基于SIPS模型的主流媒體短視頻傳播策略

【摘要】從2016年開始，短視頻便快速發展，并逐步受到廣大用戶的喜愛，成為一種全新的內容傳播方式。以《人民日報》為代表的主流媒體抓住此次機遇，以進駐短視頻社交平臺等方式增加網民關注度，增強輿論引導力。通過以《人民日報》抖音號為研究對象，運用文獻分析法和案例分析法，基于SIPS模型探討社會因素、個體因素和產品因素在《人民日報》短視頻傳播中的作用，并分析其題材的選擇、表現形態、傳播模式等特征，總結其內容模式的核心特點。

【關鍵詞】《人民日報》抖音號；SIPS模型；主流媒體；短視頻；傳播策略

一、引言

（一）研究背景

在當今數字化時代，短視頻已成為主流媒體之一，對信息傳播和輿論引導起著重要作用。短視頻自2016年以來便以一種勢如破竹的態勢迅猛發展，諸如抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺如雨后春筍般應運而生，逐步成為當下頗受用戶喜愛的一種內容傳播形式。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模為10.92億人，互聯網普及率達77.5%。[1]其中，我國網絡視頻用戶規模達10.67億，占整體網民規模的97.7%。

隨著社交媒體的迅速發展和用戶行為的變化，主流媒體面臨著傳播方式和內容呈現的挑戰。了解主流媒體短視頻的傳播策略，對于推動媒體融合、提升傳播效果具有重要意義。轉型升級成功的背后體現了主流媒體的創新精神和新聞專業能力，按照抖音短視頻平臺粉絲量前十名排序選取代表性主流媒體抖音號（見表1）。

《人民日報》抖音號于2018年9月正式入駐抖音平臺，開通《人民日報》抖音號，截至2024年7月共計有1.7億粉絲。[2]因此，本文將《人民日報》抖音號作為研究對象，基于SIPS模型（社會化、互動性、個性化、分享性），從“共鳴—確認—參與—共享與擴散”四個階段，探討其傳播策略的特點和效果，并分析其優勢和不足之處。從而，針對《人民日報》在新媒體傳播中的不足之處提出改進建議。此外，在文章分析的總體基礎上，提出《人民日報》短視頻的傳播優化路徑，以期為其他媒體官方在短視頻平臺的傳播提供借鑒和建議。

（二）研究目的與內容

本研究旨在針對主流媒體如何適應新型社交平臺的制作和傳播，通過對《人民日報》短視頻的傳播策略進行分析，揭示其在社會化、互動性和個性化等方面的特點和效果。文章首先針對SIPS模型和《人民日報》短視頻進行研究綜述，具體包括對《人民日報》短視頻的內容形式、傳播平臺、互動機制等方面進行深入研究，以期為主流媒體短視頻的發展提供借鑒和啟示。

（三）研究方法與論文結構

本研究將采用文獻綜述、案例分析和定性研究等方法，以系統性和綜合性地分析《人民日報》短視頻的傳播策略。論文結構包括引言、文獻綜述、研究方法、研究結果與分析、結論與展望等部分，以確保對研究內容的全面、深入探討。

二、文獻綜述

（一）國內關于《人民日報》新媒體變革路徑的研究

《人民日報》短視頻始于2015年，當時中國短視頻行業正迅速崛起。《人民日報》積極抓住這一機遇，開始嘗試在短視頻領域布局[3]。起初，《人民日報》短視頻以新聞為主，以簡短、生動的形式呈現新聞事件，迅速吸引了大量觀眾。隨著時間的推移，《人民日報》短視頻逐漸拓展了內容領域，豐富了內容形式，提升了用戶體驗。

《人民日報》短視頻的特點在于簡短、精準、有深度。其視頻時長通常在1—5分鐘，能夠迅速吸引用戶的注意力，準確把握新聞要點或熱點話題，同時又注重內容的深度挖掘和解讀。《人民日報》短視頻的定位是傳播黨和政府的聲音，為用戶提供權威、客觀、準確的信息，促進社會正能量的傳播。[4]

《人民日報》短視頻在短視頻領域具有較高的傳播影響力。在文章中，我們從理論與實踐相結合的角度出發，對SIPS模型在主流媒體短視頻傳播中的應用進行深入分析，并結合實際情況進行具體論證。首先，《人民日報》作為中國最具權威性的新聞媒體之一，其短視頻傳播平臺得到了廣泛的認可和信任。其次，《人民日報》短視頻的內容覆蓋面廣，不僅關注時事熱點，還涵蓋了社會民生、文化教育等多個領域，吸引了不同層次、不同興趣的用戶。

