共建“一帶一路”助推中國品牌國際評價提升研究

摘 要 提升中國品牌的國際評價是當前推動經濟高質量發展的重要任務。知名品牌的數量不僅是衡量國家軟實力的重要標志，也是建設質量強國的有效支撐。面對全球貿易不確定性給中國企業品牌國際化帶來的挑戰，共建“一帶一路”給中國品牌國際化提供了新平臺，為中國品牌國際評價有效提升開辟了新途徑。在高質量共建“一帶一路”中，中國企業的品牌國際化要立足于提升品牌的國際評價，通過運用科技創新加快自主品牌建設、通過共建共享提升品牌知名度、利用高質量共建再造品牌新形象和以文化交融促進民心相通等路徑助推中國企業品牌國際評價有效提升。

關鍵詞 “一帶一路”；中國品牌；國際評價

2024年7月18日，黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》指出，完善推進高質量共建“一帶一路”機制，這為新形勢下推動共建“一帶一路”向更高水平邁進指明了方向。共建“一帶一路”不僅是中國全面參與全球治理體系變革的具體行動，也是中國針對“逆全球化”思潮開出的具體良方，為中國企業實施國際化戰略提供了更加便利的貿易和政策環境，吸引越來越多的中國品牌積極參與，開拓沿線國家巨大的市場。企業品牌的國際影響力和知名度不僅是國家競爭力的綜合體現，也是經濟高質量發展的重要標志，有效提升中國品牌的國際評價已經成為推動中國經濟高質量發展的新引擎。經過11年的努力，大批中國企業在沿線國家的品牌影響力持續提升，共建“一帶一路”已經成為中國品牌實施國際化戰略的重要平臺。在共建“一帶一路”中，將中國品牌打造成為真正具有國際影響力和競爭力的世界品牌，獲得國際消費者的廣泛認可和高度評價，成為應對“逆全球化”思潮，有效提升中國品牌國際評價的現實解決路徑。

一、共建“一帶一路”中品牌國際評價提升的必要性

當前，面對“逆全球化”思潮抬頭，共建“一帶一路”為助力中國企業突破重圍實施品牌國際化戰略、提升品牌國際評價打開了一條新通道。在共建“一帶一路”中，中國企業有責任和使命通過提升品牌的國際評價來建設世界一流企業，促進制造業高質量發展，實現品牌強國，增強中華文化影響力，最終實現中國經濟高質量發展。

（一）建設世界一流企業的必然要求

黨的二十大報告提出，要加快建設世界一流企業。世界一流企業是指在國際上有重要話語權和影響力的企業，不僅能夠生產出具有國際競爭力的產品，而且擁有國際消費者高度認可的卓著品牌。品牌價值是世界一流企業的核心資產，品牌卓著是世界一流企業的基本特征。當前，中國產品雖然已經享譽全球，但如何讓中國產品向中國品牌轉變，打造享譽全球的世界知名品牌，成為當前建設世界一流企業必須要解決的重要問題。建設世界一流企業必須開拓國際市場，大幅提升產品的品牌價值，形成品牌獨特的競爭優勢，和國際巨頭正面競爭，打造全球市場普遍認可和高度評價的國際品牌。隨著共建“一帶一路”進入高質量發展新階段，中國企業的品牌影響力和知名度在沿線國家不斷提升。

（二）制造業高質量發展的重要標志

黨的二十大報告指出，高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務，要堅持把發展經濟的著力點放在實體經濟上。制造業是中國實體經濟的基礎，制造業高質量發展是經濟高質量發展的重要內容。當前，全球制造業的發展格局發生了根本變化，在技術領域，中國制造業持續向高端化、智能化、綠色化轉型升級，產業結構不斷優化，中國制造業高質量發展取得重要進展，很多制造業企業的技術和工藝水平已接近或超過世界領先水平。但是，中國制造業的高質量發展不僅體現在產品的科技含量上，還體現在品牌是否能夠得到國際消費者的高度認可。當前，參與共建“一帶一路”的國家已經超過150個，橫跨亞歐非大陸，面對“逆全球化”趨勢和世界經濟復蘇乏力，中國制造業企業通過積極參與共建，與沿線國家共享發展機遇，在有效推動沿線國家經濟增長和民生福祉提高的同時，有效提升了中國制造業品牌的國際市場需求度和國際認可度。因此，對中國制造業而言，“一帶一路”正展現出越來越廣闊的市場前景和消費潛力，逐漸成為助力中國制造業高質量發展的重要外部驅動力。

