新媒體環境下農產品品牌傳播策略研究

摘要：農產品品牌建設與傳播對于提升農產品附加值、促進農業產業升級、增加農民收入、弘揚地方特色文化以及增強消費者信任等方面都具有重要意義。因此，應該高度重視農產品品牌建設與傳播工作，加大投入力度，推動農產品品牌化經營和市場化發展。本文通過分析新媒體環境下農產品品牌建設的現狀與特征，提出了“一挖掘、兩培養、三結合、四利用、五統一、六保障”的農產品品牌建設思路以及與之相對應的品牌傳播策略。

關鍵詞：農產品 農產品品牌 傳播策略 新媒體

* 基金項目：吉林省教育廳人文社科研究項目“數字農業推動下吉林省特色農產品網絡品牌建設路徑與對策研究”（編號：JJKH20221263SK）。

一、引言

隨著新媒體技術的飛速發展，信息傳播的方式發生了深刻的變革。農產品品牌傳播作為農業發展的重要組成部分，其傳播策略在新媒體環境下也面臨著新的挑戰和機遇。我國是一個農業大國，目前正從農業大國逐步發展成為農業強國。在這個過程中除了大力發展農業技術和農耕文化，更需要利用新媒體時代的信息傳播機遇，建設并傳播農產品品牌，使得農產品有更高的辨識度、美譽度和知名度，這不僅有益于我國農業強國建設，也有益于鄉村振興和農業現代化發展。

二、新媒體環境下農產品品牌傳播的特點及意義

（一）新媒體環境下農產品品牌傳播的現狀與特點

1.新媒體環境下農產品品牌傳播現狀。根據2023年發布的《農產品區域公用品牌互聯網傳播影響力指數研究報告（2023）》，從互聯網推廣活躍度、美譽度、忠誠度、關注度和市場競爭力等5個維度，對納入農業品牌精品培育計劃、我國500個區域公用品牌農產品進行了互聯網傳播影響力指數監測評估。總體來看，目前我國農產品區域公用品牌在網絡上的傳播力已經取得了明顯進展，傳播影響力水平也大幅提升，在消費者心目中已經建立了一定的美譽度和忠誠度。監測的500個農產品區域公用品牌在網絡上的傳播影響力指數均值約為70。其中，超過43%的指數值超過了平均水平，超過27%的指數值超過了75。但仍然存在對農產品區域公用品牌的互聯網傳播意識不夠強、網絡傳播手段不當、傳播效果不佳的現象。越來越多的農產品經營者已經逐漸意識到農產品品牌建設的重要性，但是在品牌塑造和品牌傳播方面仍然沒有找到有效傳播思路，止步于一些簡單的廣告宣傳上，沒有形成體系完整的策略。

2.新媒體環境下農產品品牌傳播特點。新媒體環境下，由于傳播媒體的多元化、傳播形式的豐富化，農產品品牌傳播有多重特點，主要表現在：一是傳播渠道的多元化。新媒體環境下，農產品品牌傳播不再局限于傳統的電視、廣播和報紙等媒體，而是通過互聯網、社交媒體、短視頻平臺等多種渠道進行傳播。這些新媒體平臺具有用戶基數大、傳播速度快、互動性強等特點，為農產品品牌傳播提供了更廣闊的空間和更多的可能性。二是內容形式的創新化。新媒體環境下，農產品品牌傳播的內容形式也變得更加豐富和多樣。除了傳統的文字、圖片和視頻外，還可以利用直播、短視頻、H5頁面等新媒體形式進行傳播。這些形式更加生動、直觀，能夠更好地展示農產品的生長過程、品質特點和食用方法，吸引了消費者的關注和興趣。三是互動性增強。新媒體平臺具有高度的互動性，消費者可以通過評論、點贊、分享等方式參與農產品品牌的傳播過程。這種互動性不僅增強了消費者對品牌的認知度和好感度，還能夠幫助品牌方更好地了解消費者的需求，優化產品和服務。四是精準定位與個性化傳播。新媒體環境下，農產品品牌傳播可以更加精準地定位目標受眾，實現個性化傳播。通過數據分析和用戶畫像等技術手段，品牌方可以了解消費者的興趣、需求和購買行為等信息，制定針對性的傳播策略和內容，提高傳播效果和轉化率。五是跨界合作與資源整合。新媒體環境下，農產品品牌傳播還可以通過跨界合作和資源整合等方式拓展傳播渠道和影響力。例如，與旅游、文化、娛樂等行業進行合作，共同推廣農產品品牌；與電商平臺、物流公司等合作，實現線上線下融合和物流配送等服務，提升消費者購買體驗。

