權(quán)。

1.應(yīng)用于品牌培育。由果溯因探尋具體客戶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，挖掘綜合價(jià)值評(píng)分高的客戶店鋪，將其作為品牌培育立足點(diǎn)和突破口，加強(qiáng)工商鏈接進(jìn)行品牌精準(zhǔn)培育，提高推廣宣傳效率。例如將經(jīng)營(yíng)環(huán)境好、品規(guī)銷售量高的客戶作為駐店或活動(dòng)地點(diǎn)，從而提高品牌推廣成功率。

2.應(yīng)用于精準(zhǔn)指導(dǎo)?？筛鶕?jù)不同客戶分值分布情況，有針對(duì)性地開展盈利分析，推送電子指導(dǎo)書，精確給出建議。若客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)得分較低，可建議客戶進(jìn)行專項(xiàng)整改，優(yōu)化商品組合，改變商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，從而提升其盈利能力。

四、應(yīng)用成效

（一）提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

提升基層營(yíng)銷人員工作效率，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提高。2022年全市卷煙銷售收入同比增加2.26億元，本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益1130萬元；單箱同比增加1671元，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)雪茄煙銷量同比增長(zhǎng)173%，低焦油卷煙銷量同比增長(zhǎng)27.76%。2023年全市卷煙銷售收入同比增加2.88億元，本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益1440萬元，單箱同比增加1768元，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)雪茄煙銷量同比增長(zhǎng)878%，低焦油卷煙銷量同比增長(zhǎng)48.06%。

（二）推動(dòng)管理模式創(chuàng)新

本項(xiàng)目自推廣使用以來，能全面綜合實(shí)時(shí)地洞察全市卷煙市場(chǎng)狀態(tài)，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)基層營(yíng)銷工作推進(jìn)情況、全域終端建設(shè)布局、品牌動(dòng)銷趨勢(shì)，便于基層營(yíng)銷部門開展動(dòng)態(tài)化、可視化對(duì)標(biāo)管理，推動(dòng)營(yíng)銷管理模式創(chuàng)新。

（三）提升基層工作效率

一是在營(yíng)銷重點(diǎn)工作跟進(jìn)方面，有效避免跨系統(tǒng)查詢效率低等問題，通過看板可按周、按月查詢數(shù)據(jù)，與其他營(yíng)銷部對(duì)標(biāo)，每月節(jié)省數(shù)據(jù)查詢時(shí)間達(dá)8小時(shí)以上。二是在盈利指導(dǎo)方面，由原來的人工紙質(zhì)指導(dǎo)轉(zhuǎn)為前期系統(tǒng)自動(dòng)分析，后續(xù)人工復(fù)核，大為減輕基層工作量。三是依托客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型，基層營(yíng)銷人員合理分配拜訪時(shí)間，延長(zhǎng)問題客戶和潛力客戶拜訪時(shí)長(zhǎng)，提高拜訪針對(duì)性，有效解決客戶問題摸不清、客戶訴求抓不準(zhǔn)等問題。四是通過建立市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)整貨源投放機(jī)制，改變以往憑經(jīng)驗(yàn)、看歷史、按庫存做投放策略的情況，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)對(duì)投放策略指導(dǎo)作用，提高投放精準(zhǔn)度。

（四）營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)用社會(huì)效益

通過智慧營(yíng)銷看板及易靈通數(shù)據(jù)，及時(shí)掌握客戶需求變化，為客戶提供適銷對(duì)路貨源，為易靈通客戶推送盈利分析指導(dǎo)，幫助客戶毛利率從12.8%提升至14.8%，高于全市平均水平1.7個(gè)百分點(diǎn)。

五、結(jié)語

數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)代表煙草企業(yè)未來發(fā)展基本態(tài)勢(shì)，以解決當(dāng)前營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的問題與不足為導(dǎo)向，研究構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)全鏈路動(dòng)態(tài)營(yíng)銷管理平臺(tái)，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)效能，有助于推動(dòng)管理模式創(chuàng)新，提升基層營(yíng)銷人員工作效率，為客戶更好地提供盈利分析指導(dǎo)，從而提升煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

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（作者單位：梅州市煙草專賣局（公司）營(yíng)銷管理中心 廣東梅州 514000）（責(zé)編：趙毅）