國內零售企業自有品牌發展策略研究

摘要：零售的本質是商品、服務和效率，其中商品的差異化一般通過對全國性品牌的選品來體現?，F如今，開發自有品牌成為越來越多的國內零售企業打造特色產品的重要途徑。零售企業以自有品牌為橋梁連接消費者，有助于提升消費者的滿意度和忠誠度，讓自有品牌成為企業發展的新引擎。文章通過對國內零售企業自有品牌的發展現狀與存在的問題進行分析，提出自有品牌的發展策略，旨在推動企業從品類、品控、性價比和品牌等方面加強自有品牌建設，為國內零售企業自有品牌發展提供參考和借鑒。

關鍵詞：零售企業；自有品牌；商品；消費者

中圖分類號：F713.32文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）25-0092-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.25.024

1引言

零售業與人們的生活息息相關，在國民經濟發展中發揮著重要的作用。國家統計局發布的數據顯示，2023年全年我國社會消費品零售總額為47.1萬億元，比上年增長7.2%，社會消費品零售總額占GDP比重是37.4%，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達82.5%。隨著我國居民可支配收入的增長，零售業前景向好，但行業門檻不高、利潤攤薄，市場競爭異常激烈。如何更好地發展自身業務，以便在競爭中突圍，自有品牌成為零售企業發展重要的抓手。2019—2023年中國社會消費品零售總額見圖1，2019—2023年中國社會消費品零售總額占GDP比重見圖2。

圖12019—2023年中國社會消費品零售總額

數據來源：國家統計局網站。

圖22019—2023年中國社會消費品零售總額占GDP比重

數據來源：國家統計局網站。

自有品牌的概念產生于二十世紀初的西方國家，直到二十世紀六七十年代才受到人們的重視。零售企業自有品牌（privatebrand）也稱PB品牌，指零售企業自己策劃的產品，自設生產基地或委托外部制造企業加工生產，最終使用零售企業自己的商標并在本企業銷售的商品品牌［1］。與它相對應的是全國性品牌（nationalbrand），即面向全國市場銷售的制造商品牌。隨著零售業的發展，從實體零售到線上零售，再到線上線下融合發展的新零售，自有品牌在傳統零售商的基礎上有了更廣泛的延伸，并擴展到了零售企業、連鎖店、電商、老字號、餐飲、網紅等領域，而且自有品牌商品也逐漸走出企業自有渠道，面向更廣闊的消費市場。

2國內零售企業自有品牌發展現狀

零售業是一個微利行業，隨著行業競爭的加劇，為了提升利潤率，打造差異化特色［2］，國內具有一定規模的零售企業紛紛加入自有品牌開發的行列。新零售背景下，自有品牌開發擔負著提升企業利潤率、釋放品牌新勢能、尋求差異化經營，以及增強顧客滿意度和忠誠度等多重價值，是零售企業突破自身發展的關鍵點。2022年，我國超市百強企業自有品牌商品銷售占比達到5%，單品數與銷售份額逐年攀升。元初食品、天虹、盒馬鮮生、永輝、大潤發、物美等企業是國內自有品牌方面的先行者，但大部分中小零售企業仍處于摸索階段或持觀望態度［3］。2018—2022年中國超市百強企業自有品牌銷售占比見圖3。

圖32018—2022年中國超市百強企業自有品牌銷售占比

數據來源：中國連鎖經營協會官網。

與世界知名的零售企業相比，我國零售企業自有品牌發展還存在著較大差距。全球第一大倉儲會員制零售商——開市客（Costco）的自有品牌的銷售額占比超過30%，奧樂齊（Aldi）更是高達90%以上。有研究表明，歐洲發達國家的零售行業自有品牌占比約50%，美國、加拿大等國則在30%左右。隨著越來越多的國內零售企業自有品牌意識增強，尤其是大型零售企業自有品牌的迅速發展，我國自有品牌的發展呈現出空前火熱的景象。2021年年底，盒馬鮮生CEO侯毅接受記者專訪時曾透露，盒馬自有品牌的銷售額占比達到了17%。不到一年時間，在2022年10月已提升至35%，計劃于2025年達到50%。國內大型零售企業在自有品牌開發上取得的成績為其他零售企業帶來了信心。

