新媒體傳播環境下網絡動畫廣告的交互性研究

［摘要］文章從交互性網絡動畫廣告相關概念及發展入手，分析了交互性網絡動畫廣告的表現特征，即行為互動、情感交互、共情互動?；诖耍恼陆Y合交互性網絡動畫廣告的傳播形式提出交互性網絡動畫廣告的設計原則，即準確傳遞信息、適宜傳播、以人為本。同時，文章還提出交互性網絡動畫廣告要構建以用戶為主導地位的交互框架，以更好地提升自身的傳播效率以及效果。

［關鍵詞］新媒體；網絡動畫；廣告；交互性

一、交互性網絡動畫廣告的概述及發展

交互性網絡動畫廣告是在互聯網快速發展的背景下逐漸興起的一個廣告門類。它指通過用戶與廣告作品的互動來實現廣告信息的傳達，以用戶的參與行為作為重要要素的一種網絡廣告形式［1］。網絡廣告誕生的時間并不久遠，世界上第一個網絡廣告誕生于1994年10月，是美國雜志投放在互聯網上的一個橫幅廣告。中國的網絡廣告誕生于1997年。在科學技術飛速發展的背景下，基于網絡廣告衍生的交互性網絡動畫廣告憑借飽滿的內容、創意的表現形式、豐富的視覺效果迅速獲得用戶的認可。由此可見，交互性網絡動畫廣告的快速發展與動畫技術和互聯網發展有著密切的聯系。隨著互聯網的發展，人們接收信息的途徑發生變化，交互性網絡動畫廣告更能滿足用戶的個性化需求，使人們在觀賞廣告時既能得到身心上的愉悅，也能領會廣告的主要內容。隨著5G時代的到來，AI、VR、AR等技術為交互性網絡動畫廣告的發展提供了更為廣闊的空間。

二、交互性網絡動畫廣告的表現特征

（一）行為互動的表現特征

第一，交互性網絡動畫廣告的核心在于深入研究并設計聚焦用戶行為的互動機制，旨在精準滿足用戶的需求，通過引導用戶與廣告內容展開信息層面的交互行為，進而有效達成廣告的傳播目的與效果。交互性網絡動畫廣告通過特有的動畫效果、視覺元素、劇本編排及設計，讓用戶親自體驗廣告宣傳內容，產生深刻的印象，從而達到刺激用戶消費欲望的目的。第二，交互性網絡動畫廣告主要通過人機交互的方式來體現其互動性。廣告商在廣告內容的關鍵節點嵌入多樣化的選項，邀請用戶依據個人偏好進行選擇。這在一定程度上激發了用戶觀看廣告的興趣以及獵奇心理，提升了參與度。

（二）情感交互的表現特征

交互性網絡動畫廣告的情感交互主要分為感官享受、敘事趣味性、游戲互動三種主要表現形式［2］。這與傳統廣告有著明顯的區別，傳統廣告的主要功能是傳遞產品或服務信息，內容通常較為固定，缺少一定的靈活性以及互動性，長此以往，這種缺乏變化的呈現方式容易使用戶產生厭倦，逐漸喪失對這類廣告的觀看興趣。當前，隨著人們生活水平不斷提高，人們不再單純地通buUmC7CiqIkuoStgJU+B8w==過廣告獲取產品或服務的相關信息，而是希望通過廣告獲得更高的用戶體驗感?；诖?，交互性網絡動畫廣告應運而生。交互性網絡動畫廣告不僅可以契合用戶的行為習慣、觀賞喜好、綜合體驗，還可以在內容中融匯親情、友情及愛情等情感元素，進而引發用戶的情感共鳴，達到提升品牌認知、促進產品消費的目的。

（三）共情互動的表現特征

美國著名營銷學大師菲利普·科特勒曾說過：“人類的消費已經從數量和質量消費轉向情感消費的階段?！庇纱丝梢姡藗冞x購商品時不僅會考慮它的使用價值，還會考慮它的情感價值或者說附加在商品上的文化價值。優質的廣告作品可以使商品的文化價值和情感價值得到升華和體現，并引發用戶的情感共鳴，且這種強烈的情感共鳴容易獲得良好的互動效果。美國著名傳播學家約書亞·梅羅維茨認為：“在現代社會，媒介的變化使各場域互通，媒介、社會環境、人類行為三者密切相關?！庇纱?，我們不難看出，情感共鳴的激發更容易使用戶產生購買欲望。

