智媒時代“水韻江蘇”文旅品牌形象塑造和傳播推廣研究

摘 要 “水韻江蘇”作為江蘇文旅總品牌，承擔著展示江蘇文化形象、提升江蘇文旅知名度和美譽度的重要任務。經過多年的運營，“水韻江蘇”宣傳推廣已形成江蘇效應。但在智媒技術蓬勃發展的時代背景下，“水韻江蘇”文旅品牌和受眾感知之間存在著內容同質化、形象傳播失衡，傳播扁平化、流量轉換度低等多方面挑戰。為此，在基于用戶的分析調查后，得出要實施精準化、數字化、參與化、年輕化的品牌構建策略，借助新理念、新技術、新創意，在品牌形象塑造和品牌傳播推廣上協調發力，“智造”江蘇文旅新名片。

關鍵詞 智媒時代；“水韻江蘇”；品牌形象；傳播推廣

面對經濟社會高質量發展訴求和文旅融合發展趨勢，文旅品牌形象的塑造與傳播已經成為促進旅游產業新舊動能轉化、實現文旅產業深度融合的必然途徑，[1]經營好自身的文化品牌，是時下旅游景區在文旅產業激烈競爭中站穩腳跟的重要方法。自2017年明確提出打造“水韻江蘇”文旅品牌以來，江蘇旅游的標識度、美譽度皆有明顯提升，“水韻江蘇”在全國文旅品牌中走在前列。

隨著移動互聯網、人工智能、大數據、VR/AR等新技術日漸進入信息生產與傳播的各個環節并全方位介入到社會生活的眾多場域，其成為推動行業變革和重塑傳播邏輯的關鍵，文旅品牌的建設也面臨著全新的機遇和挑戰。借助智能媒體的新理念、新方法、新創意來優化“水韻江蘇”文旅品牌形象塑造和傳播推廣策略，對于提升“水韻江蘇”文旅品牌知名度美譽度，擴大“水韻江蘇”文旅市場，推動江蘇成為水韻人文魅力充分彰顯的世界著名旅游目的地，具有重要的現實意義。

一、智媒時代的傳播生態

智能媒體是具備較高的識別與理解能力，能夠在營銷傳播場景中進行最優決策，并具備通用性進化與自我創造潛力的媒體。而媒體智能化，正是對媒體朝著這個目標發展的過程概括。[2]智能媒體雖與以往的媒介形態不同，但它并非是一個全新的媒介形態，而是智能技術對移動技術功能和形態的拓展和延伸。[3]相較于傳統媒體，智能媒體技術在宣傳作用上集中體現了多元化、個性化和互動性的特點，在內容生產和傳播模式上逐步出現智慧生產、精準投放、虛實結合等智能化趨向，智媒時代的傳播生態不斷發生改變，主要表現為以下四個方面。

（一）內容生產者的定義不斷拓寬

智媒時代，內容生產者由原本的專業媒體機構拓寬至普通受眾、甚至機器人。智能媒體充分挖掘除專業媒體機構外個人用戶的優質生產能力，利用人機協同的方式進行內容生產，算法、語義技術等促進機器創作力的升級，內容生產過程不再專屬于具備專業技能的精英群體，信息的生產與傳播過程更加“接地氣”。[4]

（二）內容生產的質效不斷提高

通過利用大數據篩選海量信息中的熱點、價值點，可以輔助內容生產者進行選題與策劃。智能媒體不僅能夠借助數據挖掘技術高效率地尋找有用信息，極大地提升了內容生產者的效率，降低了內容生產的成本，更重要的是可以結合場景去做深度的分析和判斷，根據時間、地點、人群、事件等場景中的各類不同要素進行智能決策，從而使信息生產更加匹配受眾需求。

（三）內容傳播實現個性化

隨著互聯網技術的普及，各大媒體平臺利用個性化推薦技術進行用戶數據采集、算法推薦，以及內容匹配分發，通過這三個模塊的循環運行，不斷在媒介終端展示出用戶想要看到、喜歡看到的內容，使“我的日報”變為可能。這種智能分發的全新傳播模式顛覆了以往的傳播規則，消弭了傳播的邊界，將傳統編輯的分發權讓渡于平臺和算法，在增強受眾黏性、優化信息資源的同時，也容易使受眾陷入信息繭房的困境。

