短視頻賦能鄉村全面振興的多模態話語分析

【內容摘要】以抖音為代表推出的“新農人計劃”是鄉土短視頻推動鄉村振興的重要途徑。本文通過在抖音平臺中選取“新農人計劃2023”話題中熱度最高的鄉土視頻創作者“山白”并以多模態話語分析的方法對其視頻進行分析，研究發現“山白”的視頻因內容為傳統手工藝，氛圍靜謐，敘事邏輯縝密而易勾起受眾的思鄉情緒、鄉村認同和文化認同。同時，通過對新農人創作者進行抽樣，發現目前鄉土短視頻的經濟價值轉換率高。不過研究也發現，總體來說鄉土短視頻的創作內容領域狹窄且質量較低，存在受眾對高質量鄉土短視頻的需要和高質量內容缺乏的矛盾。

【關鍵詞】抖音；短視頻；話語分析；鄉村振興

黨的十九大提出鄉村振興戰略，將“三農”問題提升至國家戰略層面。農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題。黨的二十大報告中指出要全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農業強國。習近平總書記在廣東考察時強調“推進中國式現代化”。可見，鄉村振興是中國式現代化的重要組成部分。而數字時代，數字鄉村建設是鄉村振興的戰略方向和重要抓手。自2021年來，抖音宣布了一系列支持農村內容創作的舉措，其中包括推出了“三農”短視頻扶持計劃，并引入了“新農人計劃”和“鄉村守護人”話題。這一計劃的目標是通過多方位支持，包括流量增長、運營技能培訓以及變現指導等方式，全面助力農村創作者更好地展示其鄉村生活、文化和美食、手藝、景象，農業科技等相關視頻起到帶動年輕人返鄉創業、帶貨賣貨及增加旅游業等作用，從而推動鄉村發展、實現鄉村全面振興。

目前，抖音“新農人計劃2023”話題下鄉土視頻已超4.5億條，播放量高達3726.2億次，其中視頻熱度最高的是由湘西土家族苗族自治州的“山白”拍攝的古法徽墨制作視頻，點贊量高達1023.1萬、評論量53.3萬、收藏量64.3萬、轉發量66.4萬；熱度第二的是“王大姐來了”包餃子視頻，點贊量839.7萬、評論量47.3萬、收藏量62.6萬、轉發量298.1萬；熱度第三的是由抖音號“山白”發布的“織麻為布，夏布”視頻，點贊量723.1萬、評論量55.5萬、收藏量43.8萬，轉發量61.7萬；熱度排名第四和第五也都是“山白”，第六則是“王大姐來了”。相較而言，熱度第七至第十的視頻熱度都在200萬且點贊量相對較少。由此可見，“山白”和“王大姐來了”在新農人視頻中呈雙峰并峙而以“山白”為強勢局面。因此，本文以“山白”的視頻為例，以多模態話語分析的方法探究鄉村短視頻在鄉村振興中如何發揮作用以及發揮怎樣的作用。

一、再現鄉土的話語文本：基于多模態話語分析的湘西“山白”系列短視頻

多模態話語分析的相關研究始于20世紀70年代。自2003年起，國內即開始出現關于多模態話語分析的文章。作為信息交流過程中的一種傳播渠道或傳播媒介，模態主要通過語言、圖像、色彩、音樂等符號系統進行信息傳遞。①多模態話語則指的是運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象。②實際上，多模態話語分析意在探究各種模態之間是如何通過意義構建，積極調動人們的感官系統，使得各種模態互相補充，從而實現分析的整體意義。而就n9xsju3oBppp9vupFavgEQ==多模態話語分析的文本而言，作為批判話語分析創始人之一的英國學者諾曼·費爾克拉夫強調，“文本”指涉任何書寫的或口頭表達的產物，為了能夠涵蓋話語的符號形態，影像也可以延伸為“文本”。③這樣看來，短視頻也是一種由文字、圖像、聲音等模態共同組成的多模態話語文本。換言之，多模態話語分析就是把文字語言與圖像、聲音等非語言符號結合起來、從整體角度來分析其各類符號所構建的表意系統和話語意義。④應該說，新農人計劃中的短視頻圖像、聲音、文字模態等是對鄉村生活美好豐富另一面的展示，是對于鄉村落后刻板印象的突破，也富含以數字建設推動鄉村振興的意味。

