湖南省國家地理標志農產品新媒體營銷現狀與對策

摘 要：文章概述了湖南省國家地理標志農產品新媒體營銷現狀，分析了存在的問題與不足。在此基礎上，提出了以下五條新媒體營銷對策：一是完善農產品營銷政策，大力支持新媒體營銷;二是加強農產品經營培訓，更新農產品營銷理念;三是強化農產品品牌建設，塑造農產品品牌形象;四是充分利用新媒體平臺，創新多樣化營銷方式;五是培養新媒體營銷人才，打造高素質營銷團隊。

關鍵詞：湖南省 國家地理標志農產品 新媒體營銷 現狀 對策

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）10-106-02

地理標志農產品，是指來源于特定地域，并以地域名稱冠名的特有農產品。它們或獨具特色品質，或蘊藏文化內涵，或是一個地區長期形成的區域特色資源，或成為某地推動產業發展的強力“引擎”。多年來，已形成一批以地理標志農產品助力農業高質量發展的振興樣板[1]。農產品新媒體營銷是在一般特定農產品的需求概念上，以微信、微博、抖音、快手、小紅書、知乎等互聯網平臺作為營銷網絡媒介，通過文字、視頻、廣告、自媒體、直播等表現形式，對消費者進行心理引導，促進農產品消費，完成農產品的價值或增值的營銷模式。主要包括社交應用類（如微信、微博、QQ、知乎、百度貼吧等）、自媒體類（如微信公眾號、百家號、頭條號、小紅書等）、音頻語言類（如喜馬拉雅、荔枝FM、微信聽書等）、短視頻類（如抖音、快手、微視、西瓜視頻、好看視頻等）、直播類（如抖音直播、快手直播、微信視頻直播等）等5大類營銷方式。與傳統的營銷模式相比，新媒體營銷順應時代潮流，充分利用互聯網、人工智能等現代信息技術手段，充分發揮國內外網民數量多的優勢，實現快速且隨時隨地無限次的傳播，更有利于擴大銷售量規模，達到營銷目的。本文對湖南省國家地理標志農產品新媒體營銷現狀進行了概述，找出了存在的問題與不足，并提出了新媒體營銷對策。

一、湖南省國家地理標志農產品新媒體營銷現狀

（一）總體概況

湖南省是全國農業大省、重要農產品供給基地，素有“九州糧倉”“湖廣熟天下足”等美譽，國家地理標志農產品眾多。據統計，截至2022年，湖南省共有國家地理標志農產品128個[2]，如寧鄉豬、瀏陽黑山羊、衡陽湘黃雞、湘西黃牛、洪江雪峰烏骨雞、永州異蛇、龍山百合、江永香柚、白云貢米、寶慶朝天椒、常德紅茶、慈利杜仲、桂陽五爪辣等。

近年來，隨著新媒體營銷技術的不斷涌現，湖南省國家地理標志農產品的營銷模式和銷售形式也發生了根本性變化，部分農產品經營者開始利用新媒體傳播速度快、營銷成本低的優勢，將新媒體作為農產品宣傳、營銷、推廣的主要手段。新媒體營銷模式不斷創新，涌現出直播帶貨模式、社區團購模式、自媒體營銷模式、網站式營銷模式、網店營銷模式等新媒體營銷模式[3]。利用新媒體工具開展農產品營銷的商家數量急劇增加，如“第六個中國農民豐收節永州主題活動暨江永香芋推廣活動”（以下簡稱永州豐收節）召開，活動期間，永州江永香芋線上線下訂3Qnb9skKKSs7piuYObgtChv+P6UA7l1qegFIwcV2bAs=單紛至沓來。截至2023年10月8日，“江永香芋”相關視頻刷屏社交媒體，話題播放量破4000萬，江永的香芋也成了這個秋天的“網紅”[4]。湖南省邵陽市新寧縣充分利用淘寶、京東、拼多多等各大電商平臺以及抖音、快手等短視頻和新媒體平臺，加大崀山臍橙線上營銷推廣力度，出現產銷兩旺的成效[5]。

（二）存在的問題與不足

新媒體營銷為湖南省國家地理標志農產品產業的迅速發展帶來了新的機遇，成為鄉村振興的“新引擎”，但仍然存在以下問題與不足：

一是農產品新媒體營銷政策不夠完善。政府和農業企業對于國家地理標志農產品長遠發展規劃不夠明確，對其所帶來的的品牌效應不夠重視，投入較少，特別是對農村網絡基礎設施投入不夠，政府相關部門對農產品新媒體營銷監管力度較弱，制約著農產品新媒體營銷的發展，也影響了新媒體營銷的創新與轉型升級。金融機構為農戶提供貸款等金融支持力度不大，農產品銷售渠道拓展不夠，吸引年輕人回鄉從事新媒體營銷的相關舉措不夠到位等。