（四）內容傳播突破時空限制

元宇宙的出現，消除了信息傳播中物理空間、時間上的限制與隔閡。智能媒體能夠隨時隨地與用戶建立起高效的連接，用戶也可以隨時“參與”到智媒傳播過程。以旅游演藝行業為例，通過云上展覽、云上演播、戶外直播等線上傳播方式，實現文化演藝產業的線下線上融合、演出演播并舉，助力演藝產業數字化轉型升級。在文旅品牌傳播中，智能媒體對不能前往實地進行親身參觀體驗的受眾發揮了重要作用。他們能夠借助人工智能及 VR 等虛擬互動式技術，達到體驗品牌文化、充分感知文旅景觀的功效，在強調身臨其境感及讓受眾獲得深度沉浸式體驗方面具有獨特的優勢，“元宇宙+文旅”或將成為文旅行業發展新趨勢。

二、“水韻江蘇”文旅品牌形象塑造與傳播推廣現狀

（一）基于政府視角的“水韻江蘇”文旅品牌傳播現狀與痛點

1.傳播現狀。一是政策層面高度重視“水韻江蘇”文旅品牌。“水韻江蘇”是江蘇旅游推廣的旅游品牌和宣傳口號，多年來一直是江蘇省著力打造旅游強省的重要切入點。2016年9月，江蘇省委、省政府召開全省旅游業發展大會，提出“建設國內領先的旅游強省和國際著名的旅游目的地”工作目標。2017年11月，江蘇省召開“水韻江蘇”旅游強省建設推進會，會上明確提出“把‘水韻江蘇’品牌打造成為涵蓋旅游各要素的完整體系”。2018年國家機構改革，原文化部和原國家旅游局兩部門合并。根據江蘇省機構改革要求，江蘇省文化廳（省文物局）和江蘇省旅游局兩家單位職責整合，江蘇省文化和旅游廳新建掛牌。其后，“水韻江蘇”文旅品牌推廣計劃連續多年被列入江蘇省文化和旅游廳年度工作要點。2021年，“持續提升‘水韻江蘇’文旅品牌影響力”“塑造有全球影響的‘水韻江蘇’品牌形象”被寫入《江蘇省“十四五”文化和旅游發展規劃》，成為江蘇省“十四五”整體工作計劃的組成部分，重要性不言而喻。二是實施層面著力打造“水韻江蘇”新媒體矩陣。江蘇省文化和旅游廳以“水韻江蘇”或“水韻江蘇 有你會更美”為品牌價值核心及賬號名稱，著力打造文化旅游新媒體矩陣，覆蓋了當下用戶活躍度較高的“兩微一抖”及短視頻平臺“B站”。“水韻江蘇”新媒體矩陣注重結合不同媒介平臺的傳播特性，打造各具特色的原創內容，如分別制作適合在微信公眾號、微博等平臺傳播的官方宣傳片，適合在抖音、“B站”等平臺傳播的趣味化短視頻等。新媒體在“水韻江蘇”文旅品牌的傳播推廣中具有鮮明的優勢。

2.傳播痛點。一是同質化傳播損害江蘇文旅形象的多元性。江蘇作為文化大省，文化資源非常豐富，因地緣環境特殊，蘇南、蘇中、蘇北分別涵養起以“江南文化”“淮揚文化”“楚漢文化”為主體的特色性地域文化，豐富而深厚的文化底蘊使得江蘇文旅形象具有多元性和可塑性。然而，無論是在省級官方宣傳片，還是在自媒體賬號發布的內容中，知名度高的景點、文化往往被反復宣傳，如蘇州園林、昆曲等，誘發了“形象替代效應”。形象傳播失衡致使江蘇文旅形象被單一的“江南水鄉”形象遮蔽，影響“水韻江蘇”文旅資源的多維呈現與文旅形象的個性化表達。二是扁平化傳播影響江蘇文旅品牌的傳播效力。目前，“水韻江蘇”文旅品牌的宣傳主要依賴于官方媒體，且部分宣傳產品流于表層化、片面化，或是形式固化，缺乏和受眾的有效互動，容易形成扁平化傳播，不利于觸發旅游動機。一方面，江蘇省內各地市自我形象定位和“水韻江蘇”品牌定位尚未實現互動和聯通，品牌定位雖集合性強，但過于籠統，無法較好地適應新時代的品牌推廣需求；另一方面，對品牌形象的受眾定位不準確，缺乏對受眾需求和喜好的調查、細分，導致文旅產品和受眾的精神生活需求之間存在偏差，加之品牌傳播推廣形式習慣于宏大和官方，從而難以引起受眾的情感共鳴。

