網絡經濟背景下電子商務企業市場營銷模式探析

摘要：隨著經濟的多元化發展，網絡經濟在我國市場經濟中的地位日益凸顯。近年來，電子商務企業如雨后春筍般涌現，并因其市場全球化、交易便捷化而逐漸獲得人們的認可與青睞。然而，互聯網技術的迅猛發展也帶來了諸多不確定性。隨著電商市場的不斷擴張和競爭的加劇，市場營銷模式面臨著更高層次的要求。在網絡經濟的背景下，電子商務企業必須積極創新，以適應時代的變化，從而找到適合自身的營銷策略，在激烈的市場競爭中脫穎而出。本文旨在通過分析電子商務企業市場營銷模式的特點，探討在網絡經濟背景下電商市場面臨的主要問題及其企業營銷模式的創新策略，期望能夠幫助電商企業洞察當前網絡經濟的形勢，提升電子商務營銷的水平。

關鍵詞：網絡經濟；電子商務；企業市場營銷

引言

近年來，電子商務領域迅猛發展，其顯著的影響力和推動力對我國市場經濟的繁榮發展作出了巨大貢獻。這種革命性的商業模式，依托其特有的線上便捷性，徹底改變了人們的購物方式，使得購物過程更加簡便高效，贏得了廣泛的歡迎和追捧。然而，隨著電子商務領域的蓬勃發展，競爭亦日趨激烈。要在如此競爭激烈的市場環境中脫穎而出并鞏固自身地位，電子商務企業必須在現有營銷策略的基礎上探索新的發展方向。這不僅需要策略上的調整，更要求企業深入進行市場洞察，準確把握消費者需求。唯有如此，電子商務行業才能持續保持其強勁的發展勢頭，為消費者提供更優質的產品與服務，進一步促進網絡市場經濟的繁榮發展。

一、電子商務企業市場營銷模式的特點

（一）數字化與網絡化

在當前的市場環境中，電子商務企業對于數字化和網絡化技術的依賴程度日益加深。通過利用功能強大的電子商務平臺，企業能夠迅速發布產品信息、及時回應客戶需求，并實時監控銷售數據。這種基于數字化和網絡化的市場營銷模式，不僅顯著提升了企業市場營銷的效率，而且為企業開拓了更為廣闊的市場機遇。

（二）個性化與定制化

在電子商務的背景下，消費者能夠以更迅速、高效、便捷的方式獲取產品信息，并通過比較不同產品的品質、價格、功能等因素，形成購買意向并作出最終的購買決策。因此，電子商務企業更加重視市場營銷策略的個性化與定制化需求，并通過搜集及分析大量消費者數據，深入理解消費者的需求和偏好，以便提供更貼合其期望的產品和服務。

（三）多渠道和跨平臺

電子商務企業通常通過多種銷售渠道和平臺進行運營，包括官方網站、社交媒體以及第三方電商平臺等。這種多渠道和跨平臺的營銷策略，不僅使電商企業能夠觸及更廣泛的消費群體，從而擴大其品牌影響力，還有助于提升產品在市場上的占有率。此外，不同渠道和平臺間的協同效應，亦能顯著增強電商企業的整體營銷成效。

（四）數據驅動與精準營銷

在電子商務領域，企業掌握著豐富的消費者數據資源，這些數據為市場分析提供了珍貴的洞察力和決策依據。通過對這些數據進行深入的分析與挖掘，企業能夠洞悉消費者的購買習慣、偏好以及需求，進而制定出更加精確的市場推廣策略。這樣的策略有助于電子商務企業更精準地觸及目標消費群體，進而提升營銷活動的成效和轉化率。

（五）創新性與互動性

在市場營銷領域，電子商務企業展現了顯著的創新精神和互動能力。企業通過采納新穎的營銷理念、技術或工具，持續進行創新，以吸引消費者的持續關注和激發其興趣。與傳統營銷企業不同，電商企業更加重視與消費者的溝通互動，并通過社交媒體、在線客服等手段與消費者建立緊密聯系，有助于提升消費者的忠誠度和滿意度。

二、網絡經濟背景下電子商務市場面臨的主要問題

（一）產品利潤下降

在傳統銷售模式中，由于信息不對稱和供貨渠道成本高，商家常能維持較高利潤。他們憑借對市場和消費者的有限了解，掌控產品信息和供應鏈資源，設定高價以確保利潤最大化。然而，這種利潤模式在網絡電商興起后遭受較大沖擊。電商平臺上，產品信息高度透明，消費者可輕松搜索到產品的價格、性能、用途、使用評價等詳細信息，從而快速對比并選擇最具優勢的產品。因此，為吸引消費者，電商企業不得不降低單品利潤，提供更具競爭力的價格。

