面向顧客滿意度的中衛市農村電商物流服務質量評價研究

摘 要：隨著經濟社會的發展，人們對物流企業的服務要求也越來越高，為顧客提供更好的、個性化的服務，是企業提高顧客滿意度的重要途徑。在SERVQUAL與LSQ模型的基礎上，對中衛市的物流水平進行分析，并對初始的評價指標體系進行優化和調整，得到了一個包含4個維度和17個指標的體系，計算出各個維度和指標的權重，最后得出服務質量期望與感知之間的差距，并對結果進行分析與評價。

關鍵詞：農村電商；物流服務質量；顧客滿意度；感知—期望

中圖分類號：F252.24 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2024）17-0108-04

一、研究背景

隨著網絡信息技術的迅猛發展，我國的電子商務發展速度也很快，相對于國外很多國家來說，我國在發展農村電子商務方面起步比較晚，國家對于鼓勵農村電商發展給予大量的支持。截至2020年9月，覆蓋全市3萬多個基層鄉鎮，覆蓋率基本達到全國的97%。2020年前三個季度，中西部農村地區的快遞總件數已突破200億件，超過了2019年的預期，其經濟增長率平均高于中西部城市的10%[1]。

2021年中央一號文件提出，加快建立和完善城市、縣、鄉三級農村物流體系，改造和完善現代農村物流基礎設施，規范推動城鄉現代生產服務與民生消費體系有效對接。2022年2月，中衛市快遞業務量完成了62.04萬件，同比增長81.86%；全市快遞企業業務收入為762.71萬元，同比增長29.29%[2]。隨著中衛市農村居民對物流服務需求的不斷增長，農村電商服務質量逐步提高，但仍存在基礎設施薄弱、客服應答不及時、物流人員服務態度差等問題。因此，迫切需要構建一套完整的評價指標體系來科學、客觀地評價中衛市農村電子商務物流服務質量，研究如何解決好顧客服務感知價值與期望服務水平之間的差距，對于促進物流行業的發展，具有較高的現實意義。

二、研究述評

國內學者從不同服務質量領域展開研究。譚洪杰認為，地理位置偏僻、經濟發展滯后、電商服務力量不足、物流企業自身素質差是制約其服務質量的重要原因[3]。段彥輝、陳曉丹分析指出，在SERVQUAL模型的基礎上進行調整，結合農村電商物流的實際特點，從五個維度進行全面評估，提出了從企業的角度提升我國物流服務的質量[4]。肖和英在研究第三方物流企業特點的基礎上，建立以核心競爭力、解決方案、實施能力和成本控制為維度的物流服務質量指標體系[5]，并應用AHP來評估電子商務配送中心的物流服務質量，得出服務質量一般的結論并針對低分項給出提升策略。

本文將以中衛市電商物流服務質量為研究目標，通過分析當地物流的質量和問題，基于兩個模型，建立一套適合中衛市實際情況的評估指標體系，采取發放問卷的方式，讓被調查者填寫具體的調查問卷，從問卷中搜集到的數據可以用來計算各指標的權重，再根據調研人員對服務質量進行滿意度評分，具有一定的可行性。

三、評價指標體系的構建

（一）維度的調整

在對大量文獻進行閱讀的基礎上，對前人的研究進行整理和總結，并與模型的維度設計相結合，對本文物流服務質量的量表維度進行初步認定。

1.服務便利性。關于模型和中衛市農村物流的現實狀況，“有形性”指顧客到商店等實體環境，與服務人員的交流有實際感知和了解。但在電商購物中，顧客通過電腦就可完成商品的在線瀏覽、購買、支付等操作流程，使得顧客對于體現有形性的環境、設施等方面是無法感知的，故將有形性維度刪除。大多數農村消費者選擇通過電商平臺購物，許多人都是看中了網購的優點，例如，送貨到家、貨到付款、物流便利等。基于此，本文將便利性引入構建的指標體系中。

2.響應性。響應性是指在電商物流服務過程中，顧客可以得到及時服務，不會有漫長等待，遇到問題時可以快速解決，對顧客所提的每個問題都能給予及時答復，訂單的送貨速度要快，對于顧客需要退換貨的訂單也要能得到及時處理。

3.服務可靠性。可靠性是指公司可以被信任，并且可以兌現其承諾的服務，而確定性是指員工可以被信任，并且可以為客戶提供他們需要的服務。在電商物流服務中，盡管服務人員發揮了很大作用，但是客戶與服務人員的接觸卻很少，客戶更多感受到的是企業的可靠性和服務人員的可靠性，所以，我們將這兩個方面合并為一個可靠性維度。