（二）基于用戶調查的“水韻江蘇”文旅品牌形象感知與訴求

本文通過采用網絡評論分析和問卷調查分析兩種研究方法，基于游客的旅行體驗和媒介偏好，調查分析普通受眾對于江蘇旅游總體形象的認知和相關訴求，并進一步判斷“水韻江蘇”文旅品牌的影響力、主要受眾等情況。從游客對江蘇文旅的關注重點和情感表達情況來看，他們對江蘇文旅的質量是非常認可的，同時，“水韻江蘇”文旅品牌生動地闡釋了江蘇文旅的形象，“水文化”深入人心；在游客心中，具體的景區比某一類文旅資源或者文旅資源的某項特征更為形象；在旅游過程中，游客主要通過文旅產品的價值評判、文旅資源的品級類型、旅游過程的服務管理、旅游目的地的社會環境等方面來具體感知江蘇文旅的品牌形象。

基于對身邊的文旅行業從業者和江蘇景區游客的小規模訪談，綜合游客網絡評論和調查問卷統計分析結果，可以得出以下四點結論。

一是“水韻江蘇”文旅品牌生動地闡釋了江蘇文旅的形象，“水文化”深入人心。從游客對江蘇文旅的關注重點和情感表達情況來看，他們對江蘇文旅的質量是非常認可的，其中“溫泉、園林、古鎮”最能體現出江蘇文旅的特色，是支撐江蘇文旅品牌形象最為重要的內容，并且蘇州、揚州、無錫、南京等以“水”資源為代表的江南水鄉城市更受到游客的歡迎，進一步說明了“水韻江蘇”文旅品牌是對江蘇文旅最形象、最貼切的表達。

二是在游客心中，江蘇具體某一景區或某一類文旅資源的形象認知度高于江蘇文旅總體形象。在旅游過程中，游客主要通過文旅產品的價值評判、文旅資源的品級類型、旅游過程的服務管理、旅游目的地的社會環境等方面來具體感知江蘇文旅的品牌形象。提到江蘇文旅，絕大多數游客首先聯想到的是蘊含“江南水鄉”元素的具體景區或旅游目的地，并非“水韻江蘇”文旅品牌。這一方面說明“水韻江蘇”文旅品牌整體形象不夠突出，尚未建立鮮明的品牌形象；另一方面也透露出對除江南地區外，省域內其他江海河湖文旅資源的宣傳推廣還存在較大的提升空間。因此，如何將全域水資源與文化資源進行立體化和個性化推廣，是提質擴充“水韻江蘇”文旅品牌形象體系、創新“水韻江蘇”文旅品牌發展的新路徑。

三是青年群體是“水韻江蘇”文旅品牌的主要受眾。據調查問卷統計分析，20—40歲之間的青年群體對“水韻江蘇”文旅品牌的了解度和接受度最高，其中接受過高等教育的群體更容易成為“水韻江蘇”文旅品牌的潛在用戶，并且這類人群更習慣于使用智慧旅游服務。為更好地提升“水韻江蘇”文旅品牌的影響力，應重點針對這類群體展開營銷，同時針對不同群體、不同環境，采用不同的傳播推廣方式，從而達到精準定位品牌和受眾的目的。

