大學生數字文化消費影響因素與推進路徑研究

〔內容提要〕大學生數字文化消費對于促進經濟高質量發展，助推文化產業提質增效具有重要價值。本文基于計劃行為理論和消費者行為分析（AISAS）模型，借助模糊集定性比較分析方法（fsQCA）對7個前因條件進行組態研究，為解釋大學生群體的消費行為提供了重要參照。青年學生數字文化消費行為的產生有內部意愿驅動型、外部環境推動型、技術推動型和綜合影響型4種條件組態，前因條件復雜多元。因此，本文提出完善技術運用以助推消費體驗升級、深化審美教育以培育文化消費興趣、優化政策生態以營造良好消費環境和回應自我提升以促進路徑綜合作用等政策建議，以促進大學生數字文化消費健康發展。

〔關鍵詞〕數字文化消費，大學生，消費行為，fsQCA，文化政策

注：本文受“興沈英才計劃”文化名家暨“四個一批”項目（項目編號：XSYCWH23102）、2021年度遼寧省普通高等教育本科教學改革研究項目“面向國家級一流本科專業的公共管理課程思政建設”（項目編號：10145-185）、國家級大學生創新創業訓練計劃資助項目（項目編號：S202310145136）的資助。

一、引言

隨著數字技術的迭代升級和與文化發展的深入結合，數字文化建設的多維價值和文化產業數字化的優勢被不斷放大。在文化產業現代化視域下，發揚其經濟效益和社會效益的雙重屬性是產業健康發展的前提，與其他產業的經濟效率追求不同，文化產業需要考慮文化本位價值和精神理性引導，對產品和服務的生產體系、內容品質和行業規范提出了整體性要求。數字文化產業獨特的運行邏輯凸顯了消費者行為和用戶感知的分析價值，彰顯了數字文化消費對于產業動能調整和場景升級的宏觀作用，也對政府公共政策和文化治理提出了數字化轉型的要求和保留文化創新性與公共性、人民性本旨的內在需求。

目前，我國數字文化產業的新業態不斷深化，但運轉模式、供需對接、協同程度和內容規范方面仍存在問題，需要研究的多角度進行和實踐的多維度展開。現有研究從數據驅動發展、構建傳媒評價體系、革新公共政策、加強平臺建設、搭建數字生態體系等宏觀角度對數字文化產業發展現狀和問題進行了梳理，盡管現有研究也有從消費者心理和接受層面解讀文化生產，但對于消費者行為機制和思維認知的解讀不充分，不利于文化政策的綜合作用和政策生態的更新。本文選取青年大學生群體作為分析對象，運用定性比較方法構建模糊集進行研究，解構數字文化消費意向的影響因素，歸納各因素的作用組態，一方面考慮到其作為特殊消費者的消費潛力與核心作用，完善行為主義視角的分析，為文化產品與服務的供給提出改進措施；另一方面嘗試解釋其作為文化群體的成長特征和發展使命，分析其在文化價值建設中的主體作用，并通過為政府提供政策建議以推動數字文化消費的提質增效，進而帶動數字文化產業的轉型升級和中國式現代化數字文化建設的高質量發展。

二、研究設計

（一）數字文化消費的影響因素

在數字技術的深度融入下，文化消費表現出新的發展特征和驅動邏輯，展現出技術賦能的強大作用。現有研究對于技術賦能的關注從依托數字技術、優化產品表達和改善消費體驗等領域展開，依托數字技術和文化產業的高度適配性，技術從內容表達方式、產品影響范圍、傳播推廣模式等方面改造了文化產品和服務，表明了數字技術的多維優化作用。而從需求端考慮，數字技術營造了沉浸式的消費環境，解鎖了消費空間、平臺、主體、模式和結構的發展新態勢，表達了數字文化消費的新內容。因此，數字文化消費不是簡單地用數字技術進行文化消費，而是一種技術加持下的消費新形態。

