穿越時空的“對話”

［摘 要］想象致力于溝通過去和展示未來，文化遺產數字化展示依靠想象和技術來營銷旅游夢想，但現有虛擬旅游研究尚未厘清數字技術激發旅游想象的影響因素和作用機制。文章圍繞想象在虛擬旅游體驗中的核心地位，以秦始皇帝陵數字博物館為研究案例，結合偏最小二乘法結構方程模型（PLS-SEM）和模糊集定性比較分析方法（fsQCA），探討文化遺產數字化展示如何激發旅游者的想象，旅游者又如何通過想象實現自身與文化遺產的聯結，進而影響自身行為。研究發現：1）PLS-SEM的分析結果揭示了前因條件之間的作用關系：虛擬旅游特征（內容質量、易用性和交互性）能顯著激發想象，想象則在直接正向影響實地旅游意愿的同時，又通過學習獲益這一中介變量對其產生間接正向影響；2）fsQCA的分析結果得出了引致高實地旅游意愿的兩組前因構型（內容質量組和想象組）和兩個核心變量（易用性和學習獲益）。其中，內容質量組的一致性最高。研究為推進虛擬旅游新場景打造、文化與旅游資源“活起來”以及線上線下旅游消費實現優勢互補和融合發展提供了決策依據。

［關鍵詞］虛擬旅游；想象；學習獲益；旅游意愿；秦始皇帝陵數字博物館

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）10-0127-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.00.013

0 引言

數字技術為游客“走近（進）”文化遺產提供了途徑?；旌犀F實時代[1]，沉浸式可視化以及三維重建技術已被各種博物館和旅游目的地廣泛采用[2-3]。身處其中，游客得以突破時空限制[4]，在心理上跨越千年[5]，遨游萬里[6]，以主人公視角“對話”“觸摸”歷史遺珍，創造自己與文化遺產之間的意義和共鳴[7-8]。真正做到將文化遺產銘以當代烙印，并完好地傳承給未來。

想象是虛擬旅游的核心體驗和根本動力。作為游客認識世界和體驗世界的重要方式，想象具有（再）創造現實的作用，在幫助旅游者理解和詮釋文化遺產的同時，深化和重塑旅行的意義[9]。然而以往旅游研究對想象的探討卻相對較少，特別是在數字化背景下，虛擬旅游為旅游者插上了想象的翅膀，但其中的影響因素和作用機制尚不明晰。與此同時，游客如何通過想象實現對文化遺產的理解、（再）建構和整合，進而影響自身行為，也有待進一步探討。

基于此，本研究以秦始皇帝陵數字博物館為例，探討虛擬旅游刺激游客的想象以使其產生實地旅游意愿的內在心理機制。具體而言，旨在剖析以下兩個方面問題：1）分析虛擬旅游如何激發游客的想象，構筑旅游夢想；2）探究旅游者如何通過想象實現自身與文化遺產的聯結，進而影響自身行為。為解決以上問題，本研究利用對稱方法——偏最小二乘法結構方程模型（partial least squares structural equation modeling，PLS-SEM）驗證實地旅游意愿前因變量的凈效應，同時采用非對稱方法——模糊集定性比較分析（fuzzy-set qualitative comparative analysis，fsQCA）挖掘形成高實地旅游意愿的組態模型，以期為虛擬旅游體驗新場景打造[10]、文化與旅游資源“活起來”以及線上線下旅游消費的優勢互補和融合發展建言獻策。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 虛擬旅游體驗與想象

旅游體驗的營銷核心正經歷著從景觀到場景的轉變[11-12]。想象為理解游客的虛擬旅游體驗及其對未來消費場景的建構提供了一種理論視角[13-15]。想象（mental imagery）的概念源于信息處理的觀點[15]，是指“一種（心理）過程（而不是一種結構），即感官信息在工作記憶中的加工過程”[16]。具體而言，是指消費者基于感官刺激，調動自身知識經驗設想未來消費場景的過程[14]。想象已在心理學和市場營銷等領域得到了廣泛研究[17]。以往研究將想象概念化為想象深度（elaboration）和想象質量（quality）兩個維度。前者是指受到刺激后，個體頭腦中產生的圖像和畫面的數量[18]，后者則描述了這些畫面的銳度、強度、清晰度以及生動程度[19]。高水平的想象，能使游客產生身處第三空間[16]的感覺。