（二）國內關于SIPS模型應用的研究

SIPS模型在國內的研究領域中已經引起了廣泛的關注和應用。以下是國內一些關于SIPS模型應用的研究方向。

第一，社交媒體傳播研究。通過SIPS模型，分析社交媒體上信息傳播的特點，探討用戶之間的社會化互動、內容的個性化定制以及信息的分享機制。這些研究有助于理解社交媒體對信息傳播和用戶互動的影響。

第二，主流媒體短視頻傳播策略研究。通過SIPS模型分析主流媒體短視頻的傳播策略，探討其中的社會化、互動性、個性化和分享性等因素對短視頻傳播效果的影響。

第三，電子商務營銷研究。將SIPS模型應用于產品營銷和用戶互動策略的分析，探討如何通過社會化、互動性、個性化和分享性等手段提升電子商務平臺的用戶體驗和銷售效果。

這些研究為理解和應用SIPS模型提供了豐富的案例和理論支持，有助于推動相關領域的發展和實踐。在具體的實踐中，蘇文（2024）采用SIPS用戶行為模型，從共鳴、確認、用戶參與、分享與擴散四個傳播階段檢測營銷策略的效果，分析微短劇品牌營銷在受眾層面的實際效果。[5]華魯輝等（2024）合理運用SIPS模型的傳播特征、興趣和共鳴的內在規律、雙向溝通和及時性響應理論，為短視頻的二次傳播提供新的思路。[6]施建明（2023）基于SIPS模型從供給主體優化、內容定制開發、個性閱讀幫扶、代際互動引導四個方面探討公共圖書館代際閱讀推廣創新思路，并提出具體實踐策略。[7]短視頻平臺是文旅資源宣傳推廣的重要途徑，辛海濱（2023）基于SIPS模型從共鳴、確認、參與、共享與擴散四個維度提出各級文旅部門通過短視頻媒介輸出地域文化和旅游產品，優化區域旅游形象和傳播策略。[8]張元悅（2023）在全民健身的背景下，利用SIPS模型，圍繞“云健身”在共鳴（Sympathize）、確認（Identify）、參與（Participate）及分享（Share）四個維度進行剖析，提出基于SIPS模型的“云健身”高質量發展策略，為推動“云健身”的高質量發展提供重要參考。[9]

三、基于SIPS模型的傳播策略分析

（一）社會化

分析《人民日報》抖音號的內容是否符合用戶的社會化需求，即是否能夠引起用戶的共鳴和關注。通過分析《人民日報》抖音號發布的視頻內容，可以評估其是否滿足用戶的社會化需求。考察《人民日報》抖音號在抖音社區中的互動性，包括與用戶的互動頻率、評論交流情況等。《人民日報》抖音號在抖音社區中的互動性是衡量其與用戶之間交流互動程度的重要指標。

（二）互動性

分析《人民日報》抖音號的互動機制，包括點贊、評論、分享等，以及如何回應用戶反饋和參與。《人民日報》抖音號的互動機制包括點贊、評論、分享等功能。這些功能不僅是用戶參與的表現形式，也是用戶與抖音號之間交流的橋梁。

（三）個性化

是否對內容進行個性化定制，主要取決于其是否能夠根據用戶的興趣愛好和需求進行內容推薦和定制。個性化定制可以通過多種方式實現，例如根據用戶的歷史觀看記錄、點贊行為、關注主題等信息來推薦相關內容，從而為用戶提供符合其個性化需求的內容。

（四）分享性

《人民日報》抖音號的內容是否具有分享性，即是否能夠激發用戶分享和傳播的欲望，是評估其傳播效果和影響力的重要指標。具有分享性的內容通常具備以下特點。

第一，獨特性和新穎性。引人入勝的獨特內容往往更容易激發用戶的分享欲望。如果《人民日報》抖音號發布的視頻具有獨特的視角、新穎的觀點或者獨家資訊，會更吸引用戶分享。

第二，情感共鳴。觸動用戶情感的內容往往更容易引發用戶的共鳴和分享。如果《人民日報》抖音號的視頻能夠觸動用戶的情感、引發共鳴，用戶更有可能愿意分享給身邊的朋友。

第三，實用性和價值。提供實用性內容或者具有一定價值的信息也會促使用戶分享。如果發布的視頻能夠為用戶提供實用的生活技巧、專業知識或者有價值的觀點，用戶會更有動力分享給他人。