（一）湘西“山白”系列短視頻的圖像模態

圖像作為視覺符號，能夠再現具體場景，直接生產和表達意義，與文字、聲音模態形成互補，強化視聽體驗、豐富話語意義。⑤抖音推出的新農人計劃鼓勵農民以拍攝視頻的方式發出自己的聲音，隨之涌現了一大波根植于鄉村的“草根博主”用鏡頭拍攝自己的衣食住行、一日三餐，由此呈現鄉村的新變化、喚起珍藏的舊記憶。作為其中的佼佼者，“山白”的視頻分為四個“合集”，分別是“紡織布衣”“文房用具”“東方妝容”“生活器用”，每一個合集里都在分集更新，每一集都講述一個完整的技藝，每一集都在5分鐘至7分鐘之間，均以湘西土家族自治州綠蔥蔥的竹林、草地為背景，以“山白”作為每集的敘事主體，講述徽墨、夏布、黑紙傘、傳統絲綢、香云紗、印泥、毛筆等傳統技藝的整個制作過程，展現了中國傳統技藝的精妙優良的獨特魅力。這同時預示鄉土視頻的一種內容升級，即擺脫以往鄉土視頻往往陷入一種只有越“土”才是鄉土視頻、才有人愛看的怪圈，“山白”的視頻則以綠色、米色為所有視頻的主要顏色，清晰且有條不紊地展現技藝的每一個步驟，甚至不惜以“日出而作，日落而息”的時間敘事，講述一件工藝品的完成要經歷很多天甚至幾年的漫長的過程。

具體來說，“山白”的視頻圖像主要由制作過程，山白和背景三部分組成。以“新農人計劃2023”中熱度最高的《一兩黃金一兩墨，古法徽墨制作》視頻為例，視頻中包含大量的工藝品制作步驟，“山白”則按順序拍攝了割漆，加入桐油豬油、大漆、煉煙、取煙、洗煙，靜置一年后加入牛膠、和膠、打墨等二十余個制作徽墨的步驟，最終歷時一年半終于制成徽墨，在白色的宣紙上落紙如漆。與此同時“山白”本人也是視頻畫面中的另一個重要組成部分，表現在視頻中有山白制作過程中的手部特寫也有山白和背景的全景。“身體本質上即為媒介……即身體作為介質，既是世界的中心，又是其顯現的載體。”⑥而新媒介空間里身體的重要性更加凸顯。⑦如在打墨的步驟，山白拍攝了自己在日落至黑夜中一直使勁揮打著斧頭，逐漸衣服被汗浸濕、氣喘吁吁的全景。手部特寫和勞作全景塑造了農民的勤勞智慧的媒介形象。山白的背景諸如綠蔥蔥的鄉村景色、日夜變換的自然景象、干凈整潔又古色古香的房子以及悠然愜意的小狗等等則展現了優美舒適的鄉村環境，所有這些都會改變人們對鄉村的傳統印象。

（二）湘西“山白”系列短視頻的聲音模態

鄉村短視頻的聲音模態主要分為背景音樂和同期聲兩類：背景音樂營造氛圍，同期聲加強真實感，共同形成身臨其境的感知。事實上，不同風格的鄉村短視頻，其背景音樂的選取基調也不同。如山白的視頻背景音樂都為寧靜舒緩的節奏，營造了鄉間靜謐悠然的氛圍。相較而言，同期聲是山白視頻的獨特之處，原因在于鄉村短視頻的大多同期聲都為拍攝者本人在拍攝時的敘述聲音，但山白的視頻中卻沒有山白自己聲音的講解，而是依托視頻后期添加的文字進行講解。更具辨識度的是，山白視頻中的同期聲只有制作工藝品時發出的聲音，如割漆時鐮刀和樹皮劃過的聲音、制作黑紙扇時砍棕竹的聲音、灰煮棕竹的水聲、制作織布緯線時紡車轉動聲以及踩織布機的吱吱聲等，各個步驟清脆有力的聲音都使受眾感覺山白就在自己旁邊忙著做手工藝活，進一步增加了人們對于鄉村的沉浸感。總之，山白短視頻主要由兩種同期聲構成，一種是上述制作手工藝品的聲音；另一種則是大自然的聲音，如叢林中的鳥叫、清晨的雞鳴、夜晚的蟬鳴和窗外的水滴聲等，這些聲音可以瞬間喚醒受眾對鄉土的記憶，更有讓人回到鄉土的實感。此外，山白在夏夜的蟬鳴聲中融入踩著織布機直到漸強的雞鳴和鳥叫聲，這種同期聲也間接起到了輔助霧蒙蒙的清晨和星空中的月亮等畫面完成時間敘事的功能。