與純粹的視覺觀看不同，想象涉及個體的感官刺激、經驗知識和情感反應[20]，與體驗營銷中的心理模擬（mental simulation）[16]、消費愿景（consumption visions）[19]以及敘事運輸（narrative transportation）[21]有著相似的含義，涉及虛擬世界中的刺激物、個體的想象空間以及對未來使用該產品的消費愿景。想象空間與虛擬空間、現實空間一起，被認為是創造數字體驗的重要空間線索[14]。通過想象，消費者可以在心理上模擬體驗旅游產品或服務[22]，從而在虛擬空間、現實空間以及預期未來消費的想象空間三者的結合中[14]，實現過去經驗、當下現實和未來場景的結合與轉化[23]。而符合預期的消費體驗則可能會刺激現實消費行為[15， 24]。因此，了解虛擬旅游如何喚起游客高水平的想象對于虛擬旅游的可持續發展至關重要[25]。

1.2 虛擬旅游系統與想象激發

想象是虛擬旅游體驗的核心[13]。不同刺激物對想象深度和想象質量的影響已得到了充分研究[26]。首先，廣告內容越具體，越有利于刺激消費者的想象。例如，在目的地廣告中，內容更豐富、更具體的圖片和文字描述更能刺激游客對目的地產生高水平的想象[19]。在線圖片廣告中，顯示具體消費背景的產品，比僅僅顯示白色背景的產品更能有效刺激消費者的想象[18]。其次，相比靜態設計元素（如圖片），動態元素更能刺激想象[19]。而在藝術博物館的環境中，動態的語言信息比動態的視覺線索更能刺激高水平的想象，帶給游客更好的體驗[13]。此外，各種感官刺激（例如視覺、觸覺和聽覺）能為消費者帶來更多信息[27]，幫助其全身心地沉浸其中[28-29]。因此，本研究提出假設：

H1a：虛擬旅游的內容質量正向影響游客的想象深度

H1b：虛擬旅游的內容質量正向影響游客的想象質量

易用性是指虛擬旅游系統易于使用的程度[30]，來自技術接受模型（technology acceptance model，TAM）。在虛擬旅游中，當游客需要花費大量精力學習使用設備時，就難以有足夠的精力資源支撐想象活動。相反，當虛擬旅游系統易于使用，游客學習成本降低時，更能集中較多的注意力資源在體驗本身，產生想象。以往研究提出，當一項技術難以使用時，會降低人們繼續使用它的能力和意愿[31]。同時，精細加工可能性模型指出，個體的精力和注意力資源是有限的，因此會根據信息的強度和難度來分配精力，以進行中心路徑和邊緣路徑的信息加工[32]。因此，本研究提出假設：

H2a：虛擬旅游的易用性正向影響游客的想象深度

H2b：虛擬旅游的易用性正向影響游客的想象質量

交互性是指虛擬旅游系統允許消費者與內容/系統、其他用戶互動的技術特性[33]。與內容/系統的交互是指，參觀者可通過移動鼠標、點擊超鏈接和放大圖片等交互方式“觀”展[34]。以往研究發現，不同技術手段（例如360°全景、虛擬現實和增強現實）和不同操作感受（例如流暢程度）對想象的激發存在差異[35]。例如，相比遠程360°瀏覽，具有高交互性和極度逼真場景的虛擬現實可以刺激消費者產生更高水平的想象[15]。以往研究在消費者的移動購物情境下，證實了增強現實技術的高交互性也可以激發高水平的想象[33]。與其他用戶的交互是指用戶在技術環境中的人際溝通交流，即社會互動[34]。例如，數字博物館中的參觀者可以與其他用戶聊天、分享、評論以及共享位置信息等[33]。用戶之間共享的碎片化信息（如彈幕、評論和定位等）體現了數字化時代旅游體驗的特質——分割的場景體驗[36]。差異化的分割場景在第三空間中累加，不斷引發游客的想象，逐漸構成第三空間的整體性存在[36]。因此，本研究提出假設：

H3a：虛擬旅游的交互性正向影響游客的想象深度

H3b：虛擬旅游的交互性正向影響游客的想象質量

以往關于激發想象的研究，多是基于目的地廣告或網站等傳統刺激物的探討[16]，對虛擬旅游系統的技術特征及其如何影響想象的研究仍然有限。與傳統的刺激物相比，數字化技術手段旨在更全面、更強烈地刺激感官，以實現消費者對虛擬世界的充分參與。因此，有必要探索更能激發想象的虛擬旅游特征，以促進使用者對實地旅游體驗的期待和幻想。

