數據賦能下企業精準營銷的價值意蘊、現實困境及突破路徑

摘 要：大數據技術是企業實施精準營銷的重要載體。以數據賦能企業精準營銷具有多元價值，包括營銷行為數據化，精準定位市場需求；營銷活動社交化，加快拓客引流裂變；營銷廣告精準化，有效觸達目標受眾；營銷過程智能化，搭建智能營銷生態等。然而，當前企業精準營銷面臨著數據獲取成本較高、客群引流渠道收窄、廣告投放有效性不足、營銷技術應用水平不足以及平臺依賴程度較強等現實困境。對此，提出數據賦能企業精準營銷的突破路徑：正視數據價值，適當降低獲客成本；樹立流量思維，提高用戶黏性；加強廣告優化，實現精準投放；解碼大數據獲客原理，創新智能營銷技術；多措并舉，弱化平臺依賴程度。

關鍵詞：大數據；企業；精準營銷；流量

近年來，隨著私域經濟和流量經濟的興起，大量企業紛紛轉變營銷思路，將工作重心聚集在數字化交互媒體和大數據流量管理上，以此連接用戶和產品，錨定市場流量，實現精準營銷目的。在可量化的市場定位技術輔助下，企業能夠精準定位市場需求、加快客戶引流裂變，通過精準營銷高效觸達目標受眾。然而，在企業精準營銷現實實踐中，受到市場、技術、獲客成本、市場引流、廣告投放、營銷技術及平臺等各方面因素的影響，難以真正實現產品價值與用戶需求的有效適配。對此，在大數據發展趨勢下，研究數據賦能企業精準營銷的現實困境和突破路徑，對于推進企業營銷數字化轉型、補足精準營銷存在的短板具有現實意義。

一、數據賦能下企業精準營銷的價值意蘊

（一）營銷行為數據化，精準定位市場需求

精準營銷是在市場客戶和產品生產精準定位基礎上，依托現代信息技術手段來建立個性化顧客溝通服務體系，從而加強企業與用戶之間市場聯系的營銷活動[1]。企業通過大數據技術實施精準營銷的關鍵點在于立足市場客觀需求和用戶消費習慣，為針對性的營銷行為提供數據基礎。換言之，企業在大數據分析的基礎上，可以更準確地了解目標客戶的需求和興趣，從而將產品或服務定向投放給最有可能購買該產品或服務的客戶群體。由此，很大程度上規避了傳統大水漫灌式營銷的“廣撒網”，轉而運用數據來引導企業“精準營銷”，最大限度提升對市場潛在客戶的轉化，提高營銷效果。例如企業通過對區域市場產品銷量的數據分析，可以更準確地根據客戶的需求和行為特征進行市場細分，并為每個細分市場提供個性化的營銷內容和服務，以市場數據為依據、以營銷計劃為引領，實現精準定位市場需求，有效提高客戶滿意度和忠誠度。而且，在此過程中，企業的每一個營銷決策都會有數據為支撐，變得可追溯、可考量、可提升，營銷行動目標明確、有的放矢，進而形成以數據信息為關鍵的“消費—數據—營銷—效果—消費”營銷閉環。

（二）營銷活動社交化，加快拓客引流裂變

社交媒體以其無微不至的社交功能吸附了大量用戶，為社交媒體入局電子商務奠定了流量基礎。在傳統電子商務流量見底的整體環境下，企業為了精準連接產品與用戶，紛紛將目光錨定在了社交媒體上，通過在社交媒體上發布有趣、引人入勝的內容，吸引用戶的注意力，增加產品曝光率和用戶轉化量，以此擴大品牌知名度并實施精準營銷。在此過程中，企業一方面借助社交媒體平臺為用戶設計拼團、砍價、分享抽獎等有趣、有吸引力的裂變活動，促進公域流量向私域流量的轉變。在IP打造、社群活動、粉絲回饋、集中返利等針對性的社交化營銷活動下，公域流量和私域流量聯合發力，將活動福利轉發分享到其他社交網絡中，充分利用用戶間的互動和信任關系，快速擴大客戶群體，實現裂變營銷。另一方面，企業借助社交媒體的大數據功能，深入了解消費者的興趣、需求和偏好，總結用戶群體在社交媒體上的活動習慣、關注內容、互動頻率和消費方式等，找到企業營銷轉化量、成交額、付款率等相關數據的規律，在此基礎上針對性地改進產品和服務，了解用戶的反饋和需求，實現營銷數據與營銷活動的無縫隙連接，最終提升客群的消費體驗。在營銷裂變和數據追蹤雙向賦能下，企業精準營銷活動更具針對性，拓客引流速度也獲得了較快的提升。

