學科競賽驅動下廣告設計課程協同設計

新技術的發展與新媒體的普及讓廣告設計的內涵與外延不斷發生拓展，但高校相關課程教學仍面臨著一些問題，如人才培養與實際需求不匹配，學生團隊整體協作能力較弱等。采用企業直接命題的項目賽事是廣告設計課程教學實踐常采用的解決方式之一，“真題真做”需要學生運用課堂理論解決實際問題，能夠彌補學生對廣告行業的理解不足。面向任務建立的虛擬團隊，其作為一種由跨不同時空和文化差異的成員組成的以技術和知識為支撐的臨時性協作團隊，具有資源利用率高、成本低、靈活度高等特點，在廣告設計教學實踐競賽中，協同設計逐漸成為團隊建設、過程管理、成果產出等有效的設計方法。本文以全國大學生廣告大賽（簡稱大廣賽）為例，探討如何系統地采用協同設計方法加強課程建設，以有效完成增強學生實踐能力和創新能力的教學目標。

1 課程目標及設置

學科競賽驅動的廣告設計課程強調學生的設計實踐與能力達成，在人才培養體系中以此反推教學目標，包括三個層面：第一，廣告設計的基礎能力。包括了解企業廣告、融合調研分析、精準定位等相關專業知識來洞察受眾需求和企業需求；第二，廣告設計的中階能力。包括分析命題、提出設計策略、進行設計構思、模擬行業環境、完成企業命題廣告、實現課程與市場相關聯；第三，廣告設計的高階能力，指能夠明確、展示、答辯設計成果，縱向比對企業創意趨勢，考量設計鏈路的上下游關系，再次約束與調整設計，在思維上提升商業認知深度，形成設計閉環。課程教學總目標為能夠通過完成大賽賽事中真實企業命題廣告設計，并通過全過程項目式協同提升創意思維、團隊合作解決新問題等能力。

協作學習（Collaborative Learning）是建構主義學習理論指導下的一種學習策略，在協作學習的過程中，學習者通過小組或團隊的形式來組織學習，提高學習效率。協同設計是由協作學習發展而來，是學生團隊運作過程中的具體方法，課程上主要集中在設計實踐部分，具體為圍繞大廣賽命題與賽事機制進行團隊協同。本次課程共60學時，每周次12學時，歷時5周，教授次數總計為10次，具體分三個階段展開（見表1）。

2 教學組織與實施

2.1 第一階段：基礎知識、能力、素養與“協同”的概念引入

本階段共2次課程，總計12個學時，課程目標包含了對學生廣告設計基礎知識的掌握、基本設計能力與廣告素養的培養，圍繞課程目標引入協同設計理論并介紹協同設計理論在實際廣告設計中的運用和效果。課程內容的重點是對設計基礎知識與設計合作進行的講解與討論。通過此階段的教學，學生能夠建立起對廣告設計及協同合作的深入理解，具備創作和執行項目所需的基本知識與能力，為第二階段的設計實訓打下堅實基礎。

廣告設計通常是一個團隊合作的過程，設計師、營銷人員、客戶等不同角色需要緊密合作。這要求剛接觸廣告設計階段的人，不能僅憑借具備視覺吸引力或者視覺刺激去完成廣告設計核心的創新任務。課程所提出的“協同設計”概念，可以看作推動廣告設計有效性的應用，具體可以在以下幾個方面展開。第一，廣告作品的共同價值觀念。協同設計是通過團隊內容（學生組織）和外部成員（跨專業學生、教師、企業設計負責人等）的合作來實現共同的設計目標。這部分重點體現在對廣告品牌識別、廣告視覺設計和創意思維的講授中。第二，跨學科合作。協同設計鼓勵學生在廣告前端團隊建立階段組織不同專業背景的合作者加入，優先考慮廣告產品消費者和其他利益相關者的合作。文案撰寫和市場營銷在基礎知識的講解中體現。第三，受眾參與。精準定位在廣告設計策略制定中極其重要，對廣告受眾需求的理解直接影響廣告的有效性。團隊中需要作為受眾的人員參與，受眾視角是設計開啟階段的基本視角。整個協同過程依賴于團隊外受眾的知識共享，通過協同工作平臺和設計工具促成團隊內外的信息流_{9a904e9a9de2706e24fbaae7283f952b}動。這部分內容主要體現在目標受眾和文案撰寫的講解當中。

