卡牌經濟面臨“成長的煩惱”

這段時間，一走進文創潮玩店，很難不注意到貨架上擺放著的各色各樣的卡牌盒。這些小小的卡片，足以引得路過的少男少女駐足，但也有一些學生集卡成癮、玩物喪志，不惜散盡零花錢、壓歲錢、生活費，只為抽出一張夢寐以求的稀有卡；也是這些小小的卡片，成為行業內知名企業“沖擊上市”的有力支撐，甚至集換式卡牌憑借其IP效應、情緒價值、社交屬性、收藏潛力、受眾基數，在全國擁有上百億元的市場規模，據咨詢機構預測，到2027年這一數字將增長至310億元；還是這些小小的卡片，在快速崛起的過程中，難免遭遇盜版侵權問題，也面臨著生命周期短、自有IP開發不足等一系列“成長的煩惱”……

古老與新生

當下的這陣熱潮，不止挑起“00后10后”的多巴胺，更勾起了“80后90后”的童年記憶——當年每天買干脆面集卡，只要湊齊“水滸108將”，便能在校園里風光無限。時間再往前推，20世紀90年代，作為集換式卡牌鼻祖的“萬智牌”橫空出世，集傳統卡牌游戲、戰略游戲和奇幻角色扮演于一身，至今仍保有可觀的銷售業績和經久不衰的人氣；此后聞名全球的“寶可夢”“游戲王”卡牌，也或多或少地受到過“萬智牌”的影響。至于那些非集換式卡牌，中國古代消遣閑時的葉子戲，幾個世紀前就已風靡歐洲的橋牌，歷史則更為悠久，此處暫且按下不表。可見，卡牌的風從未停下它的腳步，古老與新生在三寸卡片上交織。

或許是出于商業定位的便利，行業內習慣于將集換式卡牌分為競技式、收藏式兩個類別。一般而言，競技玩法是指玩家通過購買、交換卡牌來收集心儀的卡片，并組成自己的卡組，根據一定規則與其他玩家進行對戰，強調策略性和互動性，比拼的是智慧，最早卡牌游戲風靡全球的基礎正是其競技性。

收藏式卡牌則不強調其實用性，側重于卡片的稀有程度、設計美感、IP主題、保存狀況、市場流通性。在很長一段時間內，收藏式卡牌的市場主要面向成年收藏家和投資者，延伸出拍賣、二手交易、評級鑒定等產業鏈條。

記者發現，在某些集換式卡牌產品上，能夠清晰辨別出競技與收藏的差異，而在另一些卡牌產品中，差異的界限似乎又被抹去——競技性、收藏性的“此消彼長”，更多的是為商業策略、消費情緒、圈層需求服務的，并不要求完全依循產品的設計初衷。有的競技式卡牌因其限量發行及卡包盲盒方式的銷售特點，已經具有較高的收藏價值。

亂象當休矣

有業內人士表示，“熱門IP+簡單玩法”已經成為國內集換式卡牌公司們的主流玩法。特別是競技、收藏邊界逐漸模糊的當下，卡牌企業在保留了抽卡、稀有卡等玩法的基礎上，不斷放大集換式卡牌的收藏價值，一些產品以此獲得了不俗的市場表現。

不過，相較于以往收藏式卡牌的成年受眾，近年來，頭部卡牌企業紛紛將集換式卡牌產品瞄準低齡兒童市場。一方面，通過熱門IP滿足孩子的情感需求和社交需求；另一方面，設定卡牌稀有等級，帶來“不確定性獎賞”。

雖說“卡牌無罪”，但在客觀上，可能會增加成癮行為的發生，需要為此投入不少時間和精力，同時還可能助長孩子的虛榮心、攀比心，在社交圈層中搭建起“有稀有度可依”的鄙視鏈，影響孩子的身心發展。從消費觀的影響上看，且不論前段時間某款卡牌在二級市場被炒作出“天價”、12歲女孩豪擲5萬元購買“高階”卡牌，就算是每月大幾百的消費，也明顯超過普通未成年人的承受能力。

直播間的卡牌玩法更加“勁爆”。據“揚子晚報·紫牛新聞”報道，短視頻平臺上有著大量拆卡直播間，其比如常見的“疊疊樂”玩法：購買盲盒卡包后由主播現場代拆，如果拆出了等級高的卡牌就可以免費再拆一包，如果拆到了等級更高的卡牌可以免費再拆兩包……在主播具有鼓動性的話術下，自制力不強的未成年人很容易沉迷其中。盡管大多拆卡直播間會標注“禁止未成年人下單”，但付款頁面只需要勾選“我已成年，同意代拆”選項即可付款，此類限制形同虛設。