在數字文化消費的全流程考慮下，其發展提升的過程存在多樣化的影響因素。生產供給是影響消費意愿的基礎環節，文化產品與服務的質量、數量和創新等因素直接影響著消費者的興趣與關注，間接影響著消費群體的需求變化；同時，被數字時代重塑的消費需求也成為影響消費增長的一個行為動因，對消費發展影響巨大。為了有效對接供給與需求，傳播中介在數字文化消費中的影響效應被不斷放大，信息集成平臺、傳播搜索媒介、大數據分析系統和技術生態系統深刻影響著消費走向。隨著現代化市場體系的逐步成型和數字市場的規范發展，政策環境、法治監管、要素體系和協同體系等因素從宏觀層面影響著消費者的決策行為，調整著數字文化產業的發展。

（二）大學生數字文化消費的研究假設

本文依托計劃行為理論和AISAS模型解釋大學生消費群體的消費行為，現有研究已從青年道德消費、綠色消費、低碳消費等方面佐證了計劃行為理論與消費行為分析的理論契合性；同時由于考慮到技術發展和網絡互聯的特征，AISAS模型在數字時代對消費行為具有更強的解釋力，依據兩種理論提出的研究假設有助于分析和討論的進行。

技術—經濟范式強調技術對經濟結構變革和產業發展的驅動作用，也會改變消費行為和習慣，隨著新興技術的快速迭代，熟練使用技術對消費者而言意義重大。消費者的技術使用能力更多地同信息搜索和獲取相連，一方面，新技術的使用便利了消費者的信息搜尋，另一方面，技術信息也是消費者理解經濟發展的一個方面，技術與信息共同構成了消費行為的重要前置條件。在信息爆炸增長的背景下，興趣成為消費者選擇產品和信息搜索目標的引導，這種引導在數字時代的大學生群體中更加明顯。

計劃行為理論強調主觀規范和感知行為控制對行為的影響，就大學生群體而言，政府政策會對文化消費支出形成規范性引導，父母、朋友等親密群體會成為其消費行為的參照。同時大學生獨特的情感屬性和消費特征也決定了自我素養提升和資金資源等條件對其消費感知的影響，這種影響也會成為分析消費行為的重要條件。

因此，本文認為技術使用能力、產品消費興趣、信息獲取能力、親密群體影響、政策影響、自我提升、資金資源7個條件會通過要素組合構成產生消費意向的前置條件，同時，由于各變量間相互影響機制的存在，影響消費意向的要素組合能夠被歸納為特定模式。

（三）研究方法

本文使用定性分析方法中的fsQCA分析，通過構建模糊集數據揭示前因變量與結果之間復雜的因果關系，并歸納影響路徑和要素組態。定性分析方法主要分為清晰集、多值集和模糊集三種，在分析不同種類的數據上各有優勢，考慮到本文變量具有描述程度的特征，因此本文選擇模糊集（fs）來分析變量的隸屬關系，并進而得出不同變量之間的作用機制，解構促進數字文化消費的作用組態。

（四）數據來源

本文研究數據主要通過問卷調查獲得，所有測量題項都采取李克特五級量表來測量受訪者態度。調查問卷由基本信息和測量題項兩部分組成，依托計劃行為理論和AISAS模型設計，潛變量中的抽象變量Cronbach’sα值均大于0.7，具有良好的信度，包括產生消費意向（0.801），數字技術使用（0.730），產品消費興趣（0.813），信息獲取能力（0.809），自我提升（0.802）；在變量賦值中，本文主要采用平均加權的方式得出各抽象變量值，并和各直觀變量共同進行數據校準。

本研究通過問卷星平臺進行，共發放問卷235份，在去除極端性回答和敷衍性回答的問卷后，共得到有效數據227份，問卷有效回收率為96.59%。就調查對象來看，男性占比36.6%，女性占比63.4%，充分考慮了不同性別群體的消費習慣和思維特征。從整體來看，本次調查包含了不同性別、不同年級和不同生活水平的大學生，考慮了不同群組的消費特點，使樣本具有代表性，也為研究的可靠性提供了保證。

