網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下直播電商的監(jiān)管機制研究

摘要：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅速發(fā)展的當(dāng)下，直播電商作為一種新興商業(yè)模式迅速嶄露頭角，其監(jiān)管工作對于維護市場秩序、保障消費者權(quán)益及推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。然而，現(xiàn)行監(jiān)管機制面臨諸多挑戰(zhàn)，諸如監(jiān)管強度不足、手段單一化，以及跨部門協(xié)同監(jiān)管機制的缺失等問題亟待解決。為有效應(yīng)對上述挑戰(zhàn)，本文建議首先應(yīng)進一步強化監(jiān)管力度，確保監(jiān)管措施能夠全面覆蓋并有效遏制潛在風(fēng)險。其次，應(yīng)豐富監(jiān)管手段，運用現(xiàn)代信息技術(shù)手段提升監(jiān)管效率和精準(zhǔn)度。最后，加強多部門之間的協(xié)同監(jiān)管，形成合力，共同構(gòu)建全方位、多層次的監(jiān)管體系，為直播電商行業(yè)的健康發(fā)展提供堅實保障。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；直播電商；監(jiān)管機制；消費者權(quán)益

引言

近年來，直播電商作為一種新興的商業(yè)模式，憑借實時互動和直觀展示的優(yōu)勢，迅速贏得了消費者的青睞，并呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2023年中國直播電商市場規(guī)模已突破萬億元大關(guān)，成為推動經(jīng)濟增長的新引擎。然而，直播電商在快速發(fā)展的同時，也暴露出一系列亟待解決的監(jiān)管問題。因此，構(gòu)建適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境的直播電商監(jiān)管機制，具有重要的現(xiàn)實意義和迫切性。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下直播電商監(jiān)管的意義

（一）維護市場秩序

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，直播電商作為一種新興的商業(yè)模式，吸引了大量商家和消費者，但市場秩序的維護成為一個重要問題。首先，直播電商平臺的高度開放性和低門檻特性，導(dǎo)致一些不法分子利用平臺進行虛假宣傳、售賣假冒偽劣商品等違法行為，擾亂了市場秩序。有效的監(jiān)管機制可以對平臺商家進行嚴(yán)格監(jiān)督，確保其遵守相關(guān)法律法規(guī)，減少違法行為，從而維護市場秩序。其次，直播電商平臺競爭激烈，部分商家為吸引流量和提高銷量，采用不正當(dāng)競爭手段，這不僅損害其他商家利益，也破壞市場公平競爭環(huán)境。通過監(jiān)管，可以打擊這些不正當(dāng)競爭行為，保障各商家在公平環(huán)境下競爭，促進市場健康發(fā)展。

（二）保護消費者權(quán)益

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，直播電商憑借實時互動和P3tttbTos+iX16BMkNHTg9+3bBK4aK9zyhoOyUCGm/U=直觀展示的特點，吸引了大量消費者，但消費者權(quán)益保護問題也日益凸顯，成為影響行業(yè)健康發(fā)展的重要因素。首先，直播電商平臺上的商品質(zhì)量參差不齊，虛假宣傳現(xiàn)象屢見不鮮，消費者在直播過程中易受主播言辭誘導(dǎo)，購買到質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的商品。因此，加強監(jiān)管，要求商家提供真實有效的商品信息，并對虛假廣告進行處罰，是保障消費者權(quán)益的重要途徑。其次，許多直播電商平臺在售后服務(wù)上存在明顯不足，消費者遇到商品質(zhì)量問題或服務(wù)糾紛時，難以得到及時有效的解決。因此，通過監(jiān)管推動平臺建立完善的售后服務(wù)體系，確保消費者在購買后能享受到應(yīng)有的售后保障，是維護其合法權(quán)益的必要措施[1]。

（三）促進行業(yè)健康發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅速崛起，使直播電商成為一種重要的商業(yè)模式，但行業(yè)的快速發(fā)展也伴隨著諸多問題，亟須通過監(jiān)管來促進行業(yè)的健康發(fā)展。首先，直播電商行業(yè)的發(fā)展需要一個公平有序的市場環(huán)境，監(jiān)管可以通過制定和執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范平臺行為，打擊違法違規(guī)行為，維護市場的公平競爭秩序，進而促進行業(yè)健康發(fā)展。其次，該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開消費者信任，加強監(jiān)管可以提高商品和服務(wù)質(zhì)量，保障消費者合法權(quán)益，提升消費者購物滿意度，增強消費者對直播電商的信任，推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展。最后，監(jiān)管不僅是政府的責(zé)任，也需要企業(yè)和消費者的積極參與，建立多方參與的監(jiān)管機制，平衡各方利益，共同促進行業(yè)健康發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下直播電商監(jiān)管存在的問題

