旅游目的地形象對游客忠誠的影響研究

摘 要：借鑒營銷領域產品三層次概念劃分旅游目的地形象維度，基于態度ABC理論“認知—情感—行為”，將以自然、人文為主要旅游資源的兩個旅游目的地作為調研對象，揭示旅游目的地形象對游客未來行為意向的復雜影響機制。結果顯示，旅游目的地三個形象維度旅游景觀類、旅游設施類、旅游環境類形象皆正向影響游客忠誠，但這種影響不是直接的，游客滿意度和地方依戀在中間起到部分中介作用。另外，游客滿意和地方依戀之間構成有序的鏈式中介效應，且在不同形象維度間作用效果存在差異。研究結論為旅游目的地經營管理者在旅游目的地形象塑造、提升等營銷傳播方面提供新思路，有助于提升旅游目的地競爭優勢。

關鍵詞：旅游目的地形象；游客忠誠；游客滿意度；地方依戀；鏈式中介

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

The Impact of Tourist Destination Image on Tourist Loyalty ：Under the Chain Mediation of Tourist Satisfaction and Place Attachment

LI Shiyang

（Shanghai International Studies University，School of Busines and Management，Shanghai 201620，China）

Abstract： Drawing on the concept of the three levels of product in the marketing field to categorize the dimensions of destination image， and based on the Attitude ABC theory of \"Cognition—Affect—Behavior\"， this study takes two tourist destinations， primarily known for their natural and cultural resources， as research subjects to unveil the complex mechanism of destination image's impact on tourists' future behavioral intentions. The survey results indicate that the three dimensions of destination image—touristic landscape， facilities， and environment—positively influence tourist loyalty. However， this impact is not direct； tourist satisfaction and place attachment play partial mediating roles. Additionally， there is a sequential chain mediation effect between tourist satisfaction and place attachment， with varying effects across different image dimensions. These findings provide novel insights for destination managers in shaping and enhancing destination image through marketing communication， contributing to the competitive advantage of the tourist destinations.

Key words： tourist destination image； tourist loyalty； tourist satisfaction； place attachment； chain mediation

0 引言

2023年，“淄博燒烤”“村BA”以及“城市漫步”等旅游熱點迅猛嶄露頭角并引起廣泛關注。目的地與美食及體育賽事的融合作為后疫情時代的新興吸引力，體現了公眾對旅游的新期待與熱切需求。國內宏觀經濟環境為旅游市場的擴張提供了積極推動力，配套政策的持續推出為該行業的進一步發展注入了強勁動力，同時也使不同旅游目的地之間的競爭愈加激烈。在旅游目的地的競爭中，各地形象的打造至關重要，游客的忠誠度被認為是競爭的關鍵。目的地形象與游客忠誠度之間關系的實證研究依賴于對目的地形象的測量。Beerli與Martin在2004年對于旅游目的地形象評估框架設計時強調，必須發展一個能廣泛適用的評估體系。然而，現行關于旅游目的地形象維度的研究存在不足，原因在于目前研究尚未能涵蓋所有形象維度且以往研究往往將目的地形象作為一個總體變量來處理，缺失了對具體細節的分析。有學者基于理論視角對目的地形象進行分類，并根據實際情況對不同形象要素進行歸類，這種方法提升了維度分類的通用性，但此途徑尚缺乏實證研究的驗證。因此，提煉出具有普遍性的目的地形象維度，并通過實證研究來驗證這些維度的合理性，已成為當下旅游研究領域的一項迫切任務。

1 文獻回顧及研究假設

1.1 旅游目的地形象

形象作為一種多維度的概念，是個體對于特定物品或地點的信念和印象的集合體，對消費者的購買決策和行為產生顯著影響。在旅游領域，目的地形象特指游客對旅游地點的認知和感受，直接關系到目的地的吸引力。感知形象可以根據旅游者體驗的不同階段分為本原感知、決策感知和實地感知，本文聚焦于游客的實地感知形象。

