媒介融合背景下醫學出版高質量發展研究

［摘要］文章基于媒介融合的背景深入探討了醫學出版的高質量發展策略。同時，文章通過分析媒介融合對醫學出版的影響，指出了當前醫學出版在內容創新、技術融合、版權保護與知識共享及市場競爭等方面面臨的挑戰。在此基礎上，文章提出深化內容創新、提升編輯與制作能力、平衡版權保護與知識共享以及精準定位市場等發展策略，旨在推動醫學出版向高質量、精品化方向發展。

［關鍵詞］媒介融合；醫學出版；高質量發展；出版機構

醫學出版作為傳遞醫學知識、促進醫學研究與健康教育的重要載體，在保障公眾健康、推動醫學科研發展、提升醫療服務水平等方面發揮著至關重要的作用。隨著互聯網技術飛速發展，媒介融合已成為出版業不可逆轉的趨勢，為醫學出版帶來了前所未有的機遇與挑戰。一方面，媒介融合深刻地改變了醫學出版的面貌，通過數字化、網絡化和智能化的先進技術極大地提升了醫學知識傳播的效率，使得知識以前所未有的便捷方式廣泛傳播，惠及更多人群；另一方面，隨著醫學研究不斷深入和臨床實踐不斷發展，醫學出版需要不斷更新內容，以滿足醫療科研工作者的實際需要。在媒介融合發展背景下，醫學出版亟須通過創新內容、優化形式、提升品質來滿足市場的多元化需求。因此，文章探討媒介融合背景下醫學出版的高質量發展策略，對提升醫學出版質量、滿足醫學科研需求、推動醫學知識傳播具有重要意義。

一、媒介融合對醫學出版的影響

（一）媒介融合為醫學出版物帶來前所未有的內容創新機遇

傳統醫學出版物多以紙質書籍、期刊為主，內容形式較為單一。然而，在媒介融合背景下，醫學出版物內容開始向多元化、多媒體化方向發展。通過引入視頻、音頻、動畫等多媒體元素，醫學出版物的表現形式更加生動、直觀，有助于讀者更好地理解和吸收醫學知識。例如，醫學手術教學書籍通過巧妙地融入高清手術視頻，為讀者提供了直觀觀察手術全過程的途徑。

（二）媒介融合極大地拓寬了醫學出版物的傳播渠道

以往，醫學出版物主要通過書店、圖書館等實體渠道進行銷售和傳播。當前，媒介融合使得醫學出版物可以通過互聯網、移動設備等新興渠道廣泛地傳播，極大地提高了傳播效率。一方面，醫學出版機構通過官方網站、微信公眾號、微博等社交媒體平臺，能夠向讀者推送最新的醫學研究成果、學術動態等信息。例如，《福建醫藥雜志》通過開通微信公眾號，有效提升了雜志的傳播力［1］。另一方面，醫學出版機構通過與電子書平臺、在線數據庫等合作，能夠實現醫學出版物電子版的銷售與下載，滿足讀者隨時隨地閱讀的需求。例如，《中華肝膽外科雜志》《?臨床口腔醫學雜志》?《?當代醫學科學》?等通過與中國知網、維普等在線數據庫合作，將學術論文上傳至這些平臺，不僅拓展了自身的傳播渠道，也為醫療科研工作者提供了更加便捷的知識服務。

（三）媒介融合對醫學出版流程產生重大影響

傳統的醫學出版流程包括選題策劃、組稿、審稿、編輯加工、排版設計、印刷發行等多個環節，周期長、效率低。而媒介融合使得醫學出版流程更加高效、靈活。第一，通過引入智能化技術，醫學出版機構可以自動化處理大量煩瑣的任務，如稿件審查、文獻分類、關鍵詞提取等，進而減輕編輯工作壓力，提高出版效率。第二，通過應用協同編輯工具，編輯、審稿專家、作者等可以實時在線交流和協作，實現多平臺協同編輯和一體化出版。

