微信公眾號(hào)的定位分析

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；定位；汽配

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0 引言

據(jù)國(guó)內(nèi)知名商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile 發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2024 年半年報(bào)告》，微信月活用戶已經(jīng)突破10 億[2]。而所有微信用戶中，有79.3% 的用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)，這說(shuō)明微信公眾號(hào)已經(jīng)與人們的工作和生活密不可分。

目前，微信公眾號(hào)的數(shù)量約為2000 萬(wàn)個(gè)[3]，除了資訊傳播的功能，此平臺(tái)還衍生出品牌推廣、客戶服務(wù)以及產(chǎn)品銷售等多種功能（圖1）。具體到汽配行業(yè)，博世、法雷奧和采埃孚等全球主要汽配品牌都已注冊(cè)官方微信公眾號(hào)。目前，官方微信公眾號(hào)的影響力已經(jīng)超過(guò)官方網(wǎng)站，成為企業(yè)對(duì)外傳播的主要線上渠道。

1 微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的常見(jiàn)問(wèn)題

基于微信公眾號(hào)對(duì)于企業(yè)的重要性，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)投入一定的人力和物力，例如有專人或?qū)ｉT團(tuán)隊(duì)執(zhí)行微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)。但是，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的過(guò)程中遇到的問(wèn)題也不少，例如不明確應(yīng)該推送什么類型的圖文內(nèi)容；不知道微信菜單欄里應(yīng)該上線什么功能；經(jīng)常搞用戶互動(dòng)活動(dòng)，但是用戶活躍度和粘性卻越來(lái)越低。這些問(wèn)題的出現(xiàn)，很多與公眾號(hào)的定位不清或經(jīng)常搖擺有關(guān)。

微信公眾號(hào)的準(zhǔn)確定位是運(yùn)營(yíng)工作順利開(kāi)展的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體來(lái)確定公眾號(hào)定位，并根據(jù)圖文閱讀量、分享數(shù)以及點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)對(duì)推送的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。公眾號(hào)推送的內(nèi)容和上線的功能都需要圍繞定位展開(kāi)，偏離過(guò)大容易造成用戶流失甚至影響品牌形象[4]。

下面，本文針對(duì)汽配品牌微信公眾號(hào)如何定位進(jìn)行分析，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

2 微信公眾號(hào)的受眾定位

汽車行業(yè)的微信公眾號(hào)數(shù)量眾多，如何從眾多公眾號(hào)中脫穎而出獲得自己的用戶，這就要公眾號(hào)有明確的定位和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。對(duì)于汽配品牌來(lái)說(shuō)，首先要明確自己的目標(biāo)受眾是汽修廠還是車主，如果二者兼顧，應(yīng)明確以哪個(gè)群體為主，適合二者需要的圖文內(nèi)容和互動(dòng)活動(dòng)有所區(qū)別。

2.1 受眾不同，所需的內(nèi)容不同

對(duì)于機(jī)油、輪胎、雨刮以及濾清器等保養(yǎng)用配件，車主了解較多，在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)通常擁有品牌決定權(quán)，因此推送的圖文內(nèi)容應(yīng)考慮車主的需求，例如用車養(yǎng)車中遇到的問(wèn)題，內(nèi)容不應(yīng)過(guò)于專業(yè)，互動(dòng)活動(dòng)應(yīng)有趣味性，互動(dòng)獎(jiǎng)品可以是汽車用品。對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)活塞、減振器以及轉(zhuǎn)向機(jī)等維修用配件，車主對(duì)其了解較少，選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)主要由汽修+kTnHKRJdiJ8qJWcfDVxrw==廠決定品牌。因此圖文內(nèi)容應(yīng)主要考慮汽修技師，例如配件安裝指導(dǎo)和配件故障分析等專業(yè)內(nèi)容（圖2），互動(dòng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品可以是維修工具。

公眾號(hào)推送完文章并非萬(wàn)事大吉，文章是我們和用戶聯(lián)系的一個(gè)紐帶，如果我們不多與用戶進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)再多的優(yōu)質(zhì)文章也是收效甚微。可以經(jīng)常積極回復(fù)讀者在文章下方的評(píng)論，對(duì)于提出的問(wèn)題給予解答，對(duì)于好的建議表示感謝，這會(huì)讓讀者感覺(jué)到被重視，增加參與感，并感覺(jué)到這是一個(gè)“活生生、有溫度”的賬號(hào)，而不是“冷冰冰、有距離”的屏幕[5]。

2.2 內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)專業(yè)性

人們傾向于通過(guò)專業(yè)的公眾號(hào)獲取專業(yè)的資訊。汽配品牌微信公眾號(hào)應(yīng)主要推送與汽車相關(guān)的文章，從多個(gè)維度打造創(chuàng)意文章，吸引更多專業(yè)用戶。有些運(yùn)營(yíng)者希望內(nèi)容多樣性，向用戶推送各種類型的文章，例如旅游、美食等，這會(huì)讓用戶感覺(jué)公眾號(hào)很不專業(yè)，于是就會(huì)出現(xiàn)文章閱讀量低的情況。

當(dāng)公眾號(hào)擁有一定量的用戶后，需要進(jìn)行用戶畫(huà)像（圖3），例如年齡、學(xué)歷和地域等，清晰的用戶畫(huà)像有助于明確后期圖文內(nèi)容的方向，以及推廣活動(dòng)的形式[6]。

3 微信公眾號(hào)的功能定位

通常情況下，用戶關(guān)注某個(gè)微信公眾號(hào)的原因是公眾號(hào)“有用”，要么可以獲取某方面的資訊，要么可以獲得服務(wù)。基于此，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)就要圍繞為用戶提供價(jià)值展開(kāi)。有企業(yè)認(rèn)為，我做公眾號(hào)的目的是推廣品牌和銷售產(chǎn)品，并不只是為用戶提供價(jià)值，其實(shí)兩者并不矛盾，企業(yè)在為用戶提供價(jià)值的同時(shí)，也可以實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)、客戶維護(hù)以及產(chǎn)品銷售。