3國內零售企業發展自有品牌存在的問題

受疫情和經濟環境的雙重影響，消費者的消費模式發生了一定程度的改變，消費行為越來越理性，消費觀念更加成熟，注重品質、健康的同時，對性價比提出了更高的要求。從當前我國自有品牌的占比可以看出，自有品牌開發還處于成長階段，由于經驗不足，還存在一些問題。

3.1品類創新不足

國內大部分零售企業在選品時傾向于選擇大眾化、標準化、常規性的商品，以快速消費品為主。如全國性品牌什么好銷做什么，競爭對手什么好賣做什么，這種打安全牌的保守選品方式會讓企業逐漸喪失市場的敏感性。這樣做的后果：一是加劇制造企業和零售企業的競爭，導致零供關系緊張，當某種產品市場需求很大且能夠規模化生產時，制造企業更希望自行生產占領市場，而事實上，與大型制造企業比拼大量生產帶來的規模經濟，零售企業不具備優勢；二是加劇零售業內的競爭，最終導致零售企業原本用來打差異化的自有品牌淪為同質競爭。

3.2品控不嚴

不少消費者認為便宜沒好貨，很容易將“低價低質”的刻板印象投射到自有品牌上。近年來，我國商超頻繁爆出自有品牌質量安全事件，引發社會層面的廣泛議論。在普通大眾看來，制造企業應致力于研發與生產，零售企業要做好銷售與服務。因此，大多數消費者還是更信賴全國性品牌的產品質量，他們認為術業有專攻，持續深耕某一個領域的制造企業更專業。零售企業開發自有品牌容易讓消費者產生偏見，這也成為零售企業發展自有品牌的一大阻礙。要扭轉自有品牌的形象，讓消費者形成一個正確的認知需要零售企業長期的品牌塑造，那么根基就是產品質量保證。

3.3性價比不高

零售企業的定價策略有天天平價和高低定價，大多數自有品牌往往以壓低價格獲得優勢。然而定價并非越低越好，低價定位是建立在低成本的基礎之上。一些自有品牌的低價策略是依靠零售企業的終端優勢，在自有賣場內銷售省去了各種通道費，節省了開拓市場的費用支出，這些只有基本功能效用而沒有品質提升的自有品牌走不長遠。高品質的產品除了要具備功能屬性，還要具備情感屬性，能夠給消費者帶來情感享受，如時尚性、新穎性、趣味性。這些精神層面的感受更能抓住消費者的眼球，帶來品牌溢價，而這些都與價值的創造有關。

3.4品牌力不強

自有品牌能夠被消費者接受，一個很重要的原因是零售企業自身的信譽和口碑，但與制造商品牌相比，消費者更容易出現購買信心不足，感知到的風險讓他們不敢輕易嘗試。知名制造商品牌經過長年累月多方位的營銷傳播，在消費者心中已經形成了穩定的認知，樹立了良好的形象，這是長期滲透的結果。尤其是當消費者對知名的大型制造商品牌形成穩定的品牌偏好時，零售企業自有品牌很難改變這一現狀。零售企業品牌的知名度和美譽度為自有品牌被消費者認識提供了基礎，但是讓消費者毫無顧慮地購買自有品牌，需要持久的品牌塑造與品牌建設，這是一項系統工程。

4國內零售企業自有品牌發展策略

4.1創新品類，打造差異化優勢

4.1.1品牌定位

自有品牌定位要始終與企業定位保持一致。根據定位理論，自有品牌定位即零售企業在目標市場樹立起自有品牌商品獨特的形象，以便在顧客心中占據有利的位置。零售企業在明確定位目標的前提下，選擇目標市場，并結合自身優勢實施定位策略。2023年《財富》世界500強排行榜位居榜首的依然是沃爾瑪，已連續十年蟬聯榜首。零售巨頭沃爾瑪在供應鏈管理、成本控制、顧客服務和自有品牌等方面都做得相當出色。沃爾瑪在中國市場主推“惠宜”“沃集鮮”和“George”三個自有品牌，品類覆蓋包裝食品、鮮食和家居服裝等，其整體SKU數4000款左右。沃爾瑪的口號是“天天平價”，在自有品牌的定位上也保持這一思想。“惠宜”是沃爾瑪首個進入中國市場的自有品牌，堅持“大牌品質，平民價格”的理念，致力于提供極致性價比的商品，更好地服務中產媽媽和年輕社區，滿足家庭日常場景需求。沃爾瑪充分利用企業優勢通過控制成本、優化供應鏈，做到極致性價比，在確保商品品質的前提下，價格比同品質商品低30%左右。沃爾瑪中國自有品牌情況如圖4所示。