更有甚者，有拆卡直播間會設置“托”，這些“托”不僅在公屏上“刷熱度”，還會偽裝成下單的買家。主播把能中獎的盲盒故意安排給“托”，營造很容易“抽中”的假象。商業評論博主“路見不平”直言，卡牌被“炒作”成了一張張“兒童彩票”，引誘孩子、套牢孩子。

“新華視點”、央視財經頻道等國內媒體均注意到了集換式卡牌存在的銷售漏洞。目前國內相當數量的集換式卡牌的銷售手段為盲盒抽卡形式，具有一定的誘導性，但無論線上直播間還是線下店鋪，未成年人買卡都“暢通無阻”，對此不少商家都不以為意。

我國《未成年人保護法》規定，生產、銷售用于未成年人的食品、藥品、玩具、用具和游戲游藝設備、游樂設施等，不得危害未成年人的人身安全和身心健康；根據《盲盒經營行為規范指引（試行）》，盲盒經營者應當采取有效措施防止未成年人沉迷。

法律從業者李晗在接受相關媒體采訪時表示：“相關部門應加強監管，對售賣卡牌及其炒作行為進行規范。尤其是加強對學校附近區域商家的管理，增加檢查頻次。”對于線上銷售，有專家建議，網絡平臺應制定更加具體、有針對性的直播規范，網絡監管部門對明顯帶有賭博性質的直播要進行嚴厲打擊。

強化益智效果

面向兒童市場的卡牌產品，永遠不是一門“生意”那么簡單。不妨換個思路，落子于教育意義與益智效果上。從機制來說，卡牌類桌游一般屬于精算類，也稱之為手牌管理類，需要通過合理運算、決策將自己的手牌發揮到極致，游戲機制基于合理的數學模型。有學者認為，為了獲取勝利，玩家需要在回合內對手中的卡牌進行合理的管理，進行決策，從而獲得優勢的結果，轉化為勝勢。這種過程，是益智效果的體現。“寓教于樂”，這種古代智慧在此種情境下仍然適用。值得一提的是，使用集換式卡牌進行對戰和交流，既能成為加深友誼、拓展社交圈的契機，也能與志同道合的朋友一起探討策略、分享心得，共同享受游戲帶來的樂趣與成就感，這對未成年人的身心發展不無益處。

如果將視角轉到卡牌企業一方，適當調整目前產品開發的收藏導向，加強卡牌的競技價值、實用價值，或將對產品的生命周期有所增益。研究報告《IP+社交，推動集換式卡牌行業高增長》顯示，某款熱門卡牌的用戶群體主要為中小學生，疊加其收藏屬性，導致產品的用戶周期較短，隨著年齡增長，可能會放棄這類社交，轉向新的社交活動。有互聯網分析師認為，只有真正突破競技項目的瓶頸，卡牌才能從抽盲盒的簡單體驗中脫離。

釋放文化價值

IP（知識產權）是潮玩產業生態最重要的部分，貫穿在產業鏈的各個環節。IP本身的質量和文化內涵是集換式卡牌的核心競爭力之一，更是吸引消費者喜愛的重要原因。得到市場認可的成功且流行的文化IP，其生命周期可以延續幾十年時間或更長。放眼全球，“萬智牌”“寶可夢”“游戲王”等知名卡牌均脫胎于文化IP，以魔幻故事或經典動漫為背景。記者注意到，近期國內某款西游主題卡牌引起關注，每張卡牌背后，都承載著《西游記》這一古典名著的深厚內涵，以及創作者對傳統文化的敬畏與創新，玩家在享受策略對決、收集卡牌的樂趣的同時，還踏上了一段深度文化探索的旅程。

然而，更多的國內卡牌產品受制于人，對海外引進IP的依賴較為強烈。甚至有分析認為，某些頭部企業一旦失去IP授權，便難以保住其在國內集換式卡牌賽道中的地位。卡牌企業應加大對自有本土IP的扶持力度，積極培育和塑造具有鮮明中國文化特色的原創IP，最大限度釋放卡牌文化價值的同時，在激烈的市場競爭中找到可持續的立足之道。此外，卡牌形式的易于模仿，山寨假卡泛濫，以“絕版”“必中包”等噱頭吸引購買，不僅沖擊著集換式卡牌的行業生態，還給玩家帶來了不良的游戲體驗，更有盜版產品用料差、缺乏認證標準、危害物質含量高，對未成年人身心健康的損害巨大。對于卡牌產品的知識產權保護力度仍需加強、社會意識有待提高。