3.1 品牌建設(shè)

對(duì)汽配品牌來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)是品牌宣傳的窗口。通過(guò)為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，在其中融入產(chǎn)品知識(shí)和品牌故事，這樣可以淡化品牌功利性，提高用戶的認(rèn)可度。

3.2 客戶維護(hù)

客戶溝通和維護(hù)是實(shí)現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵，公眾號(hào)可以通過(guò)客戶反饋盡早發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，進(jìn)行輿情管理，避免問(wèn)題擴(kuò)大化。例如，大量用戶反饋制動(dòng)異響，就要考慮某批次制動(dòng)片配方或制造工藝是否出現(xiàn)了問(wèn)題。

3.3 產(chǎn)品銷售

品牌推廣的最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，因此公眾號(hào)應(yīng)在功能設(shè)置上實(shí)現(xiàn)從種草到購(gòu)買的業(yè)務(wù)閉環(huán)。例如，公眾號(hào)菜單欄中加入配件車型匹配查詢（售前）、線上店鋪（售中）、真?zhèn)舞b別（售后）以及產(chǎn)品積分系統(tǒng)（增值服務(wù)）等，這些功能覆蓋了產(chǎn)品銷售全流程（圖4）。公眾號(hào)可以推送圖文內(nèi)容“種草”，例如換季時(shí)更換空調(diào)濾清器的圖文和視頻，來(lái)促進(jìn)線上店鋪的產(chǎn)品銷售。

4 微信公眾號(hào)的活動(dòng)定位

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者往往會(huì)陷入一種誤區(qū)，認(rèn)為互動(dòng)活動(dòng)多，用戶粘性就高，于是各種活動(dòng)紛紛出臺(tái)，包括圣誕節(jié)、中秋節(jié)、購(gòu)物節(jié)等，這容易引起專業(yè)用戶的反感和取關(guān)。因而，活動(dòng)不在多而在精，每次的活動(dòng)都是針對(duì)目標(biāo)受眾設(shè)置，而且為了達(dá)到不同的目的，發(fā)起的互動(dòng)活動(dòng)是不同的。

4.1 新號(hào)漲粉

根據(jù)多年運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，利用微信小游戲幫助公眾號(hào)快速漲粉，是見(jiàn)效快且成本較低的一種方式。游戲可以設(shè)置只有關(guān)注才能參與，加上實(shí)實(shí)在在的微信紅包獎(jiǎng)勵(lì)，因此容易被大家接受，愿意參與到游戲中，也愿意主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)游戲頁(yè)面。另外，小游戲中可以植入企業(yè)產(chǎn)品和形象，宣傳形式多樣化，能幫助企業(yè)更好地進(jìn)行展示（圖5）。需要注意的是，如果游戲獎(jiǎng)勵(lì)采用微信紅包的形式，可以加上隨機(jī)驗(yàn)證碼和手機(jī)號(hào)驗(yàn)證等措施，減少被網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)等“羊毛黨”抓取。

4.2 提升粉絲活躍度

在圣誕節(jié)、春節(jié)、十一等重要節(jié)日或假期，發(fā)布相關(guān)圖文內(nèi)容，并在文末設(shè)置有獎(jiǎng)互動(dòng)話題，用戶可以通過(guò)發(fā)表評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作獲得獎(jiǎng)勵(lì)。需要注意避免明顯的引導(dǎo)性用語(yǔ)，以免被平臺(tái)判斷為誘導(dǎo)分享而被限流。另外，也可以在微信菜單欄或文章末尾為粉絲提供專屬福利，如限量小禮品、技術(shù)資料下載等，以獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)粉絲。這些福利可以讓粉絲感到被重視，進(jìn)一步提升了粉絲的忠誠(chéng)度和活躍度。專享福利不要設(shè)置華而不實(shí)的項(xiàng)目，例如滿減優(yōu)惠券，這讓粉絲感覺(jué)公眾號(hào)只想賣貨而已。

4.3 用戶調(diào)查

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式收集用戶的意見(jiàn)和建議（圖6），了解需求以便今后更好地調(diào)整內(nèi)容方向。通過(guò)獎(jiǎng)品提高調(diào)研的參與度，設(shè)置問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)考慮到用戶使用手機(jī)填寫(xiě)問(wèn)卷的便利性，例如問(wèn)題不要過(guò)多，最好控制在10 個(gè)以內(nèi)，問(wèn)題和選項(xiàng)的字?jǐn)?shù)不能過(guò)長(zhǎng)，最好簡(jiǎn)潔明了，答題者可以一目了然不用去花多余的時(shí)間，題型使用選擇題，避免用戶輸入大量文字的不便。

5 結(jié)束語(yǔ)

總之，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的所有工作應(yīng)圍繞著公眾號(hào)的定位展開(kāi)，因此清晰的定位至關(guān)重要。公眾號(hào)應(yīng)不斷為用戶提供價(jià)值，包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和實(shí)用的功能，這樣才能讓用戶不斷增長(zhǎng)，不離不棄。另外，微信平臺(tái)的規(guī)則也在不斷調(diào)整，應(yīng)緊跟平臺(tái)規(guī)則，最大化地利用平臺(tái)風(fēng)口帶來(lái)的自然流量。

作者簡(jiǎn)介：楊作濤，碩士，研究員，研究方向?yàn)槠嚲S修、后市場(chǎng)品牌傳播及媒體運(yùn)營(yíng)。