二是農產品新媒體營銷理念相對滯后。因受知識水平限制，負責湖南省國家地理標志農產品生產的農業企業或農戶對新媒體營銷模式的認知水平偏低，不少農業企業或農戶農戶對新媒體營銷有所了解也僅限于能夠上網查詢產品市場信息，未能充分應用大數據、人工智能等新技術并靈活利用新媒體平臺進行產品宣傳及銷售。農產品新媒體營銷理念相對滯后，銷售模式較為落后。目前，湖南省國家地理標志農產品的銷售模式仍以定點統一收購和外來客商上門收購再銷往全國其他地區的模式為主。

三是農產品品牌形象不夠突出。當前，湖南省國家地理標志農產品缺乏獨特性和辨識度，品牌形象不夠突出。不少農業企業、農民的市場理念淡薄，缺乏挺進國際市場的創新精神與品牌意識，農產品的市場影響力及其國際競爭力有待提高。品牌建設缺乏統一的規劃和領導，品牌建設的重點不突出，尤其是具有強勁國際競爭力的知名品牌少之又少。導致消費者對農產品的認知度和信任度較低，銷售效果不佳。

四是新媒體平臺利用不夠充分。許多湖南省國家地理標志農產品的營銷仍停留在傳統的宣傳方式上，缺乏對新媒體平臺的充分利用和深度挖掘。雖然湖南省一些農業企業已經開始嘗試在新媒體平臺上進行營銷推廣，但總體來說，這些平臺的功能和潛力仍未得到充分的開發和利用，新媒體營銷渠道不夠暢通。例如，許多農產品在社交媒體平臺上的粉絲數量不多，互動率不高，限制了營銷效果的提升。

五是新媒體營銷人才相對缺乏。目前，湖南省國家地理標志農產品的新媒體營銷專業人才相對缺乏，負責農產品新媒體運作的人員綜合素質良莠不齊，絕大多數缺乏專業的新媒體營銷知識和經驗，不少農業企業是由非專業的銷售人員或市場部人員兼職運作，缺乏專業的部門、單獨的崗位、專業的營銷團隊和人才，營銷運作的水平有限、效果不佳。導致農產品的營銷策略不夠精準有效，無法充分發揮新媒體營銷的優勢。

二、湖南省國家地理標志農產品新媒體營銷對策

（一）完善農產品營銷政策，大力支持新媒體營銷

建議相關政府部門出臺系列專項政策，多措并舉，大力支持國家地理標志農產品新媒體營銷。一是完善地方網絡基礎設施建設，打造互聯網、人工智能環境，為農產品新媒體營銷提供基礎保障。二是鼓勵金融機構為農業企業、農戶提供貸款等金融支持，以幫助他們購買肥料、種子等生產資料，提高生產效率。三是組織農戶成立合作社或聯合體，通過合作共贏的方式提高整體效益。同時也可以與其他農業企業或組織建立戰略合作關系，共同開拓市場、提高競爭力。四是鼓勵具有新媒體營銷技術、思想的年輕人回鄉創業，向農戶推廣新媒體營銷技術。五是在相關部門組織下，邀請一些新媒體營銷成功的企業家到農村開展講座，分享農產品的新媒體營銷經驗，增強農戶對新媒體營銷的信心。

（二）加強農產品經營培訓，更新農產品營銷理念

建議相關政府部門建立健全定期培訓制度，通過線上與線下相結合、理論講授與現場實踐相結合的方式，積極開展面向新型農業經營主體、新型職業農民及返鄉農民工、大學生、退伍軍人等有關人員的農產品經營培訓。一是農產品營銷政策、法律與法規培訓。宣傳推介農產品營銷政策、法律與法規，提升法律意識和技術服務水平，保障農產品質量安全，引導農民杜絕使用假冒偽劣農資產品，營造更加公平、規范的社會環境。二是農產品種植與養殖技術培訓。如開展蔬菜、水果等經濟作物種植技術培訓，讓農戶掌握栽植、施肥、澆水、病蟲害防治等技術;開展家禽、牲畜等經濟動物養殖技術培訓，讓農戶掌握飼料配方、傳染病防治等技術。三是農產品市場需求與新媒體營銷技術培訓。通過培訓，讓農戶了解當前農產品市場的需求和趨勢，更新新媒體營銷理念，掌握利用電商平臺、微信等社交媒體平臺進行農產品銷售的新媒體營銷技術。加大對新媒體營銷的宣傳力度，增強農戶的新媒體營銷意識。

