新媒體平臺“直播+短視頻”助農現狀、問題與實踐優化研究

【摘要】新媒體平臺“直播+短視頻”是激活鄉村產業潛能、加速鄉村經濟繁榮的重要引擎。通過聚焦以抖音為代表的新媒體平臺，深入分析參與助農的多維主體與發展現狀，提煉優秀案例，總結可借鑒經驗，并針對直播內容同質化、農產品缺乏品牌化建設、直播人員專業知識不足等問題，提出創新性實踐優化策略。

【關鍵詞】新媒體平臺；直播帶貨；短視頻營銷；鄉村振興

新媒體平臺通過“直播帶貨”和“短視頻營銷”的助農模式，有力促進了農村經濟發展。2020年8月抖音推出“新農人計劃”，大力扶持“三農”領域發展。2023年，抖音電商共助銷農特產47.3億單，直播間農特產商品講解總時長3778萬小時，農產品短視頻掛車數量達2186萬條[1]。在新媒體平臺深層次變革發展的背景下，有必要進一步厘清“直播+短視頻”的助農狀況與創新實踐，以期增強新媒體平臺在未來推動鄉村振興發展的適應力與續航力。

一、“直播+短視頻”助農模式的發展現狀

作為一種“擬真機器”，新媒體平臺改變了媒介互動主體之間的關系，構建了全新的媒介真實感[2]，影響著傳播主體與受眾的交往關系和效率?！爸辈?短視頻”助農模式在拓寬農產品銷售渠道、促進農產品品牌建設等方面發揮著積極作用。

（一）助農主體的分布

直播助農的主體是廣泛且多元化的，涵蓋政府、媒體、大學生、農戶、電商平臺、網紅明星、電商企業、村級合作社及其他社會組織等多個方面。

1.各級政府領導積極投身電商助農

政府領導往往在“直播+短視頻”助農中擔任著意見領袖的重要角色，尤其是地方行政領導，他們借助新媒體平臺幫助農產品打開銷路，帶動群眾增收；宣傳地域特色，帶動地區文旅產業發展。例如，河南省信陽市光山縣“網紅縣長”邱學明，自2020年至今已持續直播4年，開展直播千余場，帶火“信陽十特”“光山十寶”等特色農產品，他的堅持讓更多人了解了信陽的歷史底蘊與自然風光，鼓勵著更多群體關注并參與助農事業。

2.主流媒體與網紅達人合作解鎖助農新模式

主流媒體作為向大眾傳遞信息的重要媒介，公信力強、可信度高；網紅達人自帶流量光環，經驗豐富。兩者合作既有主流媒體強有力的背書又兼具話題熱度。主要有邀請達人到官方助農直播間進行直播；主流媒體轉發、報道達人的作品與助農事跡；新媒體平臺為主流媒體與達人搭建合作交流平臺，組織如“鄉村守護人助農對接會”等助農活動。

3.大學生成為電商助農的新生力量

近年來，不少大學生通過暑期社會實踐、創新創業項目、校企合作平臺等開設助農賬號，為特色農產品代言，并取得良好效果。例如，2023年8月，西南財經政法大學“金玉滿堂”團隊幫助四川省金堂縣果農破解脆桃銷售難題，直播一小時，便銷售800余斤。大學生群體通過拍攝農產品宣傳視頻與圖片、制作記錄助農生活Vlog、發布直播切片等形式進行宣傳，以直播帶貨、視頻掛車、商品櫥窗等方式銷售，為鄉村振興貢獻青年力量。

此外，尚有農戶、電商平臺、網紅和明星、電商企業、村級合作社及其他社會組織各個主體在直播助農中各司其職、協同合作，共同促進農村經濟發展。

（二）助農模式存在的問題

第一，直播內容同質化。直播過程中頻繁使用模式化的內容結構和互動方式，是內容缺乏創新和個性展現的典型特征。體現在直播場景相似化、開場白固定化、介紹話術模板化、推銷形式商業化、互動環節機械化、營銷話術雷同化、互動模式單一化等方面。這類直播易造成受眾審美疲勞、注意力分散，難以與受眾建立持久的情感聯系。

第二，農產品品牌效應低。新媒體平臺已逐漸滲透到生活的方方面面，為農產品品牌的培育與發展開辟了新的路徑［3］，提供了低門檻的媒介工具，但在實際應用中還存在許多不足。Ifc61yf8nPS3wvoCn3zYGpwaord3CaDoo8E467Gg8Sk=（1）農產品生產者對品牌認知不足，更關注產品的天然屬性，忽視提升產品附加值的重要性。（2）農產品缺乏清晰的品牌定位，沒有精確的品牌名，產品包裝缺乏設計與美感。（3）主播在介紹時只關注產品本身的賣點，缺少對品牌內容的塑造。（4）在傳統銷售渠道已建立穩定客源的農產品，線上銷售時因品牌推廣不足而難以提升銷量。可見，品牌意識薄弱的問題，直接影響直播間的長期發展和觀眾對品牌的認知與忠誠度。

