非物質文化遺產“景德鎮陶瓷”的文化創新傳播策略

2024-10-24 00:00:00林琳

傳媒 2024年19期

摘要：非物質文化遺產是人類先輩留下的寶貴財富，是人類文明的“見證者”和“傳承者”。保護好非物質文化遺產是一個民族堅定文化自信的表現。當下，新媒體的快速發展既給非物質文化遺產的傳播帶來了沖擊，同時也帶來了創新發展和創新傳播的機遇。景德鎮正是搭借新媒體的“東風”，樹立了全新的傳播理念，打造優質傳播內容，講好陶瓷故事，完善傳播布局，打造矩陣式傳播，豐富傳播形式，提升傳播效果，為我國其他非物質文化遺產開展傳播提供了借鑒。

關鍵詞：景德鎮陶瓷非物質文化遺產傳播策略文化創新

非物質文化遺產是全人類的寶貴財富，它們既是歷史發展的“見證人”，同樣也是具有重要價值的文化資源。傳播技術的快速發展為我國非物質文化遺產的創新傳播與發展提供了更多的信息平臺，無論是非物質文化遺產的深刻文化內涵，還是其體現出的社會價值都可以借助新媒體傳播平臺進行廣泛傳播，使傳統文化的魅力不斷放大。作為我國古代對外貿易的重要商品，陶瓷在中國非物質文化遺產歷史上具有舉足輕重的地位，其中景德鎮陶瓷最具代表性。新媒體時代，景德鎮陶瓷緊跟時代潮流，開辟抖音、微博、微信公眾號等眾多新媒體平臺對陶瓷文化進行傳播，取得了較為顯著的傳播效果。據統計，截至2022年11月，抖音平臺上與景德鎮陶瓷相關并且粉絲超過20萬的賬號達到了上百個，總點贊量超過1000多萬，總觀看量超過2億人次，受到了眾多受眾的追捧。在新媒體時代，非物質文化遺產要大膽創新，通過多種手段、多種方式、多種平臺將非物質文化遺產內涵與傳統文化發揚光大。

一、打造特色，講好陶瓷故事

新媒體的發展為景德鎮陶瓷文化的傳播提供了更為豐富的平臺。為擴大景德鎮陶瓷文化的社會影響力，傳播者要在理念上進行創新，要凸顯特色化傳播、故事化傳播、品牌化傳播，講好陶瓷故事，引發受眾情感共鳴。

1.特色化傳播：凸顯陶瓷文化之美。在新媒體時代，非物質文化遺產的傳播要避免同質化競爭，走差異化路線，突出特色和獨到之處。陶瓷不僅僅是商品，還是重要的文化財富。但絕大部分新媒體受眾對景德鎮陶瓷的歷史和內涵知之甚少，也不知曉陶瓷文化對中國歷史甚至當代社會經濟、社會、文化發展的重要意義，因而這些應該是景德鎮陶瓷傳播內容中的重要著力點。為此，景德鎮陶瓷的傳播應該突出景德鎮特色，凸顯陶瓷文化的獨特魅力，挖掘景德鎮陶瓷文化的歷史內涵與當代價值。以景德鎮市委宣傳部官方抖音賬號景德鎮發布為例，該賬號通過多種視角記錄景德鎮陶瓷的發源、成長歷史、制作工藝等，生動、形象、有趣地抓住了景德鎮陶瓷文化的特色所在，充分展示了景德鎮陶瓷的文化底蘊。該賬號還通過策劃將景德鎮陶瓷和戲曲、音樂等相結合，展現了陶瓷文化在中國歷史發展過程中的重要作用，獲得了受眾的大量轉發與點贊。

2.故事化傳播：凸顯陶瓷背后的故事。景德鎮陶瓷歷史悠久，文化底蘊深厚，發生過較多有趣的歷史文化典故。傳播好景德鎮陶瓷文化不能只有單一的理論知識，還要立足于陶瓷文化的歷史和現實講好“陶瓷故事”，用故事傳播景德鎮陶瓷文化，用故事展現景德鎮陶瓷精神。例如，聞名于世的景德鎮四大傳統名瓷之一的青花瓷背后就有一個動人的傳說：相傳元代時，景德鎮有一個為陶瓷刻花的工匠趙小寶，他的未婚妻叫廖青花。青花為了幫助小寶找到合適的顏料在瓷器上畫花而獻出了自己的生命，小寶為了紀念她，遂把這種瓷器叫做青花瓷。青花瓷的出現讓我國瓷器進入了釉下彩繪時代，打破了以往瓷器單色釉過于單一的局限。類似青花瓷的故事在景德鎮陶瓷的發展過程中數不勝數，傳播景德鎮陶瓷文化應深入挖掘這些有內涵的故事，以增加景德鎮陶瓷的傳播廣度，吸引更多受眾關注景德鎮陶瓷文化。例如，景德鎮廣播電視臺《昌南對話》欄目通過制作《瓷博專輯》，邀請景德鎮陶瓷非物質文化遺產不同代表性傳承人親口講述不同瓷器的發展歷史，并通過微信公眾號、微博等平臺進行同步預告，吸引更多年輕受眾觀看。