（三）實現品牌強國的關鍵步驟

品牌不僅是產品的標志，更是產品質量、性能和服務的綜合體現。國際知名品牌不僅擁有超高的溢價率，而且是高質量的標志，能夠給消費者帶來購買信心，贏得消費者的高度評價。因此，品牌是國家的軟實力，知名品牌的數量已經成為衡量國家經濟實力的重要標志。自2017年起，中國將每年的5月10日定為“中國品牌日”。當前，中國經濟發展到了全面實施品牌強國戰略的新階段，品牌強國戰略也成為推動中國經濟高質量發展的新引擎。國際化是實現品牌強國戰略的必由之路，中國品牌不僅要立足國內，更要放眼世界，為全球大市場提供更多的優質產品和服務，不斷贏得國際消費者對中國品牌的認同。只有把中國品牌打造成為國際品牌，不斷擴大品牌的影響力，獲得國際消費者的廣泛認可，才能成功實現中國的品牌強國戰略。當前，面對國際上掀起的“中國品牌威脅論”，中國企業可以憑借其在共建“一帶一路”辛勤耕耘建立起的良好口碑，開辟品牌國際化戰略的新通道，不斷贏得沿線國家消費者的廣泛認同，助力品牌強國戰略不斷走實。

（四）提升中華文化影響力的有效渠道

黨的二十大報告提出，要增強中華文明傳播力影響力，推動中華文化更好走向世界。品牌是國家文化傳承發展的重要載體，也是國際消費者了解和認同品牌來源國文化內涵的重要渠道，對于推進文化自信和提升文化的國際影響力具有重要作用。有文化內涵的品牌才是有靈魂的品牌，把中華文化元素融入中國品牌，用中國品牌詮釋中華文化的獨特魅力，講好中國故事，提升品牌的文化內涵，不僅能夠增加品牌的吸引力和持久生命力，還能夠讓品牌得到更多國際消費者的廣泛認同和高度評價。同時，把中華優秀文化基因融入國際品牌，推動中國品牌走出去，還可以深化文明的交流互鑒，通過提高國際消費者對中國品牌的認可度來提升中華文化的國際影響力。當前，共建“一帶一路”正在開辟全球文化交融的新道路，文化交融能夠架起促進民心相通的橋梁，在助力中國企業的品牌文化得到沿線國家消費者廣泛認同和高度評價的同時，推動中華文化更好走向世界，提升中華文化的軟實力和中華文明的影響力。

二、共建“一帶一路”中品牌國際評價提升面臨的問題

共建“一帶一路”為中國企業實施品牌國際化戰略，積極開拓國際市場，參與全球資源配置和提升品牌國際評價帶來了新的機遇，但同時也面臨一些問題，主要表現為以下幾點。

（一）產品自有品牌率較低

當前，中國已經成為世界第二大經濟體。工業和信息化部數據顯示，中國有220多種工業產品產量位居世界首位，制造業產值連續13年位居世界第一。隨著共建“一帶一路”的持續推進，中國與沿線國家的貿易規模持續增長。海關總署數據顯示，2023年中國對沿線國家的出口金額已經高達10.73萬億元，占到全部出口總值的45.14％，外貿規模和占比均創歷史新高，“一帶一路”已經成為中國對外貿易增長的新動力。但是，由于缺乏自主品牌與核心技術，中國出口產品中擁有自主知識產權品牌的比率仍然較低，中國外貿企業中大概只有20％擁有自有品牌，這些企業的出口額只占總出口額的11％。很多“中國制造”的產品都屬于貼牌出口，通過為國外知名品牌加工、組裝和制造，賺取較低的加工費，處于產業鏈和價值鏈的低端。在“一帶一路”沿線國家市場，中國產品自有品牌率較低的問題也普遍存在，嚴重制約著中國品牌國際評價的有效提升。

（二）世界著名品牌數量較少

新時代新階段的發展必須貫徹新發展理念，必須是高質量發展。隨著共建“一帶一路”的持續深入，中國企業的品牌意識逐步覺醒，越來越多的中國品牌紛紛涌現，進入國際市場。中國對外文化集團有限公司和中國商務部發布的《中國品牌出海報告（2019）》顯示，2019年中國品牌出海總量已經超過七萬。雖然進入國際市場的中國品牌規模不斷擴大，但是世界著名品牌數量還非常少，中國的品牌在全球產業鏈分工中整體仍處于中低端水平。Interbrand（英圖博略）發布的2024年《Best Global Brands》（全球最具價值品牌百強排行榜）顯示，在上榜的100強品牌中，中國品牌只有11家。世界品牌實驗室2024年發布的世界品牌500強中，中國品牌的數量也只有73個。這些數據表明，在共建“一帶一路”中提升中國品牌的知名度仍然任重道遠。中國大多數企業存在“有品牌無知名度”的現狀和中國作為世界第二大經濟體的地位完全不匹配，嚴重制約了中國品牌國際評價的整體提升。

