數字經濟視域下直播助農賦能鄉村產業發展的策略研究

摘要：數字經濟的迅速發展催生出數字化的商業模式，直播助農為鄉村產業振興提供新動能，開辟新路徑，不僅在技術層面重塑生產關系，而且在功能層面、結構層面不斷優化產業結構。從具體商業邏輯上講，直播助農對農產品多維度、立體化的展示，增強了消費者購買體驗，與農業、農民建立的強關聯也在不斷釋放出鄉村產業的新價值。然而粗放式的發展并沒有完全發揮出直播助農的作用。鑒于此，本文結合鄉村產業發展的基本要求，探討了直播助農賦能鄉村產業發展的功效與應規避的問題，認為直播助農應從優化鄉村產業布局出發，在內容創新、品牌化塑造、人才隊伍建設等方面構建完善的直播服務體系，助力鄉村產業發展。

關鍵詞：數字經濟 直播助農 鄉村產業

* 基金課題：2021年國家社會科學基金“基于生態維度的草原牧區相對貧困治理研究”（編號：21XMZ069）。

數字經濟作為一種新經濟形態，以數字技術為核心驅動力，催生出新產業模式并賦能傳統產業發展。數字經濟與鄉村產業融合，為農村產業鏈的發展提供必要的支持和服務，從結構、成本、質量、銷售等各個方面拓展鄉村產業的發展空間。直播電商是數字經濟的重要組成部分，在鄉村振興大背景下，以直播助農為代表的數字經濟為各地農村產業升級帶來了新契機，不僅成為農產品銷售的利器，還可以借助平臺宣傳、推介提升產品知名度和銷量，全面推進鄉村產業的現代化轉型。充分發揮直播助農對鄉村產業振興的基礎性作用，將不斷推動鄉村產業的數字化升級，實現全產業鏈的重塑和再造，讓傳統農業釋放出新的發展活力。

一、直播助農融入鄉村產業體系賦能鄉村產業發展的倍增效應

（一）在技術層面，直播助農促使生產、營銷和消費間的生產關系重塑

以數據為核心生產要素的數字經濟正在改變和優化傳統資源配置，全面提升產業整體價值，加快推進產業現代化。直播助農作為數字經濟實踐的有效方式，以直播為渠道來達成營銷目的，將農業生產場景轉變成數字可視化，憑借強互動性與高轉化率提高農業生產效率和效益，解決了農業發展中的痛點問題，同時在構建現代農業產業體系、促進鄉村產業鏈的高效協同方面發揮著無可替代的作用。主播作為直播助農的核心角色，其專業素養、責任心以及誠信度對直播效果有著決定性的影響。商家作為直播助農的直接受益者，為了獲取競爭優勢，需要確保產品質量，并積極與主播溝通合作。消費者在直播助農中對產品的關注度、購買意愿以及對主播的信任度都會影響到整個銷售過程。主播、商家、消費者的有機結合，形成統一的利益鏈條，改變了整個鄉村產業鏈構成，使得產業鏈上各主體參與的協同性更強。

（二）在功能層面，直播助農帶動區域產業升級而使產業提質增效

數字經濟的內驅力為鄉村產業發展提供了無限的空間，數字技術的應用能夠優化資源配置，提升生產效率，降低運營成本，推動鄉村產業向著高端化、智能化的方向發展，從而實現產業的提質增效。直播助農在營銷領域的創新，依其強大的賣貨屬性提高了農產品的知名度、信任度和附加值，各類產業細分下的服務都可以通過直播使消費者了解的更加全面。直播助農通過直播平臺，打破傳統地域、時間的限制，將農產品信息傳遞給更多消費者，拓寬了銷售渠道，使銷售效率大大提高。同時，直播可以及時反饋消費者訴求，商家可以及時調整和優化產品的品質、品類、價格等，滿足消費者的個性化和多樣化的需求，不僅為消費者帶來高性價比的產品與優質的購物體驗，更憑借自身的營銷優勢，將傳統分散化、小型化、原始化的生產方式轉變為規模化、數字化、可追溯化的生產方式，極大地提高了產業供給的效率與效益，為整個鄉村產業轉型升級注入活力。

