國際傳播效果評估體系建設：底層邏輯、基礎維度與基本架構

【內容提要】近年來，中國國際傳播持續推進高質量發展，效果評估體系建設發揮著積極作用。當前，國際傳播體系建設需要進一步明晰底層邏輯、基礎維度和基本架構。其中，底層邏輯主要包括精準邏輯、分類邏輯、分層邏輯、分期邏輯和對標邏輯，基礎維度主要包括國際傳播廣度、國際傳播深度、國際傳播效用以及國際傳播效能，基礎架構主要包括調查體系、監測體系和分析體系。

【關鍵詞】國際傳播 效果評估 底層邏輯 基礎維度 基本架構

國際傳播效果評估體系是國際傳播發展的重要支撐，助力國際傳播整體規劃得以落地，戰略目標得以實現，以及各項業務取得實效。隨著中國國際傳播發展模式從粗放式階段進入精細化階段，效果評估體系建設越來越凸顯其重要性和緊迫性。國際傳播效果評估體系建設是一個長期性過程，需要持續進行調整、動態優化。同時，它需要大規模的資金和資源投入，是一個戰略性和系統性工程。當前，國際傳播體系建設需要進一步明晰底層邏輯、基礎維度和基本架構，推動國際傳播效果評估提質升級，為國際傳播高質量發展提供有力支撐。

一、國際傳播效果評估的底層邏輯

國際傳播效果評估的底層邏輯包括以下幾個方面：

1.精準邏輯。國際傳播效果評估要強化評估目的和對象的針對性，以此提升評估自身的精準性。國際傳播效果評估要注重“一國一策”“一群一策”，充分考慮各國媒體技術和發展階段的差異，各國受眾的媒體使用習慣差異，不同年齡段以及社會背景（如精英和大眾）群體在內容需求和渠道使用方面的區別。以英國廣播公司（BBC）為例，根據英國主管部門設定的績效目標要求，英國廣播公司世界服務（BBC World Service）特別設置了針對15-24歲年齡段年輕受眾群體的效果指標，即該年齡段受眾在整體海外受眾中的占比要達到27%。基于這一指標設定，英國廣播公司世界服務在2020年提前且超額完成這一目標，15-24歲年齡段受眾群體的占比達到了31%，其中撒哈拉以南非洲地區的年輕受眾占比為41%，歐洲為17%，亞太地區為36%，中東北非地區為28%。①換言之，國際傳播效果評估要精準鎖定傳播目標國家區域、目標渠道平臺和目標人群。

2.分類邏輯。效果評估體系要針對輿論斗爭、好感傳播、公共外交、文化傳播、合作傳播等不同傳播方式，以及內容、渠道、技術、設備、標準、市場經營等不同業務類別，建構對應的評估類目以及相應的評估模型、維度、指標、方法。例如，美國全球媒體署（USAGM）針對旗下“美國之音”（VOA）、“自由亞洲電臺”（RFA）等媒體的效果評估分門別類設置了效果評估維度和指標，如原創節目時長、節目總播出時長、單周受眾規模、單位受眾年度費用支出等，也針對合作傳播等傳播方式設置了“合作媒體規模”“合作互動效果”等指標。②國際傳播效果評估的維度指標設置、方法路徑建構等要貼合國際傳播業務進行分類評估、精準施策。

3.分層邏輯。國際傳播效果評估要針對國家層面、機構層面以及業務層面建構相應層級的平臺系統，并設置針對性和操作性強的評估維度和指標。例如，國際傳播品牌知曉度、信任度和好感度的評估，在國家層面與媒體層面對應著不同的品牌建構效果，因此也需要運用不同的評估模式和維度指標。

4.分期邏輯。國際傳播效果評估要強化發展階段概念，基于效果生成的時間長短分為短期、中期與長期。通常而言，國際傳播效果可分為短期效果、中期效果和長期效果。以電視劇傳播效果為例，當天播出時的收視率展現了短期效果；它在后續發行窗口的網絡視頻平臺點播、國際版權銷售情況等呈現出中期效果；該電視劇在十年后的重播率則體現了長期效果。國際傳播效果評估體系要根據傳播業務的特點以及相關領域傳播規律、技術變革、社會發展等情況設置短期、中期和長期效果評估維度及指標，充分發揮效果評估體系對國際傳播高質量發展的引領作用。