本研究基于旅游學和營銷學的交叉視角，對旅游目的地形象的維度進行了系統的細化與劃分。根據旅游產品層次理論——核心產品、基本產品、輔助產品和附加產品，對旅游目的地形象進行了深入探討。核心產品涵蓋游客的基本需求和核心利益；基本產品包含實現核心價值的必要設施和服務；輔助產品和附加產品則提供額外的利益和價值，如環境特色和文化氣息。基于此理論框架，本研究將旅游目的地形象細分為景觀、設施和環境三大類，其中景觀類為核心吸引力，設施類確保旅游活動的順暢進行，環境類尤其是與歷史、人文相關的旅游環境在增強旅游體驗的深度和廣度方面發揮了重要作用。

1.2 旅游目的地形象與游客忠誠的關系

在旅游行為研究中，通常用游客行為、態度忠誠評價游客的忠誠度，游客未來重游和推薦意向被視為衡量游客忠誠度的關鍵指標。以往研究從旅游目的地整體視角出發，探討其與游客忠誠的關系。學者證實了旅游目的地整體形象對游客忠誠的影響（Kimamp; Jong，2018； Moonamp; Han， 2019）。旅游景觀是旅游目的地的核心吸引力因素，旅游設施作為景點的基本物質支撐，對提升游客體驗同樣扮演著至關重要的角色，此外目的地的文化和歷史氛圍日益成為影響游客選擇的重要因素，進一步豐富了旅游目的地的吸引力。這些要素共同構成了游客對旅游目的地的綜合評價體系，據此提出假設：

H1a： 旅游目的地景觀類形象對游客忠誠有正向影響。

H1b： 旅游目的地設施類形象對游客忠誠有正向影響。

H1c： 旅游目的地環境類形象對游客忠誠有正向影響。

1.3 游客滿意度與地方依戀的中介作用

游客滿意度代表游客游覽后的一種積極情緒，依賴于在目的地的體驗感和與預期對比的結果。地方依戀被視作人與地方的情感聯結，通常包括地方認同和地方依賴兩個方面。地方認同強調游客對目的地的歸屬感，地方依賴則指游客對目的地的功能性依賴，如服務、基礎設施等。學者從旅游目的地形象整體視角證實了旅游目的地形象和游客滿意度以及地方依戀的關系。根據ABC態度模型的標準學習層級，認知被視為形成態度的基礎，情感作為核心元素在認知和行為之間起中介作用。游客在游覽過程中會因他們對該目的地的評價進而影響游客滿意度，同時也會在體驗過程中產生地方依戀情結，游客未來重游和推薦意向屬于行為范疇，結合該理論推測游客滿意度和地方依戀起到中介作用。Tang等人（2022）證實了游客滿意度在自然、文化社會、環境、社會環境及基礎設施和游客重游意向中的中介作用，黃劍鋒等（2020）證實了目的地形象與地方依戀的關系，同時研究發現游客地方依戀對積極親環境行為的重要作用（Ramkissoonamp; Mavondo， 2015），據此提出假設：

H2：游客滿意度在旅游目的地形象和游客忠誠間存在中介作用。

H3：地方依戀在旅游目的地形象和游客忠誠間存在中介作用。

1.4 游客滿意度與地方依戀的鏈式中介作用

依據認知-情感人格系統理論，個體的人格系統構成于多個相互關聯的認知-情感單元，這些單元在遭遇外部刺激時會互動并在特定環境下被激活，從而影響個體在不同情境下的行為決策。當游客在旅游目的地進行體驗時，實際上是與該地進行交互，這些心理機制的激活對于提高游客對目的地的推薦意愿和重游意愿至關重要。當旅游體驗滿足游客的預期和需求時，游客會產生積極的心理反應（即滿意度），從而促成對目的地的功能性依戀（地方依賴）。此外，當游客對目的地形成高度積極的評價時，可能導致強烈的情感聯系和認同（地方認同），增強了對目的地的情感投入。Lee等（2012）發現節日中滿意的游客會對節日主辦目的地產生中等程度的情感依戀。結合態度ABC理論，提出假設：