圖4沃爾瑪中國自有品牌情況

4.1.2品類選擇

商品的本質是價值，要樹立用戶思維的開發理念，充分考慮商品滿足了消費者的哪些需求。網絡零售商亞馬遜的自有品牌覆蓋多個品類，小到電池、紙尿褲，大到沙發、牛仔褲等。2016年的一份報告顯示，AmazonBasics電池占據了94%的線上電池銷售額，成為同品類的領先品牌?？梢?，亞馬遜在品牌意識不強的品類上有更大的替代優勢，可以通過低價吸引消費者。2018年的另一份報告則指出，亞馬遜自有服裝品牌的銷售僅占到集團總銷售額的1%。不難看出，亞馬遜在服裝等品牌意識強烈、需要品牌忠誠度的品類銷售不佳。

由此可以看出，品類的切入與消費者對該品類的品牌意識有著密切的關系。一般來說，消費者品牌忠誠度較低、品質理解度和認知度較高的品類，相對容易找到進入的機會，成功的可能性更大。因此，在品類選擇上，要綜合考慮市場需求、品牌忠誠度、品質理解度和認知度等諸多要素。品類管理是自有品牌開發的基礎［4］。

一般來說，市場需求大的品類，制造企業更希望自身占領市場，零售企業要分得一杯羹，不能走大眾化的“標品”路線，在消費升級的大趨勢下，消費驅動因素從價格導向逐漸轉為品質導向，滿足某個層次消費者的特色需求則更有利于體現差異性，這就需要進行品類創新。

4.1.3品類創新

零售企業進行品類創新，要找準細分市場，聚集消費者細分需求，通過特色提煉，打造個性化、差異化的產品，引領消費潮流。永輝超市發展的核心戰略是建設自有品牌，其自有品牌“永輝優選”旗下擁有田趣、優頌、永輝農場、饞大獅、Ofresh等多個子品牌，涵蓋干雜日配、家居用品、生鮮、休閑食品、酒水等多個品類。以休閑零食品牌饞大獅為例，永輝緊跟健康消費風潮推出的小青檸汁，單月銷量一度超過50萬瓶，一躍成為網紅飲品，深受年輕消費者的喜愛。這款口感獨特，好喝又健康的新品正是永輝深入洞察年輕人，主動擁抱年輕人的美好產物?；菀说臋鸦ò滋覛馀菅彩菫榱擞夏贻p消費者喜歡“氣泡”口感的趨勢，結合流行的“櫻花白桃”口味，獨家研發的堅果零食，深受年輕人的追捧。品類創新源于對消費者需求的深入洞察，在需求更加多元化的今天，零售企業要調動自身的信息優勢與直接面對消費者的市場靈敏度，通過消費數據分析、挖掘潛在需求，找到未被滿足或未被很好滿足的市場，才能在產品差異性上獲取真正的優勢。2018—2022年永輝超市自有品牌銷售額見圖5。

圖52018—2022年永輝超市自有品牌銷售額

數據來源：永輝超市財報。

4.2加強與供應商的合作，嚴格控制品質

質量是自有品牌的生命線，也是零售企業的生命線。自有品牌產業研究院發布的《中國自有品牌發展研究報告（2021）》指出，質量和耐用性是影響消費者自有品牌購買行為的第一因素，占50.52%。自有品牌要撕掉“低質廉價”的標簽，一定要把好質量安全關。