5.對標邏輯。傳播效果的一個本質特征就是相對性。在傳統媒體時代，電視或廣播的收視/收聽份額就體現了一種比較邏輯或者對標邏輯。國際傳播同樣需要與對標國家、對標媒體機構或對標傳播內容等進行效果比較，以此明確其在國際競爭場域中的相對位置以及比較優勢。例如，英國廣播公司基于《皇家憲章》以及英國政府相關要求設立了四個國際傳播效果評估維度：觸達（Reach）、質量（Quality）、影響（Impact）和價值（Value）。其中，在質量維度下，英國廣播公司的核心目標是成為全球最具公信力的新聞與時事信源，并設置了“可靠性”（Reliable）、“可信度”（Trustworthy）和“獨立性”（Independent）三個指標，而考核任務則是要在這三個指標上高于美國“全球媒體署”“德國之聲”等對標媒體或機構。

二、國際傳播效果評估的基礎維度

國際傳播效果評估體系建設需要基于四個基礎維度：國際傳播廣度、國際傳播深度、國際傳播效用，以及國際傳播效能。

1.國際傳播廣度。國際傳播廣度維度的指標主要是受眾規模，包括“覆蓋受眾規模”和“觸達受眾規模”兩個不同精度級別的指標。其中，覆蓋受眾規模是指傳播渠道在理論上所能覆蓋的家庭或人口數量，較為直觀地反映出傳播主體在渠道拓展方面的成效。例如，日本放送協會世界頻道（NHK World-Japan）在全球覆蓋（available）160多個國家和地區的3.8億家庭（households）。觸達受眾規模是指傳播內容被收看、收聽或閱讀的測算人口數量，較為直觀地反映了內容的傳播規模效果。例如，英國廣播公司2023年全球受眾規模為4.47億受眾。

2.國際傳播深度。國際傳播深度維度的指標主要是受眾收視/收聽/閱覽的內容消費時長、內容消費數量和內容互動數量。其中，內容消費時長也就是內容被受眾觀看、收聽或閱讀的時間長度，通常在一定時間區間內（如28天）進行統計。例如，美國奈飛（Netflix）在2021年改用新的統計模式以來，其平臺最受歡迎的非英語電視節目是《魷魚游戲（第一季）》（Squid Game season 1），上線后28天內在全球的收視總時長為16億小時。內容消費數量是內容被受眾觀看、收聽或閱讀的數量，可以是人數或次數。例如，法蘭西24臺（France 24）網絡平臺在全球的月度視頻觀看量為2.131億人次，訪問量為2320萬人次。內容互動數量體現了受眾對內容的關注度，由此激發受眾花費時間來與媒體機構、平臺或賬號進行互動行為。例如，美國之音2022-2023財年社交媒體的周均受眾互動量是1124萬人次。

3.國際傳播效用。國際傳播效用維度的指標主要衡量國際傳播對目標受眾的認知、心理和行為所產生的作用，如推動其對華立場發生正向變化，更為清晰地認識到中國的“可信、可愛、可敬”等。相比國際傳播廣度效果指標和深度效果指標，國際傳播效用指標更為側重心理層面的效果，在評估理論應用方面需要引入心理學等相關學科，在評估方法上需要采用問卷調查、深度訪談以及民族志等方法。具體而言，國際傳播效用維度主要包括信任度指標、親近度指標和理解度指標。其中，信任度可以是國際傳播讓目標受眾覺得媒體所在國更為可信，或是讓受眾提升對媒體自身的信任程度。親近度是國際傳播讓目標受眾從不感興趣到感興趣，或興趣程度從一般變得很高；從感到反感轉變為好感，或好感程度從一般變得很高。理解度是國際傳播讓目標受眾對于媒體所在國從不了解到有所了解，或者了解程度從一般變得更加深入；對于某個領域或重要議題的理解從錯誤到正確，或者理解程度從一般變得更為清晰。

4.國際傳播效能。國際傳播效能維度的指標主要衡量資金投入的效果，其中，對于非經營性國際傳播業務而言，效能指標主要是單位受眾的成本投入等；對于經營性國際傳播業務而言，效能指標則是年度的經營收入金額等。非經營性國際傳播業務效能評估旨在強化成本意識，考核資金投入的效率與效用情況。以美國“全球傳媒署”（USAGM）為例，其效能指標是“單位受眾年度費用支出”。例如，“美國之音”粵語傳播（VOA Cantonese，含廣播、電視和新媒體）2023財年的單位受眾年度費用支出金額為0.37美元。商業性傳媒機構的國際傳播業務大多定位為經營性，如美國有線電視新聞網；而國有或公營傳媒機構的國際傳播業務大多定位為非經營性，但也有一些同時兼顧經營性業務，如英國廣播公司。英國廣播公司新聞頻道（BBC News）的年度經營收入規模約為1億英鎊左右。

