格局重構：國際傳播實踐中的內外關系和驅動力

【內容提要】思考國際傳播格局重構需要聚焦五個方面問題：一是分析中國與西方、南方及周邊國家的關系狀態及其對國際傳播工作的影響；二是探討技術力量和資本力量如何重塑國際傳播格局，包括主體結構、力量對比和話語體系的變化；三是針對當前中外交往狀態，提出構建多渠道、立體式對外傳播格局的破局策略；四是從體制機制角度，識別我國國際傳播工作面臨的難點，探討自我解縛的方法；五是討論主流媒體在未來國際傳播格局中的角色定位，以及如何處理與其他傳播主體的關系，進而有效應對國際輿論場的新變化。

【關鍵詞】國際傳播 傳播格局 傳播機制 主流媒體

討論人：

樊吉社 中共中央黨校（國家行政學院）國際戰略研究院副院長

方興東 浙江大學傳媒與國際文化學院常務副院長、教授

張毓強 中國傳媒大學教授、國家傳播創新研究中心研究員

姬德強 中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室研究員、教育部國際傳播聯合研究院副院長

理解國際傳播格局重構，一方面，需要系統分析中國與西方、中國與南方、中國與周邊等區域和國家的關系現狀；另一方面，需要聚焦信息技術革命在推動傳播主體多元化、傳播關系流動性方面的重要作用。在此基礎上，從頂層設計和體制機制創新等方面，深入思考中國國際傳播各類資源的有效配置方式，尤其是如何發揮好主流媒體的主力軍作用。黨的二十屆三中全會強調：“推進國際傳播格局重構，深化主流媒體國際傳播機制改革創新，加快構建多渠道、立體式對外傳播格局。”這既是黨中央有關國際傳播工作要求的延續，也是對“格局重構”這一戰略問題的研判和部署。就以上格局重構的內外關系和驅動力問題，中國傳媒大學“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”課題組聯合中國外文局當代中國與世界研究院組織專家進行了討論。

中外關系狀態及其對國際傳播格局變遷的影響

樊吉社：世界在變，時代在變，我們與西方、與南方、與周邊區域和國家的交往狀態也在改變，比如與美國的關系正在經歷非常深刻、復雜、持久的變化，與南方也有一個重構的過程。這個重構的中外關系意味著原有的行為方式、互動模式、關系狀態都可能經歷沖擊，面臨挑戰。這一過程不僅涉及傳統的地緣政治互動，還包含了經濟、文化、安全等多維度的動態調整。中美關系的深刻變化，尤其是美國對中國的負面形象塑造，對中國的國際形象和外交政策構成了顯著挑戰。同時，中國與全球南方國家的關系日益緊密，在中東、非洲、拉美以及太平洋島國地區的影響力不斷擴大，這表明中國在全球事務中的作用日益增強。然而，中國與周邊國家的關系呈現出復雜化的趨勢，尤其是與美國的條約盟友國家，如日本和菲律賓。這些關系的緊張態勢在一定程度上受到了美國外交政策的影響。此外，東北亞和中南半島的動態也是比較復雜的，中朝關系總體是穩定的，中國在中南半島及南亞、中亞的影響力不斷提升，但也面臨一些挑戰。

在國際傳播領域，中國的對外傳播面臨著多重挑戰。首先是美國對中國的負面形象塑造。這種塑造不僅影響了美國國內對中國的看法，也通過其盟友網絡影響了全球對中國的認知；其次，新冠疫情對國際交流造成了限制，影響了人員往來和文化交流，這對國際傳播構成了持久的挑戰；最后，政治層面的阻撓和爭議問題的放大進一步增加了國際傳播的復雜性。在這樣的背景下，中國的國際傳播策略需要適應新的國際關系格局，考慮如何在新的全球政治經濟環境中塑造積極的國家形象。這要求中國在對外傳播中更加注重文化交流、公共外交和軟實力建設，以促進國際社會對中國的理解和信任。同時，中國也需要在國際舞臺上積極發聲，通過多邊外交和國際合作，展現其作為負責任大國的形象。