（四）媒介融合為醫學出版帶來了全新的市場與商業模式

傳統的醫學出版以紙質出版物為主，銷售模式單一。媒介融合使得醫學出版機構可以探索更加多元化的商業模式，實現多渠道盈利。一方面，醫學出版機構可通過開發增值服務，如在線課程、視頻教學、在線問診等，為讀者提供更加全面、便捷的醫學知識服務，從而增加收入。例如，青島出版社推出的“兒推會員”應用，允許作者通過付費購買會員資格，獲取各學術流派小兒推拿教學視頻及相關音頻課程，從而實現了知識的付費轉化［2］。另一方面，媒介融合還促使醫學出版機構通過提供定制化服務滿足不同用戶的個性化需求，從而實現服務增值。例如，“人衛智數”平臺發揮人民衛生出版社在內容與技術方面的優勢，為從事醫藥行業的政府組織、協會學會、醫藥企業提供定制化、一體化專業知識服務，大大提升了平臺的盈利能力。

二、媒介融合背景下醫學出版高質量發展面臨的挑戰

（一）內容創新：深度與廣度的雙重考驗

在媒介融合背景下，內容創新是醫學出版高質量發展的核心驅動力。然而，受限于人力、財力等因素，醫學出版的內容創新面臨深度與廣度的雙重考驗。一方面，醫學出版物內容必須緊跟醫學研究的最新進展，深入挖掘醫學領域的熱點、難點問題，并提供權威、專業的解決方案。然而，醫學研究本身具有高度的專業性和復雜性，其成果產生周期長、更新速度快，這對編輯的內容策劃和編輯能力提出了極高要求。如何在海量信息中篩選有價值的內容，如何確保內容的準確性和權威性，成為醫學出版高質量發展的首要難題。另一方面，在媒介融合下，醫學出版如何在保證內容專業性的同時提升出版物的可讀性和趣味性，也是一大挑戰。傳統醫學圖書聚焦深厚的理論闡述和豐富的臨床案例展示，而新媒體則更聚集信息的迅速傳播與直觀的視覺化表達。基于此，醫學出版機構需要巧妙地在兩者之間尋求一個平衡點，既要確保滿足專業讀者對深度內容的需求，又要以新穎方式吸引并擴大讀者群體。

（二）技術融合：新技術與編輯能力、內容制作的適配問題

媒介融合雖然為醫學出版提供了更加便捷、高效的生產與傳播模式，但同時也對新技術的融合提出了更高要求。一方面，新技術應用與編輯能力匹配程度不高。媒介融合推動了AR、VR、大數據、人工智能等新技術在醫學出版中的應用，這些新技術的應用對編輯的專業技能提出了更高要求，編輯不僅需要具備扎實的醫學知識，還需要掌握新媒體技術和數據分析技能。然而，當前醫學出版領域的編輯大多新技術應用能力不足和實戰經驗匱乏。因此，醫學出版機構需要提升編輯的綜合素質，以促進新技術與編輯專業技能的高校融合與匹配。另一方面，多媒體內容制作較為復雜。在新媒體環境下，醫學出版的內容形式日益多樣化，包括文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形態。然而，多媒體內容的制作相對復雜，且多媒體內容的制作還需要考慮不同媒介之間的兼容性和讀者體驗。可見，如何在保證內容質量的前提下實現多媒體內容的高效制作和傳播，是技術融合過程中的又一大挑戰。

（三）版權保護與知識共享：利益與責任的雙重考量

媒介融合為醫學知識的傳播提供了更加廣闊的空間，但同時也加劇了版權保護與知識共享之間的矛盾。一方面，版權保護是醫學出版機構維護自身利益的重要手段。然而，媒介融合使得醫學知識的傳播方式更加多樣化，侵權盜版現象也日益嚴重。如何有效保護醫學出版物的版權，防止侵權行為的發生，是醫學出版機構必須面對的問題。另一方面，醫學知識的傳播和普及對提高公眾健康水平、推動醫學科技進步具有重要意義。知識共享是醫學領域的重要特征之一，在保護版權的前提下，如何實現醫學知識的合理共享，既保護出版機構的利益，又促進醫學知識的傳播和普及是醫學出版高質量發展面臨的重要挑戰。