三、國際傳播效果評估體系建設的基本架構

國際傳播效果評估體系建設是一項長期性、基礎性和戰略性工作。就基本架構而言，國際傳播效果評估體系主要包括三個重點：調查體系、監測體系和分析體系。

1.調查體系。調查體系是國際傳播效果評估的基本支撐，也為國際傳播戰略規劃和創新發展研究等提供了有力的數據支撐。目前，中國在國際傳播領域尚未建立全球性、系統性、專業性和常態化的效果調查體系，大多基于便利性原則收集一些年度或階段性效果數據或反饋，并以此作為效果評估依據。相比之下，美國和英國等國家針對政府投資的國際傳播媒體和業務持續推進和完善國際傳播效果評估體系建設。以美國為例，“美國之音”早在1950年到1951年就委托美國哥倫比亞大學應用社會研究局在埃及、土耳其、約旦、敘利亞、黎巴嫩、伊朗等中東國家開展大型效果調查。目前，“美國之音”的主管機構美國“全球傳媒署”每年都會針對下轄媒體在海外組織開展全國性受眾調查、綜合性調查、小樣本調查、焦點小組、深度訪談等。例如，“美國之音”在2024財年計劃報告中將“應對中國在非洲、拉丁美洲和太平洋島國的有害影響”作為重點工作之一，預算規模為673萬美元。與之相配套，“美國之音”計劃投入50萬美元以“前測—后測”方式開展效果調查：調查內容是一些目標區域的受眾對美國和中國的態度；調查方式是在年度項目開始前做一次效果調查，在完成后再做一次效果調查，對比分析兩次調查的結果來判斷是否產生了效果以及效果具體情況。整體而言，美國“全球傳媒署”2024財年計劃在160個國家開展受眾調查，調查方法包括焦點小組、抽樣調查等。基于調查結果，美國“全球傳媒署”分析和研究傳播效果，以及民意動向、受眾媒介使用特征等。另外，英國廣播公司的效果調查體系覆蓋了全球100多個國家和地區，常態化開展問卷調查、購買收視收聽數據等，另外每年會通過10-15次國際調查來更新重點市場的效果評估數據，如美國、尼日利亞、印度等。基于成本考慮，對于一些普通國家，英國廣播公司通常會隔幾年才在同一國家開展受眾調查。韓國為了系統把握韓國電影、電視劇、音樂等在海外傳播效果，韓國文化體育觀光部和韓國國際文化交流振興院每年在海外開展大規模調查，如2014年覆蓋了14個國家和地區、樣本規模為5600人，2021年覆蓋了18個國家和地區、樣本規模為8500人，并發布《海外韓流現況調查》年度報告。

調查體系建設主要包括定量調查體系和定性調查體系。定量調查體系的重要內容包括問卷調查、內容分析，以及獲取收視收聽率、新興媒體傳播效果數據等。定性調查體系建設主要是在目標國定期組織焦點小組、深度訪談等。

2.監測體系。監測體系是動態跟進國際傳播效果或收集國際傳播反饋，尤其是海外媒體的相關報道，國外政要、意見領袖等的相關評論，國際和區域性組織以及重要非政府組織的反應，以及主要智庫和研究機構的相關報告等。美國“全球傳媒署”長期監測海外國家政府、媒體等關于其報道的反應，并以此作為傳播效果指標。以其對中國的傳播為例：它在官方報告中這樣寫道：“中國外交部和官方媒體密切關注‘美國之音’普通話的報道，并經常在批評聲明中注意到‘美國之音’的報道。中國共產黨在國際事務上最具影響力的媒體《環球時報》經常對‘美國之音’的內容做出反應，在2022財年引用了30多次。”對于中國的國際傳播而言，目標國政府、媒體、智庫、研究機構等的關注和反應同樣也說明或證明傳播產生了效果。③

監測體系主要包括動態性監測和周期性監測。其中，動態性監測主要為國際傳播效果評估提供動態反饋，以便于及時調整或修正傳播策略和舉措等。而周期性監測是基于一定時間周期的反饋匯總，包括規模、正負向比例等數據，為國際傳播效果階段性評估提供參考。

