提升區(qū)域性國際傳播影響力的路徑探析

摘要：區(qū)域形象是國家形象的重要組成部分。推動國際傳播，區(qū)域是重要的“踐行者”。本文從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式三個維度，對如何提升區(qū)域性國際傳播的廣度、高度、精度進行探討，提出應(yīng)在增強區(qū)域性國際傳播聚合力、說服力、感召力上下功夫的觀點。

關(guān)鍵詞：國家形象 區(qū)域形象 區(qū)域性國際傳播 傳播要素

國家形象的樹立關(guān)系到國家的國際聲譽和國際地位。從整體與部分的辯證關(guān)系來看，國家形象是區(qū)域形象的總和，區(qū)域形象是國家形象的體現(xiàn)，區(qū)域性國際傳播是做好國際傳播不可忽視的重要力量。在全球往來密切的當(dāng)下，如何才能做好區(qū)域性國際傳播？本研究認為，要拓展區(qū)域性國際傳播的廣度、提高區(qū)域性國際傳播的高度、增強區(qū)域性國際傳播的精度，讓區(qū)域性國際傳播在規(guī)模上產(chǎn)生聚合力、在認知上產(chǎn)生說服力、在情感上產(chǎn)生感召力，以點連線、以線帶面，向世界展示一個真實、立體、全面的中國。

一、拓展區(qū)域性國際傳播的廣度：主體從“一元”向“多元”轉(zhuǎn)變

隨著信息技術(shù)的更新升級，國際傳播主體經(jīng)歷了從“一元”向“多元”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，政府、企業(yè)、組織、個人等均成為國際傳播的主體。在國際傳播過程中，傳播主體是核心要素，掌握著傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播渠道。目前，我國區(qū)域性國際傳播主體多以政府和媒體為主，結(jié)構(gòu)相對單一，傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播渠道尚不夠多樣化，傳播規(guī)模大打折扣。

1.抓實頂層設(shè)計，形成協(xié)同優(yōu)勢。我國區(qū)域性國際傳播想要實現(xiàn)傳播主體從“一元”向“多元”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，需樹立“萬物皆媒”的理念，構(gòu)建起多種傳播主體共同參與區(qū)域性國際傳播的格局，而樹立這一理念、形成這一格局有賴于抓實頂層設(shè)計，對區(qū)域性國際傳播主體進行科學(xué)統(tǒng)籌和調(diào)度。一方面，要圍繞區(qū)域形象塑造的總目標(biāo)，制定區(qū)域性國際傳播的行動計劃，明確不同傳播主體的責(zé)任，細分不同傳播主體的任務(wù)，建立傳播主體之間“賽馬比拼”的機制，營造區(qū)域性國際傳播能力共建的生態(tài)；另一方面，要主動把企業(yè)納入?yún)^(qū)域性國際傳播的行動計劃中，讓企業(yè)意識到，區(qū)域性國際傳播不僅僅是政府的事、媒體的事，其自身也是釋放各類信息的有效介質(zhì)，例如，通過參與海外項目建設(shè)，與當(dāng)?shù)厣鐣傲憔嚯x”接觸，可以加深當(dāng)?shù)孛癖妼δ骋粎^(qū)域的印象。此外，要深刻認識區(qū)域性國際傳播主體的多元化就是區(qū)域性國際傳播主體的協(xié)同化。

2.推動平臺建設(shè)，增強協(xié)同效益。目前，區(qū)域性國際傳播平臺相繼投用，成為塑造區(qū)域形象、講述中國故事的重要窗口之一。從功能屬性來看，區(qū)域性國際傳播平臺主要承擔(dān)著構(gòu)建國際傳播媒介、創(chuàng)制國際宣傳內(nèi)容、監(jiān)測國際傳播數(shù)據(jù)等職能，未來需要發(fā)揮輻射、帶動作用。在全球信息社會的浪潮中，平臺既是傳播內(nèi)容的集成場，又是傳播資源的整合地，平臺化是區(qū)域性國際傳播的一個重要發(fā)展趨勢。換而言之，不同傳播主體會帶來不同傳播資源，不同傳播主體的協(xié)同化就是不同傳播資源的聚合化，而聚合這些傳播資源，讓這些傳播資源釋放出1+1>2的效果，除依靠頂層設(shè)計之外，還需要借助平臺來運營。建設(shè)區(qū)域性國際傳播平臺，要以融合傳播為目標(biāo)，擺脫平臺即媒體的局限認知，看到平臺可以聯(lián)動不同傳播主體的中介屬性，按照個性化原則，把平臺打造成為配置信息、咨詢、項目、活動、品牌等方面資源的綜合服務(wù)體，增強傳播主體之間的協(xié)同能力，全面提升區(qū)域性國際傳播的“造血功能”。