1.3 想象、學習獲益和實地旅游意愿

博物館是重要的教育休閑場所。作為知識生產的積極推動者[37]，大多數博物館都以教育和知識提供為核心使命，旨在幫助參觀者更好地了解過去、產生靈感并傳遞知識，為下一代塑造更美好的未來[38]。與此同時，對知識和文化的追求[39]也被證實是博物館旅游者的重要動機之一。因此，博物館也在積極尋求將娛樂與知識有效結合的途徑[39]，建議實施互動虛擬游戲，以提高文化遺產的競爭力，并提高游客的學習獲益[40]，這是因為技術激發的想象比單純的語言陳述更有效[41]。

根據認知加工理論，當面對陌生的文本內容時，個體會調用記憶中與之相似的知識圖式進行理解[42]。而想象作為一種心理上獨有的信息表達方式，它“非常像圖畫，非常不像描述”[41]。在邏輯加工層面，想象為人們使用先驗知識來解決新的問題提供了途徑[43]。因此，本研究提出假設：

H4a：想象深度正向影響游客的學習獲益

H4b：想象質量正向影響游客的學習獲益

想象能夠幫助旅游者將感知到的營銷刺激（如海報、視頻）與儲存在長期記憶中的先驗知識相結合[17，41]。例如，當觀眾觀看旅游廣告時，他們會在大腦中“回放”對應的先驗知識，并由此創造他們對未來旅行體驗的想象[41，44]，而這種對未來旅行的生動、積極的想象有助于激發行為意圖[15，41]。因此，本研究提出假設：

H5a：想象深度正向影響游客的實地旅游意愿

H5b：想象質量正向影響游客的實地旅游意愿

學習對行為意愿的促進作用已在教育學文獻中得到了支持，但目前旅游領域少有研究學習對行為意愿的直接影響。有研究發現，知識獲取作為難忘旅游體驗的組成部分，發現其顯著影響著游客未來的行為意愿[45]。此外，以往研究發現，旅游景點的敘事性描述可以激發個人的想象，提高他們對目的地的認識[46]。在此過程中積累的知識經驗，反過來又增加了游客對現實旅游地的參觀意愿。由此，本研究提出假設：

H6：學習獲益正向影響游客的實地旅游意愿

綜上，本研究假設：虛擬旅游有助于游客形成對未來實地旅游情境的想象（H1～H3），想象在通過學習獲益（H4）間接正向影響實地旅游意愿（H6）的同時，也直接正向影響實地旅游意愿（H5）。

1.4 研究模型

實地旅游意愿的復雜性在于其涉及個體的認知和心理等方面[47-48]。特別是在數字化背景下，想象在旅游體驗中的作用被前所未有地放大，有必要以新視角和新方法看待想象對游客行為意愿的影響。現有虛擬旅游研究對想象和未來消費意愿之間關系的結論并不一致。例如，一些研究表明，想象對未來消費意愿有積極影響[15]，而另一些研究則得出消極的結果[14]。這可能是由不同研究情境所導致的[14，49]，更為重要的則在于有其他因素參與了想象對實地旅游意愿的作用過程。此時，若僅從對稱的角度來探討這一問題，很可能會忽略其中的復雜影響。甚至可能出現在對稱分析中影響不顯著的前因，卻在非對稱方法中作為組合條件的一部分表現顯著[50-51]。因此，為了評估各因素對實地旅游意愿的凈影響，并詳細了解影響實地旅游意愿的最佳組態，本研究利用對稱方法（偏最小二結構方程模型）和非對稱方法（模糊集定性比較分析）提出了凈效應模型和組態模型兩個互補的研究模型來探究其內在機理[52]（圖1）。

2 研究設計與數據收集

2.1 案例簡介

秦始皇帝陵數字博物館1被選為本研究案例，基于以下3點考慮。首先，秦始皇陵及兵馬俑坑是我國第一個大一統王朝——秦朝動用近70萬人耗時39年完成的重大工程，并于1987年12月被列入《世界遺產名錄》，被譽為“世界第八大奇跡”“二十世紀考古史上的偉大發現之一”“世界十大古墓稀世珍寶之一”，為人們提供了無窮的想象空間，具有重要的研究價值。其次，秦始皇帝陵博物院是最早實施“互聯網+文物”計劃的文化遺址之一，2017年便聯合百度百科，利用矩陣全景技術搭建起200億像素超高清級別的數字秦兵馬俑，成為世界八大奇跡中首個采用百億級像素進行線上展出的歷史景觀。最后，依托3D建模技術和立體顯示系統，游客可以突破觀看視角限制，“自由行走”于展館中，實現360°、“細致到頭發絲”的交互觀看體驗。手機移動端的虛擬現實模式下，文字講解和語音講解更能隨手機實時移動?？梢?，此案例在研究文化遺產數字化展示對游客想象力、學習獲益以及實地旅游意愿的影響方面，具有較強的典型性。

