農村電商對鄉村產業的影響及發展路徑探析

摘要：農村電商作為鄉村振興的數字化推動力，為鄉村振興注入了新的動能。現階段推進鄉村全面振興，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。隨著新媒體網絡平臺的發展和數字技術的下沉，農產品電商直播成為農業現代化及數字化轉型過程中解決農戶參與市場困境的重要手段。本文立足于鄉村全面振興的大背景，結合“短視頻+電商直播”新模式發展背景及行業發展現狀，梳理“直播帶貨”行業存在的諸如農村電商人才短缺、“直播帶貨”配套服務不完善、市場監管體系不健全等問題，提出強化地區農產品特色、大力培育農村電商人才、推動完善“直播帶貨”相關配套服務、建立健全“短視頻+電商直播”市場監管體系等建議，讓“直播帶貨”賦能農業農村發展。

關鍵詞：鄉村電商 鄉村振興 “短視頻+電商直播”新模式 農產品 發展轉型

一、引言

近年來，數字經濟對鄉村經濟的發展產生了深遠影響。鄉村經濟作為國民經濟的重要組成部分，在數字經濟的推動下不斷煥發出新的活力，面臨著新的發展機遇。通過大數據、云計算、物聯網等數字技術的應用，農業生產可以實現精準化、智能化管理，提高生產效率和農產品質量。同時，數字平臺也為農產品銷售提供了更廣闊的市場空間，極大促進了農民增收。

新媒體網絡平臺的發展和數字技術的興起為鄉村產業振興提供了發展的新契機。中共中央 國務院印發的《關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》指出：“深入實施‘數商興農’和‘互聯網+’農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地”。在未來的發展中，應進一步加大對數字經濟的投入和支持力度，推動數字經濟與鄉村經濟深度融合，開辟鄉村經濟發展的新路徑。

二、電商直播發展現狀

電商直播作為一種新型的銷售模式，通過直播形式展示商品、介紹產品特點、與觀眾實時互動等方式，為消費者提供了更加直觀、真實的購物體驗。相較于傳統的電商銷售方式，電商直播更具互動性和娛樂性，能夠更好地吸引和留住消費者。

目前對鄉村電商的研究正逐漸成為國際學術研究的熱點。首先，從政策層面來看，許多國家政府高度重視鄉村電商的發展，并出臺了一系列扶持政策。這些政策旨在優化電商環境、提升農村地區的網絡基礎設施、加強農村電商人才培養等，為鄉村電商的快速發展提供了有力保障。其次，在學術研究方面，國外學者對鄉村電商的研究日益深入。他們關注鄉村電商的商業模式、運營策略、消費者行為、物流體系等方面，通過實證研究和案例分析，探索鄉村電商的發展規律和趨勢。同時，他們也關注鄉村電商在促進農村經濟發展、提高農民收入、推動農村產業升級等方面的作用和影響。此外，隨著技術的不斷進步，大數據、人工智能、物聯網等新技術在鄉村電商領域的應用也日益廣泛。這些技術的應用不僅提高了鄉村電商的智能化水平，也為其發展帶來了更多的機遇和挑戰。例如，通過大數據分析，可以更精準地把握消費者需求和市場趨勢；通過人工智能技術，可以實現智能推薦、智能客服等功能，提高用戶體驗和購物便捷性。

近幾年，整個電子商務環境總體上呈現增長態勢，從城市到農村，用戶應用的廣度和深度也不斷延展。農村電商應該利用多種電子商務模式，在不同渠道不斷創新融合，充分利用農村電商優勢促進鄉村產業可持續發展。概括起來，當前電商經營主要有以下幾種模式。

（一）B2C模式（企業對消費者）

特點是企業直接面向消費者銷售產品，這種模式常見于大型電商平臺或農產品品牌商，能夠直接觸達消費者，提供個性化的購物體驗，同時建立品牌忠誠度。例如，美國的農產品電商網站Farmers Market Online，提供直接從農場到家庭的農產品配送服務。

（二）C2C模式（消費者對消費者）

消費者之間通過電商平臺進行交易，這種模式在農村地區通常表現為農戶間的農產品交換或農戶向消費者銷售。其減少了中間環節，降低了成本，提高了農產品的市場競爭力。在一些發展中國家，如印度農民通過C2C平臺將農產品直接銷售給城市消費者。

