三亞海棠灣·上工谷中醫藥康養旅游小鎮SWOT分析

摘 要：推進海南健康旅游發展，是落實《海南自由貿易港建設總體方案》精神和《海南省中醫藥發展“十四五”規劃》的重要舉措，也是建設國際旅游消費中心和推動主導產業發展，提升海南自貿港國際形象和影響力的重要舉措。三亞發展中醫藥健康旅游有著優越的自然條件優勢，“海棠灣·上工谷中醫藥康養特色小鎮”便是海南中醫藥健康旅游的重點項目。針對這個項目的發展，文章運用SWOT分析法，就該項目的優勢、劣勢、機會、威脅進行深入分析，在戰略層面對這個項目的未來發展提供合理化建議。

關鍵詞：中醫藥健康旅游 SWOT分析 旅游小鎮 上工谷

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）10-130-02

海南自由貿易港建設是習近平總書記親自提出的重大國家戰略，政策確定旅游業、現代服務業、高新技術產業為三大核心產業。海南旅游業亟需進一步突出特色，實現升級發展。《海南省中醫藥發展“十四五”規劃》則提出要推進海南中醫藥康養保健標準化、規范化，推動海南形成全球康養醫療旅游目的地[1]。

“海棠灣·上工谷中醫藥康養特色小鎮”是海南首個中醫藥康養小鎮，地處三亞海棠灣，以中醫藥健康旅游為特色，是海南省康養產業的重點建設項目。因此，對這個項目進行戰略研究，對于中醫藥健康旅游小鎮的發展戰略分析，具有很好的案例研究價值。

根據實地調研，針對“海棠灣·上工谷中醫藥康養特色小鎮”項目進行SWOT分析，具體內外部要素分析如表1所示。

一、項目SWOT要素分析

（一）項目的內部優勢

1.產業優勢。2020年6月1日國務院印發的《海南自由貿易港建設總體方案》中明確提出“推動旅游與文化體育、健康醫療、養老養生等深度融合”，三亞舒適宜人的熱帶氣候很適合健康旅游，“海棠灣·上工谷（以下簡稱：上工谷）中醫藥康養特色小鎮”地處三亞，具有產業優勢。

2.中藥資源豐富。海南省素有“天然藥庫”美譽，擁有豐富的中醫藥資源，比如有可以作為中藥入藥的植物藥材、動物藥材、海洋藥材。海南擁有得天獨厚的自然資源，是發展中醫藥產業的福地[2]。這也成為上工谷發展中醫藥健康旅游的優勢之一。

（二）項目的內部劣勢

1.項目建設不到位。“海棠灣·上工谷中醫藥康養特色小鎮”項目規劃時，希望跨界整合康養、健康、休閑三大領域。但實地調研時發現，項目除了民宿和小部分中醫藥康養復建項目外，其他規劃均未落實。

2.宣傳工作不到位。“上工谷”并沒有開通抖音、快手等流量較大的新媒體平臺賬號進行大力宣傳，在傳統媒體宣傳方面也很少，所以宣傳工作的缺失導致“上工谷”知名度并不高。

（三）項目的外部機遇

1.政策機會。海南建設自由貿易試驗區（港）的核心政策——“零關稅、低稅率、簡稅制以及五個自由便利、一個安全有序流動”將推動海南形成全球康養醫療旅游目的地和匯集全球保健品、藥妝品牌的“世界藥莊”[3]。三亞的中醫藥健康旅游無疑會受益于這些政策。

2.人口結構變化。中國正步入老齡化社會，說明健康旅游的需求越來越大。經濟持續增長又讓中老年人積累了一定的財富，可以用于健康旅游的消費，因此健康旅游的市場前景被普遍看好。

（四）項目的外部威脅

1.年輕人對中醫藥不熟悉。受長期以來“西醫具有科學性”的宣傳影響，中國的年輕人接觸西醫、西藥的機會比中醫藥更多。學生群體中，把中醫作為首選的人非常少，因為對傳統中醫藥缺乏了解，看中醫的比重不是很高[4]。

2.同質化競爭。在海南，其他像“上工谷”一樣定位于中醫藥健康旅游的機構和“上工谷”存在同質化競爭。無論是享譽國際的“三亞國際友好中醫療養院”，還是規模、投資巨大的瓊海“博鰲一齡生命養護中心”，它們都是“上工谷”強有力的競爭對手。

二、SO策略

（一）S1O1策略組合

結合S1（產業優勢）O1（政策機會），在“上工谷”本身產業優勢的基礎上，利用政策優勢和旅游資源豐富以及康養產業快速發展的契機，打造出類型豐富、價格有優勢的中醫藥健康旅游產品，滿足游客多樣性的選擇需求[5]。

（二）S1O2策略組合

結合S1（產業優勢）O2（人口結構變化），我國社會健康旅游的市場越來越大，“上工谷”又具備中醫藥健康旅游特色，“上工谷”應塑造品牌形象，搶占越來越大的健康旅游市場份額，形成良好口碑，爭取在健康旅游市場中獲得充足的客源。

（三）S2O1策略組合

結合S2（中藥資源豐富）O1（政策機會），“上工谷”要努力開發具有特色的中醫藥健康旅游產品。結合自貿港政策在經濟、人才等方面具有的優惠政策，借助海南的沉香、南藥等本地特色資源，開發出口碑上佳的健康旅游產品，形成“上工谷”的核心競爭力。

（四）S2O1策略組合

結合S2（中藥資源豐富）O2（人口結構變化），“上工谷”應該針對老年人群設計科學的康養方案，展示海南黎藥等本地中藥資源的神奇功效，在全國老年人群中形成中醫藥健康旅游目的地的優秀品牌形象。