3.品牌化傳播：拓寬陶瓷文化的傳播市場。經過多年的發展與演變，文化產業發展的品牌化理念愈發凸顯，一個成熟且有故事的品牌能吸引更多受眾關注。新媒體讓品牌形式變得多元化，包括聲音、表情包和各種特殊符號在內的多種形式都可以成為塑造文化品牌的重要表現方式。但無論什么形式，最后都必須契合市場與媒介環境，不斷更新、調整和升級。景德鎮陶瓷擁有上千年的文化底蘊，近年來，在政府部門和非物質遺產傳承人的共同努力下，逐漸打造了景德鎮陶瓷全新的品牌文化。相關部門加大了對瓷器遺址的保護力度，已有700多年傳承歷史，作為明清兩朝御用瓷制造場所的“御瓷廠”，周圍的相關區域目前已經被保護起來，并在2021年啟動了世界文化遺產的申報以及御窯博物館建設。景德鎮還積極舉辦各類陶瓷展覽會，邀請國內外眾多新媒體博主打卡、拍攝短視頻，通過抖音、微博、微信公眾號等新媒體渠道樹立品牌化傳播理念，打造獨屬于景德鎮陶瓷文化的品牌名片，讓景德鎮陶瓷文化走出中國，邁向世界。

二、打造多元渠道和平臺，完善傳播布局

新媒體顛覆了傳統媒體較為單一的傳播模式，越來越多的主流媒體走上了媒體融合道路，通過打造多元渠道和平臺，完善傳播格局。景德鎮陶瓷抓住了這一契機，積極打造不同的傳播平臺，讓非物質文化遺產涌現新的生命力。

1.發揮主流媒體作用，全方位傳播陶瓷文化。雖然新媒體的出現在某種程度上削弱了主流媒體的影響力，但在傳播內容的權威性、真實性上，主流媒體往往能贏得更多受眾的信任。尤其在傳統文化傳播上，主流媒體還扮演著不可或缺的角色。例如，中央電視臺近年制作的《中國詩詞大會》《國寶檔案》等欄目，受到眾多受眾追捧，多次登上微博、抖音、快手等新媒體平臺熱搜，點擊量、播放量、轉發數都十分可觀。景德鎮積極與主流媒體進行對接，通過開展主流媒體景德鎮之行、以“瓷”為媒引客來、景德鎮國際陶瓷博覽會、全球共寫新春聯等活動，吸引了國內外大批主流媒體跟蹤報道，讓景德鎮陶瓷文化再次席卷國內外，吸引了眾多粉絲前來打卡。景德鎮還聯合央視制作《御窯千年》《景德鎮：世界瓷都》《遠方的家》等系列專題片，多角度講述了景德鎮陶瓷的起源、傳承、發展歷史等，紀錄片一經上映，便收獲眾多好評，讓受眾對景德鎮陶瓷文化有了更深入了解。

2.充分利用傳播技術，優化受眾體驗。VR、AR、5D成像、全息投影等新興技術的出現，讓非物質文化遺產的傳播與創新有了更多的可能。比如，近些年利用燈光特效、5D成像等技術實現的世界上最大的山地實景演出《禪宗少林·音樂大典》，受眾不僅可以身臨其境感受到舞蹈、音樂、武術，還能看到全球最大的人造月亮和千米大佛，在視覺上形成了巨大沖擊，成為傳統文化利用新媒體技術傳播的典型案例。景德鎮也緊跟時代潮流，早在2018年就開始了相關探索，由當地政府牽頭和上海多家科技公司簽訂合作協議，用科技手段還原和記錄陶瓷的制作過程，讓其更為生動、逼真。2022年7至8月，景德鎮御窯博物院與北京大學展開合作，通過多種新媒體技術和計算機技術，讓陶瓷擁有了“身份證”，對每一個古陶瓷進行了詳細的分析、記載，受眾可以通過網絡平臺詳細了解每一個陶瓷背后的故事和細節，而不再僅僅局限于表面欣賞。這極大地優化了受眾體驗，并為后續在新媒體平臺的多元化傳播奠定了基礎。