本文采用直接法對各變量進行校準，在利用統計分析軟件（SPSS）對各變量進行頻數分析的基礎上，將5%、50%、95%所代表的變量值分別作為完全不隸屬、交叉點和完全隸屬的錨點值，再通過fsQCA將條件變量和結果變量轉換為介于（0，1）之間的值來表示隸屬關系，為了防止案例的丟失，將交叉點0.5改為0.501以表示案例的歸屬。

三、實證分析

（一）單個條件的必要性分析

單個條件的必要性檢驗是進行組態分析的必要前提，若存在條件變量一致性大于0.9的情況則該條件變量會被認定為導致結果產生的必要條件。表1結果顯示，所有條件變量的一致性均小于0.9，不構成導致數字文化消費意向產生的必要條件，這也佐證了數字文化消費意向是在多條件組合的基礎上產生的，表明組態分析的必要性。

（二）條件組合充分性分析

考慮到案例數量和調研實際，本文將案例頻數閾值選定為2，樣本一致性閾值選定為0.8，PRI一致性閾值設定為0.75，進而得出影響大學生數字文化消費意向的條件真值表。在對簡約解、中間解和復雜解進行比對分析后，根據核心條件和邊緣條件的分布結果得出影響大學生數字文化消費意愿的條件路徑，并根據作用條件將其歸納為4種類型：內部意愿驅動型（A1），外部環境推動型（B1，B2），技術推動型（C1，C2）和綜合影響型（D1，D2，D3），見表2。

如表2所示，導致大學生數字文化消費意愿產生的有效路徑共8條，由各條件變量相互影響形成的組態是結果變量產生的充分條件。各組態的一致性均大于0.9，一致性最高可達0.966，且總體一致性為0.910也符合閾值標準，佐證了本研究具有較強的有效性。同時，各組態的總體覆蓋率為0.667，表明總體覆蓋程度較高，具有較強的解釋力；比較各具體路徑，其原始覆蓋率最低為0.349，最高為0.471，表明每一組態均解釋了結果變量的四成左右，佐證了大學生數字文化消費影響路徑的多樣性。

（三）穩健性檢驗

參考既有研究，本文選擇調整案例頻數的方式來進行穩健性檢驗。將案例頻數閾值由2調整為3，形成更為簡約的條件路徑。在將調整頻數后形成的6條具體路徑與原有的8條路徑進行比對分析后發現，調整后的路徑與原路徑沒有本質上的區別，表明研究結果較為可靠穩健。

（四）組態分析

表2展示的大學生數字文化消費意向產生的組態路徑有8條，在進行比較和歸納后，本文將產生數字文化消費意愿的8條組態路徑劃分為以下4類：內部意愿驅動型（A1），外部環境推動型（B1，B2），技術推動型（C1，C2）和綜合影響型（D1，D2，D3）。

1.內部意愿驅動型（A1）

該組態的核心條件是產品消費興趣和自我提升，邊緣條件是信息獲取能力、親密群體影響的存在和政策影響的缺席。該組態路徑A1強調大學生消費群體的內部心理意愿對消費意向產生的作用，考慮到大學生群體具有對于新興數字文化產品和服務的興致，以及存在通過學習體驗以提升經濟情商，培育文化素養，增進消費認知并進而建構群體認同的需要，本文將該路徑歸納為內部意愿驅動型。