方興東：在審視中國與西方國家關系及其在國際傳播領域的互動時，我們應認識到當前的全球力量結構和歷史背景。自20世紀40年代以來，美國作為全球超級大國，無論是在硬實力還是軟實力方面都占據著主導地位。中國作為崛起中的大國，國際地位和影響力不斷增強，但在全球范圍內仍面臨著來自既有大國的挑戰和壓力。這種結構性特征使得中國在國際傳播領域遭遇的困難在一定程度上是可預期的，也是國際關系中大國競爭的常態。在未來十年乃至更長的時期內，國際傳播格局不太可能發生根本性變化，因為西方國家仍將保持其優勢地位。中國需要在現有的國際秩序內繼續努力，逐步提升自身的國際傳播能力。與此同時，中國與“全球南方”國家、與周邊國家的關系顯示出積極的發展趨勢。中國的軟實力和硬實力在這些地區的影響力超出了許多國內觀察者的預期，盡管仍存在一些問題和挑戰，但整體趨勢并未發生結構性改變。國際傳播的實際情況可能比國內普遍認為的更為樂觀。例如，耶魯大學的研究顯示，過去五年中，對中國體制持正面看法的人數比例顯著上升。這一趨勢表明，中國的國際形象和影響力在全球范圍內正在逐步提升。從全球視角來看，中國國際傳播面臨的有利因素遠超不利因素。中國需要調整自身的思維框架和實踐場景，以更廣闊的視野和更深入的國際合作來推動國際傳播的發展。這種調整不僅有助于提升中國的國際話語權，也有助于構建更加公正和平衡的國際傳播秩序。

張毓強：在當前國際關系的歷史性轉折點上，中國與西方、與南方、與周邊區域國家的整個關系都在變化過程中。這種變化不僅是表層的互動變化，更是深層結構的轉型。國際傳播的基本場景也隨之發生著結構性變化，呈現出動態且不斷演進的特點。面對這種深度的結構性變化，中國的國際傳播工作面臨著重新構建工作格局的迫切需求。這種新格局需要具備靈活性，以適應國際傳播環境的持續變動。然而，現有的國際傳播工作機制往往以固定的行政管理和工作邏輯為基礎，每五年左右進行一次重大調整。這種周期性的調整模式難以適應當前快速變化的國際關系狀態。從歷史經驗看，中國的國際傳播工作格局經歷了從以中央媒體為核心到立體化發展的演變。盡管這種演變體現了對變化的響應，但仍然難以完全適應中外關系變化的復雜性和動態性。因此，中國的國際傳播能力建設亟須構建一種新的工作機制。這種機制不僅要能夠應對當前的結構性變化，還要具備足夠的靈活性和適應性，以應對未來可能出現的新變化。這種機制的構建將對現有工作機制帶來挑戰，要求我們在國際傳播的策略、渠道、內容和方法上進行創新和調整，以更有效地傳播中國聲音，塑造積極的國家形象，并在全球范圍內建立更加和諧的國際關系。

姬德強：必須認識到，傳播力是硬實力對比的一個直接反映。中國在政治、經濟、技術、地緣關系以及國際治理中的快速崛起，已經動搖了西方長期穩定占據的主導地位。這一宏觀格局的變化是根本性的。它不僅影響著價值觀的沖突和傳播對抗，而且是這些現象的先決條件。中國與“全球南方”國家的關系也呈現出復雜多變的特點。隨著“全球南方”變成了一個多方爭奪的話語領域，中國需要調整與南方國家的互動策略，特別是，一些南方國家對中國的態度和與中國交往的本質，可能正在從以往的多維關系轉向更加實用主義的路徑。這種轉變意味著，與中國崛起后硬實力的快速增長相伴隨的，是這些國家對中國的利益驅動的需求增加。因此，傳統的交往邏輯和關系可能正在逐漸減弱，而以實用主義為基礎的國際交往和合作關系可能變得更加重要，這一變化需要我們在制定國際傳播策略時予以考慮。

技術和資本驅動的國際傳播格局轉型

方興東：當前的國際傳播格局正在經歷重大變革，社交傳播和智能傳播逐漸成為主流，進而邊緣化傳統媒體。Open AI雖然被廣泛認為是科技企業，但實際上更接近純粹的媒體公司，專注于傳播而非其他領域。現代媒體公司越來越以科技邏輯為基礎，這要求大量的研發投入。例如在硅谷，公司通常將收入的15%以上投入到研發中。中國的主流媒體和互聯網公司，除了華為外，大多數還未達到這一投入水平。盡管美國在創新早期階段可能引領潮流，但隨著技術大眾化和主流化，中國的優勢將逐漸顯現。可以謹慎樂觀地認為，在增強現實和實時音視頻（AR和RTC）技術浪潮中，中美兩國將保持領先地位。然而，目前中國在培養真正按照科技邏輯進行傳播的人才方面還存在不足，這可能會對未來的傳播格局產生不利影響。傳播的參與者日益多元化和復雜化，使得控制信息傳播變得更加困難。隨著越來越多的人持有“麥克風”，信息的真實性和準確性面臨挑戰，錯誤信息和虛假信息的傳播變得更加容易。技術的發展使得信息傳播更加便捷，但也為虛假信息的傳播提供了便利，有時只須稍微扭曲部分信息，就可能誤導公眾。這種結構性變化對國際傳播領域構成了新的挑戰。