H4：游客滿意度和地方依戀在旅游目的地形象與游客忠誠之間存在鏈式中介效應。

基于以上研究假設，本研究框架如圖1所示。

2 研究方法及設計

2.1 問卷設計

本文通過問卷調查法收集數據。測量變量包括旅游目的地形象三個維度（Kimamp; Perdue， 2011）、游客滿意度（Vassiliadis， Mombeuilamp;" Fotiadis， 2021）、地方依戀（Cheng et al. ， 2021）和游客忠誠（Bayihamp; Singh， 2020），題項均在借鑒成熟量表基礎上結合案例目的地特點形成，題項測量均采用7級李克特量表。問卷開篇用“您是否有過X地（案例地）旅游經歷？”作為篩選合格被試的依據，接著請游客根據該旅游經歷回答問題，最后測量性別、年齡、收入等人口統計學變量及旅游方式、旅游滯留時間等旅游相關信息。

2.2 抽樣設計

根據《中國旅游資源普查規范》，將中國旅游資源劃分為自然旅游資源和人文旅游資源，文章選擇具有代表性的目的地進行分析，構成本文的兩個實證研究。自然旅游資源方面，選取占5A級景區近三成的山岳型景區，以泰山風景名勝區作為案例，探討山岳型景區突破同質化挑戰的路徑。人文旅游資源方面，以嘉興市桐鄉烏鎮古鎮旅游區為例，為古鎮旅游的同質化問題提出解決方案。兩個不同旅游情境的實證研究為模型有效性及普適性提供了有力證據。

3 研究結果與分析

3.1 實證一

3.1.1 樣本統計情況與信度分析

實證一共獲取問卷180份。根據預測試環節獲取的問卷填寫時間范圍，剔除低于最少作答時間問卷，并依據“是否有過泰山風景名勝區的旅游經歷”進行條件篩選，最終剔除無效問卷15份，回收有效樣本165份，有效率為91.7%。

經計算旅游目的地形象三個維度的信度系數分別為0.826、0.902、0.824，游客滿意度的信度系數為0.825，地方依戀的信度系數為0.865，而游客忠誠的信度系數為0.801，Cronbach’α系數均超過0.8表明所設計量表在測量各變量方面具有較高的可靠性。本研究問卷的構建基于權威且成熟的量表，保證了良好的內容效度。此外，本研究中各量表的KMO度量值均超過0.7，表明變量間具有顯著相關性，滿足因子分析的基本要求。Bartlett球形檢驗的P值均為0.000，達到顯著性水平，證實了研究數據的效度優良，適宜進行因子分析。每個題項的CITC值均大于0.4，進一步驗證了數據的高信度和良好的內部一致性。

3.1.2 旅游目的地形象與游客忠誠

主效應檢驗如表1所示，回歸模型整體顯著

（P＝0.000），R2為0.376，說明模型良好，自變量對因變量解釋度較高，旅游景觀類（Beta＝0.325，P＝0.000）、旅游設施類（Beta＝0.218，P＝0.002）、旅游環境類（Beta＝0.320，P＝0.000）均對游客忠誠有正向影響。因此，H1a、H1b、H1c成立。

3.1.3 中介效應檢驗

（1）游客滿意度與地方依戀的中介作用

本研究采用Hayes中介效應檢驗方法，通過SPSS26.0的Process插件選擇Model4進行回歸，同時采用bootstrap法進行5000次抽樣檢驗。

先檢驗游客滿意度的中介作用。如表2所示，旅游目的地形象對游客忠誠的總效應顯著（Beta＝

0.666，P＜0.001），旅游目的地形象對游客滿意度影響顯著（Beta＝0.642，P＜0.001），把中介變量游客滿意度放入模型，旅游目的地形象對游客忠誠的預測作用仍顯著（Beta＝0.641，