4.2.1探索多元化的合作方式

國內零售企業開發自有品牌的模式大多已從原來的簡單貼牌銷售向與專業的供應商聯合開發以及自行生產的方式轉變。采用代工模式的情況下，零售企業需要對制造商生產過程進行系統把控，根據質量控制體系對產品進行質檢。除了與制造商合作，還有一種開發方式是與行業內某個品類的領導品牌合作，聯合開發雙品牌商品。一些擁有優質商品的品牌商也樂意與有實力的零售企業合作來提升市場份額及優化產能。例如，沃爾瑪的“惠宜沃隆每日堅果”就是沃隆食品獨家代工生產。這樣的合作方式，既能利用品牌商的先進生產工藝保障品質，又能借助品牌商的影響力提升自有品牌的市場接受度。通過與制造商、品牌商合作，一方面能緩和零供關系，使雙方由利潤爭奪的競爭關系走向利潤共享的雙贏關系；另一方面能有效整合制造商研發生產的優勢和零售企業對消費者行為洞察的市場優勢，形成互補，共同開發品質商品，以適應新的消費需求和環境趨勢。

零售企業完全自行生產自有品牌商品的情況并不多見，但適合生鮮產品開發的直采模式日漸為自有品牌開辟出一條道路。零售企業通過與農戶、專業合作社、農場基地訂立長期合作協議［5］，有效保證了產品的新鮮度和供貨的穩定性，源頭直采也使商品價格優勢盡顯，關鍵是這種長期合作有利于保障生鮮產品的安全與質量。建立嚴格的品控體系是每個踏入自有品牌行列的零售企業都要重點部署的工作，涉及產品前端開發到后端交付全過程，環環相扣，這也對零售企業供應鏈服務能力提出了更高的要求。

4.2.2向制造型零售商轉型

新零售時代，制造型零售商在零售行業越來越頻繁地被提及，特別是生鮮領域，盒馬鮮生、生鮮傳奇、永輝超市等國內零售企業都在走制造型零售商之路。制造型零售是由美國服裝巨頭GAP提出的一種零售模式，以用戶需求為導向，由企業全程參與商品設計、企劃、生產、物流、銷售等環節的一體化商業模式。它要求企業建立完善的供應鏈系統，有快速的供應鏈響應能力。但零售企業只做制造型零售商，并不都是自行生產，而是由零售企業主導商品的標準、設計商品的功能、創造商品的特點、控制商品的質量和實踐商品的創意，與供應商合作開發，通過對供應鏈的全程控制提供消費需求的優質商品。零售企業通過直接投資上游企業，形成股權關系，深化合作，從而形成一個良性的、長期的、完整的閉環供應鏈生態體系。向制造型零售商轉型起到了保障產品安全、優化供應鏈和提高自有品牌率的多重效應。

4.3合理定價，打造高性價比產品

零售企業擁有自有品牌商品的自主定價權，通過合理定價，真正做到價值決定價格，打造高性價比的產品。首先，要嚴格管理與控制成本，通過分析各項成本，并結合供應鏈的優勢和資源，研判可以進一步壓縮成本的環節與實施方案。其次，在正式進場銷售之前，零售企業要將自有品牌與市場上同類商品進行對比研究，除了比較價格，還要從材質、工藝等方面評估，這些都是自有品牌定價的參考依據。最后，價格是營銷組合中最靈活的因素，零售企業可根據需求變化、同品質全國性品牌的價格、促銷需要等對自有品牌的價格進行調整，保持價格的吸引力。

4.4加強自有品牌的營銷傳播

4.4.1重視包裝設計

包裝是消費者認識商品的一個窗口，是展示商品的可移動性廣告。簡易包裝能降低產品成本，有利于自有品牌獲得價格上的優勢。但是隨著人們越來越注重品質生活，尤其是年輕人購物時較多地受到外觀和顏值的影響，包裝帶給他們的第一印象在很大程度上影響其購買決策，過于簡陋的包裝設計不利于商品銷售。包裝除了要讓消費者更清晰地了解商品信息和賣點外，還要通過富有質感和美感的設計，刺激消費者的感官。自有品牌的包裝設計既要與企業定位保持一致，又j1dO/xsbiofAneQ9sJGrfQ==要有自己的風格，還要確保包裝上內容的嚴謹性。永輝饞大獅的IP形象是一個大嘴巴、長尾巴、嗅到美食就會流哈喇子的獅子，這樣的設計，既體現趣味性，又貼近年輕人。