2.2 第二階段：真實企業命題與協同設計實訓

本階段是課程重點，共計36個學時，持續3周。此階段課程內容為借助協同設計，結合大賽賽事命題練習廣告設計。課程目標是基于企業真實命題完成有針對性和創造性的設計作品并掌握廣告設計的團隊設計方法。

大廣賽以企業真實營銷項目作為命題，是企業與高校、線上與線下聯動的賽事平臺，在許多高校被認定為A類競賽，作品送審環節由各賽區及報送全國大廣賽組委會進行統一評審。以近五年的比賽命題為例，除去一兩個公益社會類命題，每年企業命題均有十個以上，學生選擇面較寬，且發布命題品牌大多為學生較熟悉的，如娃哈哈、云南白藥、百年潤發等，總的來說契合課程的實踐需求。

（1）項目啟動與命題選擇

大廣賽命題由該品牌發布并提出相應的要求，命題單中包含了產品名稱、廣告主題、廣告目的、廣告形式等，項目啟動的一個重點是，明確該廣告中產品的定義而不是品牌的定義。選擇合適的命題項目對廣告設計實踐非常關鍵，大廣賽企業發布命題總體都較為適合學生能力，無論是設計需求的復雜程度、學生知識面等，命題中的企業需求非常清晰，另外，還可以建議學生團隊從以下幾個方面考量。

①選擇感興趣的命題，保證參與的動力和熱情。

②選擇有更多調研資源的命題，確保前期時間投入，包括市場調研、數據分析等。

③選擇由行業相關者參與設計的命題。這可以有足夠的機會在命題中考慮商業因素。

（2）團隊組建與相關角色

每年在3～6月準備大廣賽作品并初審，參賽類別有平面類、視頻類、策劃類等十類，團隊人數不能超過賽事規定確定人數，每個類別要求不同，約2～5人不等。課程團隊的組建以學生自發組合、自主探究為主，以教師和其他人員參與、指引為輔。鼓勵團隊根據需要在團隊外部引入不同專業學生、行業代表和消費者代表，因所熟悉領域和角度不同，這能夠對關鍵設計做出客觀的外部判斷。項目團隊分為兩類，分別是核心團隊和擴展團隊（見表2）。核心團隊成員以學生和教師組成，擴展團隊成員包括來自企業的行業代表和針對命題產品的典型消費者代表。由于課程時長和學生行動限制，擴展團隊成員并不固定也不是必需。在這兩類團隊里，核心團隊發揮著最為重要的作用，召開會議更為頻繁。

團隊組建的過程需要完成以下基本任務。任務一是了解競賽命題的要求和規則，確定團隊成員的數量和構成，明確團隊的目標；任務二是建立團隊內部的有效溝通機制，包括定期會議、在線討論群、任務分配等，確保團隊成員之間能夠及時交流和協作；任務三為制定詳細的工作計劃和時間表，包括任務分配、完成時間、里程碑等，確保團隊按計劃順利推進。

對于項目協同的所有參與人而言，明確各自角色和作用非常重要，協同過程中缺乏交流或者管理不善以及對各自角色的不明確會導致團隊合作的失敗，所有團隊成員需秉持開放心態，對彼此保持信任，傾聽和表達各自觀點。完成項目過程中，課程涉及角色分為以下幾種。

①學生角色。協同過程中扮演項目經理的角色，能夠圍繞命題設計方案，制定團隊內部、團隊外部（包括其他學生、教師、企業代表等）溝通方案，在前期制定的任務框架和時間表內開展設計，在廣告設計作品上達到階段性要求和最終要求。