（三）湘西“山白”系列短視頻的文字模態

鄉村短視頻中的文字主要分為字幕、解說詞和標題三種，發揮文字模態的表意功能，與畫面相輔相成、補充說明畫面無法清晰表達的內容，與畫面共同構成一個完整的意義表達。從圖文分析來看，山白的短視頻中的一大特點是沒有字幕，短視頻中文字的主要組成部分則是短視頻的標題和配合畫面的解說詞。而且，由于大部分受眾對于短視頻中的傳統工藝并不熟悉，山白短視頻中的解說詞因而有意貫穿每個視頻的始終、對每一個步驟均簡要介紹，這樣對受眾理解視頻內容起到非常重要的作用。如紡織布衣的第一集“織麻為布，夏布”中開頭就是山白在割草的畫面，畫面靠左以豎排的版式寫著“收麻”以呈現這個畫面在做什么的意圖；畫面左下以橫排的形式則寫著“苧麻，被稱為中國草，自古便是重要的織紡纖維作物”的解說詞。此外，視頻中還包含很多像“織布”類似的專業詞匯和解說，如“脫膠”“讓苧麻接露水，露干后重復灑水，午后收回，5-6天”“挽麻芋子”“麻芋子用于織布緯線”等，這些詞匯和經驗是千百年來勞動人民在勞動過程中總結出的智慧結晶，然而在現代人們與鄉村、與傳統技藝脫離的情況下，受眾只有依托這些解說詞才能理解視頻內容。值得一提的是，解說詞還起到了起承轉合、自然連接下一個畫面內容的作用。同樣，表達意義、傳遞價值也是解說詞的重要功能，集中體現著文本生產者主觀意圖與價值取向。因此，每個視頻的最后都會以工藝品的重要價值結尾，如“徽墨”視頻的最后解說詞寫著“落紙如漆，經久不褪，紙筆不膠，豐肌膩理”；“連史紙”視頻以解說詞“連史紙白如美玉，滑如絲綢；百年不褪色，千年不變黃，有紙中絲綢美譽”，解說詞肯定和宣傳了中國傳統手工藝的文化價值和歷史價值，弘揚了中華民族的無窮智慧。

（四）湘西“山白”系列短視頻的敘事結構

短視頻的出現使敘事變得碎片和散落，原因在于創作者將創作內容盡可能地壓縮使其符合“短平快”的特征，但在追求“短”的過程中作品往往容易出現內容不連貫、敘事邏輯斷裂等現象。加之拍攝鄉土短視頻的農人由于對拍攝、剪輯技巧等的不熟悉、不專業，鄉土短視頻常常缺乏完整的敘事。不過，山白的短視頻卻有條理且規整，在7分鐘左右的視頻里即將復雜的工藝流程完整展現且不枯燥乏味。究其原因，或許在于山白的短視頻剪輯注重段落節奏，因為“紀錄片的節奏是影像畫面的連續與HQfK5RKiykLzcPjow8cncw==情節邏輯聯系的敘述進程，一般體現在不同影像時間銜接上的快與慢，情感的濃烈與平緩，不著痕跡地剪切與刻意的轉場之中”⑧。短視頻的節奏也很重要，只有把握好節奏，才能敘事有所重點、表意明確以吸引受眾。具體來說，山白短視頻中每一個片段的節奏都與相應的制作步驟環環相扣，遵循線性邏輯結構與總分的方式：首先以在清晨雞鳴鳥叫中勞作為開篇；其次依次講述每一個步驟，時間耗費較長的步驟會進行快剪，如要經過“三洗九煮”的香云紗視頻會將每次煮和曬的過程加快，同時背景音樂也會隨之變得匆急；但對于耗時極長的步驟，比如制作黑紙傘時浸泡一個月的棕竹、密封發酵一年的柿汁、徽墨制作中要陰干一年的黑煙，視頻中會將日夜更替、季節變換的景象快剪進行銜接；最后講傳承，也是整個講述過程中的“總”的部分，起點題升華作用，更展示工藝品的細節，并以字幕的形式總結中華傳統文化中“非遺”技藝和非物質文化遺產的獨特魅力，無形中激發人們的文化認同感和自豪感。

二、助推數字鄉村建設：湘西“山白”系列短視頻的話語功能

話語是一種社會性的實踐活動，具有建構功能，產生于特定的社會現實中又可以通過認知中介機制作用在無形中形塑大眾的觀念與情感，進而影響大眾的行動，實現對社會現實的建構。⑨鄉土短視頻的話語實踐建構了大眾對中國鄉村的新形象，同時也喚醒受眾對鄉土的記憶、構建了對鄉村的情感認同，甚至驅動人們從城市回歸家鄉、為鄉村振興獻力。根據對“山白”31個視頻中評論區隨機抽取100條評論，共得到3100條評論，對其進行詞頻統計后制作詞云圖（圖1）。