4.服務關懷性。移情性是指公司和員工可以將自己代入到客戶的角度，理解客戶的需求，并為客戶提供他們所需的服務。最后，在SERVQUAL模型的基礎上，用“關懷性”取代了“移情性”。

（二）指標的調整

1.內部指標設定。根據第一階段的訂貨過程“人員溝通質量”指標可以設定：“物流服務人員態度”“客服應答及時性”“物流服務人員外部形象”。根據“出單品質”指標可以設定：“退換貨速率反應度”指標；在“信息質量”指數的基礎上，可以建立“在線展示物流信息的正確性”。

以“時效性”指標為基礎，建立了“訂單響應時間”指標；“訂單正確率”指標可設定“到達正確率”“到達時間正確率”指標；“商品完好度”指標可以設立“商品完好率”指標。可以基于“誤差處理”指數來設置“貨物損毀、遺失的處理速度”“及時處理顧客抱怨”等指標。

2.外部指標設定。當農村電商物流配送網絡不健全時，要與農村地區是否有村級服務站，或者在集中的幾個村是否有一個村級服務網點等相結合，可以設計“配送網點分布”“退換貨便利性”等指標。

中衛市郊外或者村上并不是所有的快遞公司在每個鎮和村都有網點分布，據此，本文建立了“配送方式方便性”的評價指標。在鄉村地區，很多農民的文化水平不同，接受的貨物也不同，設計“到貨后電話或者短信通知顧客取貨”“主動提醒顧客驗貨”等指標。根據農村消費觀念落后，對網購有疑慮的特點，可以設計“貨到付款”這一指標。

四、數據分析

（一）可靠性和有效性檢驗

為了確保調查問卷之可信性，本文先以克隆巴赫α值來測量調查問卷的可信性。在此基礎上，通過對調查對象的分析，得出的結論是：0.863，高于0.7，表明調查對象的內部一致性較好。然后用KMO和巴特利特球面檢驗對調查問卷的結構效度進行了分析，KMO的檢驗研究結果通常用之于分析比較各變量之間可能存在差異的各種簡單偏正相關系數和其他各種復雜偏正負正相關系數，適合廣泛用于進行多因子對比分析。KMO檢驗結果的值范圍多為在0—1之間，結果數值范圍越靠近于1，說明各檢驗變量數值之間實際存在的公約因子關系也越多，數據得出的結論是0.901，顯著性（Sig.）0.000<0.05，說明問卷具有良好的結構效度。

（二）因子分析

用因子分析法將影響數據的因素劃分為一種類型，用少數幾種類型的因素來反映數據的大多數信息。本項研究通過計算提取的4個公因子的方差累計貢獻率達到67.203%，接近70%，說明公因子的提取效果較好，能很好地解釋原指標所包含的信息。

對數據進行最大方差正交旋轉，得到旋轉載荷矩陣表，在進行了篩選之后，本論文中的所有指標都符合在唯一因子上的旋轉載荷量超過0.5的條件，因此，每一個指標都不需要被刪除，經過在IBM SPSS Statistics 25計算后得出如下結論：一是主因子1包含貨物完好性、到貨正確率、線上顯示物流信息準確率、到貨時間準確率共4個指標，該主因子命名為可靠性。二是主因子2包含退換貨速度響應性、客服應答及時性、訂單響應時間、客戶投訴后商家的響應速度共4個指標，該主因子用響應性命名。三是主因子3包含配送網點分布，退換貨便利性，配送方式便利性、付款方式便利性共4個指標，該主因子用便利性命名。四是主因子4包含主動提醒客戶驗貨、到貨后電話通知消費者取件、物流服務人員態度、工作人員外部形象共4個指標，該主因子被命名為關懷性。

（三）評價指標體系的權重確定

各個三級評價指標在其對應主因子上的權重系數可通過對其所在主因子上所有的指標荷載系數進行歸一化處理獲得，其計算公式如下：

其中，Wij表示第j個指標在第i個公共因子中所占的權重，aij為第j個指標在其歸屬的第i個公共因子上的因子荷載，n為第i個公共因子中包含的所有指標項數[6]。

五、中衛市農村電商物流服務質量分析

（一）服務質量計算

為了進一步衡量中衛市的物流服務質量期望與感知之間的差距，將具體的維度、指標的權重以及期望—感知差值相結合。

運用公式具體計算過程及結果如下：

（二）提升措施

1.提高響應性的措施。通過對無用的、重復的物流環節進行優化、縮減甚至去除，可以極大地提升配送的效率。物流服務的環節和流程越多，貨物損壞和丟失的可能性就越大，對物流服務的滿意度也就越低。比如，網上購買的物品，一般都有退換貨反應慢、手續煩瑣、等候時間長的缺點，如果中衛市的物流業能夠對退換貨物流的過程進行簡化，去掉一些不需要的環節，或者將一些環節進行整合，那么就可以極大地提升物流服務的效率。