2.2 問卷設計

問卷分為3個部分。1）引導部分。首先，對此次問卷調研的目的和保證被試匿名性做出了聲明，以保證問卷質量；其次，簡要介紹了相關概念（例如虛擬旅游、秦始皇帝陵數字博物館等），以幫助受訪者理解；隨后，體驗引導受訪者線上瀏覽參觀（例如，問卷設置了秦始皇帝陵數字博物館的超鏈接入口，受訪者需要跳轉頁面使用300秒之后，方能填寫第二部分的測量項；在體驗前，請受訪者盡可能多瀏覽、多參觀體驗后，請受訪者閉上眼睛，回想兵馬俑的樣子，想象參觀兵馬俑的場景）。2）變量的測量。量表的設計過程遵循了Churchill的量表設計程序[53]。結合具體研究情境，對國外成熟量表進行英漢雙向互譯，以減少語義差異，確保測量項表述準確。參考以往研究，虛擬旅游特征由易用性、交互性和內容質量3個變量組成[1，54]。以往研究將想象分為想象深度和想象質量兩個維度[19]，本研究沿用該維度以評估虛擬旅游者的想象。學習獲益被用來測量參觀虛擬旅游系統后，游客對文化遺產的了解程度，其量表源于組織行為學研究[55]。實地旅游意愿是根據以往研究改編而成[56-57]。問卷題項均采用Likert 5分值量表，5代表“非常同意”，1代表“非常不同意”。此外，在完成量表后，邀請了同行專家對量表的可讀性和合理性進行判定，并根據反饋意見修改形成預調研問卷。3）人口統計學部分。對受訪者的年齡、性別、受教育程度、職業和月收入等人口統計學特征進行了測量。

2.3 數據收集及樣本情況

本研究與一家專業調查機構（www.credamo.com）合作進行了一項在線調查，該機構曾多次為公司（如希爾頓和星巴dtlPWxl86DODgHWT6HwJXQ==克）和研究機構（如北京大學）提供高質量的數據收集和科學調查服務。在線調查不僅能更好地覆蓋全國游客，其匿名性特質也有助于獲得更真實的游客數據[58]。與此同時，本研究旨在關注虛擬旅游者的心理及行為，從這個角度而言，網絡調查更符合研究需求。因此，在線調查是本研究的首選方法。

調研分為預調研和正式調研兩個階段。預調研于2019年4月3—14日通過網絡進行，共回收有效問卷104份。信效度分析結果顯示，所有變量的Cronbach’s α均大于0.779，KMO值均大于0.677，Bartlett球形檢驗顯著，且各題項的因子載荷均大于0.619，解釋方差的百分比均大于63.116%，表明該量表信效度良好。正式調研于2023年12月7—27日進行，共收集1300份問卷，在剔除作答時間過短（低于350秒）和模式答案（例如12345和22222）后，1267份問卷被用于最終的數據分析。樣本量足以進行后續分析[59]。受訪者的人口統計特征如表1所示。

3 實證結果

3.1 共同方法偏差檢驗

首先，本研究遵循Podsakoff等的建議[60]，對自我報告問卷的共同方法偏差（common method variance，CMV）進行程序控制（例如，在調研初始將問卷數據的匿名性和保密性告知受訪者，同時通過隨機輪換以平衡題項的順序效應）。其次，Harman單因素檢驗結果顯示，未經旋轉處理后得到的第1個因子的方差解釋率為40.296%，小于50%的閾值。此外，方差膨脹因子（variance inflation factor，VIF）的共線性檢驗結果顯示，虛擬旅游特征（內容質量、易用性和交互性）、想象（想象深度和想象質量）、學習獲益以及實地旅游意愿的VIF值介于1.317～2.297之間，遠低于閾值5[61]。因此，本研究中不存在顯著的共同方法偏差影響。