（二）新媒體環境下農產品品牌傳播的意義

農產品品牌建設與傳播的意義深遠且廣泛，它不僅是農業產業升級和現代化的重要推動力量，也是提升農產品附加值、增強市場競爭力、促進農民增收的有效途徑。以下是農產品品牌建設與傳播的具體意義：

1.提升農產品附加值與市場競爭力。農產品品牌建設通過強化品質管理、優化包裝設計、提升文化內涵等手段，使農產品從普通的商品轉變為具有獨特價值和特色的品牌產品。這不僅提高了農產品的附加值，也增強了其在市場上的競爭力。品牌建設讓消費者對農產品產生信任和忠誠度，從而更愿意為高品質、有特色的農產品支付更高的價格。

2.促進農業產業升級與現代化。農產品品牌建設與傳播是推動農業產業升級和現代化的重要手段。通過品牌建設，可以引導農業生產者更加注重品質、安全和環保，推動農業生產方式的轉型升級。同時，品牌傳播有助于拓寬農產品的銷售渠道和市場范圍，促進農業與二三產業的融合發展，推進農業現代化進程。

3.增加農民收入與提升生活水平。農產品品牌建設與傳播有助于提升農產品的知名度和美譽度，擴大銷售市場，從而增加農民的收入。品牌化經營使得農產品能夠獲得更高的市場認可度和價格優勢，為農民帶來更多的經濟收益。同時，品牌建設也促進了農業生產的規模化、標準化和產業化，提高了農業生產效率。

4.弘揚地方特色文化。農產品往往與特定的地域文化傳統緊密相連。通過品牌建設與傳播，可以深入挖掘和弘揚地方特色文化，將農產品的品質、特色和文化內涵相結合，形成具有獨特魅力的品牌形象。這不僅有助于提升農產品的文化內涵和市場競爭力，也促進了地方文化的傳承和發展。

5.增強消費者信任與滿意度。農產品品牌建設與傳播有助于增強消費者對農產品的信任度和滿意度。通過品牌傳播，消費者可以更加深入地了解農產品的品質、特點和生產過程，從而更加放心地購買和食用。同時，品牌化經營也使得農產品在售后服務、質量保障等方面更加規范和完善，進一步提升了消費者的滿意度和忠誠度。

三、新媒體時代農產品品牌建設與傳播思路

主要是通過“一挖掘、兩培養、三結合、四利用、五統一、六保障”思路解決農產品品牌的建設和傳播問題，為新媒體環境下農產品品牌傳播策略的制定打下良好的基礎。

“一挖掘”：通過“一村一品”農產品差異化培育，充分調動農民的智慧，不斷挖掘本土資源優勢，因地制宜推出農產品品牌。

“兩培養”：不斷培養農民的農產品品牌建設和網絡品牌意識，讓他們充分認識到品牌化可以賣出好價格，提高效益。

“三結合”：在農產品網絡品牌建設的過程中將引爆新品牌、打造新模式與探索新思路相結合，注重品牌思維創新。

“四利用”：利用區域優勢、品牌故事、產品特色和網絡新媒體，提升特色農產品互聯網辨識度和口碑。

“五統一”：通過統一種植標準、統一包裝元素、統一商標設計、統一溯源體系和統一物流渠道，形成特色農產品識別系統，展現品牌特色，提升品牌價值。

“六保障”：通過保障特色農產品的品質、差異化特征、供應鏈完整性、售后保障、一站式網絡信息服務和可靠的溯源，樹立良好的品牌形象，形成IP，實現品牌溢價。

四、新媒體時代農產品品牌傳播過程與渠道

（一）新媒體時代農產品品牌傳播過程

新媒體時代農產品品牌傳播過程涉及多個環節和策略，旨在充分利用新媒體平臺的特點，提升農產品品牌的知名度和影響力。農產品品牌傳播一般經歷以下幾個過程：

1.品牌定位與策略制定。農產品品牌需要明確自身的定位和目標受眾。通過市場調研和數據分析，了解目標受眾的需求、偏好和消費行為，進而確定品牌的差異化特點和競爭優勢。基于品牌定位，制定針對性的傳播策略，明確傳播目標、渠道和內容形式。

