主流媒體海外視頻平臺發展分析及傳播策略

視頻是國際傳播中最重要的傳播方式之一。目前，全球傳播生態“視頻轉向”日益凸顯，逐步進入以視頻信息為主的發展階段。海外社交媒體平臺是國際傳播的主要陣地，而其中的視頻類平臺則是重中之重。充分利用好海外視頻平臺，深入觸及海外受眾，實現信息的有效傳播，是現階段國際傳播的重要手段。本文將通過對海外視頻平臺的調研分析，并綜合中國網優兔平臺賬號的傳播案例，總結得出海外視頻平臺的傳播策略。

0 引言

隨著我國綜合國力的不斷提升，我國在國際社會上的影響力也日漸擴大，但國家軟實力的發展與之相比并不同步，改變我國在國際輿論場中的“弱勢地位”，掌控國際輿論的主動權，成為我國主流媒體在國際傳播中亟待解決的重要議題。

社交媒體的發展給國際傳播格局帶來了翻天覆地的變化。相較于傳統媒體，社交媒體能夠更為直接、廣泛地觸及海外受眾。最新數據顯示，全球社交媒體用戶數量今年1月超過50億，占全球總人口的62.3%。用戶使用時間最長的社交媒體平臺前三依次為抖音海外版（TikTok）、優兔（YouTube）、臉書（Facebook）。可以說，社交媒體憑借其用戶量多、互動性強、覆蓋面廣等特點成為國家對外傳播格局中不可或缺的一環，而其中的視頻類平臺則成為最能“留住”用戶的社交媒體平臺。此外，社交媒體已成為人們獲取新聞的主要來源，而這一趨勢在年輕人中更加明顯。據《2023年數字新聞報告》顯示，使用臉書獲取新聞的用戶數量仍占比最多，為28%，其次為優兔（20%）。抖音海外版雖然僅占比6%，但呈現了大幅上升的趨勢。與此同時，通過優兔平臺獲取新聞的比例也有所增加，線上新聞正在轉移至以視頻為主的平臺。由此可見，視頻傳播形態在國際傳播中的重要性日益凸顯，全球傳播生態逐步進入以視頻信息為主的發展階段。

為了適應新的傳播環境，我國主流媒體和各類機構紛紛通過海外視頻類平臺參與到國際傳播實踐中，探索對外傳播的方法與路徑。此舉雖有進展，但未能夠有效改變海外受眾對我國長期形成的刻板印象，“西強我弱”的傳播形勢并未得到根本轉變。如何利用好海外視頻平臺，有效觸達海外受眾，是我國提升國際傳播效能、減少中西話語權落差的重要路徑。2023年，中國網在視頻平臺優兔的探索取得了良好成績，實現了新跨越、新突破。因此，本文以中國網優兔平臺賬號為分析對象，研究主流媒體在海外視頻平臺的發展路徑和傳播策略。

1 關注平臺新功能 引領流量趨勢

短視頻作為一種新興視聽業態，正在引領信息傳播的新潮流[1]。近年來，抖音海外版全球影響力擴張，為了應對抖音短視頻的強勢崛起，各大平臺，如臉書、優兔、照片墻（Instagram）均在短視頻功能上發力，推出了短視頻功能。在多個平臺發展短視頻的同時，抖音海外版也在不斷延伸業務板塊，更新平臺功能，比如放開時長限制，將視頻長度由60秒調整至10分鐘。面對海外視頻平臺更新的這些新功能、新變化，及時響應、積極實踐，就能夠搭乘平臺推新的順風車，借力東風，獲得平臺流量傾斜，達到事半功倍的信息傳播效果。

通過長期監測和對比分析主流媒體賬號視頻內容表現，發現優兔平臺自開發優兔短視頻（YouTube Shorts）功能以來，相較于原有視頻形式，短視頻形式更容易得到平臺推流，從而獲得更多曝光機會。中國網在優兔平臺開設的China.org.cn官方主賬號，是以全面報道中國發展情況、準確反映中國國情、生動講述中國故事為傳播目標的綜合性視頻賬號。從2022年下半年開始，中國網優兔平臺開設的China.org.cn調整了平臺運營方式，開始以短視頻形態規律性生產和發布新聞，成功利用短視頻為賬號引流。截至2024年3月，賬號粉絲數達140萬，環比去年同時間段（2.43萬）上升了5661.3%，創造了多個千萬級、百萬級觀看量的爆款短視頻，實現了由短視頻帶動粉絲量、觀看量增長的效果目標。

2 分析熱門視頻 把握傳播規律

在新媒體時代的國際傳播中，借助海外社交媒體進行的全球傳播已經初見成效。而其中的視頻作品，作為傳播好中國聲音、講好中國故事的視聽形式，更是兼具傳播熱度、深度與廣度。對熱門視頻進行內容分析和文本分析，能夠幫助主流媒體把握傳播規律，不斷提高傳播效果。研究樣本按照觀看量進行排序，分別選取優兔短視頻形式視頻和原有形式視頻排名前十的樣本進行分析，總結視頻共性，尋求熱門視頻特點的“最大公約數”。經研究發現，中國網優兔短視頻平臺賬號熱門視頻有以下特點：

2.1 “暖實力”打造情感共鳴

中國網優兔短視頻形式視頻樣本信息表1所示：

黨的二十大報告指出，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。其中，可愛、可信、可敬六個字給國際傳播指明方向。而如何塑造這樣的形象，“暖實力”給出了答案。“暖實力”指的是讓人感動、深受感染、感到召喚的升華力和暖心的能力[2]。也就是說，在國際傳播的過程中，利用好“暖”這一元素，以暖心正能量題材為突破口，提升賬號作品中的“暖實力”，激發海外受眾的同理心，才能最終形成情感共同體，進而實現有效的國際傳播效果。