3.2 偏最小二乘法結構方程模型

3.2.1 測量模型分析

由表2可知，虛擬旅游特征（信息質量、易用性和交互性）、學習獲益和實地旅游意愿的因子載荷均大于0.7[59]，Cronbach’s α系數介于0.709～0.864，均大于0.7。且組合信度介于0.714～0.915，均大于0.7的標準；平均方差提取值介于0.529～0.717，均大于閾值0.5?？梢?，本研究具有良好的信度和收斂效度。

而在判別效度方面，本研究采用Fornell-Larcker準則，結果顯示（表3），各變量的AVE值的平方根均大于它與其他構面的相關系數。由此可見，該量表區別效度良好[61]。

3.2.2 結構模型檢驗

通過Bootstrapping 5000次抽樣以檢驗模型的顯著性。結果顯示（表4和圖2），各假設均通過顯著性檢驗。整個模型的判定系數R2介于0.399～0.561之間，大于0.33，具有較強的解釋力[62]。模型的解釋效果值f 2介于0.022～0.276之間[63]，預測關聯度Q2介于0.235～0.468之間，由此可見，整個模型具有較高的適配度[64]。

3.2.3 中介效應分析

進一步對理論模型各變量進行中介效應分析。結果顯示，內容質量、易用性和交互性均能通過想象深度和想象質量對學習獲益產生間接影響，內容質量、易用性、交互性、想象深度和想象質量均能通過學習獲益間接影響實地旅游意愿（表5）。因此，想象深度、想象質量和學習獲益在實地旅游意愿的形成中均發揮了重要的中介作用。

3.3 模糊集定性比較分析（fsQCA）

3.3.1 變量的選取與校準

集合論方法旨在通過分析條件與結果之間的集合關系，解釋社會現象的因果復雜性。因此，首先需要將原始數據轉換為集合隸屬分數，即校準。本研究遵循主流QCA研究，使用客觀分數值確定3個定性錨點的位置[65]。具體而言，在對內容質量、易用性、交互性、想象深度、想象質量、學習獲益和實地旅游意愿等變量取平均值后，以5、3.5和1分別作為完全隸屬點、交叉點和完全不隸屬點進行數據校準。

3.3.2 單個條件的必要性分析

對各條件變量進行必要性分析后發現（表6），想象深度、想象質量、易用性和學習獲益的一致性均大于0.9，可構成高實地旅游意愿的必要條件[66]。相比而言，構成低實地旅游意愿的必要條件多了交互性[66]。因此，需要綜合分析多重條件的并發協同效應[67]，進一步考察條件組態對實地旅游意愿的影響。

3.3.3 條件組態的充分性分析

采用真值表算法進行充分性分析以確定相關組態與結果的充分性?？紤]到樣本規模，本文以9作為頻數閾值，保留80%的原始案例數[66]，以0.8作為一致性門檻以確保組態的解釋力度[68]，并且將原始一致性和PRI（proportional reduction in inconsistency）一致性的門檻值分別設置為0.8和0.75，以避免同時子集關系的問題[68]。結果顯示（表7），4個前因構型的一致性均大于0.9[69]，滿足一致性要求，都是實地旅游意愿形成的充分條件。

首先，就整體而言，部分前因變量在不同路徑中可能產生正向、負向影響或者不出現，例如，想象深度和想象質量的作用也取決于其他前因變量（缺失/存在/正負/大?。?，體現出各前因構型在揭示實地旅游意愿方面的非對稱性和復雜交互的特點。也正因如此，探索結果變量的前因構型在某種意義上可能比探索單一前因變量更具解釋力[70]。

其次，易用性和學習獲益在高實地旅游意愿的形成過程中居于核心地位。其中，形成高實地旅游意愿的4條前因構型可根據核心變量分為兩組。1）內容質量組（S1a、S1b和S1c）：當易用性和學習獲益較高，且具有一定的交互性時，可以用內容質量來彌補想象深度的缺失，從而形成高實地旅游意愿。與此同時，在其他條件不變的情況下，交互性和想象質量擇其一即可實現高實地旅游意愿。2）想象組（S2）：當易用性和學習獲益較高時，需要一定的想象深度和想象質量才能產生高實地旅游意愿。其中，內容質量組的一致性均高于想象組。