（四）市場競爭：精準與創新的雙重挑戰

媒介融合為醫學出版提供了更加多元化的市場渠道和營銷手段，但同時也加劇了市場競爭的激烈程度。一方面，市場定位要求醫學出版機構必須明確自身的目標讀者群體和市場需求。在媒介融合背景下，讀者需求日益多樣化、個性化，醫學出版機構需要準確捕捉讀者需求的變化，為讀者提供符合其需求的醫學出版物。另一方面，在媒介融合背景下，傳統的營銷手段已經難以適應市場需求的變化，醫學出版機構必須積極探索新的營銷手段，如社交媒體營銷、精準營銷等，以提高市場占有率和品牌影響力。然而，這些新的營銷手段往往需要投入大量的人力、物力和財力，這就要求醫學出版機構在有限的資源下實現營銷策略的創新和精準投放。

三、媒介融合背景下醫學出版高質量發展的策略

（一）深化內容創新，平衡內容深度與廣度

深化內容創新是醫學出版高質量發展的關鍵任務。為了精準傳遞醫學前沿資訊，提升公眾健康素養，醫學出版機構需要平衡內容深度與廣度，以更加權威、生動、高效的方式普及醫學知識。具體來說，第一，構建跨學科協作機制。醫學出版機構要建立跨學科協作機制，邀請醫學專家、科研人員、臨床醫師及科普作家等共同挖掘醫學前沿熱點，并將其融入出版物中，以確保內容的權威性和時效性。例如，中國協和醫科大學出版社通過組建跨學科醫學出版團隊，不僅提升了出版物的內容質量，還促進了健康科普知識的傳播，為規范我國健康科普市場、推動我國健康科普發展、提高人民群眾的科學意識和健康水平提供了助力。第二，強化內容篩選與審校流程。面對海量信息，醫學出版機構應建立一套嚴格且高效的內容篩選與審校體系，利用大數據、人工智能等技術手段輔助篩選有價值的內容。例如，中華醫學會雜志社學術期刊出版服務平臺依托專業的編輯團隊與數智化技術，通過對投稿內容進行多輪審校，確保了其醫學出版物的專業性、深度性與科學性。第三，創新內容呈現形式。在保持內容深度性、專業性的基礎上，醫學出版機構應積極探索多樣化的內容呈現形式，如采用視頻解說、動畫演示等方式，以提高內容的可讀性和趣味性。

（二）提升編輯與制作能力，推動技術融合

在數字化轉型的浪潮中，醫學出版機構需積極提升編輯與制作能力，以科技力量推動醫學出版精品化。具體來說，第一，加強編輯技術培訓。面對新技術應用的挑戰，醫學出版機構應加大對編輯的培訓力度，使其充分掌握新媒體技術和數據分析技能。例如，2023年全國醫藥衛生期刊編輯業務培訓班通過聚焦“學術質量提升”“集約化數字化運營”

“編輯實務”三大主題，討論了“融合創新，提升出版效率”“學以致用，提高編輯素養”等議題，指明了醫學期刊編輯要不斷增強多媒體內容制作能力和數據分析素養［3］。第二，建立多媒體內容制作平臺。為了高效制作和傳播多媒體內容，醫學出版機構應建立專門的多媒體內容制作平臺，深度開發醫學數字內容產品、重新設計數字出版在線流程。例如，人衛融合出版平臺集成文字、圖片、音頻、視頻等多種展示功能于一體，實現了數字內容與醫學出版產業鏈的深度融合。第三，推廣智能化出版流程。醫學出版機構利用人工智能技術優化出版流程是提高出版效率和出版物質量的重要手段。醫學出版機構通過引入智能校對系統、智能排版軟件和智能推薦算法等人工智能技術工具，能夠實現出版流程的自動化和智能化。例如，醫學出版機構可通過采用智能化出版流程來降低人力成本和時間成本，從而提高期刊的準確性和可讀性［4］。