樊吉社：以生成式人工智能為代表的技術力量和資本力量正在引發國際傳播領域深刻的結構性變革。這些變革不僅反映在技術層面，更觸及政治、經濟和文化等多個維度。首先，技術的發展尤其是人工智能和機器翻譯的進步，正在逐步消除語言障礙，使得跨語言的溝通變得更加便捷。其次，網絡空間的興起使得傳播載體更加多元化，社交媒體的普及改變了信息傳播的模式，傳統的主流媒體等不再占據絕對主導地位。這種技術進步推動了傳播渠道的多樣化，對原有的傳播結構構成了挑戰。

張毓強：人工智能技術給國際傳播帶來的變化是多方面的，包括挑戰傳統權威、增加信息傳播的復雜性以及可能引發的認知重構問題。這些變化要求我們在國際傳播工作中既要保持敏感性，也要有適應性和前瞻性。盡管國際關系的傳統主體仍然是國家，但隨著新媒體的崛起，包括人工智能在內的技術力量正在改變國際傳播的主體結構和話語體系。這種變化表現在三個方面：首先，人工智能技術的發展對信息的真假問題提出了新挑戰，進一步解構了以國家為主體的傳播權威性。這意味著在信息傳播過程中，傳統的權威聲音可能被多樣化的聲音所替代，從而使得信息的真實性和可信度變得更加復雜。其次，信息的碎片化和流動性問題日益突出。在人工智能的介入下，信息傳播變得更加快速和廣泛，也更加零散多變，國際傳播主體往往難以適應這種快速變化，從而產生防守式的應急性反應。最后，人工智能技術可能引發未來人類認知的重構問題。技術哲學和技術倫理層面的探討變得尤為重要。人們需要重新思考何為對錯，以及如何認識和應對人工智能的發展。

姬德強：在全球化背景下，技術變革尤其是人工智能的發展，正在重塑國際傳播格局。然而，這一變革并非均質化的，全球數字基礎設施的鴻溝導致了技術傳播的不平等性加劇。這種不平等可能因人為因素而變得更加嚴重，尤其是考慮到國家間技術力量的分布不均。國際傳播力量呈現出進一步中心化的趨勢，而這個中心力量可能不是某個特定國家，而是掌握關鍵技術的壟斷性技術集團。這挑戰了傳統的以國家為邊界的國際傳播觀念，因為技術公司和資本的力量可能超越國家界限，形成新的傳播力量。當前的國際傳播體系仍然以國家為核心，但技術公司的影響力正在上升，它們可能成為國際傳播中的新主體。這些公司的數據政策和處理方式可能會對國際傳播產生限制性影響，從而影響全球信息流動和知識共享。長期以來，我們把國家視為國際傳播的邊界，這個沒錯，但是，跨國平臺企業崛起以后，盡管會和國家邊界、地緣關系產生交互，但更多還是圍繞自身商業生態的利益最大化而努力。這可能會成為一個民族國家秩序之外平行存在的一套傳播力量。這個力量也會攪動整個國際關系和國際格局未來的走向，這些挑戰需要在國際傳播的政治經濟學中進行認真考量和應對。

構建多渠道、立體式對外傳播格局的破局之道

張毓強：在當前中外交流的背景下，構建多渠道立體式的對外傳播格局需要著重從以下三方面破局：首先是工作機制的創新。需要突破傳統的媒體中心主義。這是一項艱巨的任務，因為現有的工作體制和機制慣性地將重點放在媒體上。地方在提升國際傳播能力時，往往還是以主流媒體為核心，這種思維定勢需要在國際傳播格局重構過程中被打破；其次是發揮多主體和專業性的力量。在國際傳播中，現在幾乎任何人都可以發表意見，這導致了知識生產的泛化。在這種環境下，我們需要強調專業性和理性，確保科學和基于常識的聲音能夠進入國際傳播渠道；最后是處理內外關系的重要性。在立體式傳播格局的重構中，多主體協調時必須特別注意內外信息的關系。當前的國際傳播主體往往受到國內政治、文化環境和工作機制的影響，傾向于將國際信息轉化為國內信息，這可能導致信息的誤解或失真。因此，在國際傳播過程中，需要特別注意內外信息的準確對接和傳遞。

