農村經濟發展的“市集”平臺建設的對策建議

摘要：新質生產力對農業農村經濟發展提出新的更高要求。本文通過調研，選取農村大集、農貿市場以及大型商場超市、大型商業綜合體、步行街區等各類市場（根據中國典籍可將之統稱為“市集”）這一面廣、量大、最常見的平臺，開展田野調查，采取點面結合、采訪人員與實地觀察等方法，進行剖析總結，注重挖掘各地拓展平臺價值的好理念好做法，激活“市集”蟄伏的潛能特質，為農業農村經濟發展提振信心。

關鍵詞：農村經濟發展 市集 高質量發展

山東省日照市現有農村大集295家、農貿市場41家，建成并在運營的重點大型商場超市36家、大型商業綜合體6家，特色商業街區10多條。2023年，全市實現社會消費品零售總額716.6億元，同比增長9.1%，高于全省平均增速0.4個百分點。成功創建全國城市一刻鐘便民生活圈試點，住宿、餐飲業增速一直高于全省平均增速。日照市嵐山區獲評省級“鄉鎮商貿中心建設引領縣”，莒縣獲評全國首批縣域商業體系建設“領跑縣”。從市場化、城市化背景下的城鄉融合、鄉村全面振興的角度看，可以開啟“市集”新場景、新前景。首先，因“市集”體系獨特，可使各類市場在同一個梯級體系中疊加一起強化蝶變。其次，因“市集”機制獨特，能將人口、消費、商機集成一塊催化裂變。最后，因“市集”結構獨特，能以矩陣形式關聯上下、左右鏈條，打造一個各領域互聯互通“+市場”和“市場+”超大平臺，不斷釋放強磁場效應。這些條件，是促進經濟增長的完備條件。挖掘“市集”固有的本質內核，選取“大集聚”“大集成”意義，進行創造性轉化、創新性發展，拓展推廣“市集”基本規律，可為經濟增長提供強大能量。

一、著手做足文化引力，做強廣泛參與的商旅IP

“市集”的繁榮發展需要開展“引流行動”。日照每年外來游客超過1500萬，大約是本地居住人口的5倍多，接待游客人數最多的是2019年，達到5400萬。僅就巨大外來游客群體而言，日照市消費市場潛力大、韌性強、后勁足的特點不會改變，消費長期向好的基本面不會改變。像“大集”具有集日開市、“潮汐”市場特征一樣，外來人口具有暑期集聚、季節性消費特點。調查表明，日照游客以城鎮居民為主導，中青年游客為主力軍。他們多從網絡、親朋獲取旅游信息，網絡、口碑傳播最受信賴。不論從群體構成看，還是從傳播方式看，抓住流量密碼必不可少，吸引外來人口群體最切實的方式屬于“IP模式”。必須增強“流量+IP”意識，重視“吸粉”“獲客”策略，既重視人口紅利、又重視人心紅利，制定合適的引流方案并實施有效的引流計劃，持續發力，定期評估引流效果并適時進行調整，做到精準引流、持續引流，爭取在建立信任關系、更好地提高知名度的基礎上，獲得更多更忠實的潛在客戶群體，鞏固區域旅游中心城市地位。

一是著眼爆點，聚力宣傳提效，集聚更多人氣、營造“人從眾”景氣。旅游是當代人們美好生活不可缺少的要素，旅游消費將呈現復蘇并加速發展的態勢。借此東風，爭取日照旅游作為老牌網紅城市再“翻紅”、再“出圈”，再次成為新晉網紅城市“頂流”。緊緊抓住合適的時間，主要是適宜下海親水的時期，特別是暑期、節日假期。通過推介會、新媒體渠道、廣告投放等方式，構建全要素、全時空、全媒體營銷矩陣，做到“月月有活動、周周有聲音”，持續提高日照旅游曝光度。加強與同程旅行、攜程旅行等頭部OTA平臺合作，深化與抖音、B站、《中國國家地理》等合作。緊緊抓住合適的信息，主要是通過文字、音像等不斷打造熱點話題。在傳播內容上創新創意。從旅游景點、老字號、風味小吃、特產伴手禮、特色街區五個方面全景展示城市魅力。推出十大必打卡網紅點、十大必游景區、十大必吃美食、十大必購文創產品、十大必體驗演藝場所，讓游客全方位感受“好景、好味、好風情”。在講故事、游美景、品美食的過程中，描摹展現城市魅力，掀起日照人愛家鄉的熱潮，并吸引更多人來到日照，來看、來讀、來品味這座城市。緊緊抓住合適的地域，以周邊客源為重點，鞏固拓展、持續優化旅游客源結構。穩住臨沂、濰坊、濟南、濟寧、淄博、菏澤、棗莊等省內客流，穩住河南、江蘇和安徽三大重點客源省，加大爭取北京、浙江、湖北、四川等省份的通航城市及高鐵沿線城市。緊緊抓住合適的人物，采取“圈粉”“寵粉”措施。不忘全年齡段，但側重爭取追求性價比的“新中產”、追求產品情緒價值的“Z世代”。尤其是與互聯網的形成與高速發展期相吻合、1995年至2009年出生的年輕人群“Z世代”，代表著中國消費市場最具活力、最富多元性的一面，對地處中國人口密集區、經濟發達地區的區位優勢明顯的日照來說，這是一股無法忽視的消費力量。