為彌補單品利潤下降的損失，電商企業積極尋求擴大消費群體和增加銷售量的途徑。但消費者購物習慣日益分散，他們會在不同電商平臺和店鋪間比較和選擇，導致電商企業難以形成穩定的消費群體。同時，消費者對產品的個性化需求日益增長，電商企業需投入更多時間和精力滿足這些需求，進一步增加了銷售成本和難度。

（二）物流服務影響

在電子商務企業的蓬勃發展進程中，物流服務是一個至關重要的影響因素。它不僅是實現線上交易從虛擬到實體轉換的關鍵環節，而且對成本與服務質量提出了嚴格的要求。對于重型、大型體積商品而言，物流的影響尤為顯著。這類商品體積龐大、重量重，導致運輸成本上升，給電商企業帶來較大的經濟負擔。為了控制物流成本，電商企業不得不尋求更經濟高效的物流解決方案，如優化包裝、選擇經濟的運輸方式等。然而，即便如此，物流成本仍占據商品總成本的大部分，直接影響電商企業的盈利能力。其次，物流服務質量的不確定性也是電商企業面臨的一大挑戰。由于運輸時間長、規范性不強等因素，商品在運輸過程中容易受損，這不僅會降低消費者滿意度，還可能引發一系列后續問題。例如，消費者收到破損商品后可能會產生不滿情緒，在社交媒體或電商平臺上發表負面評論，損害電商企業的形象。同時，商品破損問題還涉及退換貨環節，進一步增加企業的運營成本。

（三）誠信問題難控

由于我國電商行業準入門檻較低，企業資質相對參差不齊，市場呈現出繁榮與混亂并存的景象，甚至出現“野蠻生長”的勢頭。盡管大批電商企業的興起為網絡經濟發展注入了新活力，但市場迅速擴張也逐漸暴露了深層次問題。特別是網絡法律的滯后性，使市場監管變得異常困難。部分電商企業在追求利益最大化的同時，采取非誠信手段，如虛假宣傳、夸大其詞等，這不僅誤導了消費者，也給整個電商行業帶來了極大負面影響。由于網絡法律的不完善，消費者在維權過程中往往面臨諸多困境。一些不法企業借此逃避責任，導致消費者權益無法獲得保障，進而引發消費者對電商行業的信任危機，嚴重影響了誠信企業的聲譽。此外，電商行業的售后服務也亟待加強。部分企業過于側重營銷環節，而忽視售后服務，導致服務延遲、承諾無法兌現等問題頻發，這既影響了消費者的購物體驗，也降低了電商行業的整體評價。

三、網絡經濟背景下電子商務企業市場營銷模式的優化對策

（一）強化品牌建設，提升產品附加值

隨著電商市場競爭的日益加劇，許多企業都面臨著產品利潤下降的嚴峻挑戰。為應對這一困境，電商企業必須積極采取措施，其中強化品牌建設、提升產品附加值是增強競爭力的核心要素[1]。對電商企業而言，強化品牌建設不僅僅意味著關注產品質量的提升。在電子商務時代，消費者對產品的認知已超越其物理屬性和功能，更多地追求產品背后的文化內涵和品牌理念。因此，電商企業應從企業文化、品牌形象等方面入手，塑造獨特的品牌特色。這要求企業不僅要關注產品的設計和制造，更要注重傳播品牌文化、塑造品牌形象，讓消費者在購買產品時也能感受到品牌的獨特魅力和價值。形成獨特的品牌特色，是企業在激烈市場競爭中脫穎而出的關鍵。在電商平臺上，產品種類繁多，消費者選擇面廣，只有具備獨特品牌特色的產品才能更有效地吸引消費者關注，促使他們在眾多選擇中作出購買決策。因此，電商企業應深入挖掘并塑造屬于自己的品牌特色，將其融入產品設計、制造及營銷的各個環節，形成獨特的品牌優勢，以便在市場競爭中占據有利地位。同時，電商企業還應注重產品的創新和研發。當前，隨著消費者需求的不斷變化，只有不斷創新和研發新產品，才能滿足消費者的個性化需求，保持品牌活力和競爭力。為此，電商企業應積極投入研發資金，加強技術研發和人才隊伍建設，不斷推出具有競爭力的新產品，以滿足消費者的多樣化需求。此外，電商企業還可通過提升產品附加值來增強市場競爭力。此處所指的附加值不僅包括產品本身的物理價值，還涵蓋服務態度、消費體驗、售后追蹤等多方面的價值。電商企業應通過提供優質的售前咨詢、售后服務、物流配送等服務，全方位提升消費者的購物感受，從而增加產品的附加價值。同時，要善于利用大數據分析等技術手段，深入了解消費者的購買行為和需求意向，為消費者提供更具個性化的推薦及服務，進一步提升產品的附加值和競爭力。