（三）強化農產品品牌建設，塑造農產品品牌形象

在國家地理標志農產品的營銷中，強化農產品品牌建設，樹立獨特的品牌形象至關重要。一是通過設計獨特的品牌標識、包裝和宣傳語等方式，塑造具有辨識度和記憶力的品牌形象，為農產品品牌找到一個獨特且具有吸引力的定位，確保與目標市場和消費者需求相匹配。二是推廣綠色、環保、低碳的農業生產技術，提高地理標志農產品的生態安全水平;同時加強綠色食品認證與監管工作，提高消費者對綠色食品的認知度和信任度。三是利用新媒體平臺如微博、微信、抖音等，講述與傳播農產品品牌故事，展示農產品的獨特性和價值。包括農產品的種植、成長過程、所使用的自然有機方法等，為品牌注入情感和意義，提高品牌的美譽度和忠誠度。同時，利用新媒體的互動性，開展線上活動，如知識競賽、話題討論等，吸引消費者參與，提高品牌的知名度。四是以當地農產品文化為基石，打造出地理標志保護農產品品牌，挖掘其歷史文化價值，通過將地方文化、旅游產業與地理標志保護農產品銷售有機結合，從產品研發、加工包裝、產品營銷及售后服務等方面，提升地理標志保護農產品的知名度與品牌價值，推動地理標志農產品與文化旅游等產業融合發展。

（四）充分利用新媒體平臺，創新多樣化營銷方式

要充分利用各種新媒體平臺與工具，開展多樣化的營銷方式創新。一是利用新媒體平臺，積極發布農產品的生產、加工和檢測信息，展示農產品的質量優勢。同時，與消費者建立信任關系，提高消費者的購買信心。二是利用新媒體平臺，開發農產品的附加值，如文化旅游、農家樂等，吸引消費者的關注和參與，提高農產品的市場競爭力。積極拓展新媒體渠道，包括社交媒體、自媒體、短視頻平臺等，提高農產品的曝光度和銷售效果。例如，可以在社交媒體平臺上發布有關農產品的動態、活動信息和相關話題討論，增加與消費者的互動和溝通。三是針對不同類型需求的消費者，制定多樣化的營銷策略，可以結合新媒體平臺的特點，開展互動性強的營銷活動，提高消費者的參與度和忠誠度。四是利用互聯網、大數據、人工智能等現代信息技術手段，開展精準營銷和個性化推薦。同時，積極探索短視頻、直播等新型數字化營銷方式，提高農產品的曝光度和銷售效果。

（五）培養新媒體營銷人才，打造高素質營銷團隊

據有關部門預測，今后一段時期我國新媒體運營人才的缺口高達300萬。因此，依靠本土高校培養出一大批高素質的新媒體營銷人才是有效支撐國家數字經濟發展戰略的必由之路。要注重培養專業的營銷人才，建立一支高素質的營銷團隊。要通過引進外部人才和內部培訓相結合的方式，提高營銷團隊的專業素質和綜合能力，為農產品的營銷推廣提供強有力的人才保障。一是引進外部人才。政府相關主管部門須出臺相關優惠政策，吸引專業的新媒體營銷人才入湘，為湖南省國家地理標志農產品營銷發展注入新的活力。二是強化內部培訓。政府相關主管部門可聘請國內新媒體營銷領域的專家、教授，通過理論與實操相結合的方式，對營銷團隊成員進行農產品新媒體營銷素質拓展培訓，賦能綜合素質提升。利用專業人才的優勢，探討湖南省國家地理標志農產品的賣點，設計適合的新媒體營銷方式，賦能湖南省國家地理標志農產品的發展與振興。

三、討論與結語

湖南省國家地理標志農產品新媒體營銷需要不斷創新和完善，以適應市場的變化和消費者的需求。通過制定多樣化的營銷策略，加大數字化轉型力度，強化品牌形象、充分利用新媒體平臺和加強人才培養等方面的努力，可以提升農產品的競爭力和市場占有率，促進農業產業的發展和壯大。總之，湖南省國家地理標志農產品新媒體營銷需要多方面的對策協同創新才能達到良好的營銷效果。

參考文獻：

[1] 編者按.用好地理標志培優特色產業[N].農民日報，2023-7-20（007版）

[2] 全國農產品地理標志查詢系統官網.http：//www.anluyun.com/Home/Search[EB/OL].

[3] 王威，謝巧巧，蔣木蘭等.互聯網時代湖南省農產品營銷模式創新研究[J].商場現代化，2022（02）：47-48.

[4] 李悅蕾，何麗娟.https：//baijiahao.baidu.com/sid=1779183131934703790&wfr=spider&for=pc湖南江永：探索農產品營銷新模式，香芋跨界聯名火“出圈”.長沙晚報掌上長沙，2023-10-8.

[5] 戴瑾昕，楊堅.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1661098383692184548&wfr=spider&for=pc湖南省邵陽市：新寧“巧”用新媒體平臺崀山臍橙產銷兩旺.紅網時刻，2020-3-13.

[基金項目：2021年湖南省教育廳科學研究項目《湖南省“一縣一特”品牌建設視角下國家地理標志農產品新媒體營銷策略研究》（項目編號：21C1123）的部分內容。]

[第一作者簡介：徐娟（1976—），女，湖南益陽人，副教授，研究方向：農林經濟管理、市場營銷及高職教育。]

（責編：若佳）