三、交互性網絡動畫廣告的傳播形式

（一）視覺傳達

視覺信息是各種類型廣告的重要組成部分。相比其他類型的廣告，交互性網絡動畫廣告更加注重通過圖形、視頻等元素來吸引用戶的注意，刺激用戶的觀看興趣，從而產生消費欲望。近年來，許多廣告商日益注意到交互性網絡動畫廣告的影響力，進而不斷加大數字影像、虛擬現實、混合現實等技術與傳統廣告的融合力度。例如，廣告商運用數字影像技術將平面廣告進行投屏播放，產生強烈震撼的視覺效果，從而達到品牌宣傳的目的。需要注意的是，這樣的廣告投屏應避免低俗的廣告宣傳，廣告商需要在其中增加人文情懷、歷史情懷等元素，以避免落入同質化的困境中。

（二）傳感器互動

隨著科學技術不斷發展，交互性網絡動畫廣告的互動方式不再局限于PC的鼠標鍵盤輸入指定指令等傳統方式，而是逐漸向傳感器方向發展。現有的傳感技術主要依托傳感器—VR設備來實現。VR技術在廣告中的應用主要體現在產品外觀的展示、?產品動態3D展示、?全景場景展示等方面，?為廣告業帶來了創新和變革。?VR技術通過向用戶提供沉浸式體驗，?使得交互性網絡動畫廣告內容更加生動和真實，同時憑借絢麗的視覺效果、強烈的視覺沖擊激發用戶的購買欲望［3］。隨著VR技術的應用范圍越發廣泛，部分文旅類行業受益愈加明顯。例如，一些旅游景區、博物館、紀念館及文化館等機構巧妙地運用VR全景技術，實現了高效的宣傳推廣。這一技術允許游客通過VR設備全方位地預覽和探索景點，從而享受沉浸式的互動體驗，讓旅行或參觀過程在事前就充滿期待與想象。

（三）移動設備廣泛傳播

除了傳統的PC、固定的VR設備，當前交互性網絡動畫廣告最主要和廣泛的傳播載體就是移動設備。手機、平板等移動設備所搭載的觸屏技術極大地推動了廣告行業的互動性發展。調查研究顯示，自2016年起，全球觸屏手機的覆蓋率已經超過90%。隨著多點觸摸等手機交互技術的興起，手機互動性也愈加受到人們重視。由此可見，交互性網絡動畫廣告創新了人機之間的交流與互動，大大提升了產品用戶的體驗。

四、交互性網絡動畫廣告的設計原則

（一）準確傳遞信息

無論是交互性網絡動畫廣告還是傳統廣告，都要在保證準確地傳遞商品或服務信息的基礎上去尋求突破，因為商品或服務信息的準確傳遞是廣告最基本的原則。即使交互性網絡動畫廣告具備再豐富的互動性和人性化設計，動畫制作再奢華、效果再精致，若不能準確地傳遞商品或服務信息，則它僅可被視為一則動畫短片或藝術作品，而非真正意義上的廣告。廣告商通過融合文字、圖案、聲音、特效等動畫元素能夠使廣告畫面視覺效果更為豐富，但也要在保證信息準確傳達的基礎上理性利用動畫元素，以確保商品或服務信息的準確、高效地傳遞。

（二）適宜傳播

交互性網絡動畫廣告要比傳統廣告具有更為優越的傳播環境，其主要以數字媒體為支撐。當前，數字媒體應用的范圍越發廣泛，電子智能設備更是人手一個，隨處可見。因此，廣告商在交互性網絡動畫廣告設計之初就要細致考量它所面臨的傳播環境，包括廣告的時長、交互方式的設計、智能設備的適配、網絡環境的選擇等。倘若一則交互性網絡動畫廣告不能考慮到相關傳播途徑的特性，只是單純追求某一方面的性能，那就失去了廣告的本意。

（三）以人為本

傳統的廣告主要通過文字、圖片說明的方式無差別地向用戶傳遞商品或服務信息，用戶無法選擇自己喜歡的商品或服務介紹形式。而交互性網絡動畫廣告集合了動畫技術、交互技術、網絡技術、多媒體技術及通信技術，讓用戶可以依據自己的喜好選擇了解相關商品或服務的具體信息，這大大縮減了用戶篩選商品或服務信息的時間。同時，交互性技術的使用可以使用戶更加直觀地感受商品或服務的使用和體驗效果，從而提高購買率。

五、構建以用戶為主導地位的交互框架

依據尼爾森的“十大交互原則”，廣告商可將交互設計中的“可用性”以及用戶體驗滿意程度作為交互性網絡動畫廣告的主要設計原則。根據Google用戶體驗團隊設計的HEART框架，即Happiness（愉悅度）、Engagement（參與度）、Adoption（接受度）、Retention（留存率）、Task Success（任務完成度）［4］，文章總結了構建以用戶為主導地位的交互性網絡動畫廣告交互性框架設計原則。