②教師角色。評估團隊任務計劃、檢查任務計劃與達成情況，參與審核會議，與權益相關者保持溝通，為團隊提供指導意見；引導并支持學生，幫助團隊達成設計所需的高標準。

③行業代表角色。與項目團隊保持溝通和交流，確保學生能獲得相應的設計資源以完成命題。參與審核會議并提供反饋。

④消費者代表。與項目團隊保持溝通和交流為學生實現成功廣告設計的關鍵要素提供意見，參與審核會議并提供反饋。

（3）設計任務與節點

確定命題后團隊需按時完成設計任務。作為項目計劃的一部分，團隊需要制作一幅甘特圖來展現相關任務和時間進度（圖1）。以第十四屆大廣賽平面類廣告設計為例，6月份提交作品，甘特圖中能看到該團隊在整個5月份的時間里平行任務和關鍵時間節點，以及每個時間點上任務的達成度。

任務一：創意概念問題的解決（用時1周）

項目啟動后的“模糊前端”階段，以“核心團隊+擴展團隊”來探討創意概念的問題。不同于傳統廣告設計實踐過程，協同設計需要讓團隊所有人參與到大廣賽創意活動的前期探索階段，對還沒有出現的設計產生影響。在該團隊中這個階段分別包含了“廣告調研”“廣告文案”和“視覺方案”三個步驟。首先將已確定的廣告命題進行產品研究和市場調研，為了避免重復，這里的任務會細化分配到個人。大廣賽每一個命題企業都有相應企業代表負責解析命題單中的細節，能夠幫助團隊準確解讀命題單。另外教師需要引導學生利用頭腦風暴、思維導圖、情緒板等多種方式進行調研信息處理，挖掘產品信息中最與眾不同和最有可能產生創意的轉換點。在實際的教學中，設計調研仍然是學生較為薄弱的環節，常表現為因調研數據分析所提取關鍵詞未能全部滿足產品廣告的命題需求，達成度紀錄未到100%。教師應在課程中加以提示，盡可能邀請多方擴展成員參與其中，充分完成調研基礎部分。第二個步驟是完成另外一個較為薄弱的環節——“廣告文案”。由于相較于色彩、圖形等視覺元素，文案寫作在設計專業整個大學課業中占比較少，該團隊將文案的探討和確定獨立出來加以強化，思考并練習撰寫該產品廣告文案、品牌宣傳文案、活動推廣文案等。第三步“視覺方案”是在前兩步的基礎上建立并篩選出來的初步視覺初稿，應滿足品牌的整體廣告目標，符合基本設計原則，該團隊的方案評審邀請擴展團隊和其他團隊的參與，快速獲取了建設性反饋和改進之處。

以團隊協同來解決創意概念的過程需要團隊及時同步信息，尤其是線上與線下、校內與業內信息交織的情況。本課程中涉及協同平臺分為兩個大類，一是項目管理類，一是設計協同類。在此階段，不同的團隊根據參賽類別和命題特征主要使用不同的協同項目管理平臺，包括飛書、Teambition、Worktile等，用于同步并記錄設計資料、幫助團隊溝通并快速可視化當前進度。因課程中大多屬小型團隊，功能要求不高，大部分協同項目管理平臺都可以滿足（見表3）。

任務二：視覺表現與協同制作（用時2周）

此階段的視覺表現是以團隊為單位進行視覺方案的具體化，該團隊的廣告設計作品屬平面類，以三張系列電腦設計作品為最終視覺輸出。該階段團隊遇到的主要問題在于作品風格的一致性不夠、連續性弱、技術工具熟悉程度不一致。針對以上問題，師生團體探討出以下解決方案。首先準備“執行榜樣”——相同或類似風格作品在團隊中確定視覺方向，進而在多人協同設計時采用多方強化系列感的方法，包括在不同作品中使用一致的視覺元素，保持一致的構圖結構或版式，保持畫面的連貫性。第三，使用團隊熟悉的設計協同平臺。該團隊此次采用的是Adobe Creative Cloud所提供的協同設計功能。團隊成員在Creative Cloud Libraries中共享設計資源，包括顏色、字體、樣式、圖標等；使用Adobe Creative Cloud提供的云存儲功能，與其他成員共享設計文件。在Adobe XD中創建共享鏈接，通過鏈接查看和評論設計。