樊吉社：構建多渠道、立體式的國際傳播格局，需要從以下三個關鍵方向實現突破：首先，傳播平臺的建設是基礎。擁有自主的傳播渠道，如中國國際電視臺等多語種平臺，對于傳遞中國聲音至關重要。我們已經在這方面取得了一定的成效，但如何進一步擴大這些平臺的國際影響力，以及如何將信息傳播到如X（原推特）、臉書、優兔等國際主流平臺上，是需要進一步探討的問題；其次，傳播環境的優化是關鍵。當前，國際傳播環境面臨雙重困境：一是外部輿論環境的不友好，充斥著對中國的攻擊和誤解；二是人文和教育交流的障礙。在此背景下，需要有預見性的傳播策略，構建自己的敘事框架，主動塑造國際形象；最后，傳播內容的豐富性和吸引力是核心。我們需要講好中國故事，包括中國經濟的長期發展、社會的長期穩定，以及中國特色的現代化道路。同時，中國文化的魅力和吸引力也是傳播的重要內容。在對外傳播中應結合破除外界誤解和展現中國發展成就兩方面的工作，構建一個全面、立體的中國形象。

方興東：當前的國際傳播格局已超越了傳統的以國家媒體為中心的模式，呈現出多元化和立體化特點。一些在實踐中生成的國際傳播體系在舊有的知識體系和思維模式下往往被忽視，但實際上已經形成了有效的傳播網絡。例如，中國的小商品城市如義烏、溫州和寧波，它們通過商品和人脈網絡在國際上建立了廣泛的影響力，這些網絡本身就是國際傳播的重要渠道。然而，非傳統的傳播渠道在傳統國際傳播的定義和認知中時常被忽略。因此，需要通過更新思維框架來重新認識和評估國際傳播的格局。這種新思維應該包括對非傳統傳播的重視。

姬德強：盡管已經初步建立了多渠道、立體化的傳播體系，但與理想狀態仍有差距。為了進一步提升國際傳播效果，需要深入探討兩個核心議題：首先，政府部門在國際傳播中的角色定位至關重要，雖然歷史經驗顯示國家機器是傳播的核心，但政府是否應該站在前臺，如何出現在國際傳播場域中，以更靈活地釋放組織動能，是下一步體制機制改革的關鍵，也可以更好釋放其他主體的傳播能力；其次，除了傳統媒體外，商業企業、社會組織、個體等非傳統主體在國際傳播中的作用日益重要，但這些主體在身份認同和角色定位上存在困惑，不清楚自己應承擔的責任和能達到的效果。因此，明確這些多主體的角色和責任，促進其積極參與和有效協作，避免資源浪費，對于提高國際傳播的效率和效果至關重要。

如何在體制機制上自我解縛

姬德強：在體制機制的探討中，我們觀察到國家意志在轉化為各行政部門的具體行動時，往往會出現碎片化乃至沖突的現象。這種現象導致了實際執行與戰略目標之間存在偏差。行政部門在執行過程中，可能會更多地關注其效果表現和投入產出比，而非完全遵循傳播的邏輯。因此，當前面臨的挑戰是如何確保國際傳播工作與國家戰略目標保持一致。盡管提出解決方案具有一定難度，但有必要考慮是否需要重新審視現有的政府部門分工和跨部門協作方式，或者探索其他可能的協調機制，以更有效地評估和優化國際傳播工作，使其更好地服務于國家外交和對外戰略。

方興東：在當前高度一體化的傳播環境中，傳統的政府部門和工業時代的部門分割模式已不適應現代傳播格局。互聯網的傳播特性，如分組交換和TCP/IP協議，使得信息傳播不再局限于國內或國際，而是形成了一個不分國界的整體。因此應充分利用現有的、看不見的傳播體系，如義烏的貿易體系和溫州的全球人脈網絡，這些都是國際傳播體系的重要組成部分。通過優化和利用這些現有的資源，可以更有效、更務實地開展國際傳播。