第三，主播缺乏專業素養?；ヂ摼W語境下的直播生態，不可避免地圍繞著網絡平臺抑或是網紅主播構建起數量龐大的粉絲群體，這些粉絲通過評論、連麥、刷禮物等互動方式，參與并影響著直播的議程，形成了獨特的參與式文化景觀。[4]所以主播的專業素養直接影響著直播內容的質量、受眾的體驗，其有以下兩方面有待提升：（1）電商技能掌握不足。近年來，越來越多的農戶在新媒體平臺開設賬號與店鋪。但多數農戶未系統學習過電商知識，缺乏內容創作、營銷推廣等相關經驗。筆者針對抖音平臺粉絲量5000以下助農主播的直播內容進行針對性分析，發現在語言表達方面，部分主播普通話不標準，語言表達不流暢，缺乏自信心與信念感。在副語言方面，部分主播表情有些嚴肅，缺乏親和力；肢體動作不自然，缺少與鏡頭的眼神交流。（2）個人形象塑造不鮮明。主播作為連接消費者與農產品的紐帶，與眾不同的個人特色與IP形象尤為重要。目前，在個人賬號的助農主播中，多數都存在缺乏個人辨識度和記憶點的問題。

二、“直播+短視頻”助農模式的實踐優化

（一）創新直播形式，豐富內容表達

傳播的主客體之間若要建立起某種關系，就要求有一種交換的潛力[5]，這種潛力由媒介、內容、交換意圖三種因素構成，缺一不可。直播內容的立體化創新是推動農產品銷售、提升品牌知名度和消費者體驗的重要手段。需重點圍繞直播主題夠不夠獨特，內容形式是不是多樣化，情感共鳴營銷策略是否具備，要不要引入新技術、新元素，銷售的農產品品質與差異化問題有沒有受到重視等問題展開?？梢試L試：（1）將文化融入內容。結合民俗風情、季節特色，設計具有地方特色的直播主題，打造新穎的直播間場景。（2）創新表達形式。借助實地探訪、知識科普、互動體驗等多種手段提供多樣化的內容展現形式，通過講述有情懷、有價值的故事，激發受眾情感共鳴。（3）加強跨界合作。與其他行業品牌、網紅共同開展直播，吸引目標受眾。

（二）塑造品牌形象，提升產品優勢

作為農產品品牌建設者，要根據產品特色對品牌進行包裝，通過“直播+短視頻”擴大品牌影響力。同時保證產品品質，為品牌建設積累良好口碑。從品牌操作的方法論來看，可以圍繞品牌核心價值創作內容、創新品牌形象、講述品牌故事、培養品牌忠誠度、加強品牌宣傳等方面展開。在助農直播間的打造上，可以設計帶有品牌名稱、IP形象的立體展板；根據品牌定位明確直播的主題和風格，確保每一場直播都能傳遞出品牌的核心信息。在介紹農產品時結合品牌理念，通過分享品牌背后的故事，增加品牌的情感價值。

（三）挖掘個人特色，培養專業人才

主播的個人特色是吸引觀眾、建立信任并有效推廣農產品的重要因素。鮮明的個人風格不僅展現著主播的個人魅力和專業素養，還直接影響助農效果。所以主播要不斷提升自身實力，具備深厚的農業情懷、豐富的電商知識、良好的親和力、流暢的語言表達能力，并肩負傳承地域特色與鄉村文化的社會使命感。政府要發揮主導作用，組織助農人才電商技能培訓、學習交流等活動強化主播的專業技能。直播助農的根本目的是使農民受益。還要發揮好農民的主體性作用，政府及相關部門貫穿“造血式”助農思路，大力培養農民的數字化技能和電商知識培訓，給予政策傾斜與資金扶持。同時，要發揮青年群體的積極性，完善青年人才返鄉創業、創新高校人才培養等機制，持續發掘青年才俊，促進電商助農持續發展。

三、結語

“直播+短視頻”助農模式正成為農產品銷售的新引擎，為農村經濟注入新活力。未來，新媒體平臺需進一步發揮其內容傳播優勢，為創作者提供更廣闊的空間。創作者要不斷精進，塑造獨特個性，創新內容表達，賦予其時代新意。期待在不斷實踐探索和優化創新中，這一模式更加成熟和完善，成為鄉村經濟振興的強勁推手。

參考文獻：

[1]2023抖音三農生態數據報告[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/VXnUSu8F8r4Fj7drSboBKw.2023-12-22.

[2]余富強，胡鵬輝.擬真、身體與情感：消費社會中的網絡直播探析［J］.中國青年研究，2018（7）：5-12+32.

[3]劉莎莎.新媒體背景下農產品電子商務品牌化運營策略研究［J］.現代商業，2023（22）：44-47.

[4]顏彬.粉絲文化視域下出版直播的內容生產、情感認同與符號建構［J］.編輯之友，2022（8）：50-54+61.

[5]陳衛星.傳播的觀念[M].北京：人民出版社，2004：9.

作者簡介：劉藝璇，河南工業大學新聞與傳播學院2021級本科生（鄭州 450001）；劉慶華，博士，河南工業大學新聞與傳播學院講師、碩士生導師（鄭州 450001）。

編校：王 謙