四是短視頻是塑造區域文旅形象的有效傳播方式。在智媒時代的傳播語境下，社交媒體和短視頻平臺廣受歡迎，其中短視頻更是獲得全年齡段用戶的喜愛。跟著短視頻打卡各類文旅景點，成為如今假期旅游新風尚。對于“水韻江蘇”文旅品牌的構建來說，應進一步拓展文旅品牌呈現形式，有重點、有策劃、有針對性地推出系列目的地短視頻，充分利用新潮、鮮活的短視頻講述文旅故事。

三、“智”造江蘇文旅新名片：“水韻江蘇”文旅品牌形象塑造和傳播推廣策略

（一）以精準化為抓手，實現文旅資源和服務供需精準對接

首先，細分文旅資源，打造立體化品牌形象。對于文化資源豐富、特色鮮明的江蘇省而言，其文旅品牌絕不能是單獨一個總品牌，而是多個品牌的集合；其文旅品牌形象也不能僅有一種“韻”味，而是多種蘇“韻”的集合體。因此，在大力發展“水韻江蘇”總品牌的同時，更要引導蘇北、蘇中、蘇南各地立足區位特點和文旅資源特色，因地制宜制訂文化旅游發展方案，不斷拓展“水韻江蘇”品牌形象集群，有區分、有重點地建設“水韻江蘇”文旅品牌體系。其次，利用大數據技術，打造個性化服務平臺。一是通過整合通信運營商、相關部門和各地的數據，強化大數據采集運用和互聯互通，加快構建及時、準確、全面的旅游統計指標體系。如依托攜程、驢媽媽、馬蜂窩等旅游類商業APP以及大眾點評、抖音等綜合類APP的豐富數據，對用戶長期的媒介使用習慣與關注的內容進行監測與追蹤，實現文旅產品和服務供需精準對接。二是善用大數據技術對江蘇文旅進行傳播效果監測分析，根據受眾反饋，不斷調整、優化對文旅品牌的傳播推廣，在實踐中探求契合江蘇文旅品牌特質的建設方案。最后，將特色資源與游客需求準確結合，分區制定文旅品牌營銷方案。一方面，需要了解全球游客的旅游消費心理和旅游產品需求，在世界文旅體系中找準“水韻江蘇”的合適位置；另一方面，需要找出不同區域游客最感興趣的文旅資源，分別制定出江蘇作為區域性旅游目的地、全國性旅游目的地、世界級旅游目的地的文旅品牌分區營銷方案。如針對江蘇作為區域性旅游目的地，選擇“水韻江蘇”品牌體系中的某一子品牌進行重點宣傳，而不是一招包打天下。

（二）以數字化為手段，構建“水韻江蘇”文旅元宇宙

隨著智慧型文旅產品及業態變得越來越豐富，游客的選擇面也越來越廣，想要在千篇一律的文旅產品中脫穎而出，不僅在形式上需要善用智媒技術，在內容上更要結合江蘇文旅的獨特條件和優勢資源，開發優質數字化產品。首先，結合江海河湖等水資源，打造水上AR光影秀。通過虛擬場景展示出“水韻江蘇”詩意山水之景，為游客搭建起多元化視聽架構，以藝術性的語言詮釋水韻之美。其次，結合文化館、博物館等場館資源，打造江蘇文旅虛擬展廳。通過多種形式活化“水韻江蘇”相關文化、文物、劇目資源，線下在博物館等展覽場館中建設3D多媒體展廳，打造沉浸式文博展覽向游客開放體驗，線上開發“水韻江蘇”數字藏品平臺、云演播平臺，打造數字文博系列產品，讓人足不出戶也能夠感悟“水韻江蘇”文化之美。再次，結合文化藝術精品，打造沉浸式文旅演藝、實景娛樂。在舉辦各類藝術節、展覽活動的基礎上，升級創新現有的活動形式，推動線上直播與線下演出融合發展，促進舞臺藝術業態創新、升級換代。推動藝術作品在各類文旅空間展示展演，打造一批“觀演賞景”精品線路。最后，結合高校、藝術機構等智庫資源，打造NFT（非同質化通證）創作者大賽。邀請國內外藝術設計類人才，選取任何與“水韻江蘇”相關的場景進行創作，比賽內容可分為以插圖、影像為主的視覺藝術賽道，以潮玩、時尚設計為主的IP創作賽道，以角色設計、場景創作為主的虛擬世界賽道。