（一）監(jiān)管力度不足

直播電商的迅速崛起，監(jiān)管部門在制定和執(zhí)行相關(guān)政策時常常滯后于行業(yè)發(fā)展，這種滯后性導(dǎo)致新興問題難以及時有效處理，違規(guī)行為也因此難以迅速遏制。其次，監(jiān)管資源分配不均是一個顯著問題。直播電商涉及范圍廣泛，平臺和商家數(shù)量眾多，監(jiān)管部門難以全面覆蓋，資源分配上的不足導(dǎo)致違規(guī)行為難以被及時發(fā)現(xiàn)和處理，違規(guī)者因此有恃無恐。以某知名直播平臺為例，該平臺因產(chǎn)品質(zhì)量問題頻遭投訴，但監(jiān)管部門難以實時監(jiān)控和有效處理，導(dǎo)致平臺上違規(guī)行為長期存在，消費者權(quán)益屢受侵害[2]。再者，監(jiān)管部門在面對直播電商違規(guī)行為時，執(zhí)法過程煩瑣復(fù)雜，執(zhí)法效果不佳，且執(zhí)法頻次不足，許多違規(guī)行為長期得不到有效遏制，逐漸演變成行業(yè)“潛規(guī)則”。此外，直播電商作為新興商業(yè)模式，其快速發(fā)展使得現(xiàn)有法律法規(guī)難以全面覆蓋其所有業(yè)務(wù)形態(tài)和經(jīng)營模式，監(jiān)管難以到位。最后，消費者在面對直播電商中的違規(guī)行為時，維權(quán)意識和能力不足，導(dǎo)致違規(guī)行為得不到及時舉報和曝光，監(jiān)管部門在處理這些問題時缺乏足夠證據(jù)和支持，監(jiān)管難以全面覆蓋。

（二）監(jiān)管手段單一

監(jiān)管部門主要依賴線下檢查和事后處罰，但面對數(shù)量龐大、分布廣泛的直播電商平臺和商家，這種傳統(tǒng)手段效率低下，許多違規(guī)行為長時間得不到有效遏制。例如，某地監(jiān)管部門在例行檢查中發(fā)現(xiàn)多家直播電商店鋪存在虛假宣傳和銷售假冒偽劣產(chǎn)品的問題，然而，由于檢查和處罰耗費大量資源，最終僅少數(shù)問題得到解決。其次，現(xiàn)有技術(shù)手段在監(jiān)管中應(yīng)用不足。直播電商高度依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但監(jiān)管部門仍依賴人工監(jiān)控和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析方法，在利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)進行實時監(jiān)控和分析方面存在明顯短板，難以及時發(fā)現(xiàn)和處理復(fù)雜違規(guī)行為，監(jiān)管的覆蓋面和準(zhǔn)確性受限[3]。再者，監(jiān)管部門對直播電商的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)多集中于商品質(zhì)量、廣告真實性等傳統(tǒng)領(lǐng)域，缺乏針對新興營銷手段和商業(yè)模式的具體監(jiān)管指標(biāo)，導(dǎo)致某些問題難以被有效識別和處理。最后，監(jiān)管信息獲取手段單一。監(jiān)管部門主要依賴平臺主動上報和消費者投訴舉報獲取直播電商平臺和商家的經(jīng)營信息，這種方式不僅滯后，且易受平臺和商家操控和影響，導(dǎo)致監(jiān)管工作被動和滯后。

（三）缺少多部門協(xié)同監(jiān)管

直播電商涉及市場監(jiān)管、稅務(wù)、廣告、網(wǎng)絡(luò)安全等多個領(lǐng)域，但各監(jiān)管部門在職責(zé)劃分和信息共享上存在明顯分割，導(dǎo)致監(jiān)管工作各自為政，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)機制，很多跨領(lǐng)域的違規(guī)行為因此難以被全面覆蓋和處理。例如，某知名品牌在直播電商平臺上銷售假冒偽劣產(chǎn)品，被消費者舉報后，市場監(jiān)管部門、稅務(wù)部門和公安部門分別進行調(diào)查，但由于缺乏有效的協(xié)調(diào)機制，案件處理進展緩慢，問題未能及時解決。其次，信息共享機制不健全。各監(jiān)管部門在監(jiān)管過程中獲取的信息和數(shù)據(jù)難以及時共享和整合，部門間無法形成統(tǒng)一監(jiān)管合力，導(dǎo)致重要信息和線索傳遞不暢，不僅延誤監(jiān)管時機，還會削弱監(jiān)管效果。此外，執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)和尺度不統(tǒng)一也是問題所在。不同部門在執(zhí)法過程中采用的標(biāo)準(zhǔn)和尺度不一致，對同一行為往往有不同的認(rèn)定和處理方式，監(jiān)管對象因此無所適從。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下直播電商監(jiān)管的策略