二是抓住熱點，聚力消費提振，持續開展豐富多彩的商旅文體展融合發展活動。“集聚人氣”要從搞活動做起，強化活動帶動意識。每年以“一份好的吸粉、獲客方案”為主題在各級各界組織一輪大規模培訓。打造商旅文體展融合商圈，多種業態融合聯動、多元消費場景互相引流，可讓顧客在各業態的互動中愿意花費更多時間停留。要在“融”字上做文章、下功夫，宜融則融、能融盡融，實現價值轉換。鼓勵社會力量結合“村超”“村晚”，開發“鄉村+文化+體育+旅游”等具有“煙火氣”的文體旅融合產品。打造膠東經濟圈范圍內的高端消費商業地標，實現年客流量、銷售額翻番。以多元、聚合、跨界、生活、藝術為關鍵詞，策劃推出有看點、受追捧的創意互動、沉浸體驗活動。持續開展政府消費券福利、打卡尋寶大賽、主題消費節、零點倒計時狂歡等熱點活動。重點圍繞文旅休閑游、激情樂運動、賞味享美食、潮尚繽紛購、藝覽展新意五大主題板塊，形成線上線下聯動、戶內戶外共通、商旅文體展互融的格局。

三是立足賣點，聚力產品提質，打造IP品牌效果。從外來游客偏好看，傳統觀光休閑度假類比重仍然最高，占到36.78%，鄉村旅游生態類占23.78%，游樂園、綠道、綜合體等娛樂類吸引物占22.27%。堅持厚植日照市最重要的旅游資源“陽光、海洋、沙灘”，堅持把陽光海岸帶精品旅游產業集群作為核心，以海濱休閑、親子研學、浪漫婚戀、康體養生等為主題，繼續大力培育精品旅游線路，進一步提升“陽光海岸活力日照”城市品牌知名度、影響力。抓住家庭游這一重要出游場景，加大“二日游”“三日游”精品線路產品的策劃和營銷。2023年暑期調查數據顯示，2人出行比例為40.33%，3人及以上家庭出游比例合計為43.93%。家庭“組團”出游（親子游、全家游、攜老游）需求旺盛，主題樂園、海洋館、游樂場、野生動物園、文博場館、山岳型景區等成為首選地。以國家體育消費試點城市為引領，以打造現代化海濱體育名城、加快推進現代化國際海濱旅游度假名城建設為目標，擦亮“中國體育旅游十佳目的地”名片，保持“海濱山岳行”等線路入選國家級體育旅游精品線路。常態化舉辦國際馬拉松、太極拳大賽、國民休閑水上運動會等體育旅游、節會賽事活動。

二、著重釋放民生活力，做大高性價比的消費場所

“市集”的繁榮發展需要打造“消費場景”。2023年5月因燒烤熱而“出圈”的淄博，其中原因之一是“便宜”。現今在網絡社交平臺上年輕人熱衷分享各種“平替”好物，隨處可見涉及服裝、化妝品、箱包、家具、家電等產品的平替測評和推薦視頻，“不是……而是……更有性價比”這句在年輕人中間流行話語，預示著年輕人正在改變消費市場，這個消費趨勢必須認清。像喜歡趕農村大集的人絕大多數是45歲以上分眾群體一樣，前來日照的外地游客主要分眾群體是23～45歲，其中19～35歲占比達42%。必須適應這一規律，拓展日益多元、深入細分的消費需求空間，一站式滿足不同年齡的消費者、不同偏好的消費訴求。必須重視年輕化轉型課題，適應“民族性與全球性兼備”以及“高度依賴互聯網”特點，以建設青年友好型城市為目標，結合青年所需持續打造青年消費型城市。按照各級有關現代服務業擴量提質行動計劃，激發有潛能的消費，擴大有效益的投資，制造場景、嫁接場景、疊加場景，創造度假場景、親子研學場景、商旅文體展場景、街巷場景，打響“傳統+時尚”“白天+夜晚”“線上+線下”全時段和全消費場景的城市印象，達到“吸睛”又“吸金”，實現市場活躍度、消費繁榮度“雙高”。

