網絡思政視域下高校輔導員公眾號建設探究

［摘 要］ 當前，許多高校輔導員在微信平臺建立了思政公眾號，希望通過贏得互聯網陣地獲得學生的關注。但其中大部分公眾號都面臨著原創性不足、組織化程度不夠、更新不穩定、用戶黏性差、思政教育效度低等困境。以公眾號“南航徐川”“鑫巴同學”為例，通過分析輔導員網絡思政公眾號中較受學生歡迎的故事驅動型公眾號的建設模式，為推進輔導員網絡思政陣地的創新建設提供可行性思路，包括融合資源，建強團隊；故事驅動，優化內容；創建品牌，發揮優勢，打造高影響力的特色IP；等等。

［關鍵詞］ 網絡思政；輔導員；故事驅動；微信公眾號

［基金項目］ 2020年度揚州大學人文社會科學研究基金（學生工作）專項課題“新媒體視閾下高校輔導員網絡輿論管理與引導策略研究”（xjjxg2020—09）；2022年度揚州大學組工研究課題“融媒體視閾下大學生黨員理想信念教育效度提升研究”（ydzg20220015）

［作者簡介］ 蘇 慧（1993—），女，江蘇揚州人，碩士，揚州大學機械工程學院輔導員，講師，主要從事大學生思想政治教育研究；張 平（1976—），女，江蘇宿遷人，博士，揚州大學學生工作部（處）副部（處）長，副教授（通信作者），主要從事大學生思想政治教育與校園文化研究。

［中圖分類號］ G641 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1674-9324（2024）33-0039-04 ［收稿日期］ 2023-03-28

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億人，互聯網普及率達75.6%，使用手機上網的比例達99.8%［1］。當代大學生是伴隨著互聯網成長起來的，網絡影響著他們對世界的認知與世界觀、人生觀、價值觀的形成。近年來，大學生的學習、生活、娛樂等活動很多都在線上完成，網絡黏性前所未有地增加。當下，線上思政成為輔導員必須守住的育人陣地。

一、從網絡思政看輔導員故事驅動型公眾號建設的理論基礎

移動互聯時代，網絡是思想政治引領、輿論管理引導的重要載體，這一認識已成為所有高校和輔導員的共識。輔導員群體中也掀起了開設自媒體賬號的浪潮，但當前大部分輔導員網絡思政公眾號面臨著對青年大學生吸引力較低、用戶黏性差、思政教育效度低下等普遍問題。當然，在網絡思政領域中也有一些表現亮眼的頭部公眾號，比如曲建武的“仍然在路上”、梁欽的“輔導員娘親”、范范的“陌上花開”、祝鑫工作室的“鑫巴同學”、徐川的“南航徐川”，還有致力于高校輔導員能力與價值提升的“高校輔導員聯盟”“高校輔導員工作室”等。通過對其中主攻青年大學生網絡思政的公眾號和文章進行分析，發現其中的熱門推文多采取從自身經歷或身邊小事切入，以講故事的形式傳達思想，語言風格平實、活潑、誠懇。文章平均熱度最高的“南航徐川”公眾號更是直接打出了“堆文字，聊心事；談文明，說正事；品文化，講故事”的口號。在此，我們稱這類公眾號（文章）為故事驅動型公眾號（文章）。

“語言也和意識一樣，只是由于需要，由于和他人交往的迫切需要才產生的。”［2］也就是說，語言和意識都是人們出于交往需要的實踐成果，語言和意識是要服務于需要的。青年大學生有參與網絡思政、接受精神價值引領的需要，但是他們個性鮮明、思維活躍，普遍習慣于手機上的碎片化閱讀，喜愛輕松、詼諧的網絡表達，對傳統說教式思政接受度較低。而故事驅動型公眾號致力于推出更受青年人歡迎的故事分享、見聞記述、情感溝通等敘述式文字，關注學生的實際生活、觀察學生的發展狀態、書寫學生的身邊故事，如此更易觸動學生的心靈，引起共情，從而引發主動地轉發與討論。