（一）豐富視覺效果、提升觀賞體驗

隨著數字技術的發展，網絡為動畫領域帶來了更大的發展空間。而交互性網絡動畫廣告的出現，又使商品或服務與用戶的聯系更為緊密。交互性網絡動畫廣告將圖像、聲音、視頻等動畫元素與互動廣告進行結合，使商品或服務的信息更為直觀地傳遞給用戶。動畫元素的融入無疑使互動廣告的聲音、畫面、色彩、視覺效果、想象空間等方面都得到了質的飛躍?；诖?，交互性網絡動畫廣告憑借構成形式的多樣性為用戶帶來了豐富的視覺動感體驗。交互性網絡動畫廣告通過畫面中形體的變化、平面與立體的空間感與縱深感的變化，使畫面具有更加夸張的視覺效果。在色彩上，交互性網絡動畫廣告采用抽象概念，通過色彩展開聯想，將色彩的聯想性、同感性發揮到極致。在想象空間上，動畫為沒有生命的物質賦予了新的生命特征，并通過角色的互動，實現廣告的傳播目標。

（二）增強互動，提升交互體驗感

交互性網絡動畫廣告的優勢不僅體現在廣告形式的創新，還體現在信息傳播形式的改變。它基于人機交互理念運用傳感器引導用戶互動，使原本單純的視覺體驗轉變為感官體驗。同時，在交互過程中，它充分考慮了用戶的體驗感，融入大量生動、幽默、奇幻的劇情，既實現了廣告傳遞商品或服務信息的目標，又使得用戶在觀看廣告時獲得心理上的愉悅。這種交互體驗不僅體現了商品或服務與用戶之間的有效溝通，更讓用戶感受到產品或服務承載的企業文化。

現代年輕人普遍偏愛融合了輕松氛圍、幽默元素與奇幻色彩的獨特體驗方式。而交互性網絡動畫廣告迎合了用戶的心理，利用充滿趣味性的內容來吸引用戶的注意力，從而達到促進消費的目的。這種趣味性、交互性相結合的廣告會使用戶感到親切，從而帶來一種更加愉悅的消費體驗。交互性網絡動畫廣告憑借其交互性特質引領用戶從單純的“欣賞”跨越至“參與”層面，并最終賦予用戶決定“結局”的權利。這類廣告通過豐富多變的內容、無限自由的用戶選擇權，以及互動過程中強烈的刺激性體驗，有效激發了用戶的參與興趣，使他們沉浸其中。需要注意的是，對交互方式的設計，廣告商要避免同質化的現象，應充分考慮用戶追求新鮮的心理，盡可能在滿足廣告傳播的前提下設計新穎的交互方式。

（三）滿足用戶的情感需求

交互性網絡動畫廣告融合了多項數字技術，憑借聲音、畫面、特效、形式等可觸摸的方式實現了信息的立體化傳播。這種信息傳播方式能夠更直接、更高效地實現商品（服務）與用戶、企業與用戶之間的互動。這種方式讓用戶能在最短時間內掌握相關的商品或服務信息，了解商品或服務的特性，從而找到最佳的、最適配的相關商品或服務。動畫畫面充滿趣味性、奇幻性以及娛樂性，它可以讓用戶在輕松愉快的氛圍中獲得商品或服務的相關信息，同時通過觸摸屏幕選擇不同的商品或服務，這大大提升了用戶的互動興趣。對交互過程的設計，廣告商要綜合考慮動畫的藝術性、商品或服務的辨識度、廣告的趣味性以及操作的簡易性。由于現代社會生活壓力過大，人們觀賞交互性網絡動畫廣告的過程實際上也是短暫的娛樂減壓過程，15—30秒的交互性網絡動畫廣告加上簡單的人機互動不僅可以輕松實現用戶了解產品或服務信息的目標，還可以達到放松娛樂的效果。

總之，交互性網絡動畫廣告促使用戶從被動地觀賞廣告內容轉變為積極主動地掌控廣告的播放進程與內容選項，這是廣告歷史上的一次重大變革。在新媒體環境下，廣告的傳播過程更加快速、高效，交互性網絡動畫廣告的優勢也愈發明顯，這種優勢更加適應新時代的發展要求，更能滿足人們的心理需求。

［參考文獻］

［1］王新昕.我國動畫廣告的發展與應用［D］.天津：天津工業大學，2017.

［2］溫曉紅.Flash動畫技術在網絡廣告宣傳中的應用［J］.中國市場，2017（36）：87-88.

［3］姜明星.網絡廣告動畫的互動創意策略與技術研究［J］.綏化學院學報，2016（11）：104-105.

［4］王靜.網絡廣告中交互動畫的設計應用研究［D］.西安：西安理工大學，2008.

［基金項目］吉林工商學院2022年度科研課題“新媒體背景下網絡動畫廣告的交互性設計研究”。

［作者簡介］陳嘯宇（1982—），男，吉林長春人，吉林工商學院副教授。