3.分析體系。分析體系主要是基于調查數據和資料建立分析模型，為國際傳播效果評估提供綜合性或專項性分析結果。以美國“全球傳媒署”為例，它建立了國際傳播影響力模型（Impact Model）來分析效果。該模型由30多個指標構成，綜合運用四個方面的數據與資料：（1）調查數據，包括美國全球傳媒署調查、綜合性調查、收視率和收聽率數據等；（2）網絡指標，包括網站分析、社交媒體分析（平臺和第三方服務）、網絡指標與對比分析工具；（3）定性文本，包括政府反應等，以及受眾和專家小范圍調查等；（4）其他，包括數據庫，內部定性研究和節目分析等。英國廣播公司早在1994年就針對國際傳播業務建立“全球受眾估算”模型（Global Audience Estimate），數據涵蓋116個國家，分析指標達到了1700個左右；該模型后來升級為“全球受眾測量”（Global Audience Measure），分析指標多達7000多個。④

當前，中國國際傳播亟需建立健全調查體系、監測體系和分析體系，為國際傳播高質量發展提供專業指引和科學支撐。需要說明的是，國際傳播效果評估體系需要在海外布局和操作，投資大、周期長、標準高，需要從戰略層面予以重視，也需要在國家層面給予支持。英國廣播公司歷經數十年才建立了一個全球效果評估體系，美國“全球傳媒署”也是在持續投入和完善自身的評估體系。但兩者都明確表示，效果評估體系投入要求太高，資金缺口量大。建設一個覆蓋范圍廣、數據來源豐富、業務功能強大的國際傳播效果評估體系，一定需要長期性的、持續性的、大規模的資金和資源投入。中國的國際傳播正處于高質量發展階段，需要及早規劃、布局和建設高水平的國際傳播效果評估體系。可以說，中國國際傳播高質量發展的質量有賴于效果評估體系建設的水平。基于歐美國家經驗，高水平的國際傳播效果評估體系需要覆蓋海外200個左右的國家和地區，機制性地定期在這些國家開展定量和定性調查，并根據國家重要性確定調查的時間周期和效果數據采集類別。從建設周期來說，高水平的效果評估體系需要5到10年時間才能建成。而一旦建成，這個體系可以為各層級、各領域和各主體的國際傳播業務提供標準化評估和監測數據，以及專業化的效果分析支持，從而助力國際傳播提升傳播精度和效能，全面實現高質量發展。

四、結語與展望

近年來，中國國際傳播持續推進高質量發展，效果評估體系建設取得了積極進展，也發揮著積極作用。值得關注的是，效果評估體系建設存在地區發展不均衡、規范不統一、資源不共享等方面的問題。例如，關于國際傳播效果概念的認知和理解，以及關于效果維度與指標的界定上，仍存在較大的差異性。部分地方國際傳播中心每年投入大量資金制作宣傳推介本地的短視頻，配上英文字幕后投放到國外社交媒體平臺上，評估效果僅考核平臺的用戶數或瀏覽數，而不考量觀看實際時長與互動數量。效果評估體現了國際傳播資源投入的產出情況，是國際傳播閉環管理的必然要求。從國際傳播高質量發展來看，效果評估的核心價值在于洞察效果數據背后的深處原因：規劃布局是否精準，策略模式是否正確，受眾定位是否準確，內容主題是否貼近，渠道選擇是否優質，推廣活動是否到位，等等。基于全球性、專業性、科學性和系統性的效果評估數據，國際傳播的引導力、傳播力、公信力、影響力才得以進行有效評估。當前，國際傳播效果評估體系建設需要進一步強化目標導向、問題導向和效果導向，綜合考量國際傳播的效果、效率和效能的現實需求，為國際傳播戰略規劃、發展布局、制度完善和資源配置優化等提供決策參考和數據支持。

李宇系中央廣播電視總臺國際傳播規劃局高級編輯、處長

「注釋」

①《英國廣播公司世界服務許可》（BBC WORLD SERVICE LICENCE），英國 廣播公司網站，http：//downloads.bbc.co.uk/aboutthe4e3eNqBDomxUwZ5Wwy4yOiuIhdFW4NyKJemqG1kwCak=bbc/insidethebbc/ managementstructure/structureandgovernance/world_service_licence.pdf，2022年8月31日。

②《美國全球傳媒署2022年至2026年戰略計劃》（USAGM STRATEGIC PLAN 2022-2026），美國全球傳媒署網站，https：//www.usagm.gov/our-work/strategyand-results/strategic-priorities/，2024年3月12日。

③《美國全球傳媒署：2 02 4財年國會預算陳述》（USAGM： F Y 2 02 4 CONGRESSIONAL BUDGET JUSTIFICATION），美國全球傳媒署網站，https：//www.usagm.gov/our-work/strategy-and-results/strategic-priorities/ budget-and-financial-reports/，2024年3月12日。

④Colin M. Wilding， Numbers that count： Measuring the BBC World Service global audience， Journal of Audience & Reception Studies， May 2011， p.p. 173-187.

責編：譚震