3.打造與完善社交媒體傳播平臺。社交媒體以參與性、開放性、社區性、關系性等特征徹底顛覆了傳播者與受眾之間的關系，這也讓非物質文化遺產的傳播與創新有了更多可能。相較于傳統媒體，社交媒體對所有受眾平等開放，溝通機制和反饋渠道更為完善，無論在信息傳播還是商業化銷售上，社交媒體平臺都為非物質文化遺產提供了一個新的契機。景德鎮在社交媒體運用上進行了大膽探索，2021年成功舉辦了“社交媒體思維下傳統工藝的破局之路”論壇，邀請了眾多陶瓷文化學者、社交媒體平臺負責人、傳統媒體負責人共聚一堂，共同探討如何利用社交媒體平臺更好地傳播景德鎮陶瓷文化。同時，景德鎮官方還開通了微博、微信公眾號、抖音、快手等眾多的社交媒體平臺，常態化更新景德鎮陶瓷的各類信息、圖片、視頻等，目前各大平臺粉絲已經超過1000萬人，為其他非物質文化遺產的創新傳播提供了一個良好的范例。

三、豐富傳播形式，提升傳播效果

傳統單一的傳播形式已經不能滿足受眾對信息內容的需求，文字、圖片、視頻等不同傳播形式的靈活運用才能使信息內容傳播效果最佳。非物質文化遺產也要在傳播中大膽創新，豐富傳播形式，提升傳播效果。

1.線上線下聯動傳播，增強傳播互動性。新媒體時代，信息洪流呈現指數級增長，單一的傳播方式很難在受眾心中留下深刻印象，線上線下相結合能彌補單一傳播方式帶來的不足。線上傳播指的是通過微博、抖音、微信公眾號等各種形式開展的信息傳播活動，線上傳播具有時效性強、傳播面廣、便捷等特性。線下傳播則是通過論壇、文化節、展覽會等非媒體形式開展的傳播活動，線下傳播能讓受眾直接參與和互動，帶給受眾更直觀的感受，讓受眾對于傳播內容有更為深刻的理解。非物質遺產的傳播也實現了線上線下結合。2004年，景德鎮就組織開展了中國景德鎮陶瓷博覽會，目前已經連續舉辦17屆，景德鎮官方會邀請眾多主流媒體和新媒體創作者參與，受眾不僅能在現場直接感受陶瓷文化的魅力，也能通過線上媒體渠道“全程參與”。2020年以后，受到疫情影響，景德鎮大膽創新，靈活運用VR、AR等多種新媒體技術，創新“云瓷博會”，讓受眾身臨其境，得到國內外大批陶瓷粉絲的追捧。

2.體驗式、跟蹤式傳播，拉近傳播距離。抖音、快手等短視頻平臺的出現和火爆，反映了受眾對體驗式、沉浸式內容的需求。體驗式、沉浸式的傳播方式可以讓受眾更有參與感，N7L1wRVZHuczw0RUT46FR1S9ldfsJb2S4nJGj51L0Qo=更愿意參與二次傳播和分享。未來的非物質文化遺產的傳播與創新必須緊跟時代潮流，拉近傳播距離。2021年，景德鎮官方成功舉辦了“百媒億粉游江西·從景德鎮出發”創新型融媒體主題營銷推廣活動，邀請了眾多主流媒體和新媒體創作者在景德鎮親身感受，并通過官方平臺和自有平臺發布圖片、視頻、攻略、游記等。這種體驗式、跟蹤式傳播獲得良好效果，在各大平臺累計播放量過億，觀看人數超過千萬人，讓景德鎮這個古老的瓷都再次“出圈”。

3.內容視聽化呈現，藝術之美更加直觀。5G時代的到來使視聽傳播逐漸成為主流傳播方式。這對細節、藝術要求很高的非物質文化遺產傳播注入了強勁動力。目前，非物質文化遺產傳承人在視聽傳播上已經做出了大膽嘗試，并取得了較好的效果。景德鎮近些年通過努力在陶瓷文化視聽化方面做出了亮眼的成績。一方面，嘗試探索陶瓷動漫化，通過古老的傳說融入最新的動漫故事，以另類形式讓陶瓷“出道”并在B站、西瓜視頻等眾多平臺播放，獲得了大量受眾點贊。另一方面，對在景德鎮創業的眾多新媒體作者給予扶持，幫助他們對接渠道、減免稅收等，讓新媒體創作者可以在景德鎮安心創作，推動景德鎮陶瓷快步走向視聽化。目前與景德鎮陶瓷相關的短視頻賬號已經超過上千個。景德鎮官方還積極舉辦各類的“云觀看”，讓全世界網友足不出戶就能近距離欣賞各類陶瓷，感受陶瓷文化的魅力。

四、結語

文化是一個國家、民族的靈魂所在。而非物質文化遺產既是民族文化的見證者，也是獨一無二的“傳承者”。保護好、傳承好、發揚好非物質文化遺產精神意義重大。新媒體賦予了非物質文化遺產突破和創新發展的契機，景德鎮陶瓷憑借優質的內容、大膽的創意和對新媒體敏銳的嗅覺占領了先機，也為其他非物質文化遺產在新媒體時代的傳播提供了示范。