（三）營銷廣告精準化，有效觸達目標受眾

在“流量為王”的市場發展趨向下，互聯網作為當前信息傳播的主渠道，也是企業品牌宣傳與產品營銷的首選載體。企業基于流量思維導向和精準營銷需求，會積極追求營銷廣告的精準化推廣。尤其是在大數據矩陣下，企OC3dpol7JlGoanqjK7FJaw==業利用移動廣告的數據化屬性，緊密關聯數據、算法、流量、客戶四大要素[2]，嚴格布控廣告投放的時間、平臺和目標人群，通過營銷廣告的精準化投放來精準獲客，從而促使產品能夠有效觸達目標受眾。換言之，數據賦能下，企業可以深入了解受眾對不同廣告內容與形式的反應，以此不斷優化廣告投放模式，提高廣告的點擊率，使廣告有效觸達目標受眾，提升商品轉化率。而且，企業的精準營銷需求使得以大數據平臺為依托的精準廣告市場得到了前所未有的繁榮，也使得企業與消費者之間的聯系更加便捷。根據相關信息顯示，2022年，中國移動廣告行業市場規模達到10040億元，其中移動精準廣告市場的規模約為6609億元，年均增長率為31.7%[3]。精準廣告市場的發展，助力企業精準營銷的實施，進一步擴大企業流量池，使企業通過利用名人效應直播帶貨和消費者誘餌效應直播種草，開展專門針對私域流量的精準營銷活動，最終實現“精準廣告”與“精準營銷”的銜接。

（四）營銷過程智能化，搭建智能營銷生態

數據賦能下企業精準營銷是一個充分利用人的創造性、創新力和創意智慧來獲取營銷數據，并以此開拓營銷新思維、新理念和新方法的過程，該模式強調數據的智能化運算與營銷的智能化選擇。例如在海量的營銷數據基礎上，企業可以利用AI建模和大數據算法服務，構建企業的營銷模型矩陣，如營銷歸因模型、價格敏感度模型、客戶流失預警模型等[4]，并根據模型推算結果自動制定營銷方略，為市場提供個性化推薦與定制服務，從而更加精準地定位目標受眾。在數據賦能下，企業營銷過程將更加趨于智能化，不斷整合線上線下營銷渠道，逐漸形成智能化營銷生態體系。一方面，在大數據支撐下，構建客戶流失預警模型能夠幫助企業實時監測和動態分析營銷活動的開展情況，并利用營銷模型來預測市場需求和消費者行為，為企業及時調整和優化營銷策略，提高營銷效果提供依據；另一方面，隨著企業線下銷售、傳統電商和直播帶貨的遞進營銷路徑演變，企業精準營銷越發重視對不同渠道優缺點的比較。對此，通過綜合利用云計算、大數據、人工智能等技術，構建一個智能化營銷平臺，有利于實現不同營銷渠道的數據共享、智能分析和自動配貨執行，最終形成完整的數字生態服務系統。