2.新媒體平臺選擇與內容創作。根據品牌傳播策略，選擇適合的新媒體平臺，如微信、微博、抖音、快手等。這些平臺具有廣泛的用戶基礎和高度互動性，有助于擴大品牌曝光度和提升用戶參與度。創作高質量的內容，包括圖文、視頻、直播等多種形式。內容應突出農產品的品質特點、生長環境、營養價值等方面，同時注重故事性和情感共鳴，吸引用戶的關注和興趣。

3.線上推廣與互動。通過新媒體平臺進行線上推廣，利用廣告投放、KOL合作、社群營銷等方式，增加品牌的曝光度和影響力。同時，積極與用戶進行互動，回應評論、解答疑問，增強用戶的信任感和忠誠度。此外，可以舉辦線上活動，如抽獎、優惠促銷等，吸引用戶參與并分享，進一步擴大品牌傳播范圍。

4.線下體驗與口碑建設。除了線上推廣，農產品品牌還應注重線下體驗的建設。通過開設實體店、參加農產品展會等方式，讓消費者能夠親身感受產品的品質和口感。同時，提供優質的客戶服務，讓消費者享受到愉悅的購物體驗。此外，鼓勵消費者分享自己的購買體驗和心得，通過口碑傳播進一步提升品牌的影響力。

5.數據監測與優化。在整個傳播過程中，需要不斷監測和分析數據，了解傳播效果和用戶反饋。通過數據分析，發現傳播過程中的問題和不足，及時調整策略和優化內容。同時，關注行業動態和競爭對手的情況，靈活調整品牌傳播策略，保持競爭優勢。

新媒體時代農產品品牌傳播過程需要充分利用新媒體平臺的特點和優勢，制定針對性的傳播策略，注重線上線下結合，不斷提升品牌的知名度和影響力。同時，不斷優化傳播內容和形式，提升用戶體驗和口碑傳播效果，實現品牌的可持續發展。

（二）新媒體環境下農產品品牌傳播渠道

新媒體時代為農產品品牌傳播提供了更加多樣化和高效的渠道。這些渠道不僅拓寬了農產品品牌的受眾范圍，還提升了品牌知名度和美譽度。新媒體環境下農產品的傳播渠道有如下幾個方面：

1.社交媒體平臺。微信、微博、抖音、快手等，是農產品品牌傳播的重要陣地。通過發布精美的圖文、短視頻和直播內容，可以直觀地向消費者展示產品的生產過程、品質特點和食用方法。同時，利用社交媒體的互動功能，品牌方可以與消費者進行實時互動，解答疑問，收集反饋，提升品牌形象。

2.電商平臺。淘寶、京東、拼多多等，為農產品品牌提供了在線銷售和推廣的渠道。通過電商平臺，農產品品牌可以接觸到更廣泛的消費者群體，實現線上線下的無縫對接。此外，電商平臺還提供了各種營銷工具，如優惠券、限時折扣等，幫助品牌吸引更多消費者。

3.短視頻與直播平臺。短視頻和直播是近年來興起的農產品品牌傳播渠道。通過短視頻，品牌可以制作精美的產品展示、制作過程等內容，吸引消費者的關注。而直播平臺則可以讓品牌與消費者進行實時互動，展示產品的真實情況，提升消費者的信任度。

4.內容營銷平臺。知乎、小紅書等可供農產品品牌進行深度內容傳播。通過發布專業的農產品知識、烹飪技巧、營養價值分析等內容，可以吸引對相關領域感興趣的消費者，提升品牌的專業度和權威性。

5.農村電商服務站。在一些農村地區，政府或企業建立的農村電商服務站也成為農產品品牌傳播的重要渠道。這些服務站不僅可以幫助農產品品牌進行線上銷售，還可以提供品牌推廣、物流配送等服務，助力農產品品牌走出鄉村，走向全國。

6.跨界合作。農產品品牌還可以與其他行業進行跨界合作，共同推廣品牌。例如，與旅游、餐飲等行業合作，推出特色農產品旅游線路、農產品主題餐廳等，吸引更多消費者關注和購買。

新媒體時代為農產品品牌傳播提供了豐富多樣的渠道。農產品品牌應根據自身特點和目標受眾選擇合適的傳播渠道，制定有針對性的傳播策略，提升品牌知名度和美譽度。同時，也要不斷創新和探索新的傳播方式，以適應不斷變化的市場環境。

五、新媒體時代農產品品牌傳播要素及策略

（一）新媒體時代農產品品牌傳播要素

1.精準定位目標受眾：農產品品牌需要明確自身定位和目標受眾，通過新媒體平臺的數據分析工具，了解受眾的興趣、需求和行為特點，從而制定更加精準的傳播策略。

2.創新內容形式：農產品品牌應該注重內容的創新和多樣性，結合新媒體平臺的特點，采用圖文、視頻、直播等多種形式進行傳播。同時，內容應該具有故事性和情感共鳴，能夠引發消費者的共鳴和關注。

