基于人工智能的職業院校市場營銷專業教育發展路徑

摘 要：人工智能正深刻重塑市場營銷業態，為職業院校市場營銷專業教育帶來新的變革。因此職業院校市場營銷專業教育要創新路徑，并反思當前存在的問題，采取加大人工智能教育投入、深化產教融合、構建多元化校企合作機制等對策，以培養高素質應用型、復合型智能營銷人才。

關鍵詞：人工智能；職業院校；市場營銷專業；發展路徑

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：0450-9889（2024）24-0149-04

人工智能浪潮的到來對市場營銷新業態、新模式的形成產生驅動作用，傳統營銷專業教育亟待變革創新。如何順應時代發展，培育新時代營銷人才，是擺在職業院校面前的重大課題。對職業院校市場營銷專業而言，立足產教融合，打造校企命運共同體，優化專業教學生態，既是教育改革的題中之義，又是適應新營銷業態發展的必然選擇。

一、職業院校市場營銷專業教育創新發展面臨的問題

人工智能的飛速發展正在重塑市場營銷行業格局和生態，為傳統營銷注入新的活力，也對市場營銷人才提出更高要求。一方面，人工智能技術的應用極大拓展了營銷的廣度和深度，數字化營銷、精準營銷、智能客戶關系管理等成為主流，營銷人員需要具備數字化思維和人工智能應用能力，以駕馭新型營銷模式；另一方面，智能算法在部分營銷業務中的滲透帶來了一定的沖擊，部分營銷工作面臨被智能系統取代的風險，營銷人員需要通過提升專業素養和創新能力來應對挑戰，在人機協同中彰顯自身價值。在此背景下，職業院校作為市場營銷專業人才的搖籃，必須緊跟人工智能發展步伐，以前瞻性視角審視專業建設，加強專業教育創新，重塑人才培養體系，深度融合人工智能與市場營銷教育。

（一）人工智能教育資源不足

人工智能教育資源匱乏是制約職業院校市場營銷專業創新發展的突出問題。從師資力量來看，多數院校缺乏既精通市場營銷知識又熟稔人工智能技術的“雙師型”教師。現有教師大多來自傳統營銷領域，對人工智能發展趨勢和應用場景了解不夠，教研能力和實踐指導能力有待提升；職業院校受政策、待遇等因素影響，人工智能專業教師引進難度大，高水平人才多被本科學校和企業吸引。在教學資源建設方面，由于人工智能技術迭代速度快，軟硬件購置和實訓環境搭建投入高，職業院校的智能化教學設備配備不足，大數據實訓平臺、智能營銷決策系統等專業教學資源缺乏，學生實踐訓練和項目研發場景單一；受教學安排和課時限制，部分院校未能及時優化人工智能相關課程內容，教學案例和項目資源陳舊，與智能營銷發展現狀難以匹配，數字化教學資源的供給與學生需求存在錯位。

（二）教學與產業需求脫節

教學與產業需求脫節是阻礙職業院校市場營銷專業教育創新發展的另一癥結。目前，不少院校對人工智能技術帶來的營銷變革認知不足，存在決策視野偏狹、改革意識淡漠等問題。專業人才培養規格調整不及時，難以適應智能營銷產業發展的新趨勢、新要求。在課程體系上，由于人才培養方案更新迭代滯后，教師難以準確把握行業發展動向和技術應用前沿，導致課程體系缺乏前瞻性和引領性，造成人工智能相關課程在培養方案中的比重偏低，課程內容設置與崗位實際需求契合度不高，實踐教學環節比重偏低，理論與實操脫節現象較為普遍。在教學組織模式上，不少院校仍以傳統的“教師講授為主、學生被動接受為輔”的模式為主，互動式、參與式教學方法運用不充分，難以調動學生學習的主動性和創造力。加之教學內容以營銷理論知識為主，行業應用案例不足，缺乏人工智能技術與營銷實踐深度融合的探索，致使學生創新意識和實踐能力培養不到位。此外，校內教學與企業生產實踐銜接不緊密，實訓項目設計與智能營銷全流程對接不充分，學生崗位技能訓練不系統，綜合職業能力難以滿足智能營銷業態發展需求。因此，唯有院校主動走近市場，精準對接行業需求，以需求為導向優化專業人才培養體系，教學改革成果才能真正煥發生機和活力。