從詞頻統計和詞云圖來看，評論中涉及最多的除了與博主山白有關的同為拍攝傳統手藝的鄉村博主“彭傳明”“南科”外，詞頻量最高的為“小時候”和“我們”，詞頻率都為50。由此看出，山白的視頻明顯喚起受眾對小時候的回憶，勾起受眾的“鄉愁”。其次，“古代”“古人”“中國文化”“喜歡”“厲害”也是評論提及量較多的詞匯，表示受眾在觀看山白的視頻后感受到的是中華傳統文化的博大精深，古人的智慧。毋庸置疑，這也是鄉土視頻想要傳遞的意義，讓受眾在有效解碼中建立起對鄉土的思念和中華傳統文化的認同。

與此同時，數字鄉村戰略的實施推動著鄉村振興，鄉村短視頻在這一進程中不斷發揮著積極作用，這也為新農人創造了多樣的職業機會，推動了鄉村產業結構的多元化和數字化轉型，進而促使鄉村經濟迅速壯大，促成了經濟價值實現。顯而易見的是，大量新農人加入“新農人計劃2023”并發布鄉土短視頻收獲了流量和粉絲，然后以流量分成、用戶打賞、平臺補貼、掛靠鏈接、開設櫥窗、直播帶貨等多種形式將流量和粉絲變現。在“新農人計劃2023”話題中進行隨機抽樣，對新農人視頻的粉絲量、內容分類以及是否帶貨等進行統計、整理和分析如下表所示：

從表格中可看出，不論粉絲量大小，新農人往往都會進行變現，主要方式是在視頻下掛靠鏈接包括應用軟件的鏈接和食品的鏈接。其他變現的基本方式為開設櫥窗，櫥窗中都為食品類商品。其中，“新春暖暖與阿斌”售賣自己家的農副產品。這樣看來，鄉土短視頻將媒體與“三農”生產生活進行連接和融合，為新農人增加了增收的途徑。也就是說，鄉土短視頻為鄉村振興打開了數字新通道。

三、結語

鄉村正逐漸演變為在城市數字技術普及、經濟和社會應用場景之后的必然選擇。數字中國建設的根基和先決條件是數字鄉村建設。而鄉村扮演著數字中國建設中關鍵的連接環節，數字鄉村與鄉村振興因此成為關涉我國農業農村發展的重大決策部署。然而需要注意的是，鄉村是一個重要的時空載體，在漫長的社會變遷過程中演變出豐富的層次性，這不僅僅是表面上的平房變高樓、手工作業變機械化生產，⑩科技助力鄉村振興，更重要的是展現和保留城鄉在生活方式和價值觀念等方面存在的顯著差異。問題在于作為現今重要的數字化鄉村振興手段的鄉村短視頻整體上的內容創作并不理想，部分頭部鄉村博主以優質視頻打動觀眾，如本文所選案例“山白”及持續熱門的“王大姐來了”，但許多鄉土視頻創作者因數字技能、知識文化水平等因素受限，轉向通過短劇呈現生活矛盾與沖突乃至低俗劇情以吸引流量。因此，要保持鄉土短視頻持續高質量地推動鄉村振興，需要政府、平臺和受眾給予“三農”短視頻以必要的監督、引導和配合，形成良好的鄉土短視頻傳播環境。

參考文獻：

①朱永生：《多模態話語分析的理論基礎與研究方法》，《外語學刊》2007年第5期。

②張德祿：《多模態話語分析綜合理論框架探索》，《中國外語》2009年第1期。

③〔英〕諾曼·費爾克拉夫：《話語與社會變遷》，殷曉蓉譯，華夏出版社2003年版，第4-66頁。

④肖珺：《多模態話語分析：理論模型及其對新媒體跨文化傳播研究的方法論意義》，《武漢大學學報（人文科學版）》2017年第6期。

⑤段峰峰、匡蓉：《鄉村振興題材紀錄片的話語建構》，《中國電視》2023年第3期。

⑥孫瑋：《交流者的身體：傳播與在場-意識主體、身體-主體、智能主體的演變》，《國際新聞界》2018年第12期。

⑦傅守祥、王夢凡：《網絡直播帶貨中社會互動的傳播機制探析——基于身體表演性參與的視角》，《教育傳媒研究》2023年第6期。

⑧肖平：《紀錄片歷史影像的制作基礎及實踐理論》，中國廣播電視出版社2005年版，第11頁。

⑨邱星、董帥兵：《新時代的鄉愁與鄉村振興》，《西北農林科技大學學報（社會科學版）》2022年第3期。

⑩王爍：《動員與賦權：科技傳播參與鄉村振興的動力機制與實踐路徑》，《教育傳媒研究》2023年第2期。

王長瀟、王丹敏、張冰君：《網絡短視頻社區的空間生產與身份認同》，《教育傳媒研究》2022年第1期。

【責任編輯：韓勇】