2.提高可靠性的措施。一是建立農村地區縣—鄉—村三級物流服務中心。通過優先布局潛在高消費密度的農村地區，確保商品能安全、準確地送達農戶。中衛市的快遞員可以利用縣級配送中心作為貨物的配送中心，鄉鎮配送中心為貨物的中轉站，而鄉鎮配送中心則是他們的最終結點，從而更好地進入到農村。除此之外，村級服務站是和村民們接觸最多的終端，所以要以村級服務站為基礎，引導村民們在網上進行消費，并與村民們形成良好的合作關系，最終構建一個高黏性的線下運營體系。二是加強對電子商務物流服務的全過程監管。充分運用現代通信和信息技術，對電商物流服務進行全程監控和管理，每到一個中轉點，都會將信息發送到農村電商消費者的手機上，讓他們始終與農村電商消費者保持良好的溝通。在電商物流服務過程中，會遇到一些不可控的因素，他們可以在第一時間對消費者進行說明。同時，還可以采用健全的爭端解決機制，構建補償機制，這樣才能更好地處理服務過程中的各種不確定因素。

3.增強關懷性的措施。一是嚴格管理后勤人員的招募。在招聘物流配送人員時，應該選擇態度熱情、吃苦耐勞、誠實守信、有責任心的員工，特別是負責終端物流配送的員工，需要與消費者直接接觸的員工。同時，還應制定出一套行之有效的評價體系，以鼓勵物流員工重視客戶，關心客戶，理解客戶，以此來提升中衛市物流企業的整體服務水平。二是注重對服務人員進行專業培養。強化服務人員的思維方式，提高其組織協調能力、培養其學習能力、新技術應用能力，提高員工職業素養，從而使中衛市的物流服務水平能夠更好地滿足顧客的個性化需求。

六、結束語

以經過檢驗的農村電商物流服務質量評價體系為基礎，對中衛市農村消費者給物流公司的評價進行了研究，計算出物流服務的期望得分和感知得分，利用期望—感知差距分析法計算得出中衛市物流企業提供物流服務質量的總得分。結果表明，各大物流企業在中衛市提供的物流服務質量有待提升，本研究從各個指標提出參考意見。

參考文獻：

[1] 第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2021-09-23）[2024-03-29].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202109/t20210923_71551.html.

[2] 劉靜嫻，沈文星.農村電子商務演化歷程及路徑研究[J].商業經濟研究，2019（19）：123-126.

[3] 譚洪杰.我國農村電商物流服務質量提升路徑探討[J].商業經濟研究，2019（20）：110-112.

[4] 段彥輝，陳曉丹.農村電商物流服務質量評價探究[J].電子商務，2019（8）：7-9.

[5] 肖和英.基于過程化的第三方物流企業服務質量評價指標體系研究[J].物流技術，2018（5）：59-64.

[6] 劉昆.基于房地產開發企業視角的工程造價咨詢企業服務質量評價體系研究[D].重慶：重慶大學，2018.

Research on Quality Evaluation of Rural E-Commerce Logistics Services in ZhongEeSr/aFZHzkXrFewqXxB2Q==wei

for Customer Satisfaction

LIANG Siyu

（School of Economics and Management， Chang’an University， Xi’an 710064， China）

Abstract： With the development of the economy and society， people’s service requirements for logistics enterprises are also increasing. Providing better and personalized services to customers is an important way for enterprises to improve customer satisfaction. Based on the SERVQUAL and LSQ models， the logistics level of Zhongwei was analyzed， and the initial evaluation index system was optimized and adjusted to obtain a system consisting of 4 dimensions and 17 indicators. The weights of each dimension and indicator were calculated， and the gap between service quality expectations and perceptions was finally obtained， and the results were analyzed and evaluated.

Key words： Rural e-commerce; Logistics service quality; Customer satisfaction; Perception-expectations

[責任編輯 白 雪]