（二）優化物流體系，提高物流服務質量

在電子商務領域迅猛發展的今天，物流問題已成為電商企業成長道路上的重要挑戰。為有效應對這一挑戰，企業必須采取有力措施，深度優化物流體系，全方位提升物流服務質量。因此，選擇合適的物流合作伙伴是電商企業的首要任務。通過全面評估物流服務商的專業能力、服務覆蓋面、運輸效率以及服務質量等多個維度，篩選出最符合自身需求的合作伙伴，以確保物流過程的可靠性和效率性，為企業節省成本，提高整體競爭力[2]。在實際物流環節，電商企業還應重視對整個物流過程的監管，引入先進的物流管理系統和信息技術手段，實時監控商品運輸狀態，確保商品在運輸過程中的安全和質量。同時，深入分析各項物流數據，找出潛在問題和改進點，以此不斷優化物流流程，提高運輸效率。此外，電商企業還可通過優化商品包裝和打包流程、加強與物流合作伙伴的溝通協作、引入智能化物流設備和技術等多種方式，提高物流服務質量，降低商品損壞率，共同應對各種突發情況，進一步提升物流效率和準確性[3]。

（三）加強誠信建設，樹立良好企業形象

誠信是企業生存和發展的靈魂，也是塑造企業良好形象的基石。在電子商務飛速發展的背景下，誠信問題的重要性愈發凸顯。為贏得消費者的信任，電商企業必須堅定不移地加強誠信建設，努力塑造誠信、可靠、負責任的企業形象。自覺遵守國家法律政策，堅守誠信經營原則，是每個電商企業的首要職責[4]。一個優質的成長型電商，必須做到不虛假宣傳、不夸大其詞、不隱瞞真實信息、不侵犯消費者權益，這樣才能贏得消費者的信任，建立穩定的客戶關系。尤其不能忽視售后服務的重要性，應主動建立完善的售后服務體系，為消費者提供及時、便捷、高效、專業的售后支持，這是決定企業口碑和形象的關鍵。因此，電商企業有必要設立專門的客服團隊，及時解答消費者的疑問和處理投訴，并建立完善的退換貨制度，確保消費者權益得到保障。同時，電商企業還應積極參與社會公益活動，提高社會責任感和公信力。通過參與公益活動，如資助貧困地區教育事業、參與環?；顒拥?，企業可以展示自己的社會責任感，傳遞正能量，贏得社會的尊重和支持，這不僅有利于提升企業的社會形象，還能增強消費者對品牌的忠誠度[5]。

四、總結

在當今網絡經濟的大背景下，電子商務企業正面臨著一系列的挑戰和機遇。產品利潤的不斷下降、物流服務的不穩定以及誠信問題的難以控制，這些都是電商企業必須正視并積極解決的關鍵問題。因此，為了在激烈的市場競爭中占據一席之地，電商企業必須不斷地優化和創新其市場營銷模式。這包括但不限于加強品牌建設，提升產品的附加值，優化物流體系，提高物流服務質量，以及加強誠信建設等方面的努力。通過這些舉措，電商企業可以在競爭激烈的電商市場上脫穎而出，實現自身的穩定和可持續發展。只有這樣，企業才能在不斷變化的市場環境中保持競爭力，贏得消費者的信任和支持，最終實現長期的成功和繁榮。

參考文獻：

[1]張慧敏.基于電子商務視角的企業市場營銷模式創新研究[J].全國流通經濟，2022（08）：20-22.

[2]陳佳琰，張蕓婷.網絡經濟視角下電子商務企業市場營銷模式分析[J].商場現代化，2022（14）：44-46.

[3]王建榮.網絡時代下電商企業市場營銷模式創新[J].時代經貿，2023，20（02）：115-117.

[4]田野.電子商務背景下的市場營銷新路徑探究[J].中國市場，2024，（18）：118-121.

[5]江漫.探析電子商務在中小企業市場營銷中的有效應用[J].現代商業，2024，（06）：3-6.

（作者簡介：李俏，石嘴山工貿職業技術學院講師。）