3.3.4 穩健性檢驗

通過調整一致性閾值來檢驗QCA穩健性的做法已被普遍接受。借鑒以往研究[71-72]，本研究使用較高（0.85）和較低（0.75）的一致性閾值，檢驗是否會出現擬合參數的差異大到足以保證有意義的不同實質性解釋，結果顯示，3組閾值得出的結果相同，由此表明研究結果的穩健性。

4 結論和討論

4.1 研究結論

想象致力于溝通過去和展示未來。以銷售旅游夢想為核心的數字技術，已在旅游營銷領域被普遍使用，但現有研究尚未厘清數字技術激發旅游想象的影響因素和作用機制。本研究以秦始皇帝陵數字博物館為例，在梳理以往虛擬旅游研究的基礎上，識別出想象的核心地位，并綜合運用PLS-SEM和fsQCA研究方法實證分析1267份問卷數據，探究虛擬旅游如何刺激游客的想象以使其產生實地旅游意愿的內在機理。主要有以下結論。第一，PLS-SEM的分析結果揭示了前因條件之間的作用關系：虛擬旅游特征（內容質量、易用性和交互性）顯著正向影響旅游者的想象；旅游者的想象在直接影響游客的實地旅游意愿的同時，又通過學習獲益對其產生間接影響。第二，fsQCA的分析結果證實了易用性和學習獲益在實地旅游意愿形成過程中的重要作用。與此同時，4條前因構型可根據核心作用變量分為兩組，即內容質量組和想象組。其中，內容質量組的一致性較高。

4.2 理論意義

首先，通過論證想象在虛擬旅游體驗中的關鍵作用，拓展了對虛擬旅游者心理及行為機制的理解。以往旅游研究對想象的探討多是基于現實情境，且少有實證研究。如今，技術優勢使得虛擬環境中的想象深度和想象質量均得到大幅提升，但想象在虛擬旅游中的作用機理還有待進一步探究。本研究認為，想象所特有的思辨性質應使其居于虛擬旅游體驗之核心。虛擬旅游中的想象，不僅是游客的一種觀看方式、一種亞里士多德所言的“心靈狀態”，更代表了一種認知路徑[9]以及主體與社會互動的過程[73]，具有潛在的超越和改造世界的能力[9]。作為主體意識的重要特征，想象也被視作游客對虛擬世界和現實世界的理解的聯結[9]。特別是在數字環境中，想象不單是對客體的直觀呈現，更涉及被賦予的意義以及對意義的解釋[9]，具有回憶、反思和意義建構的特點[9]?？梢哉f，想象是旅游者貫通虛實世界的橋梁。虛擬旅游中，文化遺產不僅僅是被觀看的，歷史價值也不僅僅是被游客簡單地接受，而是以另一種方式（想象）在第三空間中被游客身體力行著。正是借助想象，旅游者在穿越古今之間獲得了對文化遺產的理解和詮釋，實現了對自我的重新把握[9]——身份上從信息的被動接受者轉變為分析者和批評者[7]，心理上實現對數字文化遺產的理解、（再）建構與整合[9]。想象的重要作用也同樣在fsQCA中得到驗證，即使已經具備了高水平的易用性和產生了學習獲益，仍需要一定的想象深度和想象質量才能實現高實地旅游意愿。這一結論在某種程度上也反映了旅游市場意義的中心已經由生產者轉向消費者，后者正越來越多地在旅游體驗的設計中發揮主體作用[73]。與此同時，該發現也是對以往研究呼吁的響應，即虛擬旅游研究不僅要理解外部刺激和由此產生的游客行為，還要深入探究這些行為背后的心理機制[16， 74]。

其次，明晰了激發想象的虛擬旅游技術特征，揭示了虛擬旅游在（再）建構游客想象方面的潛力。以往研究將沉浸感分為以技術/系統為重點的技術沉浸和以心理/用戶為重點的心理沉浸[75-76]，前者是指技術營造出的立體環繞、實時交互和生動逼真的沉浸式環境，強調“在那里”，后者則表示用戶認為自己身處虛擬空間，并能與之產生互動、發生聯系的沉浸式心理狀態，強調“被包圍”[77]。本研究既包含以高內容質量、高易用性和高交互性為主要表現的技術沉浸，也包括以想象為具體表現的心理沉浸，并且證明了技術沉浸和心理沉浸并非相互孤立，而是互有聯系，彼此補充。具體表現為，沉浸式環境的排他性使得虛擬旅游的信息內容成為游客想象的直接刺激。易用性高則會占用更少的認知資源，更易激發游客對現實旅游地的想象，這一點也在fsQCA中得到進一步證實，即易用性是重要的核心變量。此外，互動對想象的激發作用，也與以往研究發現一致[33]，即交互性是接近面對面互動水平的一個關鍵技術特征，可以通過創造真實感來影響人們的感知。