（三）平衡版權保護與知識共享

版權保護與知識共享是醫學出版高質量發展并行的雙軌，因此醫學出版機構需要平衡版權保護與知識共享的關系。具體來說，首先，加強版權保護機制建設。為了有效保護醫學出版物的版權免受侵權盜版行為的侵害，醫學出版機構應建立完善的版權保護機制。例如，醫學出版機構通過應用數字水印、區塊鏈等先進技術手段，能夠為醫學出版物嵌入唯一身份標識，增強版權追蹤與證據保全能力；通過法律手段打擊侵權盜版行為，能夠維護自身合法權益和行業秩序等。其次，探索合理的知識共享模式。醫學出版機構在保護版權的前提下實現醫學知識的合理共享是推動醫學科技進步的重要途徑。其一，醫學出版機構可聯合構建開放獲取（OA）平臺，通過“金色”或“綠色”OA模式運作，有效打破傳統出版壁壘，使最新醫學研究成果迅速惠及全球讀者，促進科研創新與應用轉化。其二，醫學出版機構可通過簽訂和設置合理的版權許可協議和付費模式等方式，實現知識的有償共享和商業化運作，促進知識的增值傳播。最后，醫學出版機構還要通過引入智能合約管理版權交易，自動執行版權費分配，從而提高知識生產與傳播的效率，為醫學知識的全球共享保駕護航。

（四）精準定位市場，創新營銷策略

市場認可是衡量醫學出版質量的關鍵指標，醫學出版機構需要深度洞察市場，不斷創新營銷策略。具體來說，第一，精準定位市場與目標讀者。在媒介融合背景下，醫學出版機構要通過市場調研、數據分析等手段了解讀者的需求和偏好，為出版物的內容策劃和營銷策略提供科學依據。第二，創新營銷手段與渠道。為了提高市場占有率和品牌影響力，醫學出版機構應積極探索新的營銷手段和渠道。一方面，醫學出版機構可利用社交媒體平臺進行品牌宣傳和讀者互動。健康報社利用社交媒體進行品牌宣傳與讀者互動的方式值得借鑒，其在利用“兩微一端”發布高質量健康內容的同時還積極與讀者互動，回答讀者疑問，從而建立了專業、可信賴的品牌形象［5］。另一方面，醫學出版機構可開展精準營銷活動，如線上講座、直播答疑、優惠促銷等，從而吸引讀者關注和消費；可與醫療機構、科研機構等建立合作關系，共同開展營銷活動，以擴大市場影響力。第三，強化品牌建設與口碑傳播。品牌建設是醫學出版機構提升市場競爭力的關鍵，通過打造獨特的品牌形象，醫學出版機構可提高讀者對出版物的認同感和忠誠度。

四、結語

在媒介融合背景下，醫學出版高質量發展不僅是行業變革的必然趨勢，更是提升醫學知識傳播效率與質量的關鍵所在。通過深化內容創新、提升編輯與制作能力、平衡版權保護與知識共享以及精準定位市場等策略，醫學出版機構能夠有效應對挑戰，推動醫學出版向高質量、精品化方向邁進。未來，隨著數字技術不斷進步和媒介融合持續深化，醫學出版業將迎來更加廣闊的發展前景，為公眾健康、醫學研究與教育貢獻更大的力量。

［參考文獻］

［1］楊沛.醫學類學術期刊微信公眾平臺運營現狀及改進措施：以《福建醫藥雜志》為例［J］.學會，2020（07）：60-64.

［2］王秀輝.用融媒體打造一套小兒推拿系列“百科全書”［EB/OL］.（2023-03-22）［2024-08-03］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1761033863467664062&wfr=spider&for=pc.

［3］中華醫學會期刊管理部.好風憑借力 揚帆正當時：2023年全國醫藥衛生期刊編輯業務培訓班順利召開［EB/OL］.（2023-10-12）［2024-08-03］.https：//www.cma.org.cn/art/2023/10/12/art_105_53095.html.

［4］賈明.基于人工智能的醫學期刊編輯出版策略探析［J］.新聞研究導刊，2022（16）：226-228.

［5］鄧海華.雙輪驅動，引領健康傳播新航向：健康報社媒體融合工作紀實［EB/OL］.（2023-12-26）［2024-08-03］.http：//www.jjckb.cn/2023-12/26/c_1310757423.htm.

［作者簡介］袁帥軍（1988—），女，吉林吉林人，北京大學醫學出版社編輯。