二、數據賦能下企業精準營銷的現實困境

（一）數據獲取成本較高

精準營銷的實施需要大量市場營銷數據為基礎，但營銷數據具有來源多樣性、質量不可控、隱私安全性等特征[5]，加上受市場競爭和數據壟斷等因素影響，導致企業營銷數據獲取成本較高，在一定程度上阻礙了精準營銷的開展。一方面，因數據本身屬性的影響，增加了獲取成本。不同的數據來源和類型，其獲取成本各不相同，在當前電商市場流量見底的背景下，“燒錢換流量”成為電商平臺崛起的制勝法寶[6]，但這些平臺積攢公域流量所投入的成本最終會成倍放大企業的資金投入，提升企業私域流量的捕獲成本。而且，由于數據質量的不可控性和不同平臺數據格式的差異化，以及數據可能面臨的缺失、重復、異常等問題，企業需要在數據篩選、驗證、清洗和處理基礎上才能有效實施精準營銷，這也會進一步增加數據獲取的成本。另一方面，受市場競爭、數據壟斷和信息孤島等因素的影響，無形中提高了企業精準營銷的數據獲取成本。營銷數據作為一種社會資源，涉及企業的商業秘密，許多企業存在獨享資源的心理，導致大量市場數據無法實現預期價值。加之行業之間的數據開源標準、傳輸運行規則、信息保護機制還沒有全面統一，數據資源的共享度低，這都在一定程度上阻礙了企業精準營銷的實現。

（二）客群引流渠道收窄

企業精準營銷是針對市場潛在消費者進行的個性化產品或服務推廣，不僅對媒介平臺的公域流量依賴性較大，而且還需要不斷擴大私域流量池，從而篩選出潛在消費群體，開展針對性營銷。但實際上，在當前百花齊放的電商市場和龐大的市場用戶群體下，企業精準營銷面臨引流渠道收窄的問題。從市場角度來看，企業引流的渠道無非是搜索引擎優化、社交媒體營銷、內容營銷、付費廣告、聯盟營銷和線下活動等途徑。但隨著傳統電商巨頭流量紅利見底，企業紛紛將目光瞄準到下沉市場，極為重視自身流量留存，往往會設置門檻禁止企業將平臺的公域流量轉化為私域流量，這就加大了企業客群引流難度，一定程度堵塞了平臺引流的渠道。而一旦企業無法形成規?；乃接蛄髁砍?，基于數據賦能的精準營銷便無從談起。從競爭角度來看，處于市場競爭環境下的企業在營銷具有排他性[7]，這一定程度上形成了不完全競爭的市場現狀，無法營造開放的引流環境。在此情況下，企業耗費大量的資源和精力，卻很難吸引到真正對企業有價值的潛在客戶，從而阻礙了企業客群引流和精準營銷的實施。

（三）廣告投放有效性不足

廣告投放是企業精準營銷的重要途徑，通過不同時段及不同平臺的廣告投放，能夠較為準確地定位人群，向市場消費群體推介產品，輔助精準營銷的開展。但實際上，當前企業輔助精準營銷的廣告投放面臨諸多困境，主要表現在以下幾點：一是廣告內容與投放平臺的錯位。不同的平臺和媒介的用戶群體特點各不相同，適合投放的廣告內容類型和創意形式也有所差異；而大多數企業在廣告制作階段缺乏長遠目光，廣告內容無法滿足精準營銷的“趣味性、利益性、互動性”要求，且與投放平臺適應性不足，降低了廣告的完播率、互動率和轉化率，導致精準營銷的有效性不足。二是廣告投放與受眾定位的不匹配。企業廣告的投放要綜合考慮目標受眾群體，根據人群選擇投放平臺與時間；但部分企業受限于資金、規模與實力，在選擇廣告投放平臺和媒介時往往以平臺流量為基準，未能充分考慮到廣告目標對象的人群畫像，導致廣告受眾的年齡階段、性別屬性、地理位置和消費能力與產品匹配度不足。三是缺乏對廣告播放的數據監測。廣告是企業精準營銷的晴雨表，在科學有效投放前提下，廣告的播放數據反映了企業營銷數據。部分企業由于忽視了對廣告數據的TOP-N分析、矩陣分析、趨勢分析[8]，不僅影響廣告精準推送效率，還導致廣告的低轉化率、高成本等問題。