此外，厘清了想象和學習獲益對實地旅游意愿的影響機制，拓展了虛擬觸動現實的路徑研究[78-79]。想象在直接促進實地旅游意愿的同時，也通過學習獲益對其產生促進作用。在數字技術的作用下，游客參與了文化遺產在當下的（再）建構過程。也正因如此，原本遙遠的、隱含的或抽象的文化在游客的想象中得到充實，并反哺游客，產生學習獲益，豐富了游客對歷史的理解。而當旅游者在線上收獲的知識越多、產生的學習效益越大時，越會被激勵實地參觀以收獲更多知識或驗證已獲得的知識，這一發現是對以往研究的有力支持[33]，即高水平的想象反過來會促進體驗式學習，并改善學習獲益。從側面也強調了娛樂性和趣味性對學習獲益的重要性。并且，fsQCA結果也響應了“更多關注數字技術對學習的影響”的呼吁[1]，進一步證實了學習獲益的重要作用。

4.3 實踐啟示

研究發現為文化遺產數字化旅游的開發設計提供了建議。首先，重視激發旅游者的想象，以融合虛實，跨越時空。在數字旅游新場景打造過程中，除了追求以技術/系統為重點的技術沉浸以外，還可通過數字敘事的節奏變化、適度留白等營造無限的想象空間，充分發揮旅游者的主體作用，使其在回憶、反思和意義建構中將過去、現在與未來融合在一起，實現心理上的沉浸。其次，優化虛擬旅游的內容質量與技術特性。鑒于內容質量是激發游客想象的關鍵因素之一，重點應集中資源和技術優化虛擬旅游平臺的內容質量。這包括確保提供的信息準確無誤、豐富多彩，以及運用高質量的圖像、視頻和傳感設備等來增強多感官呈現。例如，利用虛擬現實和增強現實等技術刺激游客感官，重現秦兵馬俑的制作工序、當時人們的服飾飲食等，讓游客充分體驗觸感、溫感等，具身感受大秦帝國的風土人情和社會發展。同時，可進一步簡化、降低使用門檻，提高平臺的易用性，確保操作邏輯的連貫協調和操作界面的流暢平滑，以便使用者有更多的精力產生想象，專注于虛擬旅游體驗。另外，可采用虛擬化身、多用戶線上互動等功能設計，增強虛擬旅游者與文化遺產數字化場景之間的互動性，推動旅游者與文化遺產建立認識和情感上的聯系。再次，促進學習獲益與想象力的雙向增強機制。根據研究發現，想象不僅直接正向影響實地旅游意愿，還通過學習獲益這一中介變量產生間接正向影響。因此，虛擬旅游平臺應融入更多寓教于樂的、具身體驗式學習環節，如歷史互動游戲、角色模擬體驗等，以促進游客的學習獲益。同時，通過學習獲益反過來激發和加深游客的想象，形成一個良性循環，這不僅能增強游客對文化遺產的理解和興趣，還能提高其對實地旅游的意愿。

4.4 研究局限與展望

本研究證實了想象在虛擬旅游中的重要價值及其對游客行為意愿的影響，存在的局限也為未來研究指明了方向。首先，本研究探討了數字博物館這一文化遺產數字化展示形式，未來還可探究其他數字化展示形式，如數字藏品（如泉州推出的“雙遺”數字藏品楊氏錫雕）、云游戲技術（如數字長城）等，不同數字化形式下游客的體驗差異也是值得探討的研究方向。其次，雖然以想象深度和想象質量為二階變量的想象量表在營銷和旅游研究中被廣泛使用，但數字技術的飛速發展極大地拓寬了想象的深度和廣度，未來有必要根據技術環境特性進一步開發量表。此外，虛擬旅游有潛力打造更具包容性的文化旅游體驗，未來可探索不同文化背景下游客的旅游體驗及行為，為文化遺產的數字活化和可持續發展提供來自游客心理和行為機制的整體建議。

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［基金項目］本研究受國家自然科學基金面上項目“數字時代虛擬-現實空間旅游行為的交互研究：過程、機理與效應”（42271250）和國家自然科學基金青年項目“紀念性恐懼景觀負面地理想象的形成機理與空間效應研究”（41801135）共同資助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Fund of China （to ZHENG Chunhui） （No. 42271250）/（No. 41801135）.]