（三）O2O模式（線上到線下）

通過線上平臺引導消費者到線下實體店鋪進行消費或體驗，然后再回到線上完成交易和評價。結合了線上和線下的優勢，提供了更豐富的購物體驗和服務。在農村地區，一些電商平臺與當地的農產品實體店合作，提供線上預訂、線下取貨的服務。

（四）B2B模式（企業對企業）

企業之間通過電商平臺進行交易，這種模式在農產品供應鏈中尤為重要。提高了供應鏈的透明度和效率，降低了交易成本。在一些發達國家，如美國，農產品供應鏈中的各個環節都通過B2B平臺進行高效協作。

（五）跨境電商模式

跨越國界進行電商交易，為鄉村電商提供了更廣闊的市場空間。能夠利用全球資源，滿足消費者的多樣化需求，同時促進國際貿易的發展。中國的跨境電商平臺如速賣通、拼多多等，在拉美和東南亞等新興市場取得了顯著成績。

（六）社交電商模式

利用社交媒體平臺進行電商交易，通過社交互動促進銷售和品牌建設，能夠精準定位目標用戶，提高營銷效率，同時增強用戶黏性和忠誠度。在一些新興市場，如非洲地區，農民通過社交媒體平臺展示和銷售農產品。

三、農村電商發展存在的問題

（一）農產品同質化

很多農村地區的產品種類都是一樣的，這就導致營銷上出現了產品同質化現象，在營銷過程中缺少特色，難以讓消費者在琳瑯滿目的產品中駐足。農產品同質化嚴重不僅影響了消費者的選擇體驗，也加劇了農產品企業之間的價格競爭，降低了行業的整體利潤水平。為了應對這一問題，農產品企業應該加強品牌建設，提高產品競爭力，同時加強地方特色農產品的開發，增強其產品特性，以區別于其他同質化產品。

（二）農村電商人才缺乏

在鄉村振興的政策背景下，農村電商產業發展態勢極好，但是產業建設和產業發展需要深度依賴人力資源、資金和技術。這些要素當中，人力資源要素是農村電商產業建設和發展的重中之重。農村電商在發展過程中面臨著人才缺乏和配套服務不全的問題，這些問題在一定程度上制約了農村電商的進一步發展。一是人才結構不合理，根據商務部的數據，2020年全國農村電商從業人員中，大專以上學歷的占比為25.9%，本科以上學歷的占比為7.6%，專業技能培訓的占比為16.7%。這表明農村電商人才的整體素質和專業能力還有待提高，需要培養高層次的管理人才、技術人才和創新人才。二是人才引留難度大，許多具備電商技能和知識的人才更愿意選擇在城市發展，而不愿前往農村地區。

（三）基礎設施等配套服務缺乏

目前，農村地區的網絡覆蓋、寬帶速度、支付結算等基礎設施仍然存在不足，這制約了農村電商的規模化和標準化發展。農村地區的物流配送體系相對滯后，許多偏遠地區難以實現快遞上門取件和送貨上門，這增加了農村電商的運營成本，降低了消費者的購物體驗。電商服務支持不足，農村電商在發展過程中缺乏必要的服務支持，如廣告宣傳、技術支持、培訓服務等。這些服務的不足影響了農村電商的品牌形象和市場競爭力，同時也影響了農民的學習和發展機會。

（四）監督監管體系不健全

農產品電商新模式是在近年來迅速發展起來的，政府部門其尚未形成完善的交易、監管、追責體系。例如，很多企業或平臺存在不正當競爭、虛假宣傳、欺騙消費者等問題，降低了廣大消費者的信任度。

四、農村電商助力鄉村振興的措施

推動農村電商發展，是農村傳統市場與新型交易方式疊加、融合，轉變農業發展方式的重要手段，對活躍農村市場經濟，促進農產品快速流通，增加農民收入都有著重要作用。推動農村電商發展，可從以下幾個方面著手：

（一）打造地域IP，解決農產品同質化問題

1.增強地域IP。“網絡直播+個人IP”是近年來較為流行的“直播+”模式之一，通過特色的地域特點帶貨營銷。主播通過地域文化或網紅產品將互動過程推向高潮，從而有效提升營銷效果。