圈層結構理論最早是由德國農業經濟學家馮·杜能提出，“圈層”包含著向心性、層次分化的內涵。從網絡傳播角度來看，“圈層理論”表現在不同職業身份、不同興趣愛好的群體自發聚集，形成不同的網絡社群、文化圈層，這些圈層之間是有傳播壁壘的。大學生和輔導員這兩個群體社會角色不同、生活環境不同、年齡有差距，大學生群體普遍在網絡環境中對輔導員設起圈層“屏障”。但是網絡思政要想做到入腦入心，就必須打破圈層壁壘，暢通“圈內”“圈外”的溝通渠道。傳統的輔導員思政類公眾號固然可以做到要求學生關注，然后讓學生被動地接收到每一條消息，給學生“上菜”。然而在網絡的沖擊之下，傳統、嚴謹、統一的思政話語體系的優勢與主導性被逐漸削弱，學生傾向憑自身的興趣愛好選擇性閱讀信息［3］，也就是說，學生是否會去點開這條“灌注”著思政話語的消息、“吃”這道菜，是無法掌握的。要想讓學生主動“吃菜”，則必須從菜品本味上下功夫。而做學生愛吃的家常小菜或饕餮大餐則正是故事驅動型公眾號的強項，輔導員將平時工作和生活中經歷的偶然事件、具體案例、師生互動的真實情況作為原料，加干貨、巧溶“鹽”、去油去膩，加入學生喜聞樂見的有趣故事，以豐富活潑的表達形式去掉大話、空話、套話，烹調出香氣四溢、口感爽利、回味無窮的“思政料理”，“食客”自然慕名而來、品之又品。這才算是真正打破了圈層傳播壁壘，實現順暢式互動交流。因此，我們認為高校輔導員故事驅動型公眾號作為網絡思政新媒體建設的創新實踐，值得推動建設與鼓勵發展。

二、故事驅動型公眾號“南航徐川”和“鑫巴同學”的建設模式探析

（一）“南航徐川”公眾號建設模式探析

“南航徐川”是南京航空航天大學徐川教授主理的公眾號，設立于2015年。

1.組織形式。“南航徐川”的組織架構比較簡單，最初只有徐川和負責編輯的學生兩人組成。目前其公眾號文章絕大部分僅出自徐川一人之手，可見，“南航徐川”主要是單人主導的運營模式。

2.內容分析。從文章來源上看，“南航徐川”的內容主要源于徐川個人原創，偶爾發布一些供稿或學生的故事投稿。從內容設計上看，主要是寫身邊事、聊身邊人、寫校園故事、談社會熱點話題，從中挖掘思想政治教育資源，進行理想價值引領。從更新頻率上看，由于是個人運營，公眾號更新頻率不高，最近一年的更新基本保持在每月1～2篇。

3.品牌特色。一是貼近學生的語言風格，“寓理于情”的表達特色。2016年，徐川的一篇《我為什么加入中國共產黨》在全國引起轟動，文章從自身經歷出發，敘述真實而接地氣，語言活潑而不落俗，見解獨特，激情澎湃，深入淺出地闡明自己要說的道理，還讓學生看得開心。這不僅是此篇文章的特點，也幾乎是徐川所有文章的鮮明特色。二是契合學生的發展需求，重視學生的閱讀體驗。徐川喜愛也擅長結合學生的成長困惑、時事熱點問題、節日與特殊時間點等，通過文字亦師亦友地與學生交談，引起學生的共鳴與共情。他開辟問答互動專欄，了解學生的所思所想，切實回應學生需求與關注點的同時尊重學生的想法，又合理表達對學生的期望，行文對答間讓學生有實實在在的獲得感。三是打造精品，追求質大于追求量的運營理念。“南航徐川”的更新頻率和其他公眾號相比并不高，但其文章的篇均閱讀量能達到2萬+，在網絡思政領域來看，可以稱得上是篇篇“爆款”了，這與徐川嚴格的“產品控制”是分不開的。

（二）“鑫巴同學”公眾號建設模式分析

“鑫巴同學”是華中農業大學祝鑫副教授帶領其工作室成員運營的公眾號，原名“華農鑫巴”，2014年創立，2020年更名。

1.組織形式。“鑫巴同學”具有比較完整的組織架構和專業化的運營團隊。祝鑫工作室是公眾號的運營方，其組織架構大體是由祝鑫總負責，由學生組成采編、活動、設計、攝影、視頻、直播和行政等方向的各個部門進行具體運營。工作室還聘請了思政教育、傳播學、計算機科學等領域的專家作為指導教師，提升隊伍的專業技能與實踐水平。