三、WO策略

（一）W1O1策略組合

結合W1（項目建設不到位）O1（政策機會），利用海南自貿港的稅收優惠政策和人才引進政策，搭建優秀的運營團隊，擴大招商，將“上工谷”項目按規劃要求落實，真正實現整合康養、健康、休閑三大領域。

（二）W1O2策略組合

結合W1（項目建設不到位）O2（人口結構變化），“上工谷”的發展規劃是很有吸引力的，只是由于種種原因沒能落實完成。應盡快加大投資完成規劃中的硬件建設，聯合旅行社等合作伙伴盡快開發適合老年人的健康旅游市場。

（三）W2O1策略組合

結合W2（宣傳工作不到位）O1（政策機會），“上工谷”應利用海南自貿港政策帶來的人才引進紅利，加大宣傳人才引進政策，做好宣傳工作，建立宣傳矩陣，將新媒體與傳統媒體結合，重視品牌宣傳和自身信息的維護、監管。

（四）W2O2策略組合

結合W2（宣傳工作不到位）O2（人口結構變化），“上工谷”應該認真調研老年人對健康旅游的需求，匹配相應的中醫藥文化與產品。這部分細分市場是上工谷宣傳工作的重點。

四、ST策略

（一）S1T1策略組合

結合S1（產業優勢）T1（年輕人對中醫藥不熟悉），建議“上工谷”扛起社會責任，建設中醫藥文化館，尤其是加大對海南的黎醫黎藥等本土資源的介紹力度，吸引更多年輕人來到“上工谷”了解中醫藥文化。對于海南本土高校，“上工谷”應招收中醫藥專業或旅游專業的實習生，優秀的同學可以在其畢業后錄用為正式員工。

（二）S1T2策略組合

結合S1（產業優勢）T2（同質化競爭），“上工谷”必須立足自身的資源稟賦，與競爭對手實現差異化競爭。突出住宿方面的價格優勢、依山傍海的環境，同時利用自己身處海南環島旅游公路的區位優勢，為自駕游游客提供全面服務，爭取客源，發揮來往游客的口碑宣傳作用。

（三）S2T1策略組合

結合S2（中藥資源豐富）T1（年輕人對中醫藥不熟悉），“上工谷”應開發以中醫藥文化體驗為核心的研學旅游產品，介紹中醫藥資源的功效、講好中醫藥故事，讓曾經不熟悉中醫藥健康旅游的年輕人體驗中醫推拿、按摩等中醫技術的神奇，將“上工谷”打造成為優秀的中醫藥文化傳播基地。

（四）S2T2策略組合

結合S2（中藥資源豐富）T2（同質化競爭），“上工谷”應該突出自己的小鎮特色，結合自己場地大、周邊有山有海的特點，利用環境優勢，因地制宜設計中醫藥健康旅游的體驗產品，要區別于三亞國際友好中醫療養院、博鰲一齡生命養護中心等競爭對手。

五、WT策略

（一）W1T1策略組合

結合W1（項目建設不到位）T1（年輕人對中醫藥不熟悉），“上工谷”應該積極落實規劃，將項目按規劃建設完成，同時聯合其他以中醫藥為主題的健康旅游項目，共同向年輕一代宣揚中醫藥文化，擴大自身影響力。

（二）W1T2策略組合

結合W1（項目建設不到位）T2（同質化競爭），激烈的同質化競爭倒逼“上工谷”盡快完成規劃建設，并分析自身與競爭對手相比存在哪些優勢和不足，揚長避短，建設出自己的項目特色，提升服務質量。

（三）W2T1策略組合

結合W2（宣傳工作不到位）T1（年輕人對中醫藥不熟悉），“上工谷”應主動邀請本地學生來現場體驗中醫藥文化，并通過新媒體積極宣傳學生們在“上工谷”的研學活動，吸引外地年輕人也來“上工谷”進行中醫藥健康旅游項目的現場體驗。

（四）W2T2策略組合

結合W2（宣傳工作不到位）T2（同質化競爭），“上工谷”相較于三亞的競爭對手，規模大、選擇多、依山傍海環境好;相較于博鰲的競爭對手，氣候好、旅游資源更豐富。因此，應抓住這些差異化的要點進行宣傳，體現出“上工谷”的獨特性。

參考文獻：

[1] 章林，顧博丁，任宏麗等.融合發展：中醫藥為中國式現代化作出必然貢獻的路徑和趨勢[J].中醫藥管理雜志，2023，31（08）：1-5.

[2] 劉春放.海南發展中醫藥健康旅游的思考與探索[J].當代經濟，2018（09）：56-58.

[3] 孫穎.加快建設海南國際旅游消費中心打造醫旅融合康養勝地[N].中國旅游報，2021-04-12（004）

[4] 魏子楠，侯中偉，韓竹等.中醫文化傳播視閾下中新兩國學生群體對中醫藥文化認知的多維度調查與研究[J].中國中醫藥現代遠程教育，2022，20（20）：51-54.

[5] 夏全.基于產業融合理論的上饒中醫藥健康旅游發展路徑研究[D].江西中醫藥大學，2021.

[基金項目：海島旅游資源數據挖掘與監測預警技術文化和旅游部重點實驗室建設項目（編號：KLITRDMM2024）]

[作者簡介：吳躍超（1990—），男，海南三亞人，海南熱帶海洋學院，在讀碩士研究生，研究方向：文化旅游;*通訊作者：謝镕鍵（1975—），男，重慶人，海南熱帶海洋學院，博士，副教授，碩士研究生導師，研究方向：旅游管理。]

（責編：若佳）