（四）營銷技術應用水平不足

精準營銷是傳統營銷模式的迭代[9]。在企業精準營銷過程中，營銷技術是重點，大數據技術應用是核心。在整體數據賦能的環境下，企業營銷技術困境表現得尤為突出，無論是營銷技術的創新，還是大數據智能化運用，在精準營銷中的融合都相對滯后。首先，在營銷技術上，企業的精準營銷開展離不開對原始數據收集和數據分析，這就需要網絡爬蟲、RFID射頻數據、數據全映像、大數據存儲系統等技術的支持[10]，涵蓋了從數據收集、存儲、傳輸、分析到加密的全鏈技術矩陣，如數據倉庫技術、數據可視化技術、分布式計算技術、區塊鏈等。然而，目前這些技術的普及水平較低，對于一般規模的企業而言，技術的開發引進成本較高，應用難度系數較大。其次，在技術更新上，隨著大數據技術的不斷發展，新的營銷工具和技術手段不斷涌現，雖然增強了企業精準營銷的技術支持，但也需要企業投入大量的資源，不斷更新自身的技術和設備，這就導致諸多企業在精準營銷的技術更新上望而卻步。最后，在高技術人才方面，精準營銷需要大數據分析、智能運算、模型架構等領域的高級人才，而市場上相關技術人才匱乏，一定程度上降低了企業精準營銷技術的應用水平。

（五）平臺依賴程度較強

當前我國的電商市場初步形成了多強并立的競爭環境，具有代表性的如抖音、快手等短視頻平臺，淘寶、京東、拼多多等電商平臺，微博、微信等社交平臺。這些龍頭平臺，吸附了領域內的眾多市場用戶，以快手平臺公布的2023年第三季度數據為例，當前我國短視頻用戶總規模10.12億[11]，快手平臺平均日活躍用戶3.87億，平均月活躍用戶6.85億[12]，擁有了67.69%的用戶數量。而企業精準營銷的主要獲客渠道源于第三方平臺，在平臺市場發展的鼎足趨勢下，使得企業精準營銷對平臺的依賴程度較強，主要表現在以下幾點：一是對平臺技術與流量的依賴性較強。當前，大部分電商企業本身并未搭建精準化的營銷平臺，主要依靠第三方平臺的公域流量獲客，由于缺乏強大的技術團隊保障，無法與第三方平臺的精準引流、運算法則和推送機制進行有序對接，由此導致企業在開展精準營銷過程中面臨關鍵技術“卡脖子”的情況。二是對平臺物流和支付的依賴性較強。物流和支付是企業精準營銷不可缺失的部分，二者鏈接了商品的生產者和消費者、價值和使用價值。當前企業精準營銷有賴于物流平臺和支付平臺的功能支持，一旦物流運輸和電子支付阻塞，企業營銷便無從開展，更遑論精準營銷。三是對平臺渠道和工具的依賴性較強。平臺可以提供定向廣告投放、智能推薦、數據分析等工具，幫助企業實現精準營銷，而一旦企業受到平臺挾制，其產品曝光率便會受到影響，從而影響精準營銷的開展。

三、數據賦能下企業精準營銷的突破路徑

（一）正視數據價值，適當降低獲客成本

針對當前企業精準營銷面臨的數據獲取成本較高的困境，需要在正視數據價值的基礎上，適當降低精準營銷的獲客成本。首先，企業要改變“燒錢換流量”的營銷模式，積極拓展私域流量池的精準客戶。通過對企業所在的行業市場和已有客戶的深入分析，精準定位潛在目標客戶群體，制定營銷戰略，定向實施廣告投放、智能推薦、郵件營銷等拓客手段，向目標客戶推送個性化的營銷信息，從而提高營銷的針對性和有效性。例如利用CRM系統對客戶數據進行整合和分析，了解客戶的需求、偏好和購買行為，制定更加精準的營銷策略，留存并轉化客戶[13]。其次，優化營銷渠道和資源，制定個性化的營銷策略，消解第三方平臺的數據封鎖。企業可以通過搜索引擎優化、社交媒體營銷、內容孵化吸附等方式多渠道獲取客戶，降低第三方平臺的引流成本。如通過數據分析優化廣告投放策略、提高營銷活動的ROI等來優化精準營銷活動，提高投入產出比。最后，建立數據共享機制，打破信息孤島和數據壟斷，協同制定數據開源標準、傳輸運行規則和信息保護機制。在產業協會的帶領下，企業之間要加強合作，積極投身于營銷數據庫建設，利用大數據技術對海量數據進行處理和分析，同時共同建立數據共享機制，實現數據互通有無，降低數據獲取成本。此外，企業也需要加快構建自身的數據分析體系，對已有的營銷數據進行整合，發現問題并分析原因，不斷調整和優化營銷策略和手段，提高獲客效果，降低獲客成本。