在該組態路徑中，大學生群體的數字文化消費需要更多來自內部的行為意愿控制和對通過消費行為積累經驗的期待。一方面文化產品服務的藝術性特征和文化性特征會引起大學生的消費興趣，另一方面提升消費素養、強化認知能力和追求理性價值表達的需求也使得更多大學生渴望通過數字文化消費來滿足成長目標。同時，信息獲取能力幫助學生消費者更多地了解到產品信息和環境信息，有助于為理性選擇提供信息基礎；鑒于大學生群體獨特的消費屬性，親密群體如父母的支持和同學的影響會進一步減輕消費顧慮，也在一定程度上彌合了由于不了解政策情況和社會群體態度所帶來的消極影響，營造了有利于內部主動心態誕生的外部環境，促進了數字文化消費行為的產生。

2.外部環境推動型（B1，B2）

該組態的核心條件是存在較強的信息獲取能力和政策影響，邊緣條件是產品消費興趣的缺席、親密群體影響和自我提升需求的存在（B1），以及親密群體影響、自我提升需求和充足資金資源的存在（B2）。該組態主要強調消費政策和政策群體以及消費信息對消費意愿產生的作用，更凸顯了積極、理性、有序和規范的消費環境對大學生消費者數字文化消費意愿的推動作用，因此本文將此兩條路徑歸納為外部環境推動型。

在該組態中，政府政策和外界信息所營造的供給環境和消費環境成為影響消費者行為的主導因素。產品供給信息、消費平臺信息、服務公司信息和消費體驗信息成為左右消費者決策行為的條件，是否掌握充足和真實有效的信息在一定程度上決定著理性消費行為的產生，而除了與文化產品直接相關的信息之外，由政府政策和政治權威決定的產業發展重點、基礎設施提供和國家戰略傾向也在很大程度上影響著青年學生群體的整體環境感知和消費理性認知，兩種因素共同構成的外部環境推動著大學生進行數字文化消費。路徑B1顯示了自我提升需求和親密群體影響可以在一定程度上彌補了文化產品興趣的缺乏，表明部分消費者的行為可能不是出自興趣，而出自群體規范和自我控制；路徑B2顯示了消費資金和平臺資源的基礎作用，同時，描述了親密群體的消費態度也是大學生消費的外部環境要素之一。

3.技術推動型（C1，C2）

該組態的核心條件是大學生消費者具有較強的數字技術使用能力和信息獲取能力，邊緣條件是親密群體影響、自我提升需求和充足資金資源的存在（C1），以及政策影響、自我提升需求和充足資金資源的存在（C2）。該組態主要凸顯熟練使用數字交易平臺、直播互動軟件、沉浸式體驗技術和虛擬現實技術等數字技術以獲取充足有效信息對消費行為的推動作用，強調新興數字技術供給和掌握對大學生數字文化消費意愿的影響，因此本文將此兩條路徑歸納為技術推動型。

數字技術是信息時代消費的重要媒介，該組態主要強調正確認知數字技術、熟練使用數字技術、借助數字技術收集各類信息、數字溝通和數字評價等技術使用能力對消費意愿產生的推動作用。該組態路徑既包含了消費者內部的數字素養的作用，又包含了外部信息環境的作用，強調消費意向的技術賦能路徑。比較C1與C2兩條路徑，自我提升和資金資源成為技術推動的輔助條件，而兩種路徑也分別顯示了親密群體和政策兩種不同的環境作用機制。

4.綜合影響型（D1，D2，D3）

該組態的核心條件是大學生消費者擁有較強數字使用能力，以及政策環境影響和自我提升需求的存在，邊緣條件是產品消費興趣和親密群體影響的存在（D1），產品消費興趣和資金資源的存在（D2），以及親密群體影響和資金資源的存在（D3）。該組態強調技術推動、內部驅動和外部推動的綜合作用，描述了多核心因素的共同效應，指出大學生會在熟練掌握數字技術，理性感知政策環境和出現自我提升需求的基礎上進行數字文化消費，因此本文將此類3條路徑歸納為綜合影響型。