P＜0.001），但此時游客滿意度對游客忠誠的影響不顯著（Beta＝0.040，P＝0.418）。

進一步分析可知，a*b系數在 bootstrap法得到的95%置信區間為（0.0225，0.128），不包含 0，且間接效應（0.0664）占總效應（0.469） 的14.43%。這表明旅游目的地形象不僅可以直接作用于游客忠誠，還可以部分通過游客滿意度實現。H2成立，即游客滿意度在旅游目的地形象和游客忠誠間存在中介作用。

同樣，檢驗地方依戀的中介作用。如表3所示，旅游目的地形象對游客忠誠的總效應顯著

（Beta＝0.666，P＜0.001），且當把中介變量地方依戀放入模型后，旅游目的地形象對游客忠誠的預測作用仍顯著（Beta＝0.585，P＜0.001）。旅游目的地形象與地方依戀的關系也是顯著的（Beta＝0.580，P＜0.001），地方依戀對游客忠誠也起到了預測作用（Beta＝0.140，P＜0.01）。

a*b系數在 bootstrap法所得的95%置信區間（0.015，0.151），不包含 0，且間接效應（0.0814）占總效應（0.666） 的12.22%。再次驗證，旅游目的地形象不僅可以直接作用于游客忠誠，還可以部分通過地方依戀實現。H3成立。

（2）游客滿意度-地方依戀的鏈式中介作用

根據Preacher等人對多個中介的檢驗方法，使用SPSS26.0的Process插件處理，選擇Model 6并通過 bootstrap法進行5000次抽樣檢驗。檢驗結果如表4所示，Ind3：TDI-＞TS-＞PA-＞TL表示鏈式中介路徑旅游目的地形象-＞游客滿意度-＞地方依戀-＞游客忠誠，a*b*c系數在 bootstrap95%置信區間為（0.002，0.064），不包含 0，且間接效應（0.0251）占總效應（0.666） 的3.77%。此外，本研究也報告了其他兩個鏈式中介的路徑檢驗，Ind1：TDI-＞TS-＞TL未通過95%置信區間檢驗，而Ind2：TDI -＞PA-＞ TL通過檢驗。由此表明，旅游目的地形象會讓游客滿意，并促使游客產生地方依戀并最終對目的地形成忠誠。雖然前文已證實游客滿意度的中介作用，但當地方依戀存在時，游客滿意度將會通過地方依戀對游客忠誠產生影響而簡單中介效應削弱。此時，H4成立。

為進一步分析旅游目的地形象對游客忠誠的影響，文章繼續探究了游客滿意度和地方依戀在旅游目的地形象三個維度與游客忠誠之間的中介作用，檢驗結果如表5所示，對應a*b*c系數在bootstrap 95%置信區間分別為（0.0081，0.0650）、（0.0025，0.0517）、（0.0006，0.0433），都不包含0。這表明游客會通過對旅游目的地的景觀、設施、環境形象進行感知影響滿意度并由此產生地方依戀，最終影響未來行為意向。

3.2 實證二

3.2.1 樣本統計情況與信效度分析

實證二獲取問卷177份，同實證一，最終剔除無效問卷11份，回收有效樣本166份，有效率為93.8%。旅游目的地形象的三個構成維度信度系數分別為0.863、0.876、0.878，游客滿意度信度系數為0.815，地方依戀信度系數為0.888，游客忠誠信度系數分別為0.844。以上測量變量信度系數都在0.8以上，再次表明本研究設計的量表對旅游目的地形象、滿意度、地方依戀、游客忠誠的測量都是可信的。KMO度量值均超過0.7， Bartlett球形檢驗的P值均為0.000，達到顯著性水平，證實了研究數據的效度優良。各題項 CITC 值均大于 0.5，題項具備良好內部一致性。