一是創造供需“雙向奔赴”局面，像哈爾濱主打冷資源一夜熱“出圈”那樣，持續深化供給側結構性改革，更好適應年輕消費群體有較強個性化消費需求的趨勢。把握“Z世代”人群的消費心理，就能贏得未來市場。據調查，Z世代愿意為一場演出而奔赴一座城，在國潮消費中貢獻了74%份額。為此，應精準捕捉年輕用戶“理性消費”與“追求品質”的消費趨勢，在優質的生活服務上搭配娛樂化、趣味化的體驗“玩法”，引進培育新業態，科學調整業態結構。“市集”對于“Z世代”而言不僅僅是一個購物場所，不滿足于單向的商品購買和使用，更是一群志趣相同人的社交活動空間，更樂意開展互動、演藝消費，需要滿足審美、趣味、學習和社交等多維度功能。順應這一趨勢，就要提升街區業態對年輕人的適配性。目前，日照市區內至少有太陽城市場等五處“市集”集聚區，完全具備系統打造特色商業街區的條件，但因為缺乏整體規劃，未能與周邊商圈一體謀劃，特別是整個集聚區缺少核心理念，沒有很好地形成聯動發展和規模效應。夜間旅游是拓展消費的重要領域。匹配供給特色商業街區、暑期夜間旅游兩項“適青化”“年輕態”消費場景，已經在各級各界達成共識，但如何布局意見不一。綜合來看，最好不是新建而是更新提升，爭取以作小切口“手術”取得更大成效、更高質效。主要做法是，市里統一運作，邀請專業運營團隊規劃、策劃。在市級層面出臺專門的特色商業街區規劃建設指導性文件，在營商環境、政策扶持、項目培育等諸多方面給予配套保障。引入戰略投資者，促進太陽城市場高質量發展，打造“小而美”又不失“煙火氣”的特色消費場景，并持續組織開展特色消費場景推選活動。

二是創造投資與消費“雙向奔赴”局面，像蘇州等先進發達地區那樣重塑市場體系格局，打造“購物+餐飲+體驗+社交”場景。首先，適應消費升級大背景，順應國貨熱銷、“國潮”涌動新趨勢，在市區一西一東布局兩個大集更新改造項目。地處市區西部前沿、屢次搬遷的日照大集急需選址搬遷、提升改造。依托傳統業態，引入先鋒潮流業態，爭取倉儲、物流、商超、冷鏈、酒店等一體化經營，打造城市微旅游新地標。地處市區東部前沿、外來游客集聚的灘西大集亟待根據“旅游+”前景改造提升。后灘西市場于1995年由當地群眾自發形成，直接服務周邊10個小區、12個村莊、2萬余人，用戶黏性較高。2023年旺季接待520多萬人次，日最高接待游客2.8萬人，住宿游客人均消費1000元左右，游客群體多為家庭式自駕游，注重體驗式消費、沉浸式旅游，偏好集市這類能體驗當地文化、人情特色的旅游場景，消費市場發展潛力較大，特別是“旅游+”前景遠大。山海天旅游度假區計劃引入社會資本2000萬元，在當前位置上建設特色市場一處，充分展現地域文化特色、風土人情、地方飲食等元素，推出全市土特產展示區，打造“汽車后備箱市集”等消費場景，把游客“引進來”、讓特產“走出去”。對一北一南的潮河、濤雒大集，打造好看、好吃、好玩、好參與的“黃河大集”典型。

重視保護傳統產業，爭取用三年時間在全省打造出叫得響、知名的“黃河大集”品牌樣板示范區。一方面，市財政設立基金，由宣傳部門牽頭，推廣五蓮縣“規范提升集貿市場”經驗。另一方面，學習江蘇省太倉市等地做法，探索農貿市場文創化、生態化、智慧化、網紅化發展路徑。