2.內容分析。從文章來源上看，“鑫巴同學”的內容絕大部分源于工作團隊的原創采編寫作。從內容設計上看，早期的“鑫巴同學”更符合故事驅動型公眾號的特點，主要是集聚校園學習、工作和生活中的素材，采寫周邊的典型人物和事件，編撰成一篇篇故事型的文章，并附上原創性的解讀與評議，為大學生提供思想引領和成長服務的“共享社區”。后來，隨著“鑫巴”的讀者群越來越龐大且多樣，公眾號增加了更多學習生活服務類的內容及視頻創作內容，但仍然不乏發人深省的故事分享與犀利的時評，而且從閱讀與評論數據來看，故事驅動型的內容比普通的信息服務更受學生歡迎。從更新頻率上看，“鑫巴同學”屬于勞模型，平均月更新在20篇以上。

3.品牌特色。一是以專業的團隊保證穩定地更新，增強用戶黏性。前文提到“鑫巴同學”有一支比較專業和完善的運營管理隊伍，因此能夠保持比較穩定的輸出頻率，有助于公眾號的可持續性發展，增強公眾號的生命力與用戶黏性。二是以廣泛的選材擴大受眾，滿足不同讀者的需求。“鑫巴同學”在前期依靠故事分享類的文字建立起穩定的受眾群體之后，擴大了選材范圍，在守住故事情感類文字交流的核心之外，滿足更多學生獲取資訊、關注時政、增長知識的需要，進一步壯大了讀者群體，這也有助于公眾號結合各種契機潛移默化地實施思政教育。三是以突出的視覺與文創產品設計，實現品牌化突破。自公眾號建立之初，工作室便設計了品牌形象公仔“鑫巴”小獅子，并以“鑫巴”的口吻與讀者交流，稱讀者為“獅主”。讓可愛的虛擬形象代替輔導員這一特定身份出場與讀者建立聯系，使學生更信任公眾號，促進關系的穩固與良好循環。后來“鑫巴”的視覺設計不斷升級，被賦予個性、表情、動作、情感，并作為實體公仔落地，還衍生出飾品、文具、手機殼等文創產品。一系列的嘗試讓公眾號的形象更加鮮活，成功實現品牌化突破，一改學生對網絡思政古板枯燥的印象，其大受歡迎也不足為奇了。

三、對推進輔導員網絡思政陣地創新建設的建議

前文提到，許多輔導員有著明確地占領新媒體網絡思政陣地的意識，也做了不少嘗試，但只有極少數公眾號能夠達到較好的思政效度。更多默默無聞的輔導員公眾號還走在探索的路上，面臨著素材挖掘不夠、成員能力水平不足、推廣困難、熱度較低等種種問題。在此，根據對影響力較大的輔導員故事驅動型公眾號建設模式的分析，為推進輔導員網絡思政陣地的創新建設提供幾條建議。

1.以資源融合為基礎，建強團隊，確保陣地建設的可持續性。目前，大部分輔導員公眾號還是以團隊形式開展建設，但輔導員本就事務繁雜，且大都沒有接受過新媒體建設的專業培訓，建設過程中常常是有心無力、困難重重、難以為繼。因此，有效融合各方資源，建強團隊、協同施力顯得尤為重要。各級教育部門、學校、黨政管理干部、思政理論課教師、校內外同仁、校友、學生等都是可以借力的資源。比如，可以尋求學校的資金幫助、場地支持、信息資源和培訓資源；可以邀請思政教育、傳播、管理等領域的專家對公眾號建設進行專業指導；邀請校友結合個人成長經歷進行故事分享等。學生也是輔導員公眾號建設過程中不可忽視的力量，一方面，學生身邊素材廣泛，創作的內容更加真實、有感染力；另一方面，學生有社會交往、全面發展與自我實現的需要，學生成長與公眾號建設往往是互相成就的。同時，作為主要運營者的輔導員群體也要不斷學習，主動提升自己的思想深度、政治素養、素材挖掘能力、信息敏感性、寫作藝術和新媒體技術水平等。

當資源集聚完成后，必須架構起完善的組織體系與制度體系，促進資源的有效整合，做到分工明確、責任明晰、制度落實、優勢互補、形成合力，如此方可維持輔導員網絡思政公眾號的常態化運營與生命力，確保陣地的可持續性發展。