3.2.2 旅游目的地形象與游客忠誠的關系

首先進行主效應檢驗。如表6所示，本模型整體回歸效應顯著（P＝0.000），R2為0.486，模型良好。旅游景觀類（Beta＝0.159，P＝0.006）、旅游設施類（Beta＝0.373，P＝0.000）、旅游環境類（Beta＝0.192，P＝0.001）均對游客忠誠有正向影響。其中，旅游設施類對游客忠誠的影響最大，其次是旅游環境類，最后是旅游景觀類。H1a、H1b、H1c再次得到驗證。

3.2.3 中介效應檢驗

（1）游客滿意度與地方依戀的中介作用

中介效應檢驗同實證一，檢驗結果如表7所示。旅游目的地形象對游客忠誠的總效應顯著（Beta＝0.469，P＜0.001），當把中介變量游客滿意度放入模型后旅游目的地形象對游客忠誠的預測作用仍顯著（Beta＝0.402，P＜0.001），游客滿意度對游客忠誠也起到了預測作用（Beta＝0.309，P＜0.001）。旅游目的地形象與游客滿意度關系也是顯著的（Beta＝0.170，P＜0.001）。進一步分析，a*b系數在 bootstrap95%置信區間包含 0，游客滿意度此時并不存在中介效應。H2不成立。

繼續檢驗地方依戀的中介作用。如表8所示，在地方依戀的中介模型中，旅游目的地形象對游客忠誠的總效應顯著（Beta＝0.469，P＜0.001），且把中介變量地方依戀放入模型后，旅游目的地形象對游客忠誠的預測作用仍顯著（Beta＝0.378，P＜0.001）。旅游目的地形象與地方依戀的關系也是顯著的（Beta＝0.279，P＜0.001），地方依戀對游客忠誠也起到了預測作用（Beta＝0.326，P＜0.001）。a*b系數在 bootstrap95%置信區間不包含 0，且間接效應（0.0908）占總效應（0.469） 的19.37%，地方依戀的中介作用再次得到驗證，H3成立。

（2）游客滿意度-地方依戀的鏈式中介作用

同是實證一檢驗游客滿意度-地方依戀在自變量和因變量間的鏈式中介作用，結果見表8。Ind3： TDI-＞TS-＞PA-＞TL表示鏈式中介路徑，可見a*b*c系數在 bootstrap95%置信區間不包含 0，且間接效應（0.0154）占總效應（0.469） 的3.28%，鏈式中介效應具有統計學意義。H4成立。Ind1： TDI-＞TS-＞TL、Ind2：TDI -＞PA-＞ TL的中介路徑檢驗結果和實證一一致。

游客滿意度和地方依戀在旅游目的地形象各維度與游客忠誠之間的中介作用檢驗結果如表10所示，對應a*b*c系數在bootstrap 95%置信區間分別為（0.021，0.145）、（0.015，0.141）、（0.2138，0.04608），都不包含 0。

4 結論和討論

本研究借鑒營銷領域的產品層次理論，將旅游目的地形象劃分為旅游景觀類、旅游設施類、旅游環境類形象三個維度，通過兩個實證案例確認了旅游景觀、旅游設施和旅游環境三個維度對游客忠誠度的不同影響程度，并進一步探究了不同形象維度對游客忠誠的影響路徑。在以自然資源為主的旅游目的地中，地方依戀的中介作用及其與滿意度的鏈式中介作用對游客忠誠度影響顯著，而滿意度簡單中介作用不明顯。在以人文資源為主的旅游目的地中，地方依戀在旅游景觀和設施類維度中更為突出。這強調了在不同類型的旅游目的地中，不僅要重視提高游客滿意度，還須關注培養游客對目的地的情感依戀，以增強其忠誠度。對于旅游管理經營者，首先要區分目的地不同旅游形象維度，充分把握目的地核心要素，體現旅游景觀價值，其次要重視目的地功能建設，全方位保障游客在目的地體驗核心價值的物質載體實現，最后要關注目的地人文氛圍，挖掘旅游環境價值。

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作者簡介：李世楊（1997—），女，江西宜春人，上海外國語大學國際工商管理學院在讀研究生，研究方向：數字公關。