網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)如何健康發(fā)展？

人力資源社會(huì)保障部等三部門前不久公布了19個(gè)新職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)主播位列其中。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，截至2023年12月，職業(yè)主播數(shù)量已達(dá)1508萬人，主要短視頻平臺(tái)日均短視頻更新量近8000萬，日直播場次超350萬場。

網(wǎng)絡(luò)主播正式成為新職業(yè)，也使得與其相關(guān)的職業(yè)體系構(gòu)建，有了更好的基礎(chǔ)。在“人人皆可當(dāng)主播、人人皆愿當(dāng)主播”的豎屏?xí)r代，網(wǎng)絡(luò)主播這個(gè)新職業(yè)如何健康發(fā)展？

鮮花朵朵，雜草叢生

近年來，一些主播在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享知識(shí)，所創(chuàng)作內(nèi)容拓寬了受眾視野，在網(wǎng)絡(luò)空間形成股股清流。如網(wǎng)絡(luò)主播“都靚”用一首首古詩詞帶領(lǐng)網(wǎng)友走入文學(xué)殿堂，“江尋千”用一個(gè)個(gè)非遺故事講述中國傳統(tǒng)文化，部分專家學(xué)者用淺顯易懂的語言普及專業(yè)知識(shí)。

與此同時(shí)，也有一些博主為博流量嘩眾取寵、憑空捏造、擦邊表演。

今年2月，網(wǎng)絡(luò)主播“貓一杯”炮制虛假視頻，聲稱在法國巴黎撿到中國小學(xué)生秦朗寒假作業(yè)，造成惡劣影響；一網(wǎng)絡(luò)主播在山東菏澤南站唱歌走紅后，眾多網(wǎng)絡(luò)主播趕往菏澤南站，部分裝扮奇異的主播在菏澤南站“群魔亂舞”；還有的網(wǎng)紅在網(wǎng)上虛構(gòu)人設(shè)炫富，個(gè)別哄睡主播打著助眠旗號(hào)擦邊引流。

綜觀各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)布內(nèi)容品質(zhì)良莠不齊，鮮花朵朵同時(shí)雜草叢生，成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)的真實(shí)生態(tài)圖景；“劣幣”屢禁不止、久存不散也成為網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)發(fā)展的難解之困。

審丑、戲謔泛濫，原因何在？

筆者采訪發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)發(fā)展困境難解，原因大致有三。

一是AI推送機(jī)制單一致內(nèi)容價(jià)值屬性把關(guān)不嚴(yán)。據(jù)了解，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)布視頻后，短視頻平臺(tái)會(huì)借助AI推送機(jī)制，率先將短視頻內(nèi)容推送給初選“流量池”觀看，算法會(huì)據(jù)此得出包括播放量、完播率、平均播放時(shí)長、2秒跳出率、5秒完播率、3秒以上播放率、封面點(diǎn)擊率等技術(shù)指標(biāo)參數(shù)，由此類基本參數(shù)決定是否繼續(xù)將該短視頻向百萬人口級(jí)“流量池”推送。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、人工智能學(xué)院雙聘教授沈陽認(rèn)為，技術(shù)指標(biāo)不為內(nèi)容負(fù)責(zé)，導(dǎo)致大量“審丑”“戲謔”等不具備正向價(jià)值觀的視頻內(nèi)容獲得“推流”。“各大互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)雖有人工審核崗位，但人工審核條款中對(duì)于傳播內(nèi)容價(jià)值屬性的判斷相對(duì)較少，如果現(xiàn)有條款無法判定該短視頻內(nèi)容直接違規(guī)，人工審核仍會(huì)通過。”沈陽說。

二是流量至上、逢熱必蹭、跟風(fēng)模仿，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣傾向難根除。一位網(wǎng)絡(luò)主播告訴筆者，如今網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)逐漸飽和，能出圈大火的大都是蹭熱點(diǎn)、跟風(fēng)賣弄的主播，在此情景之下，主播們面臨兩難局面：“如果不蹭熱點(diǎn)，就沒流量。自己做了一些創(chuàng)新的好內(nèi)容，也很難被更多人看到。”