4.4.2充分利用現有資源

零售企業掌握終端，在開發自有品牌方面有著終端陳列的優勢，為自有品牌的推廣提供了有利的條件。然而，并非所有的零售企業都有強烈的自有品牌宣傳意識。零售企業要充分利用賣場，讓自有品牌商品有更多的曝光機會，可以將自有品牌與全國性品牌商品陳列在相鄰的貨架上，通過明顯的標識提醒消費者關注，以增加消費者對自有品牌商品的關注度。POP廣告、地貼、空飄也是商家能夠靈活掌控的有效資源，高效利用自有資源讓消費者與自有品牌更頻繁地接觸，是加強消費者與自有品牌溝通的絕佳方式。互聯網時代，媒體多元化，內容形態也不斷豐富起來，年輕人接觸媒體的方式發生了巨大的變化，自有品牌營銷傳播的創新也要與時俱進。

4.4.3跨界營銷

自有品牌要與市場上全國性品牌以及其他零售企業的自有品牌進行差異化競爭，要進行品牌營銷以加強與消費者之間的交互。零售企業與其他行業的知名品牌聯合營銷并生產定制產品，一方面可以快速突破圈層，精準觸達受眾，實現用戶資源共享；另一方面讓品牌形象更靈動，帶給用戶新鮮感、刺激感。定制化的產品可以通過零售企業各業態的門店和線上渠道進行全渠道營銷，并結合合作進程，進行高頻次、多角度、全方位傳播?？缃鐮I銷將不同的元素進行有創意的結合，通過新穎的形式打動消費者，提升了自有品牌的感染力。

4.4.4打造自有品牌的專屬活動

零售企業通過優質的商品解決消費者最本質的需求，而對需求的洞察一定是建立在與消費者的互動過程中。自有品牌的推廣可以通過舉辦“自有品牌節”和“自有品牌新品發布會”等系列專屬活動拉近與消費者的距離。通過場景搭建、趣味游戲、福利活動、幸運抽獎，線上線下聯動為消費者帶去沉浸式的購物體驗，給消費者帶去實實在在的福利，并進一步加強與消費者的情感連接。

在自有品牌的開發過程中，需要企業主要負責人親身參與。自有品牌是企業品牌建設的重要組成部分，主要領導人參與決策、親手抓能傳遞積極的信號，引起公司內部各部門和人員的重視，從上至下貫徹這項舉措，加速落實。自有品牌還需要融入企業文化，通過向員工灌輸自有品牌在企業發展中的重要意義，讓其深刻意識到自有品牌在顯優勢、促增長、保發展上的突出作用，讓員工在日常工作中表現出對自有品牌一致的態度和行為，久而久之將形成一股強勁的內部力量，進而影響顧客對自有品牌的態度和行為。這種由內向外的自有品牌滲透，終將潛移默化形成自有品牌文化，也是企業文化的重要組成部分。

5結語

隨著消費者對自有品牌認知度提升，中國零售市場自有品牌發展正邁入前所未有的好時代，開發自有品牌是零售企業尋求經營突破、創造自身價值的重要途徑，也是零售企業實力的展現。國內零售企業要克服現有困難，采取有效措施，把自有品牌做大、做強，形成企業發展的核心競爭力。

參考文獻：

［1］王文緒.淺析零售商發展自有品牌的優勢及問題［J］.商場現代化，2011（14）：42-43.

［2］鐘楚涵，蔣政.零售業競爭加速自有品牌成增長強引擎［N］.中國經營報，2024-01-08（D2）.

［3］閻密.“大型超市+超市+社區超市”格局顯現［N］.國際商報，2021-11-22.

［4］周勇.我國自有品牌開發需要升級［J］.中國商界，2020（12）：40-41.

［5］劉海龍，張蒙，朱辰.基于縱向融合的零售商自有品牌發展研究［J］.商業經濟研究，2021（23）：62-65.

［基金項目］海南經貿職業技術學院科研項目“數字經濟時代零售企業自有品牌發展策略研究”（項目編號：hnjmk2023213）；海南經貿職業技術學院“雙高計劃”海南國際旅游消費中心研究智庫項目（項目編號：HNJMP2022-101）。

［作者簡介］陳燕妮（1984—），女，湖南岳陽人，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷、網絡營銷與直播電商及品牌管理等。