2.加強農產品品種改良和差異化種植。通過研發和推廣新品種，或者通過改變種植方式和環境，使農產品在品質、口感、外觀等方面產生差異，增加產品的獨特性和市場競爭力。

3.提高農產品附加值。通過深加工、精包裝等方式，提高農產品的附加值，使其在市場上更具吸引力。同時，加強品牌建設，提升農產品的知名度和美譽度。

4.加強農產品營銷和推廣。利用電商平臺、社交媒體等渠道，加強農產品的營銷和推廣，提高消費者對產品的認知度和購買意愿。同時，結合地域文化和特色，打造具有地方特色的農產品品牌。

（二）引進專業的電商人才

首先，加強農業科技創新和人才培養。加大對農業科技創新的投入，培養一批具有創新精神和專業技能的農業人才，普及農產品專業知識，為農產品同質化問題的解決提供有力支撐。其次，可以通過多種渠道進行人才招聘。例如，可以與高校、職業培訓機構等建立合作關系，吸引和培養具備電商專業知識與技能的人才。同時，還可以利用社交媒體、招聘網站等線上平臺，發布招聘信息，吸引更多的人才關注和參與。第三，在引進人才時，還需要注重人才的激勵和留任。可以通過提供具有競爭力的薪酬待遇、完善的福利制度以及良好的職業發展前景等方式，吸引和留住人才。此外，還可以為人才提供必要的培訓和學習機會，幫助他們不斷提升專業技能和知識水平，更好地適應農村電商產業的發展需求。

（三）加強鄉村基礎設施等配套服務

一是加強網絡基礎設施建設，提升網絡覆蓋率和質量。針對偏遠鄉村和山區，實施專項網絡覆蓋工程，確保網絡信號能夠覆蓋到每一個村落，解決“信息孤島”問題。升級網絡設備，對現有網絡設備進行定期維護和升級，采用更先進的網絡設備和技術，如高速路由器、交換機等，提升網絡帶寬和傳輸速度，確保農村電商的流暢運行；優化網絡結構，合理規劃網絡布局，采用分層、分區的網絡架構，減少網絡擁堵和延遲，提高網絡穩定性和可靠性。降低網絡使用成本，政府可以出臺相關政策，對農村地區的網絡使用費用給予一定的補貼或優惠，減輕農民的上網負擔。

二是完善物流體系，建設物流網絡。建立縣級物流配送中心，作為農村物流網絡的樞紐，負責農產品的集中分揀、包裝和發運。在鄉鎮設立快遞網點，作為物流網絡的末端節點，負責接收縣級配送中心發來的貨物，并配送到各村各戶。同時，這些網點也可以作為農民寄送農產品的起點。在有條件的村莊設立物流服務站，為村民提供便捷的物流服務，如代收代發快遞、臨時倉儲等。

三是提升物流效率。采用數字化管理模式，推動物流企業的數字化轉型，利用大數據、云計算等技術對物流過程進行實時監控和智能調度，優化物流路徑和配送效率；引入智能分揀機、無人配送車等智能化設備，提高物流作業的自動化水平和效率；鼓勵物流企業之間開展合作共享，通過共享倉儲、運輸等資源，降低物流成本，提高物流效率。

（四）構建完善數字電商市場監管體系

科學、完善的農村電商市場監管制度是保障農村電商可持續發展的堅強后盾，面對農村興起的電商市場，相關政府部門應積極構建完善的電商市場監管體系，為農村電商發展保駕護航。例如，在農村電商機構的準入、退出、業務范圍、風險管理等方面制定統一的監管標準，加大對違規行為的處罰力度，提高違規成本，確保監管效果。完善法律法規體系，建立健全適應數字電商新模式發展的法律法規體系，明確電商平臺的責任和義務，規范電商經營行為。加強法律法規的宣傳和教育，提高電商經營者和消費者的法律意識和合規意識。同時，發揮農村行業協會、消費者組織等社會力量的作用，推動形成政府監管、行業自律、社會監督的共治格局。

建立跨部門、跨地區的協調機制，加強監管部門之間的信息共享和合作，形成監管合力。針對數字電商新模式的特點和挑戰，創新監管方式和手段，運用大數據、人工智能等現代信息技術手段，提高監管的精準性和有效性。同時，加強線上線下的協同監管，實現對電商市場的全面覆蓋和有效監管。加強數據監管和信息安全工作，建立健全數據保護制度，規范數據處理和使用行為，防止數據泄露和濫用。

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（作者單位：山東科技大學財經學院）