四、《人民日報》抖音號的內容分析

《人民日報》抖音號的內容通常涵蓋了廣泛的主題，以下是《人民日報》抖音號涵蓋的一些主題和內容特點。

第一，時事新聞報道。《人民日報》抖音號會報道國內外的重要時事新聞，包括政治、經濟、社會等方面的新聞事件，為用戶提供權威的新聞資訊和深度解讀。

第二，社會問題關注。《人民日報》抖音號關注社會問題，如教育、環境保護、扶貧等，通過報道相關事件和呼吁社會關注，促進社會進步和發展。

第三，國際關系和外交動態。作為中國的官方媒體，《人民日報》抖音號也關注國際關系和外交動態，報道國家領導人的外事活動和重要外交事件。

五、討論與展望

（一）《人民日報》短視頻傳播的優勢

一是權威性與影響力。作為中國最具影響力的官方媒體之一，《人民日報》的短視頻傳播具有較高的權威性和影響力，能夠吸引更多的觀眾關注和參與。

二是多樣化的內容形式。《人民日報》短視頻采用了多樣化的內容形式，包括動畫、實景拍攝、紀錄片等，能夠滿足不同觀眾群體的需求，提高內容的吸引力和傳播效果。

三是社交媒體平臺廣泛。《人民日報》在各大社交媒體平臺都有著廣泛的覆蓋，能夠充分利用這些平臺的用戶流量和傳播渠道，提高視頻的曝光度和傳播范圍。

（二）《人民日報》短視頻傳播的不足

一是創意與趣味性不足。《人民日報》短視頻有些內容較為正式，缺乏足夠的創意和趣味性，容易使觀眾產生審美疲勞，影響傳播效果。

二是互動性欠缺。部分視頻缺乏互動性，缺乏與觀眾的互動和參與，使得觀眾參與感不強，難以形成良好的互動效果和傳播效果。

三是內容更新速度較慢。《人民日報》短視頻的內容有時更新速度較慢，無法及時跟進社會熱點和觀眾關注的焦點問題，影響了內容的新鮮度和吸引力。

（三）展望與改進建議

一是增加創意與趣味性。《人民日報》可以加強創意團隊建設，提高視頻內容的趣味性和創意水平，通過更具吸引力的內容形式吸引更多觀眾關注。深入用戶調研，進一步了解觀眾對《人民日報》短視頻的需求和偏好，將有助于優化內容策略和提升傳播效果。

二是加強互動和參與。在視頻內容中增加互動元素，如投票、評論互動等，積極引導觀眾參與和分享，促進視頻內容的傳播效果和社會影響力。創新內容形式，探索更多創新的內容形式和表現手法，如虛擬現實、增強現實等技術的應用，提高視頻的吸引力和創意水平。

三是優化內容更新策略。加強對社會熱點問題的跟蹤和解讀，及時更新發布與時事相關的內容，保持內容的新鮮度和時效性，提高觀眾的關注度和參與度。強化互動體驗，設計更多富有互動性的視頻內容，加強與觀眾的互動和參與，提高視頻的傳播效果和用戶體驗。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].2024.

[2]劉岱.主流媒體利用短視頻方式融合傳播研究：以“人民日報”抖音號為例[J].中國地市報人，2023（11）：100-101.

[3]陳靜，王楚婷.主流媒體短視頻新聞中背景音樂的實際應用與價值呈現：以《人民日報》官方抖音號為例[J].聲屏世界，2023（21）：20-22.

[4]侯宗琪，申金霞.主流媒體抖音短視頻的情感傳播內容分析：以人民日報抖音號為例[J].中國記者，2023（10）：75-80.

[5]蘇文.基于SIPS模型的快手微短劇品牌營銷效果研究[J].大眾文藝，2024（4）：100-103.

[6]華魯輝，張智軍，井媛.基于SIPS模型的短視頻二次傳播策略研究[J].傳媒，2024（3）：88-90.

[7]施建明.基于SIPS模型的公共圖書館代際閱讀推廣研究[J].圖書館工作與研究，2023（11）：85-91.

[8]辛海濱，王曉倩.基于SIPS模型的省級文旅政務短視頻優化策略[J].新聞世界，2023（11）：61-64.

[9]張元悅，劉剛.基于SIPS模型下的“云健身”高質量發展策略研究[J].體育科技文獻通報，2023，31（10）：98-102.

作者簡介：張召朋，陜西省工商聯常委（西安 710000），香港理工大學碩士生（香港 999077）。

編校：王 謙