（三）品牌形象辨識度不夠

改革開放之初，由于技術和資金的缺乏，中國主要依靠吸收外國企業投資來推動經濟發展，大量中國企業也起步于為國外知名品牌加工、組裝和制造，在全球供應鏈、產業鏈和價值鏈中扮演最低端的角色。之后，中國制造業的發展和海外擴張也主要依靠低成本和大規模生產來獲得競爭優勢，而在技術研發、設計和自主創新方面相對薄弱。同時，由于國際市場對中低端產品的需求量遠遠高于高端產品，直接導致大量中國品牌忽視了高端市場，長此以往，給國際消費者普遍造成了中國產品和品牌低端廉價的負面印象。近年來，隨著中國經濟綜合實力的快速增長和企業自主創新能力的提升，大批企業已經意識到提升技術水平和自主創新能力的重要性，中國品牌也逐漸向中高端邁進。隨著共建“一帶一路”的持續推進，越來越多的創新型產品和高科技品牌進入沿線國家，試圖擺脫中國品牌在國際市場的低端廉價形象?！吨袊放迫騻鞑チρ芯繄蟾妫?024）》數據顯示，在受訪海外媒體人眼中，中國品牌最大的亮點在于“創新”，這證明中國品牌已憑借較強的競爭力和有效的國際傳播提升了國際影響力。但整體來看，目前中國品牌的辨識度還有待提高，改善“一帶一路”沿線消費者對中國品牌的評價，提升中國品牌的國際市場認可度和影響力，需要久久為功，持續努力。

（四）品牌本土化適應性不足

中國品牌開拓“一帶一路”市場，面對的是全新的市場環境和擁有不同消費習慣的國際消費者，品牌國際化必須首先實現品牌本土化。在共建“一帶一路”中，沿線國家消費者對品牌的體驗通常包括兩個層面的需求，物質層面的功能需求和精神層面的情感需求，這兩個層面的需求是否得到滿足將直接影響到國際消費者對品牌的評價。隨著市場競爭的日益加劇，通過價格和產品功能獲得競爭優勢越來越困難，尤其是對高端品牌而言，沿線國家消費者對情感的需求甚至要超過對功能的需求，他們會更加傾向購買能滿足自身情感需求的品牌。如果中國品牌能夠和消費者建立情感聯系，購買或使用該品牌能夠讓沿線國家消費者產生積極情緒，則該品牌不僅能夠產生獨特的品牌價值，而且能夠產生情感層面的品牌溢價。然而，在共建“一帶一路”中“走出去”的中國品牌往往對目標市場環境、用戶習慣、當地文化和語言缺乏了解，難以掌握海外傳播新趨勢；大多數中國品牌在“一帶一路”沿線國家市場進行本土化營銷時主要關注品牌的功能特征，往往忽視當地消費者對品牌的情感訴求，難以讓消費者對品牌產生情感鏈接，嚴重影響了品牌的國際評價。

三、共建“一帶一路”助推中國品牌國際評價提升的路徑

2024年是高質量共建“一帶一路”的開局之年。高質量共建“一帶一路”在為世界經濟發展注入新動能的同時，也為中國企業品牌國際化的高質量發展提供了新機遇。在高質量共建“一帶一路”的實踐中，中國企業可以通過運用科技創新加快自主品牌建設、通過共建共享提升品牌知名度、利用高質量共建再造品牌新形象和以文化交融促進民心相通等路徑助推中國企業品牌國際評價有效提升。

（一）運用科技創新加快自主品牌建設

隨著中國企業制造能力和技術創新能力的持續提升，加速打造自主品牌，減少貼牌代工，提升自主品牌質量已經成為中國企業高質量轉型的重要發展戰略。同時，促進高質量自主品牌出海，提升自主品牌國際評價也成為中國企業打造自主品牌參與國際競爭的重要方式。共建“一帶一路”致力于打破貿易壁壘和地理壁壘，促進全球貿易發展更加自由順暢，為中國企業自主品牌進軍國際市場提供了更加便捷的機會。隨著一大批關鍵核心技術的加快突破和自主品牌龍頭企業的涌現，共建“一帶一路”正助推中國企業后發趕超，堅持自主創牌，通過打造自主品牌的技術領先和產品領先優勢，以及完善的服務和營銷體系，不斷滿足國際市場需求，提升自主品牌的知名度和美譽度。因此，借助高質量共建“一帶一路”的政策東風，大批中國企業要更深入地挖掘沿線國家的市場潛力，針對沿線國家市場的不同特點，通過科技創新，加速自主品牌建設，開發個性化的技術和產品，有針對性地打造技術先進、設計精良、使用方便和售后完善的高質量自主品牌，讓國際消費者不斷刷新對中國自主品牌的認識，提升國際消費者對中國品牌的評價。