樊吉社：我國的國際傳播工作在體制機制上面臨諸多挑戰，包括如何實現傳播主體的多元化與專業性，構建適應國際社會的話語體系，提升傳播內容的親和力和接受度。同時，技術和平臺的自主性問題亦不容忽視，需要建立和利用我們自己的傳播平臺，減少對西方社交媒體的依賴。此外，建立科學的評估和反饋機制，對傳播效果進行客觀評價，以便及時調整策略，也是提升傳播能力的關鍵一環。人才培養和隊伍建設是基礎，需要系統地加強國際傳播人才培養，特別是那些懂得國際規則、熟悉外國文化、精通外語的專門人才。最后，文化差異對傳播效果有重大影響，如何克服這些差異，提高傳播內容的本土化程度和接受度，是我們必須面對的問題。解決這些問題需要從頂層設計、政策支持、技術創新、人才培養等多個維度綜合施策，構建一個全方位、多層次、寬領域的國際傳播新格局。

張毓強：在探討我國國際傳播工作面臨的體制機制問題時，需要處理好傳播與不傳播的關系。一方面，要明確傳播的內容，確保其符合正確的政治方向和國家立場，同時避免在價值觀等問題上與西方進行無謂的糾纏與爭辯；另一方面，對于明顯錯誤的抹黑和影響力較小的問題，可以選擇不進行回應，以減輕傳播負擔。此外，要處理好傳播與不傳播的平衡，通過體制機制改革，為多元主體提供更多的試錯空間，同時確保這些主體能夠站在黨和國家的立場上進行有效傳播。這種自我減負的策略，有助于提升國際傳播的效率和質量。

主流外宣媒體的角色之變

張毓強：主流媒體在國際傳播中扮演的角色需要重新定位，其績效目標和評價體系也應隨之改變。主流媒體的核心任務是明確自身立場和傳達國家形象，而其他柔性平臺或自媒體則開展更廣泛的傳播工作。在這一過程中，主流媒體的角色應發生根本性轉變，不再單純追求覆蓋率，而是注重傳播的質量和深度。同時，主流媒體與其他國際傳播主體之間應是互補而非競爭的關系。要從媒體中心主義的思維模式中跳脫出來，轉移重心，以適應國際傳播的新要求。此外，主流媒體在應對國際輿論場的復雜變化時，應認識到媒體形態的快速變化。

樊吉社：主流媒體在國際傳播中的角色至關重要，其功能不僅是傳遞信息，更在于為國家行為提供合理化的基礎。即便某些行為可能與普遍道德觀念不符，媒體的傳播活動也應致力于服務國家政策和利益。然而，必須明確傳播不能篡改基本事實，其作用主要是輔助性的。事實勝于雄辯。在傳播中，行動的力度和實際支撐比單純的傳播更重要。所以在國際傳播中，主流媒體應平衡言辭與行動，確保其傳播活動與國家的實際行為相一致，以增強傳播的效力和公信力。

方興東：主流媒體在國際傳播中占據著制高點，但并非構成整個傳播體系的全部。它的角色在于定調，而非主導整個傳播過程。主流媒體需要明確自身的定位和能力，發揮其不可替代的作用。在當前的國際傳播環境中，中國應當更多地動員社會力量，通過巧妙地利用現有資源，實現以小博大的傳播效果。因此，主流媒體應回歸其核心優勢，做好自己擅長且能產生獨特影響的工作。認識到自身的實際情況和現實條件，對于改善當前的國際傳播狀況至關重要。盡管挑戰重重，但只要調整好方向和策略，對國際傳播的前景仍然可以保持樂觀。

姬德強：主流媒體的重要性在于代表國家權威聲音，為特定議題定調。信息無序化的時代，主流媒體在傳遞真相和權威信息方面的作用變得更加關鍵。與此同時，要避免主流媒體內部的資源無序競爭。比如，在流量邏輯下紛紛追求標題黨的表面式傳播效果，而忽略了這一做法對主流媒體本身公信力的腐蝕，以及引發的同質化競爭，使得分工協作越來越成為不可能。再如，中央級媒體在國際傳播資源圈地的過程中也呈現出下沉效應，導致了與地方爭奪有限的涉外資源的問題，這不利于形成中央媒體與地方媒體在國際傳播中形成分工協作的格局。

本文系國家社科基金重點項目“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”（項目編號：19AXW005）的階段性研究成果。

張海霞系中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室博士研究生；姬德強系中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室研究員，教育部國際傳播聯合研究院副院長、區域國別傳播研究院研究員

責編：吳奇志