以區(qū)域公用品牌影響力助推轄區(qū)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的路徑研究

關鍵詞：公用品牌；轄區(qū)經(jīng)濟；南潯知味

區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營主體可以共同使用，以聯(lián)合拓寬銷售渠道、提高溢價水平、提升區(qū)域形象的品牌，已逐漸成為一個地區(qū)對外展示區(qū)域形象的金名片。南潯區(qū)自2018年創(chuàng)立“南潯知味”區(qū)域公用品牌以來，將區(qū)域公用品牌建設作為鄉(xiāng)村振興、共同富裕和區(qū)域經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略抓手。因此，文章以“南潯知味”為例，探索分析區(qū)域公用品牌在其發(fā)展過程中的突出成效和制約瓶頸，并對下一階段更好助推轄區(qū)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提出對策建議。

一、區(qū)域公用品牌“南潯知味”發(fā)展情況

（一）“三品”體系建成完善

以“南潯知味”區(qū)域公用品牌為核心，逐步構建“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌體系，建成“潯稻香”“潯甘甜”“潯跑魚”“潯味堂”“榮德糧油”等11個二級子品牌，品牌準入主體達30家。

（二）銷售網(wǎng)絡日趨擴大

合理化銷售布局，根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H增設線下門店，不斷擴展線下銷售渠道，目前共開設自營網(wǎng)點17家，加盟網(wǎng)點65家，選取其中45家具備一定規(guī)模和經(jīng)營實力門店進行全面篩選、提升完成專柜配貨陳列及形象布置，宣傳推廣“南潯知味線上商城”。

（三）整合資源突出重點

積極推進“南潯知味”品牌農(nóng)業(yè)向全域化、全品種、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，結(jié)合南潯本土特色產(chǎn)業(yè)，突出優(yōu)勢資源在“南潯知味”公用品牌子品牌重點發(fā)展規(guī)劃中的核心地位，提升重點產(chǎn)業(yè)核心競爭力。目前全區(qū)已形成“紅美人”“跑道魚”“糧油”“湖羊”等六大產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)。

二、制約“南潯知味”品牌發(fā)展原因分析

（一）品牌定位不夠清晰，社會認同感弱

區(qū)域公用品牌是指某一區(qū)域內(nèi)的商品或服務，聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費者的評價，使區(qū)域形象和區(qū)域共同發(fā)展的品牌。區(qū)域公用品牌需要一個明確突出的定位，這是公用品牌在激烈市場競爭中的切入點和關鍵點。創(chuàng)立“南潯知味”區(qū)域公用品牌，旨在充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為驅(qū)動縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“發(fā)動機”作用，然而實際中“南潯知味”品牌定位不夠突出，導致社會面對其認知產(chǎn)生偏差。

（二）品牌體系不夠成熟，品牌影響力小

縱觀國內(nèi)外區(qū)域品牌發(fā)展歷程，大多數(shù)具有影響力的區(qū)域品牌都是被若干著名企業(yè)品牌支撐起來的，如法國原產(chǎn)地域品牌“干邑酒”下就有“人頭馬”“馬爹利”“軒尼詩”等著名企業(yè)品牌，國內(nèi)“紹興黃酒”下就有“古越龍山”“塔牌”“女兒紅”等著名企業(yè)品牌。當前南潯初步構建起“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌體系，重點打造了“潯甘甜”紅美人、“潯跑魚”跑道魚、“潯稻香”生態(tài)稻米等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，但對比其他知名產(chǎn)品品牌仍相距甚遠。

三、以區(qū)域公用品牌影響力助推轄區(qū)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的實踐路徑

（一）建設標準化生產(chǎn)基地，建立數(shù)字化品控質(zhì)量管理體系

一是推廣生態(tài)綠色有機種養(yǎng)殖。立足南潯產(chǎn)業(yè)基礎，推廣生態(tài)綠色有機種養(yǎng)殖，重點培育稻米、紅美人柑橘、跑道魚等特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，推進農(nóng)牧漁產(chǎn)品標準化生產(chǎn)基地建設；鼓勵品牌許可使用企業(yè)積極推行“公用品牌+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶+基地”的合作模式，建設標準化、規(guī)模化的“南潯知味”示范基地。二是制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通標準。依據(jù)“南潯知味”品牌定位和優(yōu)勢，研究開發(fā)“潯跑魚 跑道魚”“潯甘甜 紅美人”“潯味堂粽子”“練市湖羊肉”4大系列衍生產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值，進一步推動品牌化銷售、規(guī)模化管理。

（二）注重資源整合集聚化，構建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈集配物流體系

一是改善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷鏈基礎設施。依托特色農(nóng)產(chǎn)品示范園區(qū)，大力推進農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設，促進合作聯(lián)營、成網(wǎng)配套，開展田頭市場建設，在田間地頭新（改）建或改建一批農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地預冷、分揀包裝、移動冷庫等基礎設施，提高商品化處理、保鮮儲存和錯峰銷售能力。二是強化農(nóng)產(chǎn)品銷地標準化物流設施建設。采取共建、合作、租賃等方式，加強鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷地高標準冷庫和冷鏈分撥配送設施建設，推動農(nóng)批市場、生鮮超市、農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)菜店、智能無人自提柜等零售網(wǎng)點冷鏈物流設施改造升級，推廣新能源配送冷藏車，籌建“南潯知味”綠色農(nóng)產(chǎn)品配送中心和物流網(wǎng)絡，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、供銷、信用等要素集聚化、協(xié)同化水平，提高冷鏈物流服務效率。

（三）拓展立體化營銷渠道，構建線上線下融合的推廣體系

一是優(yōu)化“南潯知味”線下營銷網(wǎng)絡。以專營、聯(lián)營等方式進一步拓展“南潯知味”連鎖門店，在上海、杭州等長三角區(qū)域城市以及湖州市健全“南潯知味”線下自營旗艦店、加盟店等農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營平臺，制訂《“南潯知味”加盟店配送管理規(guī)范》，支持加盟門店體系建設，全力打通線下農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。二是擴展“潯味心選”線上營銷渠道。培育壯大縣級產(chǎn)業(yè)化運營主體，優(yōu)化提升產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈，聚焦網(wǎng)紅經(jīng)濟，發(fā)展直播電商、社交電商等新業(yè)態(tài)，與各類網(wǎng)絡平臺合作，打造“潯味心選”線上銷售平臺，健全“南潯知味微信商城”的運作體系。

（作者單位：中共湖州市南潯區(qū)委黨校）