另外，在符合國土空間規劃、不改變用地結構和性質、確保安全的前提下，按文明城市規范要求和所在地臨時建設、規劃管理相關規定，在建設用地上搭建臨時簡易建筑，拓展消費新場景，營造更為寬松的市場環境。提升“大集”辨識性、可及度。需要規范設置引導標識、查詢終端等市場引導體系，方便群眾特別是外來游客迅速找到相應市場位置。城鄉公交盡力專設趕集線路、大集站點，研究并推廣裝配式流動車和攤位，擦亮“山集”品牌。

三是創造謀生群體與消費群體“雙向奔赴”局面，像淄博那樣打出“便宜”組合拳，適應“平替”消費時代。自駕旅游、合家出游、親子研學、休閑度假、鄉村旅游的趨勢影響著日照旅游消費結構。例如，從2024年春運開始，人們出行發生結構性變化，80%是自駕車出行。《2022年日照市國內旅游抽樣調查分析報告》表明，從游客偏好看，近九成游客選擇個人、家庭或親朋結伴自由行，超3/4游客選擇自駕出行。從游客停留時間看，過夜游游客占25.71%，平均停留1.85天，超六成過夜游客選擇非星級住宿設施，旅游度假為主要出游目的。從游客消費看，國內游客人均消費為681.79元，餐飲、住宿、購物消費位居前三，土特產品最受青睞。總之，調查顯示，更大比例的普通家庭游客前來“趕日照大集”，大眾消費將促進日照沿海一帶農貿市場繁榮、民宿旅游興旺，該地較冷清的農貿市場以及閑置的住宅大有用武之地。

三、著眼挖掘市場動力，做優數智功能的有效市場

“市集”的繁榮發展需要關注“經營模式”。堅持以人民為中心的發展思想，堅信“拼經濟”的力量源泉來自人民，主要側重開發外來游客群體消費潛力，根據外來游客人口情況，抓住外來游客賦予日照的機會之窗，以“商氣”為先導，以“商業”為重心，以“商機”為保障，一體統籌經濟、文化等多方面功能，優化“市集”布局，優化提升存量能級，打造消費中心城市、區域性商貿中心、中國北方生活消費品分撥中心，實現社會消費品零售總額增長幅度超過GDP增長速度。

一是推行數智監管。數智化轉型進程已經步入“深水區”，數智躍遷已行至關鍵節點，數智監管將迎來新節奏、新場景、新生態。需要從管理、運營以及獲客三個方向入手，加快智慧轉型步伐，一站式提供商旅服務，提高效率、降低成本、提高客戶體驗。例如，以創建全國示范智慧商圈為引領，實景打造科技與業態跨界融合，使商旅成為“流量爆點”；通過智慧交通車流量分析，開辟“潮汐車道”，改善暑期沿海交通擁堵現象。城市管理相關部門只有以數智為基礎加快治理升級才能更好適應外來游客“潮汐”起伏狀況。

二是挖掘、擴大盈利空間。解決攤位費越來越貴影響市場持續經營的困境。各類市場之間的競爭，除了受地段、市場需求、商品種類和質量、產業集群基礎、交通狀況等因素影響之外，商家的鋪位租金、經營成本高低是一個重要的因素，不少攤主明顯感到市集費用越來越多。需要以創新的經營模式和科學的利益分配機制為核心，平衡平臺方、商家和買家三方利益，形成一種互為幫襯的良好生態。例如，魯豫農貿市場通過多種途徑努力降本增效，攤位費多年不增加，買家受益、商家穩定，市場人氣不減、保持較好口碑。主要做法是開發“周邊地皮”、新上小吃項目，開發大棚頂上光伏項目。潮河大集等眾多大集開發倉儲功能，平時倉儲、集日銷售。這些事例可作為典型在全市推廣。

三是提升政府部門高效協同能力。有效市場發力，有為政府給力，有序社會各方齊心協力。建立以發展改革部門為牽頭單位的促進消費聯席會議制度；成立市場轉型升級服務中心，圍繞轉型升級提供全方位配套服務；積極創建國家級服務業標準化試點市（商貿流通專項），聚焦標準采用、標準創造、標準推廣三個關鍵節點，構建標準全覆蓋發展模式；積極推動國家“一刻鐘便民生活圈”建設，引導重點區縣創建省級現代流通強縣。建設莒縣國家級電子商務示范縣，建成縣鄉村三級服務體系。提倡市場管辦分離原則，放手交給市場決定運營主體、經營模式、收費情況等。

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（作者單位：1.日照市農業農村局；2.濟南大學；3.共青團五蓮縣委）