［收稿日期］2022-12-20； ［修訂日期］2023-11-13

［作者簡介］鄭春暉（1986—），女，廣西桂林人，博士，副教授，研究方向為遺產旅游、數字技術與旅游者行為、旅游地理，E-mail： zch@gzhu.edu.cn；張佳（1998—），女，甘肅蘭州人，博士研究生，研究方向為數字技術與旅游，E-mail： zhangjia61@foxmail.com，通訊作者；朱佳樂（1996—），女，河南新密人，本科生。

引用格式：鄭春暉， 張佳， 朱佳樂. 穿越時空的“對話”——文化遺產數字化展示中的想象激發與實地旅游意愿[J]. 旅游學刊， 2024， 39（10）： 127-140. [ZHENG Chunhui， ZHANG Jia， ZHU Jiale. “Dialogue” through time and space： Imagination inspiration and travel intentions in the digitalization of cultural heritage[J]. Tourism Tribune， 2024， 39（10）： 127-140.]

“Dialogue” through Time and Space： Imagination Inspiration and Travel

Intentions in the Digitalization of Cultural Heritage

ZHENG Chunhui1， ZHANG Jia2， ZHU Jiale1

（1. School of Management （School of Tourism/Sino-French School of Tourism）， Guangzhou University，

Guangzhou 510006， China; 2. Tourism School， Sichuan University， Chengdu 610065， China）

Abstract： Advances in digital technology have enabled tourists to experience cultural heritage in unprecedented ways. Museums and tourist destinations use immersive visualization and three-dimensional reconstruction technologies to allow tourists to speak to history from a first-person perspective without the constraints of time and space and to experience cultural resonance across millennia. The core of virtual tourism lies in imagination， which not only helps tourists understand and interpret cultural heritage but also deepens the meaning of travel. However， further research is needed on the role of imagination in the context of digital tourism and how tourists understand， construct and integrate cultural heritage through imagination， which in turn influences their behaviour. This paper focuses on the core role of imagination in immersive experience and takes the digital Museum of Emperor Qinshihuang’s Mausoleum Site as a case study to construct a theoretical model of how the digital display of cultural heritage affects travel intention through imagination. This analysis is conducted through an empirical test that combines partial least squares structural equation modelling （PLS-SEM） and fuzzy-set qualitative comparative analysis （fsQCA） to explore how digital displays of cultural heritage stimulate tourists’ imagination and how tourists achieve their own connection with cultural heritage through imagination. The findings are as follows. 1） The PLS-SEM results revealed a causal relationship between antecedent conditions： features of virtual tourism （information， ease of use， and interactivity） significantly stimulate imagination， while imagination positively and directly affects travel intention and， at the same time， positively affects travel intention through the mediating variable of learning benefit. 2） The results of the fsQCA analyses yielded 2 sets of antecedent constructs （i.e.， the content quality group and the mental imagery group） and 2 core variables （i.e.， ease of use and learning benefit） that led to high travel intentions. Of these， the content quality group had the highest consistency. The empirical research identified key strategies for virtual tourism marketing with a focus on engaging tourists9c58af77d50cb3660fc778d9348e5d4c’ imagination to blend reality with virtuality. It advocates for digital scenarios that use narrative pacing and “blank area” to create an immersive environment that allows tourists to connect deeply with cultural heritage across time. The research also stresses the need to improve the quality of virtual content with accurate， diverse information presented through high-quality multimedia and virtual reality/augmented reality technologies. This approach aims to recreate historical moments to produce a tangible experience. User experience is key， with streamlined operations and interfaces that encourage imagination and engagement enhanced by interactive elements such as virtual avatars and multiuser functionalities. Finally， this study promotes a synergistic approach between learning and imagination by suggesting that educational， immersive experiences can improve tourists’ understanding of and interest in cultural heritage， thereby increasing their intention to visit in person and enriching the overall digital tourism experience. This paper provides a decision basis for the creation of new immersive tourism experiences that can “revitalize” cultural and tourism resources while realizing the complementary and integrated development of online and offline tourism consumption.

Keywords： virtual tourism; imagination; learning benefit; tourism intentions; Emperor Qinshihuang’s Mausoleum Site Museum

[責任編輯：劉 魯；責任校對：周小芳]