3.引育專業(yè)人才，落實協(xié)同事項。對于區(qū)域性國際傳播而言，制度是導(dǎo)向，平臺是載體，而人才則是第一生產(chǎn)力。在區(qū)域性國際傳播的過程中，不同傳播主體之間的協(xié)同事項最終需要靠專業(yè)人才來落地。目前，我國區(qū)域性國際傳播主體不夠多元化，深層次原因在于缺乏專業(yè)人才作支撐。從具體內(nèi)涵來看，區(qū)域性國際傳播專業(yè)人才不是僅僅具備專業(yè)技能的人才，而是具有組織策劃、國際交流、綜合知識運用等多種能力的復(fù)合型專業(yè)人才。這種復(fù)合型專業(yè)人才的引育是一個持續(xù)性工程，可以從三個方向進行探索。一是在區(qū)域性人才支持計劃中，單列對區(qū)域性國際傳播專業(yè)人才的支持，采用“一人一議”的方式，從薪資、福利、晉升等方面向這類人才傾斜；二是根據(jù)塑造區(qū)域形象的實際需要，從課程設(shè)置、校地共建等方面著力，與高等院校合作，聯(lián)合培養(yǎng)區(qū)域性國際傳播專業(yè)人才，儲備區(qū)域性國際傳播“本土力量”；三是從不同傳播主體中“挖潛”，探尋適合從事區(qū)域性國際傳播的人才，聯(lián)動區(qū)域性國際傳播領(lǐng)域的專家，對潛在的專業(yè)人才進行系統(tǒng)化培訓(xùn)，推動傳播人才向區(qū)域性國際傳播人才轉(zhuǎn)型。

二、提高區(qū)域性國際傳播的高度：內(nèi)容從“扁平”向“立體”轉(zhuǎn)變

區(qū)域性國際傳播的重要目標(biāo)是改變傳播對象對某一區(qū)域或國家形象的認知偏差和負面態(tài)度。傳播的本質(zhì)是內(nèi)容的流動，面對國際輿論場域里海量的內(nèi)容，要具備重要性、豐富性、形象性的內(nèi)容，才能引發(fā)傳播對象關(guān)注、感染傳播對象。

1.服務(wù)全局，做到“以小見大”。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，媒介加速迭代，使區(qū)域特色資源成為推動區(qū)域性國際傳播的顯著優(yōu)勢之一。近年來，不少區(qū)域用鮮活的特色資源塑造區(qū)域形象，從微觀的表述層面?zhèn)鬟f中國聲音，取得了一定的傳播效果。事實上，推動區(qū)域性國際傳播，挖掘顯著優(yōu)勢固然重要，但不能陷入“唯本土論”的誤區(qū)中，忽略了國家整體的國際傳播視野。區(qū)域性國際傳播是為國家整體國際傳播服務(wù)的，在“大外宣”系統(tǒng)之中，做好區(qū)域性國際傳播既要立足區(qū)域又要跳出區(qū)域，做到“以小見大”。從“小”與“大”的關(guān)系來看，“小”是指區(qū)域特色資源，“大”是指國家發(fā)展全局，特色資源是反映發(fā)展全局的好內(nèi)容，而區(qū)域性國際傳播則是把“好內(nèi)容”變?yōu)椤昂梅从场钡膶嵺`過程。例如，廣東省國際傳播中心GDToday的做法就是一種值得推廣的經(jīng)驗。GDToday立足廣東省跨文化環(huán)境特點，采用線上與線下相結(jié)合方式，推出“重聚廣交會”等傳播項目，既著眼于共建“一帶一路”，又釋放了當(dāng)?shù)卦谌瞬拧a(chǎn)業(yè)、文化等方面的積極信號。