（三）在布局層面，直播助農打造合理、高效的產業鏈整體效應

直播助農的鏈接屬性，可以促使供應鏈的各方共同響應，聯動各地政府、媒體和企業上下游，將農產品的生產、加工、流通、儲存、運輸、銷售和服務等環節構建一個完整的農業產業鏈。從銷售端產品的選擇，到技術支撐、資金扶持以及最終的銷售、售后等建立市場鏈條，由電商平臺主導，配套產業市場完成整體運營過程。在農村小生產與大市場的對接以及各種生產要素的流動和分配當中，直播助農以農副產品的銷售和農村相關產業發展為主，從流通端向鄉村產業鏈的上游延伸，在農業生產、加工和流通各個環節發揮協調作用。未來，直播助農的發展重點將從銷售端驅動整體市場鏈條的聯動，以此打造整體產業鏈條優勢和加強鄉村產業合理、高效的布局。

（四）在結構層面，直播助農不斷拓展鄉村產業發展空間與結構優化

數字經濟的興起為鄉村振興注入新的活力，通過引入數字技術可豐富鄉村產業結構，拓展鄉村產業發展的空間。直播助農為鄉村產業發展帶來全方位的變化，它所創造的鄉村直播產業生態圈，不僅能解決農業產品銷路和銷量問題，還能輻射帶動更多產業，在培育鄉村主導產業、打造特色產業上發揮著愈來愈重要的作用。同時，在生產、流通、管理和服務等領域加強數字技術嵌入，推動了農產品加工業、休閑農業、鄉村運輸業、生產性服務業等行業的發展。通過直播帶動觀光農業、農耕體驗、鄉村旅游等新產業發展，強化信息技術與鄉村產業深度融合，促進種植業、畜牧業、漁業等鄉村內部產業的轉型升級。隨著數字經濟應用場景的拓展，直播助農不再局限于農產品營銷環節的數字化決策和智能管控，而是加速對傳統農業各領域、各環節的數字化改造，為產業發展打開增值空間，從縱向延伸農業產業鏈到橫向推動產業融合，不斷豐富鄉村產業構成，實現產業結構的不斷優化。

二、直播助農作為新興力量賦能鄉村產業發展的基本要求

（一）突出鄉村產業特色競爭優勢

鄉村產業發展要不斷挖掘市場深度，以產業特色贏得競爭優勢。產業特色包含了特色產品、特殊價值、特別品牌影響力。數字經濟以數字技術的精準推算和個性化定位賦能鄉村傳統產業，最終打造產業特色。直播助農既要實現農產品生產的大規模化，更要憑借營銷優勢和供應鏈優勢，打造富有鄉村特色的產業競爭優勢。從根本上來說，要根據鄉村的具體情況進行內外部環境分析，找到鄉村產業的“特色點”，全方位展現當地的特色產品，進而吸引消費者注意。要立足資源稟賦，因地制宜發展鄉村特色產業，在不斷延伸產業鏈、提升價值鏈的基礎上，持續提升特色產業的市場影響力。

（二）依靠優質內容吸引“拉”動消費者

直播中，為網絡購物注入趣味、時尚、劇情等多重娛樂屬性，能夠豐富消費者體驗。消費者從理性購買轉向對優質內容的感知，不斷放大商品的優點，購買決策不再過多考慮商品價格、質量的因素，而是更多關注內容吸引。直播助農以直播的形式，通過優質的內容創作及表現，將農產品及其他產品的信息傳遞給消費者從而產生購買行為。好的內容可以建立主播與消費者之間的信任關系。相對于一般電商而言，直播內容才是留住消費者的關鍵，通過用內容“拉”動消費者，引起消費者情感共鳴，從而拉近與消費者的距離。因此，直播助農的整個過程，從營銷策劃到產品購買需重視內容的輸出，主播不僅要有鮮明的人設，更要圍繞內容吸引進行直播布局，而不是千篇一律。