3.強化品牌形象塑造：農產品品牌應該通過新媒體平臺展示自身的品牌形象和文化內涵，包括產品的品質、生產環境、品牌故事等方面。通過強化品牌形象塑造，提升消費者對品牌的認知度和忠誠度。

4.整合線上線下資源：農產品品牌應該充分利用新媒體平臺的線上線下資源，通過線上推廣和線下體驗相結合的方式，提升品牌的曝光度和影響力。例如，可以在線上通過社交媒體進行宣傳，同時在線下舉辦品鑒會、采摘體驗等活動，讓消費者更加深入地了解品牌和產品。

（二）新媒體時代農產品品牌傳播策略

新媒體環境下，農產品線上線下結合的品牌傳播策略日益受到重視，這種策略充分利用了新媒體的廣泛傳播性和線下體驗的真實性，有效提升了農產品的銷售效果和品牌影響力。

1.線上傳播策略。（1）社交媒體推廣：通過微博、微信、抖音等社交媒體平臺，發布農產品的種植、生長、收獲等過程，讓消費者了解產品的源頭，增加信任感。同時，利用這些平臺的廣告功能，進行精準投放，觸達目標消費者。（2）電商平臺銷售：在淘寶、京東等電商平臺開設店鋪，利用平臺的流量優勢和營銷工具，提升農產品的曝光度和銷售量。通過優化店鋪設計、產品詳情頁和客戶服務，提升消費者的購物體驗。（3）內容營銷：制作高質量的圖文、視頻等內容，講述農產品的故事、營養價值和使用方法，吸引消費者的關注。同時，與網紅、KOL合作，進行產品推薦和試用，擴大品牌影響力。

2.線下傳播策略。（1）實體店體驗：開設農產品實體店，提供產品展示和試吃服務，讓消費者直觀感受產品的品質和口感。在店內設置互動環節，如DIY制作、烹飪課程等，增加消費者的參與度和黏性。（2）活動營銷：組織農產品品鑒會、采摘節等線下活動，邀請消費者參與，提升品牌認知度和好感度。同時，通過活動收集消費者的反饋和建議，優化產品和服務。（3）合作與聯盟：與當地餐飲企業、旅游機構等合作，將農產品納入其供應鏈或推廣渠道；還可以與其他農產品品牌或行業協會建立聯盟，共同推廣農產品，提升行業整體影響力。

3.線上線下結合的傳播策略。（1）O2O模式：通過線上平臺引導消費者到線下實體農場等進行體驗，或者通過線下活動吸引消費者關注線上店鋪。實現線上線下的無縫對接，提升消費者的購物便捷性和體驗感。（2）會員制度：建立線上線下統一的會員制度，為會員提供積分兌換、專屬優惠等福利，增加消費者的忠誠度和復購率。（3）數據分析與優化：通過收集和分析線上線下消費者的數據，了解消費者的購買習慣、需求偏好等信息，優化產品組合、定價策略和推廣方式，提升營銷效果。（4）文旅與特色農產品協同發展：結合地區旅游文化及資源，打造特色農產品，開發特色旅游周邊產品，建設品牌IP形象。

新媒體環境下農產品線上線下結合的營銷策略需要充分利用新媒體的優勢，結合線下體驗的特點，制定多樣化的營銷策略，提升農產品的品牌影響力和銷售效果。同時，注重與消費者的互動和溝通，建立良好的品牌形象和口碑。

六、結束語

新媒體環境下農產品品牌傳播面臨著新的挑戰和機遇。農產品品牌應該根據自身的特點和目標受眾制定針對性的傳播策略，注重內容的創新和多樣性，強化品牌形象塑造，整合線上線下資源，以實現品牌傳播效果的最大化。同時，還需要關注信息過載、用戶隱私保護和傳播效果評估等方面，確保品牌傳播的合規性和有效性。在未來的發展中，新媒體技術將繼續不斷創新和完善，為農產品品牌傳播提供更多的可能性。農產品品牌應該緊跟時代潮流，不斷探索新的傳播方式和手段，以適應新媒體環境下的發展需求。同時，還需要加強與其他行業的合作與交流，共同推動農產品品牌傳播事業的發展。

參考文獻

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（作者單位：長春財經學院）