2.把握趨勢，做到“以糅促合”。在全球信息社會里，國際內(nèi)容傳播呈現(xiàn)出“一體化”的趨勢。例如，國際新聞信息和財經(jīng)知識的大量糅合，形成了財經(jīng)新聞，出現(xiàn)了大眾傳媒整屏報道財經(jīng)新聞的現(xiàn)象。內(nèi)容是影響國際傳播的直接要素，做好區(qū)域性國際傳播必須把握這一趨勢，讓好內(nèi)容成為有價值的信息流，讓有價值的信息流成為有影響力的傳播。具體來說，就是在開展區(qū)域性國際傳播時，不單單要生成新聞信息，還要進行理論、觀念、知識、廣告等多類內(nèi)容的聯(lián)合創(chuàng)制，實現(xiàn)政治、經(jīng)濟、文化、科技等多方面的國際輸出。例如，安徽積極支持電視劇《承歡記》的制作，提供拍攝場地，實現(xiàn)徽州文化、黃梅戲等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與電視劇《承歡記》一起“出海”。一方面，糅合內(nèi)容的輸出形態(tài)可以降低區(qū)域性國際傳播的機會成本，使同一內(nèi)容高頻次地出現(xiàn)在傳播對象面前，通過離散的推送方式來增強區(qū)域性國際傳播的聚合效應(yīng)，讓區(qū)域形象更加立體；另一方面，任何傳播對象都有內(nèi)容偏好，更愿意接收符合自身偏好的內(nèi)容，糅合內(nèi)容的輸出形態(tài)可以產(chǎn)生傳播的附加值，使非偏好內(nèi)容在潛移默化中被傳播對象所接受。

3.強化標(biāo)識，做到“塑形增效”。在區(qū)域性國際傳播過程中，傳播對象是通過解碼傳播符號，來讀取傳播主體推送內(nèi)容的內(nèi)涵和意義的。換而言之，在任何一次區(qū)域性國際傳播過程中，傳播符號是影響內(nèi)容推送效果的關(guān)鍵要素，如果傳播符號不容易被解碼，傳播對象接收內(nèi)容的程度將被弱化。那么，什么樣的傳播符號在國際輿論場域里有市場？當(dāng)然是具有標(biāo)識度的傳播符號。目前，將區(qū)域形象IP化已經(jīng)成為區(qū)域性國際傳播的一種流行趨勢。以成都打造“熊貓IP”為例，成都把“熊貓IP”嵌入到城市形象生態(tài)中，舉辦以“熊貓”為主題的特色活動，設(shè)計以“熊貓”為元素的文化產(chǎn)品，創(chuàng)制以“熊貓”為主線的動漫電影，等等。通過具象化傳播，來提高傳播符號的標(biāo)識度。實際上，傳播符號是多種多樣的，語言是區(qū)域性國際傳播最常用的符號之一，但語言轉(zhuǎn)化卻是區(qū)域性國際傳播的難點。成都的做法為我們提供了借鑒：把特色元素生成為具有標(biāo)識度的傳播符號，能夠讓傳播主體與傳播對象快速地跨越語言轉(zhuǎn)化的障礙，形成一套具有共生意義的傳播解碼機制，實現(xiàn)推送即傳播、傳播即讀取的效果。

三、增強區(qū)域性國際傳播的精度：方式從“輸出”向“嵌入”轉(zhuǎn)變

在國際傳播領(lǐng)域中，“本土化”是一個重要的概念，即所有國際范疇內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品必須適應(yīng)傳播所在地的環(huán)境。也就是說，傳播對象傾向于接收具有文化相似性的內(nèi)容產(chǎn)品，區(qū)域性國際傳播應(yīng)該是一個從“本土化”到“國際化”再到“本土化”的過程。科學(xué)地把握這一過程，要優(yōu)化傳播方式，使傳播嵌入到傳播對象的生活場域中，形成情感感召力。

1.明確傳播對象，實現(xiàn)有效傳達。傳播對象獲取內(nèi)容產(chǎn)品的情況是評判傳播效果的指標(biāo)之一。在區(qū)域性國際傳播過程中，傳播內(nèi)容能否被關(guān)注、能否被接受，與傳播對象獲取內(nèi)容的意愿程度、價值取向等緊密相關(guān)。即便面對同一傳播內(nèi)容，不同傳播對象的接收意愿、價值取舍等都不盡相同。對于區(qū)域性國際傳播而言，受到語言差異、文化差異、媒介差異等方面的影響，其傳播對象的復(fù)雜性、多樣性特征更加顯著，必須“分眾化”對待，做到因人而播、因地而播、因國而播。以韓國首爾的國際傳播為例，面向歐美等國家的傳播對象時，側(cè)重于講述城市的歷史；面向東南亞等國家的傳播對象時，側(cè)重于反映城市的科技水平和時尚行業(yè)發(fā)展情況。這種分門別類的傳播方式，能夠提高區(qū)域性國際傳播的可見性和感染力，從而增強區(qū)域的知名度和美譽度。因此，做好區(qū)域性國際傳播，不能干“眉毛胡子一把抓”的事情，不能做沒有契合度的事情，不能不對傳播對象分重點、分層次、分類別。具體來說，就是要善于運用數(shù)字化手段，對傳播對象進行“畫像”，了解他們的思維方式、認知層次、文化傾向，等等。把內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式與傳播對象匹配起來，提高區(qū)域性國際傳播的精準(zhǔn)性。