（三）校企合作廣度與深度不夠

目前，校企合作廣度與深度不足同樣對職業院校市場營銷專業教育創新發展形成制約。從合作廣度來看，多數院校與人工智能營銷行業頭部企業沒有形成親密的戰略合作伙伴，對智能營銷產業鏈上下游企業的了解不夠精準，合作對象多為區域內的中小企業，行業代表性和影響力有限，難以構建多樣化、多層次的協同育人格局；部分校企合作流于形式，針對性和實效性不足，未能建立常態化的人才需求調研、實訓項目開發等合作機制，企業參與育人的主動性和持續性有待提升。從合作深度上看，校企雙方在人才培養、技術研發、智庫建設等方面的深度融合不夠，合作內容主要集中在學生實習、兼職教學等初級層面，在“人工智能+營銷”的應用技術攻關、科研成果轉化、創新創業項目孵化等關鍵環節的合作較為欠缺；教師與企業間缺乏交流互動的平臺，行業實踐鍛煉機會較少，對智能營銷的發展規律、業務流程和操作規范了解不夠，難以開發契合企業需求的實踐教學項目。高質量校企合作需要院校和企業在育人理念、目標定位等方面達成共識，構建優勢互補、利益共享、風險共擔的命運共同體。當前職業院校與行業企業在合作廣度和深度上還有較大提升空間，亟需織密協同育人網絡，拓展合作內涵，為人工智能與市場營銷專業教育的深度融合夯實基礎。

二、基于人工智能的職業院校市場營銷專業教育的發展路徑

（一）加大人工智能教育投入

加大人工智能教育投入是職業院校推動市場營銷專業創新發展的優先舉措。職業院校要切實提高思想認識，將人工智能教育擺在事關專業建設和人才培養全局的戰略高度，優化經費投入結構，在年度預算中設立人工智能教育專項資金，為師資引進、實訓室建設、教學項目開發等關鍵環節提供有力保障。一是要加強人工智能教育軟硬件設施建設，超前規劃人工智能創新實驗室、大數據決策實訓中心等，配置人工智能教學所需的智能終端、開源框架、數據資源等，為智能化教學創造條件；二是要積極引進和培育高水平“雙師型”教師，制定柔性引才政策、創新教師評價和激勵機制，支持教師參加國內外學術會議、到企業掛職鍛煉，快速提升人工智能教學科研能力；三是要大力開發特色教材和在線開放課程，整合優質教育資源，創設沉浸式、體驗式學習情境，充實人工智能教學資源供給。同時，要加強學生創新創業孵化支持，搭建人工智能營銷創新項目孵化平臺，為在校生提供技術指導、創業培訓等服務，鼓勵學生積極參與“人工智能+新媒體營銷”“人工智能+智慧零售”等領域的創新實踐，在真實情境中強化實操能力，提高就業競爭力。

（二）深化產教融合，促進教學改革

深化產教融合，促進教學改革是新時期職業院校市場營銷專業提質培優的必由之路。一要立足區域經濟社會發展需求，加強與行業企業的戰略對話，建立專業設置動態調整機制，根據智能營銷產業發展方向優化專業結構，增加智能營銷策劃、大數據營銷等新興專業方向，推動專業鏈與產業鏈深度耦合；二要強化人才培養與就業市場的精準對接，成立由行業專家、企業精英、一線教師組成的專業指導委員會，開展人才需求調研，準確把握智能營銷崗位的典型工作任務和職業能力要求，將其轉化為教學內容和實踐項目，在培養方案制訂、課程體系構建等環節充分體現行業發展最新要求；三要堅持標準引領，積極參與智能營銷領域的國家職業技能標準和認證規范研制，深度對接崗位工作標準設置課程體系，推行基于典型工作過程的項目化、情境化教學；四要加快實施“1+X”證書制度，重視智能營銷職業技能等級證書，將其作為人才培養質量評價的重要指標，以利于學生更有目的地學習。

（三）構建多元化校企合作機制

為了實現高素質智能營銷人才的培養目標，職業院校應構建多元化校企合作機制。一是樹立開放辦學理念，建立常態化的校企溝通對話機制，主動走出去、引進來，與行業骨干企業組建專業建設指導委員會，搭建需求對接、資源共享的合作平臺，形成人才共育、過程共管、成果共享的命運共同體。二是拓寬校企合作領域，職業院校與企業之間應建立創新合作方式，在人才培養、技術研發、學生就業、師資建設等方面達成多項合作共識；積極推行現代學徒制，探索校企聯合招生、聯合培養的訂單式人才培養新模式，實現學生與企業員工身份的無縫對接。三是聯合開展人工智能營銷核心技術攻關，成立技術研發中心，推動關鍵技術產業化應用，讓師生在合作研發中培養創新實踐能力。四是通過高質量實習實訓基地的建設，圍繞智能營銷項目開發、大數據分析等領域設置實訓項目，創設仿真環境，開展項目驅動、案例分析等實戰化教學。合作保障機制的健全同樣重要，職業院校應成立校企合作工作領導小組，制定管理制度和績效考核辦法，將合作項目納入督導督查范圍；建立合作費用分擔、知識產權共享等機制，明確責任主體，規范運行流程，確保合作項目落地落實；加強合作成果總結推廣，凝練可復制、可推廣的典型經驗，打造校企命運共同體，推動校企合作往深里走、往實里落。