2.以故事驅動為核心，優化內容，創作契合學生發展需求的精良作品。網絡思政公眾號的核心競爭力是內容。從前文的分析可知，無論是從理論還是實踐角度來看，故事驅動型文章都是思政類文章中最符合大學生閱讀特點與喜好的。這里所說的“故事”當然不是純娛樂性的，而是在堅持正確思想價值導向的前提下，充分結合學生的所思所想、成長困惑、普遍訴求與更高層次的發展需求，采集挖掘校園周邊、學生生活、特殊節點、熱門事件、熱點話題中的素材，經由創作者的整合編寫，注入思政元素和充沛的情感，將傳統的說教風格轉變為從小故事中看見點滴成長的“日常嘮嗑”，讓學生在輕松愉悅的閱讀中獲得真實而深刻的情感體驗與思想啟迪，達到以文化人、以文育人的目標。

除了要關注內容本身的精品化，表達方式和呈現形式也是需要不斷升級和創新的。比如采用貼近學生的寫作語言；排版設計、閱讀設置上注重契合學生的審美需求；用圖像化的方式將文本轉化為大學生更易接受的漫畫、視頻等輔助敘述。同時，要特別關注文章的內容載量和推送頻率，建議將思政教育信息分割為若干個片段，以碎片的形式間歇地呈現給受眾，以故事驅動，增加對讀者的吸引力，從而引導讀者將碎片化接收到的信息主動組織起來，整合成具有深度和廣度的價值認識。

3.以品牌突破為目標，發揮優勢，打造高影響力的特色IP。要想大幅度提高輔導員網絡思政公眾號的社會影響力，必須依靠品牌化策略。品牌化的公眾號擁有更強的生命力、吸引力與凝聚力，能夠有效提升讀者對公眾號的信賴度，還能促使讀者成為品牌的傳播者與推廣者。

網絡思政公眾號進行品牌建設，首先要明確自己的定位，比如，可以定位于面向青年大學生，以故事分享形式開展網絡思政教育的輔導員主導型公眾號。其次需要塑造公眾號的鮮明個性，突出自己的品牌特色，并不斷創新升級，優化品牌形象，避免同質化。最后需要在品牌推廣上下功夫，擴大品牌效應，提升認可度，從而打造高影響力的特色IP。在建設初期，一般可采取社群推廣的形式，尤其要把握住新生入學的宣傳契機，也可以定制一些具有公眾號特色的文創產品回饋讀者。同時，應重視線上線下的聯動，可以依托網絡思政平臺構建更大的育人格局，以線下品牌活動彌補線上傳播的不足，進一步增強與讀者的關系黏性。輔導員還可以對陣地的建設成果進行經驗總結、理論研究，將實踐經驗轉化為可推廣的理論成果，為輔導員網絡思政陣地的創新建設提供借鑒。

參考文獻

［1］中國互聯網絡信息中心.第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-03-10］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

［2］馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集：第l卷［M］.北京：人民出版社，2009：533．

［3］廖盧琴，謝愛林.圈層與連接：思政教育網絡話語傳播困境與出路：基于矩陣傳播的視角［J］.教育學術月刊，2021（7）：48-54.

Research on the Construction of College Counselors’ Official Account from the Perspective of Network

Ideology and Politics

SU Huia， ZHANG Pingb

（a. School of Mechanical Engineering， b.Department of Student Affairs， Yangzhou University， Yangzhou， Jiangsu 225100， China）

Abstract： At present， many college counselors have established online ideological and political official accounts on the WeChat platform， hoping to win the attention of students by winning the Internet position. However， most of these official accounts are facing some difficulties， such as insufficient originality， unstable update， poor user stickiness， and low validity of ideological and political education. This article takes the WeChat public accounts “Nanhang Xuchuan” and “Xinba Tongxue” as examples， and analyzes the construction mode of the counselor’s story-sharing public accounts， so as to provide some feasible ideas for promoting the innovative construction of the counselor network ideology and politics platform， including integrating resources and strengthening team construction; story driven and content improvement utilizing advantages and creating highly influential characteristic IPs.

Key words： network ideology and politics; counselor; story-driven; WeChat public account