（三）以參與化為關鍵，推動內容生產傳播更“接地氣”

首先，獲得民眾聲音的反饋。過去的旅游者多是 “觀光客”，而現在的旅游者正逐漸變成 “參與者”。文旅品牌應注重以用戶為核心，要將人民群眾納入傳播者的范圍，強化人民群眾作為“水韻江蘇”文旅品牌敘事的主體地位。在自媒體平臺設置相關旅游話題，通過對話代替宣傳，以第一視角演繹代替旁觀視角復述，實現媒體與用戶共同生產內容，讓用戶主動參與到文旅品牌內容的生產和傳播中去，書寫自己與“水韻江蘇”文旅品牌的聯結故事，從而帶動品牌知名度和美譽度的提升。其次，用好社交媒體，尤其要善用短視頻。一是關注社交媒體的評論區，善于從評論區中了解用戶想更進一步了解的信息，并且使用具備“網感”的語言，通過評論區與受眾對話；二是借助短視頻平臺龐大的用戶規模和精準的信息推送，召集一批江蘇本土“網紅”，包括但不限于知名藝術家、行業精英、自媒體博主等，結合自己的專業和獨特視角在短視頻平臺上傳不同類型的作品，通過豐富多元的短視頻來構建某旅游目的地的整體風貌，幫助塑造江蘇文旅新形象。最后，邀請學術界、媒體界、企業界等文旅相關行業的大咖參與共創。通過開展線下實地探訪、沙龍研學論壇等活動，定期為江蘇文旅發展問診把脈，指導地方文旅從業者優化方向，輸出文旅升級新思路；成立開放式的江蘇文旅發展智庫，常態化地有償接受和采納來自相關機構、智庫專家和民間高人的創意、策劃和建言，以內容共創“智”造江蘇文旅新名片。

（四）以年輕化為突破，探尋文化資源的個性化表達

首先，團結培養一批媒介素養較高的創新型人才。一方面，在官方平臺設置專業崗位，通過與地方高校、學術機構、文旅企業等單位的合作，培養引進具備新技術、新思維、新方法的青年人才參與官媒運營；另一方面，團結互聯網平臺中成熟的自媒體博主，作為“水韻江蘇”文旅品牌推薦官，發揮普通用戶參與內容采編制作的媒介權力，推出一系列有趣味、有態度、有煙火氣的文旅傳播產品。其次，采用符合年輕受眾媒介使用習慣的傳播方式。通過年輕化的表達、個性化的內容以及流行化的形式等貼近用戶心理，把握好其文化需求的特征與面向。如針對“二次元”“亞文化群體”采用動畫形式對文化內涵進行趣味解讀，適當且正確地運用網絡流行語、表情包、BGM（背景音樂）等元素，吸引這一群體參與到對文旅品牌的二次創作中去，讓旅游地文化資源更具傳播活力與衍生力。最后，建立年輕人喜愛的品牌形象識別系統。可以通過挖掘獨特的視覺元素或內容構建具有生命力的卡通人物角色，來承擔“水韻江蘇”品牌虛擬旅游形象代言人的職責，形成具有“江蘇人”人格化的品牌形象。后期圍繞該角色深度運營，還可以進一步開發子角色群，圍繞角色形象營造品牌故事和話題，進而打造呈現形式新穎、故事內涵豐富、品牌形象鮮明以及人格化的、能多元化衍生的“水韻江蘇”超級IP。

參考文獻：

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[3]張偉.智媒時代優秀傳統文化的傳播現狀、問題與對策[J].哈爾濱師范大學社會科學學報，2022，12（02）：145-149.

[4]蔣軍營.智媒時代紅色文化的傳播路徑分析[J].新聞愛好者，2021（10）：76-79.

本文系2021年度江蘇省文化和旅游科研課題“智媒時代‘水韻江蘇’文旅品牌形象塑造與傳播推廣研究”（編號21YB24）的階段性成果。

（作者單位：江蘇省文化藝術研究院）

【責任編輯：張卓】