（三）圍繞品牌效應打造地區產業競爭力

消費者對品牌的青睞以及產業走向品牌化競爭的趨勢，決定了塑造與眾不同、可感知的產品品牌的重要性，打造有影響力、有豐富內涵的農業品牌是鄉村產業轉型升級的必由之路。傳統的農業品牌建立成本較大，而直播助農通過建立與消費者的信任關系提高品牌認可度，快速擴大品牌知名度，改善了農產品銷售和產業培育的傳統路徑。當前多數直播助農將塑造優質品牌作為營銷的工作思路，依據數據要素塑造品牌的價值點，并將其積極融入產業發展的戰略規劃中，形成品牌效應，逐漸升級為某一地區產業競爭的優勢。

（四）筑就產品基礎以增強產業發展實力

產業發展的核心在于產品，產品基礎做牢就能增強產業發展實力。直播本質上是一種產品推銷方式，消費者最為關心的仍然在于產品質量，鄉村產業發展進入直播電商模式，直播助農的關鍵在于廣大消費者的認可，認可的基礎在于為他們提供質量信得過的產品，再精心打造的營銷策劃也要以產品的實際價值為出發點。應依托當地的產業基礎和資源稟賦挖掘具有鄉村特色的產品，不斷增強產品供應鏈管理的能力。直播助農要在現有基礎上重構電商產品結構，以高品質充分提升農產品的品牌價值和獲利空間，并通過優質產品的正向反饋機制，促進農業生產標準化，帶動產業鏈上下游發展。

三、直播助農賦能鄉村產業發展亟待解決的問題

（一）直播助農融入現有產業體系不深

在數字經濟助力鄉村產業發展中，不僅要將數字化思維運用在產品的銷售環節，更需將數字技術應用融合進農業產業體系，進一步提高農業生產效率和質量。然而現實中大部分地區農業生產效率和質量較低，數字經濟技術沒能在生產、加工、銷售等環節形成放大效應，也沒有將數字技術充分應用到產業融合的全過程。直播助農大多圍繞農產品的銷售，所展示的銷售場景也大多停留于初級產品層面，難以滲透進產業更深層次，所形成的產業增值效應非常有限。

（二）直播助農從業人員專業素質低

人力資本對促進鄉村產業振興的重要性不言而喻，直播助農需具備一定的網絡技術、直播技巧、營銷策略、產品知識，但是目前數字化人才在數量、質量和結構上與鄉村產業發展需求存在很大差距，缺少專業人才成為制約直播助農的突出問題。具體到直播助農環節，數字化意識不強，對數字化應用場景的理解和實踐不足，進一步限制了直播助農的效果。同時，由于缺乏直播人才培養的激勵機制，本土化的從業人員難以培養，大多數農村主播網絡素養和直播技能不高，導致直播的質量和效果難以增加消費黏性。

（三）直播內容缺乏創新性導致難以吸引消費者注意

直播的成功往往伴隨著集體情感和認知態度，視覺焦點和情緒感染力都集中在直播內容創新上，若直播內容未能在短時間內引起消費者的情感共鳴，則難以調動消費者的購買意愿。目前直播助農的創新能力不高，多數直播助農的內容大同小異，大多以采摘、加工、展示農產品的信息為主，且直播形式刻板、直播技術落后，導致直播的吸引力和競爭力下降，無法激發出消費者長效的情感能量。

（四）缺乏監督導致管理混亂

直播助農涉及到產品、電商平臺、主播、服務等多個領域，需要有相應的監督機制來規范和指導。通過消費輿情來看，暴露出很多負面問題，主要集中在虛假宣傳、價格誘導、售后服務等方面。首先，虛假宣傳最為突出，直播中發布不實信息，故意夸大或捏造產品的特性或功效以吸引消費者注意。其次，是產品質量問題，由于缺乏有效的質量監管機制，許多農產品質量難以保證。借用“助農”標簽迷惑消費者，嚴重影響消費者對直播的信任度，導致整個直播行業形象受損，長此以往，甚至影響到產業整體競爭力。