2.借助外部資源，形成同鄉(xiāng)視角。在開展區(qū)域性國際傳播時，面對復(fù)雜性、多樣性特征顯著的傳播對象，產(chǎn)生共鳴、形成共情不是一件容易的事情，需要把情境作為傳播的“土壤”，以達到求同存異的效果。怎樣才能營造這樣的“土壤”？要借助“外嘴”，營造同鄉(xiāng)視角，生成傳播對象熟悉的空間。從傳播規(guī)律來看，傳播對象會不由自主地對所熟悉的人、所熟悉的平臺產(chǎn)生親切感。一方面，可以讓外籍人士“現(xiàn)身說法”。外籍人士更加了解傳播對象的心理，能夠用傳播對象所在地的視角轉(zhuǎn)化話語體系，實現(xiàn)有效的跨文化傳播。例如，湖南國際頻道與西非黃金數(shù)字電視臺共同創(chuàng)辦了加納金芒果衛(wèi)星頻道，這是一個以中國元素為主的英文衛(wèi)星頻道，覆蓋了中非西非23個國家，近5億人群。通過這一平臺，將中國故事生動地展現(xiàn)在世界面前，進一步提升了中國的國際影響力。

3.把握雙向需求，深化融合程度。精準(zhǔn)傳播是區(qū)域性國際傳播的生命線。提高區(qū)域性國際傳播的精準(zhǔn)度，要讓區(qū)域性國際傳播從“自發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白杂X”。何為“自發(fā)”、何為“自覺”？區(qū)域性國際傳播應(yīng)該是一個“雙向奔赴”的過程，只有傳播主體參與的區(qū)域性國際傳播只有自發(fā)性、沒有自覺性。從這一角度來看，傳播對象參與區(qū)域性國際傳播，能夠讓區(qū)域性國際傳播從單向需求轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向需求，增強傳播對象及傳播對象所在地對區(qū)域性國際傳播內(nèi)容的吸附力。在區(qū)域性國際傳播的過程中，尋找雙向需求的方式主要有兩種，其中之一就是設(shè)置共性議題。通常，環(huán)境、健康、教育等人類關(guān)注的共同議題，可以打破跨區(qū)域傳播之間的文化壁壘，引發(fā)傳播對象的共同關(guān)注，進而在共同關(guān)注中達成共識、產(chǎn)生共情，讓傳播對象主動接納傳播內(nèi)容。而另一種方式，則是圍繞項目、活動等，打造共同品牌。區(qū)域性國際傳播的發(fā)出區(qū)域與接收區(qū)域可以通過打造共同品牌，實現(xiàn)傳播的雙向互利，形成牢固的聯(lián)動，讓傳播更加深入、更加持久。例如，重慶依托中新（重慶）戰(zhàn)略性互聯(lián)互通示范項目，與新加坡聯(lián)動，每年定期共同舉辦“新加坡·重慶周”，通過開展商務(wù)合作、人文交流和觀摩體驗等活動，推介重慶的風(fēng)土風(fēng)貌，使重慶的區(qū)域形象宣傳在新加坡更有連貫性、持續(xù)性。

四、結(jié)語

任何傳播活動都是以傳播效果為“歸宿”。區(qū)域形象想要成為國家形象的具體體現(xiàn)，就必須把握好影響區(qū)域性國際傳播效果的要素。具體來說，就是要科學(xué)分析各要素的特點，讓各要素之間產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)：以傳播主體的多元化推動傳播內(nèi)容的豐富化，以傳播內(nèi)容的豐富化促進傳播方式的精準(zhǔn)化，從而實現(xiàn)區(qū)域性國際傳播的“質(zhì)變”，讓區(qū)域性國際傳播“出圈”更“出彩”。

（作者趙青系中共重慶市委當(dāng)代黨員雜志社《黨課參考》編輯部副主編；張倵瑃系中共重慶市委當(dāng)代黨員雜志社總編輯、高級編輯）

本文系2024年度重慶市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃創(chuàng)新工程委托重點項目“黨的創(chuàng)新理論融合傳播研究”（項目編號：2024CXZD13）的階段性研究成果。

參考文獻

[1]程曼麗.國際傳播學(xué)教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2023.

[2]王露.區(qū)域中心城市國際傳播平臺建設(shè)研究——以iChongqing重慶國際傳播中心為例[D].重慶：四川外國語大學(xué)，2023.

[3]李智.國際傳播[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2023.

[4]李彪，王夢丹.聯(lián)通“自我”與“他者”：國際傳播中的共情轉(zhuǎn)向及創(chuàng)新策略[J].對外傳播，2023（06）.

【編輯：杭麗坤】