中國人民大學(xué)副教授董晨宇認(rèn)為，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)主播面臨“不可能三角”困境：即持續(xù)更新、高質(zhì)量內(nèi)容、合規(guī)化生產(chǎn)，三者同時(shí)實(shí)現(xiàn)需要較高的職業(yè)化訓(xùn)練。面對(duì)“不可能三角”時(shí)，一些人選擇舍棄規(guī)范性。當(dāng)規(guī)范性被舍棄，就容易觸碰底線，甚至逾越底線。

三是事實(shí)核查缺位致不實(shí)信息、流言、謠言滿天飛。在一些重大突發(fā)性事件、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，一些主播為博眼球，通過捏造事實(shí)真相，在短時(shí)間內(nèi)獲取巨大流量。“后真相時(shí)代，注意力稀缺。”重慶大學(xué)新聞學(xué)院院長郭小安說，“網(wǎng)絡(luò)主播為蹭熱點(diǎn)、賺流量，持續(xù)為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件推波助瀾，加之事實(shí)核查缺位，易致短時(shí)間內(nèi)，輿論場中不實(shí)信息泛濫，流言、謠言滿天飛。”

職業(yè)化建設(shè)刻不容緩

欲知平直，則必準(zhǔn)繩；欲知方圓，則必規(guī)矩。超千萬網(wǎng)絡(luò)主播的行業(yè)規(guī)范如何建立？受訪專家認(rèn)為，事前規(guī)范的建立與事后懲戒要齊頭并進(jìn)、雙管齊下。

“我們現(xiàn)有的治理，都是事后懲罰，集中于對(duì)個(gè)案的治理，個(gè)案式的后期懲戒，不具有可持續(xù)性。”董晨宇說，網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)事前規(guī)范、培訓(xùn)計(jì)劃、管理機(jī)制、倫理守則等，需要更細(xì)化具體地搭建。

“從壓實(shí)主體責(zé)任方面來看，要搭建并逐步提高M(jìn)CN機(jī)構(gòu)（幫助簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)的公司）的準(zhǔn)入門檻。”董晨宇說，目前行業(yè)正處于紅利期，一些MCN機(jī)構(gòu)帶著投機(jī)的目的入場，準(zhǔn)入門檻極低，主播能力參差不齊，影響了正向行業(yè)生態(tài)格局的形成。

廣東五維傳媒有限公司總經(jīng)理張宇奇表示，MCN機(jī)構(gòu)要鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)主播和內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行創(chuàng)新，提供有價(jià)值、有深度、有趣味的內(nèi)容，與網(wǎng)絡(luò)主播建立良好的合作關(guān)系，共同推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

去年12月，抖音平臺(tái)實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)主播信用分制度，對(duì)違規(guī)主播扣除信用分、暫時(shí)或永久關(guān)閉賬號(hào)，加強(qiáng)主播監(jiān)管。郭小安認(rèn)為，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，在把準(zhǔn)法律制度、公序良俗、公共制度3條底線外，管理細(xì)則也要不斷細(xì)化、具象化，以適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的新特點(diǎn)、新規(guī)律，引導(dǎo)內(nèi)容發(fā)布者發(fā)布更真實(shí)、價(jià)值觀更正向的內(nèi)容。

“來自人力資源社會(huì)保障部的職業(yè)化認(rèn)定，一定會(huì)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)化進(jìn)程。”董晨宇建議，先對(duì)職業(yè)化網(wǎng)絡(luò)主播做出明確的概念界定，比如粉絲量達(dá)到多少或帶貨流水超過多少、具有穩(wěn)定直播時(shí)長、播發(fā)頻率的主播將會(huì)被算作職業(yè)化網(wǎng)絡(luò)主播；然后搭建網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化規(guī)范體系，讓網(wǎng)絡(luò)主播知方圓、曉準(zhǔn)繩、明禁區(qū)、懂規(guī)矩。“可從頭部主播入手，分級(jí)分類分層地對(duì)各地網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行就地培訓(xùn)和指導(dǎo)。”董晨宇說。

受訪專家表示，未來，網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)會(huì)是中國市場營銷、零售業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中不可或缺的有生力量。如何培育、用好這些“網(wǎng)生”力量，仍待持續(xù)探索。