研究發現，中國網優兔官方主賬號短視頻形式排名前十的視頻樣本中全部體現“暖”這一共同特點，視頻主題內容包括：親人間的溫馨時刻、朋友間的相互照顧、陌生人間的善意與幫扶等。視頻樣本中，最高視頻觀看量達到7655萬，平均視頻觀看量為1645萬，評論多持積極正向態度。這些視頻樣本均講述了普通人的故事，從微小的記錄角度讓受眾感受到世界的美好以及普通人對真善美的追求，從人性至真、至善的角度吸引受眾，建立與受眾間的情感聯結，讓萬千受眾從旁人眼中看到了自己，從不同文化中找到共同點、找到了共鳴，從而淡化了主流媒體的宣傳意味和政治色彩。

2.2 原有視頻形式

中國網原有視頻形式樣本信息表2所示：

2.2.1 中華優秀傳統文化廣受歡迎 走出國際范兒

在新媒體環境下，海外視頻平臺對于中華優秀傳統文化的傳播具有高速、高效的優勢，能在最短的時間內，跨越國界與地域，盡可能地觸及受眾[3]。中華優秀傳統文化承載著民族精神與智慧，對于主流媒體來講，把賦予在優秀傳統文化中的精神與智慧提煉出來，把其中對世界有意義的內容提煉出來，是促進文化傳播的重要意義[4]。

中國網優兔官方主賬號在發展前期，充分利用中華優秀傳統文化，將對海外受眾有意義的文化內容提煉出來，如太極、甲骨文、針灸等，以新奇角度將其視頻化，將乏味的新聞轉為有趣的視頻產品，吸引海外受眾，獲得了良好的傳播效果。其中，最受歡迎的視頻是名為《太極的神奇之處在哪里？》，介紹了太極的歷史由來和現代發展，視頻觀看量超過209萬，深受海外受眾喜愛。

2.2.2 借力外眼看中國 沉浸式體驗激發興趣

2021年5月31日下午，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習。習近平總書記在主持學習時發表了講話，強調要全面提升國際傳播效能，建強適應新時代國際傳播需要的專門人才隊伍。在專門人才隊伍中，不可或缺的就是知華友華的外籍人士。在國際傳播過程中，善用外籍人士，利用“他者”視角，從“我本位”的傳播方式轉為“他本位”，更能照顧到海外受眾的喜好，減少傳播阻礙，增進互動行為。

研究也發現，中國網優兔官方賬號以原有視頻形式發布的內容中排名前十的視頻，以主持人講解為主要形式的視頻均有外籍主持人出鏡，他們沉浸式體驗中國城市的美食、美景及發展變化，這類視頻最高觀看量近45萬。由此可見，借力“外眼、外腦、外嘴”，通過外國人的鏡頭，敘述在中國的所聞所見，讓海外受眾沉浸式感受中國，確實有助于獲得眾多海外受眾的喜愛和關注。

3 重視用戶喜好 復刻流量爆款

社交媒體時代，用戶是社交媒體的核心，用戶互動則對新聞傳播效果具有重要影響。從社交媒體用戶的互動量，能看出用戶的參與度情況。可以讓主流媒體密切關注用戶的需求，發現平臺的熱點和趨勢，根據用戶喜好對生產內容進行個性化定制[5]。這對主流媒體規劃平臺賬號、制作新聞內容來講有著重要意義，并起著積極的推動作用。

研究發現，中國網優兔官方主賬號自2022年下半年開始，以暖心正能量為特色的短視頻突出重圍，獲得用戶喜愛，用戶參與度極高。自此，賬號開始有意識地迎合受眾需求，復刻受用戶青睞的“爆款”視頻，規律性、多頻次發布以暖心正能量為主題的視頻內容，以獲得更多用戶的參與、提升用戶的好感。在此傳播策略下，中國網優兔官方主賬號在2023年創造出2個超過千萬觀看量的視頻，6個超過百萬觀看量的視頻，用戶參與度最高的視頻點贊達到236萬，獲得評論1.3萬余條。由此看來，主流媒體在社交媒體平臺應著重對用戶喜好進行研究，引導用戶參與到新聞傳播過程中來，及時根據平臺用戶反饋調整傳播策略，從而增加用戶黏性、觸及更多受眾，增強新聞的傳播效果。

4 結語

隨著國際傳播的社交媒體轉向、全球傳播生態的“視頻轉向”，優兔、抖音海外版等海外視頻平臺成為國際傳播的重要陣地。主流媒體應重新審視當下面臨的新的挑戰和困境，相應的傳播方向和策略應順勢而變。當下，把握新時代下海外社交媒體平臺的新趨勢和新動向，總結熱門視頻內容的傳播規律，重視用戶的需求和體驗，用數據反哺內容，是主流媒體通過在海外視頻平臺提升國際傳播效能的重要傳播策略和路徑。

引用

[1] 徐和建，張軼群.短視頻賦能國際傳播的實踐與思考[J].對外傳播，2024（3）：33-35.

[2] 沈悅，金圣鈞.從軟實力到“暖實力”：中國國際傳播理念創新的話語、維度與愿景[J].東岳論叢，2023，44（2）：62-75.

[3] 龔煜雯.短視頻時代中華優秀傳統文化傳播的困境及路徑[J].新聞傳播科學，2023，11（2）：249-254.

[4] 陸新.提升中華文化的傳播效能[J].紅旗文稿，2022（14）：42-44.

[5] 王玥.社交媒體用戶參與度對新聞傳播效果的影響研究[J].新聞研究導刊，2023，14（14）：11-13.

作者簡介：金淳曦（1994—），女，北京人，碩士研究生，助理編輯，就職于中國互聯網新聞中心。