三、基于人工智能的職業院校市場營銷專業教育的三個創新

（一）教育理念創新

教育理念是引領人才培養的靈魂，直接影響教育教學改革的深度和廣度。面對人工智能帶來的變革，職業院校必須更新市場營銷專業教育理念，以前瞻性思維構建人工智能與專業教育深度融合的發展新范式。一要樹立“智能+”教育理念，將人工智能視為賦能專業建設和人才培養的關鍵支點，以開放包容的心態審視人工智能的影響，善于捕捉智能技術應用的新發展，推動專業教學與智能營銷實踐同頻共振；二要秉承以人為本的理念，關注人工智能的使用對學生身心發展的影響，加強人文素養和倫理道德教育，引導學生正確對待人工智能，成為智能營銷環境下善于學習、勇于創新、敢于擔當的時代新人；三要踐行協同育人理念，主動聯合行業企業共建人工智能創新平臺，實現優質資源開放共享，鼓勵跨學科交叉融合，為學生提供多樣化成長路徑，培養具備“一專多能”素質的復合型智能營銷人才。唯有革故鼎新，與時俱進，職業院校方能引領市場營銷專業教育創新發展，為智能營銷產業提供源源不斷的人才支撐。

（二）創新課程體系

課程體系是實現人才培養目標的基礎，職業院校要順應人工智能發展趨勢，以就業為導向，以能力為本位，優化市場營銷專業課程體系。一是要將人工智能基礎知識和前沿應用技術納入課程體系，開設人工智能導論、Python程序設計、機器學習等課程，夯實學生智能化營銷的理論基礎；二是要創設新型課程，深度挖掘人工智能技術在市場營銷各環節的應用場景，以項目為載體設計教學內容，開發智能營銷策劃、社交媒體智能運營、人工智能客戶關系管理等特色課程，強化智能營銷工具的實操訓練；三是要綜合考慮營銷新業態新模式對從業人員能力的要求，以賦能課程為抓手更新和完善原有課程內容，在消費者行為學中融入用戶畫像技術，在網絡營銷中滲透搜索引擎算法應用，在客戶服務中融入人機對話交互實訓。學校要促進傳統營銷與智能化的深度融合，切實提升課程的科學性、先進性和實用性，構建與智能營銷時代相匹配的新型課程體系。

（三）教學方法創新

教學方法是提高教學效果和人才培養質量的關鍵，職業院校要立足人工智能技術優勢，創新市場營銷專業教學模式和方法。第一，要充分利用智慧教學平臺，創新個性化自適應教學方式。在人工智能、大數據、云計算等新一代信息技術的加持下，智慧教學平臺集智能教學、自主學習、過程監測、精準評價等功能于一體，能夠實現從教學設計、組織實施到學習反饋、效果評估的全流程數字化、智能化。教師可以依托智慧教學平臺，采集和分析學生的學習行為數據，掌握每個學生的學習特點、認知能力和知識水平，進行個性化的教學設計，因材施教，因需施教。例如，針對理解能力較強的學生，教師可以設計一些開放性、探究性的項目任務，鼓勵學生自主學習；針對動手能力突出的學生，教師可以提供沉浸式、體驗式的實訓環節，引導學生動手實踐。學生也可以依托平臺，根據自身特點和學習節奏，靈活安排學習進度，汲取營養，實現自主學習、個性化學習。第二，要合理運用虛擬現實、增強現實等沉浸式技術，通過場景模擬、角色扮演等形式開展體驗式教學，加強營銷環境認知和崗位技能訓練。同時，引入人工智能項目和案例，以任務驅動、問題探究為導向組織教學，帶領學生解構智能營銷全流程，鍛煉邏輯思辨和策略制訂能力。第三，要聚焦智能營銷熱點難點問題，綜合運用專家講座、頭腦風暴、小組探究等方式開展研討式教學；在啟發創新思維，提升解決問題能力的同時進一步積極探索人機協同教學新模式；引入智能助教參與教學全流程，為學生提供個性化的指導；創設開放互動的學習氛圍，激發自主學習的內驅力，構建師生共同參與、人機深度融合的智慧教學新生態。

教學方法變革永遠在路上，職業院校要立足發展、面向未來，持續推進智慧教學生態建設，在繼承傳統、借鑒經驗的基礎上，積極探索人工智能時代教學新范式，推動課堂革命，讓智能技術賦能每一位學生。唯有不斷創新教學組織形式，優化教育服務供給，方能更好地滿足學生的學習需求，培養學生的就業競爭力，為智能營銷產業發展培育源源不斷的人才梯隊，助力職業教育市場營銷專業實現高質量發展。

總而言之，在人工智能的賦能下，職業院校市場營銷專業需要深化教育變革，在理念更新、資源集聚、路徑創新、機制完善等方面持續發力，推動校企協同育人模式轉換為校企合作命運共同體。未來，市場營銷專業還需在人工智能與專業教育的融合中持續探索并積淀經驗，以開放心態擁抱變革，以創新勇氣打破藩籬，為現代營銷業提質增效、為經濟高質量發展培育后備力量。

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（責編 盧建龍）

作者簡介：翟世陽，1985年生，河南信陽人，在職研究生學歷，講師，研究方向為市場營銷教學與研究。