（二）通過共建共享提升品牌知名度

作為具有廣泛影響力和包容性的國際經濟合作平臺，共建“一帶一路”為中國品牌拓展全球業務，提升國際知名度提供了廣闊舞臺。共建“一帶一路”倡議實施以來，中國高鐵、中國交建、中國移動、華為等中國企業助力沿線國家互聯互通，積極推動鐵路、港口、信息化基礎設施的建設，中老鐵路、匈塞鐵路、中馬友誼大橋、瓜達爾港、比雷埃夫斯港等一系列標志性項目陸續建成投運。中國品牌通過提供高質量國際化的產品和服務，為很多沿線國家帶來了開放合作和繁榮發展，得到沿線國家消費者的廣泛認可和高度評價。這些中國企業在“一帶一路”沿線國家建立起的良好品牌知名度，不僅有效促進了“一帶一路”倡議的深入實施，而且為中國品牌整體認可度和美譽度的有效提升拓展了空間。因此，中國企業要以高質量共建“一帶一路”為契機，全方位、多領域地進軍國際市場，在與沿線國家民眾共享發展機遇和成果的同時，助力中國從產品大國邁向品牌大國，從品牌大國邁向品牌強國，大幅提升中國品牌的國際知名度，促進國際評價有效改善。

（三）利用高質量共建再造品牌新形象

當前，中國經濟進入高質量發展新階段，作為中國對外開放的升級版，共建“一帶一路”有利于改變中國企業在當前國際貿易分工體系和全球價值鏈中的廉價低端地位，為中國品牌形象全面升級提供歷史性的發展機遇。11年來，共建“一帶一路”從“硬聯通”擴展到“軟聯通”，進入高質量合作新階段，“中國標準”“中國方案”紛紛走出國門，蒙內鐵路、阿斯塔納輕軌、雅萬高鐵等很多合作項目均采用全套的中國標準，實現全流程中國化，表明中國品牌的高標準高質量形象開始得到國際社會的廣泛認同。在“一帶一路”沿線國家，大量中國品牌將社會責任融入品牌價值觀，踴躍參與公益事業，支持教育醫療等公共服務設施建設，通過“小而美”的民生工程對重點群體精準幫扶，顯著改善了當地民眾的生活狀況；通過推進綠色低碳可持續發展，為當地經濟社會發展作出了相應的貢獻，樹立起了有擔當負責任的中國品牌形象。通過共建“一帶一路”，高端時尚的智能手機、智能家電、高品質的運動、美妝品牌等紛紛走出國門，受到國際消費者熱情追捧和廣泛好評，高端、時尚已經開始成為中國品牌的新標簽，越來越多的中國品牌邁向全球產業鏈和價值鏈的前端。未來，中國企業要利用好高質量共建“一帶一路”的寶貴機會，助推品牌轉型升級，塑造品牌高端品質新形象，提升中國品牌的國際市場認可度，改善國際消費者對中國品牌的評價。

（四）堅持文化交融促進民心相通

“古代絲綢之路”曾經是中華古代文明與世界文明交融互鑒、共同繁榮的友誼之路，如今，“一帶一路”再次成為中國與沿線國家文化交流的重要渠道。經由“一帶一路”，中國與沿線國家的重要文化機構合作，相繼成立國際圖書館聯盟、國際博物館聯盟、國際劇院聯盟等組織，通過舉辦形式多樣、內容豐富的文化年、藝術節、電影節等活動，持續推動不同文明對話，促進沿線國家民眾的文化交融。文化交融促進民心相通。通過文化交融可以提升中華文化的國際影響力，讓沿線國家民眾能夠充分感受到中華文化的獨特魅力，讓其對中國的品牌文化產生更多的共鳴和認同。同時，文化交融還可以通過促進中國企業對沿線國家消費者文化背景的理解，讓更多中國品牌在本土化營銷過程中能融入當地的文化因素，更好地理解當地消費者的情感訴求，在品牌的價值和內涵設計中能夠和當地消費者建立情感鏈接，得到當地消費者的廣泛情感認同，最終實現中國品牌國際評價的大幅提升。

參考文獻：

[1]中共中央關于進一步全面深化改革 推進中國式現代化的決定[N].人民日報，2024-

07-22（01）.

[2]習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2022.

[3]胡鍵.“一帶一路”國家品牌的打造與中國文化軟實力建設[J].社會科學輯刊，2021（03）：84-94+215.

[4]汪貴順.中國品牌在Interbrand全球榜的地位及策略——基于其他國際權威品牌排行榜的對比[J].對外經貿，2021（01）：23-26.

本文系國家社會科學基金項目“‘一帶一路’沿線消費者對中國品牌評價的影響機制研究”（編號21BGL134）的階段性成果。

（曾世強 上海應用技術大學經濟與管理學院，博士；陳健系上海師范大學商學院副教授、博士）

【責任編輯：易玉潔】