該組態涵蓋了更多的核心要素，更全面地解釋了復雜的消費前因，而其中的具體路徑又描述了不同的具體作用路徑。路徑D1顯示了消費興趣的存在和親密群體支持在一定程度上可以補充資金資源的不足，展現了大學生群體存在的消費潛力；路徑D2顯示了興趣與資金的輔助作用，一定程度上可以解釋某些個性化的消費需求；路徑D3顯示了親密群體與資金的共同作用，描述了存在于青年學生之間的群體性消費。

四、研究結論

本研究運用fsQCA方法深入探討了影響大學生數字文化消費的條件組態，并對消費意愿產生路徑和各條件的協同關系進行了探索，得出以下結論。

（1）大學生數字文化消費意愿的產生具有復雜多元的前因條件，任何單一條件均不是導致消費行為的必要條件。依據組態分析，本文歸納出四種作用組態：第一，消費興趣和自我提升需求起主導作用的內部意愿驅動型；第二，政策環境和信息環境起主要作用的外部環境推動型；第三，技術使用能力和信息獲取能力起主要作用的技術推動型；第四，自我提升需求、政策環境和技術使用能力共同起作用的綜合影響型。此四類組態從消費者行為角度解構了大學生數字文化消費意愿的影響因素，并根據核心條件作用歸納為不同組態，佐證了大學生消費心理的復雜性。

（2）在進行橫向對比組態間的構成要素和作用機制后，發現自我提升需要在各組態路徑中都發揮著一定作用，表明數字時代下的青年學生群體有著強烈的自我發展和提升素養的需求，渴望通過數字文化消費實現技術素養和文化素養的綜合提升；除了內部意愿驅動型以外，產品消費興趣在各組態中都發揮著邊緣輔助作用或可有可無的作用，反映了目前大學生消費審美素養的缺失，青年學生群體對于產品的直觀藝術特征和核心文化內涵關注不足。與親密群體相比，政府政策在大學生群體中發揮著更為重要的促進作用，尤其體現在外部環境推動型和綜合影響型兩種組態中，這佐證了大學生群體對國家政策的積極關注和理解學習，凸顯了政策引導在促進消費升級中的重要作用。

（3）本文佐證了主觀規范和感知行為控制在大學生數字文化消費中的促進作用，并發現兩者在一定程度上可以替代消費興趣的行為前因作用，當產品消費興趣缺席時，親密群體支持、政策影響以及自我提升需求的存在仍然會導致消費意愿的產生。

五、建議與討論

（一）促進大學生數字文化消費的建議

1.完善技術運用以助推消費體驗升級

本研究表明數字技術認知和使用在組態中發揮的推動性作用，因此從技術供給、使用、保障和升級全過程完善數字技術的參與，對于優化消費體驗，增進消費信心有不可忽視的促進作用。

要豐富數字技術供給，一方面促進廣播、電視等傳統數字技術的改造，另一方面加力促進AR，VR等高新技術與元宇宙等沉浸式新興技術的推廣運用，增加大學生消費選擇，發展多樣化數字文化消費；促進數字技術與文化產品的深度交融，創新文化產品的意蘊表達，引發消費興趣；保障數字技術安全使用，加強對消費平臺的監督管理，規范技術使用；拓展數字技術運用階段，助推數字技術覆蓋信息搜索、做出消費和評價分享全鏈條，優化大學生消費體驗；加大新技術開發投入，向大學生提供更加安全、高效、便捷的消費一體化平臺，鞏固消費信心。

2.深化審美教育以培育文化消費興趣

本研究發現大學生缺乏對文化產品的消費興趣，對文化產品的文化內涵與藝術特征的關注度有待提高，因此從消費擴大和文化效益提升良性循環的角度考慮，深化審美教育，提升大學生文化素養對文化消費增長及產業發展意義非凡。