2.3 第三階段：作品調整、深化

本階段共總計12個學時，分2次授課，每次6學時。經過前兩個階段，學生基本已完成廣告設計作品且對團隊協作有了一定的實踐經驗，此階段主要對最終提交作品進行調整，提高作品的最終質量。課程要求每個核心團隊進行作品展示與答辯，陳述廣告思路、結合協作過程中的關鍵設計點獲得反饋，根據反饋情況優化作品，根據賽事規定完成最終版廣告作品的遞交。

課程重點在于核心團隊之間與部分擴展團隊中所開展的作品展示與答辯，其中行業代表與消費者代表的反饋能夠直觀體現廣告設計作品的有效性。教師需要提醒學生記錄設計反饋，在以下幾個方面重新審視作品。第一，重審目標。回顧命題品牌的廣告目標和要求，確保設計作品符合產品的主題、目的和評審標準。第二，深化創意。在重新審視廣告目標的基礎上，深化設計創意，進一步發掘設計靈感和創意，拓展設計想法。第三，優化細節。仔細審查廣告作品的細節，提高作品的完整度，確保遞交作品清晰、有吸引力，并能清晰地傳達設計意圖和價值。本課程團隊按照教學計劃于教學周第5周完成賽事設計輸出與遞交。

3 教學評價與教學反思

為驗證學科競賽驅動下使用協同設計方式開展廣告設計課程的教學效果，對近3年所授廣告設計課程的學生進行抽樣調查，發放問卷116份，回收116份。課程總評滿意率反饋為87%，有82%比例的學生認為賽事與課程匹配，協同設計方法對個人專業能力起到較大的促進作用，總的來說有一定的效果，但需要在以下幾個方面補充不足。

第一，加強校外資源的引入。協同設計方法指導學生參加學科競賽能夠在一定程度上模擬真實企業工作環境，但不少團隊中行業代表和消費者代表仍然缺乏，穩定的校外合作需要提前引進并補足。

第二，量化階段性評價。團體意識的培養和個體責任的劃分需要依靠有效的課程評價體系，以避免個別學生通過團體組合產生偷懶行為，從而影響協同關系和教學效果。課程應重視評價體系中階段性評價，量化成可考核的指標，不以最終設計作品成為課程成績的唯一依據。

第三，提高協同設計的溝通效率。有效溝通是學生實現團隊社會性所必需，有效溝通不僅存在于與指導教師之間，更包含了與跨專業學生、校外人士的合作。開展設計工作前，有必要讓學生掌握一定的溝通技巧，比如如何發言、如何表達不同意見等等。

4 結語

課程中引入學科競賽已成為一種被認可的教學方式，廣告設計課程應以企業需求與社會需求為導向，引導學生學習協同設計方法并解決真實設計問題，提高自我效能和實踐能力。本文探討的協同設計有利于學生綜合設計能力和團隊精神的培養，較好地將廣告設計課程理論應用到實際企業命題中，提高教學質量，促進設計學科的發展建設。

本文系2022年廣東省本科高校教學質量與教學改革工程建設項目“云端技術背景下協同設計教學研究——以視覺傳達設計專業為例”（粵教高函〔2023〕4號）研究成果；2023年廣東省高等教育學會“十四五”規劃高等教育研究課題“高等教育數字化教學與學習方式變革及其影響因素研究”研究成果，課題編號：23GQN44；廣東省哲學社會科學規劃2023年度青年項目“圖像的轉換與現代設計應用——以徽派版畫與景德鎮陶瓷圖像為例”研究成果，項目編號：GD23YYS34。

（作者單位：肇慶學院）