（一）加大監(jiān)管力度

隨著直播電商的迅速崛起，現(xiàn)有監(jiān)管體系面臨前所未有的挑戰(zhàn)。為保證行業(yè)健康發(fā)展，亟須加強法律法規(guī)、執(zhí)法能力、技術(shù)手段等方面的監(jiān)管力度。這既是應(yīng)對直播電商快速發(fā)展的必然選擇，也是維護市場秩序的重要舉措。具體而言，第一，現(xiàn)行法律法規(guī)多針對傳統(tǒng)電商模式，對直播電商這一新興業(yè)態(tài)的特殊性考慮不足。因此，需根據(jù)直播電商特點，制定更具體的法律法規(guī)，明確各類行為的處罰措施，為監(jiān)管提供法律依據(jù)。第二，監(jiān)管部門應(yīng)引進高素質(zhì)監(jiān)管人員，提高執(zhí)法隊伍水平，并增加執(zhí)法頻次，對違規(guī)行為保持高壓態(tài)勢，做到發(fā)現(xiàn)一起、查處一起，形成震懾力。第三，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，實時監(jiān)控直播電商平臺和商家行為，并建立監(jiān)控系統(tǒng)，自動識別潛在違規(guī)行為[4]。第四，平臺應(yīng)建立完善的內(nèi)部監(jiān)管機制，定期進行自查，確保商家行為符合相關(guān)法律法規(guī)。對于未能履行監(jiān)管責(zé)任的平臺，要加大處罰力度。第五，應(yīng)設(shè)立暢通的投訴舉報渠道，鼓勵消費者和社會公眾對直播電商中的違規(guī)行為進行舉報，形成全社會共同監(jiān)管的良好氛圍，進一步加大監(jiān)管力度。

（二）豐富監(jiān)管手段

面對直播電商這一新興商業(yè)模式，傳統(tǒng)的監(jiān)管方法已顯得力不從心。為了適應(yīng)這一行業(yè)快速變化的環(huán)境，監(jiān)管部門必須在技術(shù)創(chuàng)新、體系構(gòu)建和社會參與等多個方面拓展監(jiān)管手段，以促進整個行業(yè)的健康發(fā)展。首先，監(jiān)管部門應(yīng)推動監(jiān)管技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用，以便迅速識別異常交易行為，并確保交易數(shù)據(jù)的透明度。其次，除了政府的監(jiān)管之外，還應(yīng)鼓勵行業(yè)協(xié)會和第三方機構(gòu)參與監(jiān)管工作，因為這種多元化的監(jiān)管體系能夠形成協(xié)同效應(yīng)，提升監(jiān)管的全面性。第三，通過組織培訓(xùn)班和研討會等方式，提升從業(yè)人員的法律意識，對于違規(guī)行為嚴(yán)重的個人或機構(gòu)，應(yīng)實施禁播、罰款等處罰措施，以起到警示作用。第四，應(yīng)設(shè)立專門的投訴處理部門，確保消費者投訴能夠得到及時和有效的解決，從而提高監(jiān)管的透明度。最后，鑒于直播電商的全球化特性，監(jiān)管工作需要國際合作，因此積極參與國際會議和合作項目，學(xué)習(xí)借鑒國外的先進經(jīng)驗，不斷豐富和完善監(jiān)管手段。

（三）加強多部門協(xié)同監(jiān)管

直播電商的復(fù)雜性意味著單一部門難以獨立承擔(dān)有效的監(jiān)管職責(zé)。因此，強化多部門之間的協(xié)同監(jiān)管，并構(gòu)建統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機制，成為解決這一挑戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。只有通過各部門之間的緊密合作、資源共享和聯(lián)合執(zhí)法，我們才能形成強大的監(jiān)管合力。

首先，監(jiān)管工作涉及市場監(jiān)管、稅務(wù)、公安、通信管理等多個政府部門。因此，建立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機制至關(guān)重要，這有助于明確各部門的職責(zé)，從而實現(xiàn)監(jiān)管的協(xié)同效應(yīng)。其次，監(jiān)管部門在日常工作中收集的監(jiān)管數(shù)據(jù)，應(yīng)通過統(tǒng)一的信息共享平臺進行交流，以便及時識別跨部門、跨區(qū)域的違規(guī)行為，避免信息孤島的出現(xiàn)。第三，不同部門在監(jiān)管直播電商時，可能會遇到執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)和流程不統(tǒng)一的問題。因此，制定統(tǒng)一的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)和流程是必要的，以確保執(zhí)法的一致性[5]。第四，對于一些重大或復(fù)雜的直播電商違規(guī)案件，各部門應(yīng)聯(lián)合開展執(zhí)法行動。聯(lián)合執(zhí)法能夠充分利用各部門的專業(yè)優(yōu)勢，確保案件得到全面調(diào)查，從而提升執(zhí)法的整體效果。最后，直播電商平臺和商家必須在多個方面遵守法律義務(wù)。平臺應(yīng)嚴(yán)格審核入駐商家的資質(zhì)和行為，確保商家的經(jīng)營活動符合法律法規(guī)。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的背景下，直播電商行業(yè)展現(xiàn)了巨大的增長潛力。然而，隨著該行業(yè)的迅猛發(fā)展，違規(guī)現(xiàn)象也逐漸增多。因此，本文建議增強監(jiān)管力度，拓展監(jiān)管方法，并強化多部門之間的合作監(jiān)管，構(gòu)建一個健全的監(jiān)管體系。展望未來，監(jiān)管機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、平臺公司以及公眾必須攜手合作，持續(xù)優(yōu)化監(jiān)管機制，以促進直播電商行業(yè)的持續(xù)、健康增長。

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（作者簡介：郁有澤，山東省臨沂市羅莊區(qū)發(fā)展和改革局中級經(jīng)濟師。）