應加強高校美育工作部署，創新審美教育表達形式，深化大學生對文化產品文化性特征、藝術性特征和附加價值的文化感知，激發全面了解數字文化產品的興趣；摒棄沖動消費、過度消費等不良習慣，培養“優雅消費”意識，積累更多可用消費資源，推動學生對消費資源和消費注意力的合理分配；通過數字媒介放大消費需求，倒逼文化產品生產升級，規范文化產品價值表達，促進更符合主流價值觀和大眾審美的產品生產擴大，培育文化產品消費興趣；進而改造產業結構，增進文化認同，通過發揮審美教育的引導作用，以實現數字文化產業轉型與數字文化消費的相互促進、共同發展。

3.優化政策生態以營造良好消費環境

本研究發現在各類組態中政策環境的影響更加明顯，同時，大學生出于逐漸加強的社會責任感和不斷凸顯的信息獲取需要，對政府政策的感知更為顯著。因此重視政策的環境營造作用，優化整體政策生態對推動大學生進行文化消費有很重要的作用。

應建立動態科學的政策評價體系，及時評估現有數字文化消費政策，取締無效政策，調整低效政策，推廣高效政策，打造內容豐富、作用明顯的政策體系；注重社會群體的政策表達和傳播作用，引導實現政策的正向表達，收集理性反饋，發揮市場主體、親密群體、社會團體和網絡博主等行為的正外部性，促進大學生對消費政策的理解學習，增進消費信心；開展政策推介會、政策制定者進校園等活動，借助新媒體改進宣傳工作，破除政策入校園的各類障礙，推動高校管理層的主動配合，助推數字文化消費政策的影響深化與范圍擴散，營造校園良好數字文化消費環境。

4.回應自我提升以促進路徑綜合作用

本研究發現大學生具有強烈的自我提升需求，且這一要素在所有組態中都發揮促進作用，因此多措并舉回應大學生進行數字文化消費，促進自我提升的需要，對于發揮多路徑綜合促進消費意愿產生具有重大影響。

應借助數字技術給予大學生更多的消費體驗機會，促進大學生真實感受消費過程和消費收獲，積累消費經驗，推動文化消費觀培育和經濟情商養成的實體化，增進大學生對數字文化產品和消費的理性認知，培養其健康消費觀念；通過拓展文化市場和設立專門項目賦予大學生更多選擇、決定權，滿足大學生的成長提升愿望，提高再次消費和多次消費的可能性；理性分析學生內心意愿，借助大數據系統和互聯網技術實現對學生情況、學校情況和地區情況的信息整合，便于區分具體作用路徑并提出針對性措施，解決不同發展需求學生的訴求，促進多路徑綜合發力，共同推動整體數字文化消費的增長。

（二）研究討論

本研究通過fsQCA實證分析歸納了影響大學生數字文化消費的4種組態，解讀了大學生消費者的消費心理和影響行為選擇的因素組態，為促進數字文化消費的提質增效提供了政策建議和實踐指導，為消費結構轉變提供了有益建議。在大學生自我發展需求日益放大的今天，以推進數字文化消費和培養文化消費素養為契機，更新文化政策和青年政策生態，將為文化自強和建設社會主義文化強國提供有效窗口。

應通過合理激發大學生消費者文化產品興趣和自我發展需求，打造正向有利的文化政策和校園氛圍雙層互動的信息生態，豐富新興技術供給和使用以實現對文化消費需求和行為選擇的綜合影響，有助于為培養高素質的文化主體提供驅動動力。從而借助文化主體的高質量審美需求和消費需要助推文化供給的升級，為文化產業轉型升級提供政策方向和價值引導，進而為推進文化自強提供物質基礎和實際條件，也為文化事業的現代化發展提供動能，推動文化自信自強的實現，并為文化道路的中國式現代化提供新建議。但如何具體連接數字文化消費與文化自強，如何通過促進大學生廣泛參與高質量數字文化消費以建設文化產業數字化發展的新局面，如何解讀不同地區的消費實踐以豐富結論體系，以及如何通過不同方法證實研究結論的科學性，仍是未來研究的重點。

（作者單位：東北大學文法學院）