（五）支持直播助農的服務體系不完善

數字經濟發展中，直播營銷最終檢驗的是供應端的服務支持能力，供應鏈的效率高低、服務質量好壞，影響到整個直播效果。農村相對落后的基礎設施、物流系統的不健全是直播助農中一個突出制約因素。目前，多數農村還沒建立起集包裝、冷鏈、倉儲、物流為一體的完整配送體系，且普遍存在物流成本較高、速度慢、服務差等問題，造成直播助農的信譽和口碑較差。另外，消費者在購買農產品時往往關心產品的產地和新鮮度，但由于物流信息的不透明，很難追蹤到產品的真實來源和運輸過程，這使得消費者在購買產品時對直播助農缺乏信任感。

四、建議與策略選擇

（一）通過直播渠道優化鄉村產業的整體布局

鄉村產業立足于鄉村振興的總體戰略，需要在資源配置、主體活力、運營模式等方面進行創新和整體布局，實現布局的有效運營則要加快建立數字經濟與鄉村產業融合發展的多方協同機制。應在政府主導下，發揮多方主體的參與積極性，可通過激勵帶動農戶直播，引導平臺、物流、商貿、金融、供銷、郵政、快遞等各類主體構建完善的直播助農服務體系。要根據當地實際情況，用直播營銷模式改造鄉村產業，包括縱向延伸農業產業鏈，橫向推動農業與其他產業融合，穩步推進數字經濟與當地特色產業的優化布局。

（二）突出內容創新以增強直播的吸引力和競爭力

成功的直播要具有趣味性、實用性和個性化，讓用戶獲得有價值的體驗，就需要直播內容不斷創新和豐富。直播內容是直播助農的核心要素，需要通過創新提高直播的吸引力和競爭力。要把展示的內容與個性化服務結合起來，并能夠在推薦特定的商品時突出地域的產業特色，以豐富多樣的表現形式增加用戶黏性，提升品牌價值。另外，還要從產業形態進行優化，將場景化作為精準的產品傳播理念，對直播推送進行完善。

（三）打造品牌化的直播以拓展其營銷效果

直播助農要達到廣泛的市場影響效果，需強化品牌意識，根據不同的消費者群體，制定相應的品牌定位和營銷策略，提高品牌吸引力和影響力。在保持鮮明的地域特色、產業特色、產品特色的基礎上，不斷優化直播內容供給，增強用戶購買體驗，圍繞品牌推廣提升直播的知名度和美譽度，打造具有口碑的直播間。

（四）完善直播助農的支持體系

直播助農發揮作用，離不開農業供應鏈、網絡直播鏈高效運轉的基礎性工作，需要加速推進基礎設施建設，促進其與鄉村產業振興有效銜接，以此全面提升保障鄉村產業發展的能力。要創新農村配送模式，加快構建生產端和消費端高效鏈接的“直播帶貨+供應鏈賦能”體系。物流網絡的效率和可靠性對于整個產業鏈的順暢運行起著至關重要的作用，為提升物流效率，應加強農村物流基礎設施建設，構建智慧化和智能化的農村物流體系。

（五）建設具有直播專業技能的高素質隊伍

數字經濟與相關產業的深度融合發展離不開大量專業人才參與，數字人才是數字經濟下鄉村產業振興的支撐力量，要順應數字化、智能化發展趨勢，以政府為主導，統籌規劃各類政策、資源，全力打造高質量數字技能人才隊伍。要構建全方位的直播人才政策支持體系，推動直播助農新業態、新模式創新發展。通過完善直播人才培養引進機制，構建多層次的農村直播人才布局；堅持本土化建設原則，加大力度培養本土化的專業主播人才。

綜上所述，數字經濟背景下，數字化技術的持續創新將為鄉村產業發展提供有力支撐，而直播助農則是實現產業振興的的重要抓手。通過強化專業電商人才建設、打造協同性農產品供應鏈，以及建立全流程運營服務體系，更好促進鄉村產業高質量發展。應以特色產業和突出品牌效應為引領，不斷完善鄉村數字經濟基礎設施，健全數字化的發展理念和政策邏輯，注重直播營銷模式創新與產業結構的深度融合，充分發揮多主體協同參與的優勢，最終實現助力鄉村產業振興的目標。

參考文獻

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（作者單位：內蒙古師范大學）