（二）樹立流量思維，提高用戶黏性

在企業客群引流渠道收窄的客觀情況下，企業需要樹立“引流拉新—留存養熟—轉化升級—社交裂變”的流量思維[14]，從流量的“開源”和“節流”兩個層面來突破困境，獲取用戶青睞，助力精準營銷。一方面，從流量的“開源”角度來看，要重視新引流客戶的黏性，建立企業內部的信息資源循環應用機制，形成多渠道引流路徑，不斷完善精準營銷體系。尤其是注重降低對第三方平臺的依賴性，利用已有的線上、線下營銷渠道，開拓企業自身的流量源泉，最大限度觸達不同營銷渠道的用戶，吸引具有潛在消費能力的客戶，豐富流量池，并在此基礎上提高用戶的轉化率，實現精準營銷。另一方面，從流量的“節流”層面來看，企業要提供高質量的產品和服務，推進品牌口碑傳播，以此提高客戶滿意度。企業要加強與客戶建立長期、穩定、互信的關系，不斷滿足客戶的消費需求，改進服務品質，優化售后服務，提高產品重購次數。同時，提供個性化的服務和關懷，建立客戶俱樂部、定期回訪、短信或郵件問候等途徑取得客戶信任，并通過積分、會員等級等方式激勵客戶反饋意見、重購產品和推薦新客戶，為精準營銷提供流量基礎。此外，企業也可以通過定期推出線下折扣、贈品、積分兌換等優惠活動來吸引客戶關注和參與中，在增加客戶黏性的同時，擴充精準營銷的目標群體。

（三）加強廣告優化，實現精準投放

廣告投放是精準營銷實施的重要前提，起著“廣而告之”的作用。針對當前企業精準營銷存在的廣告有效投放不足的問題，需要從廣告平臺選擇、廣告內容建設、廣告播放監測等層面加以優化。一是在廣告平臺選擇上，不同渠道有著不同的受眾特點和傳播效果，企業需要根據目標受眾和廣告預算選擇合適的渠道，實現精準投放。對此，企業需要過市場調研和數據分析來明確廣告投放的目標受眾，尤其是立足精準營銷的用戶群體畫像去選擇合適的投放平臺，實現廣告平臺與廣告內容在用戶的年齡、性別、地域、興趣屬性上的契合，從而更好地定位目標受眾，提高廣告的精準度和轉化率。二是在廣告內容的優化上，不僅需要立足目標受眾的特點和需求，針對不同受眾群體制作不同版本的廣告或者通過智能推薦等技術實現個性化廣告推送；還需要持續優化和改進廣告投放效果，通過建立完善的數據分析體系和監測機制，獲得不同廣告內容的反饋數據，選擇科學的投放組合，及時調整廣告策略和投放渠道。三是在廣告播放監測上，將監測重心放在精準營銷目標上，促進廣告播放數據與內容營銷的同向同行。例如選擇Google Analytics、百度統計等常見的廣告數據監測工具，幫助企業監測廣告的點擊量、轉化率、用戶行為等指標，并導出每個時間段的數據，進行TOP-N分析、矩陣分析、趨勢分析，以企業了解廣告投放效果，立足于精準營銷的實際需求優化調整廣告投放時間、地域、渠道等。

（四）解碼大數據獲客原理，創新智能營銷技術

針對當前企業精準營銷面臨的技術桎梏，需要企業直面問題，勇于突破，循序漸進地進行智能營銷技術創新，通過抓住算法時代的技術紅利，解碼大數據獲客原理來突破技術封鎖。具體而言，在營銷技術上，企業要充分理清精準營銷的技術原理與運行邏輯，加強從數據收集、存儲、傳輸、分析到加密的全鏈技術矩陣的了解，如區塊鏈技術的加密傳輸功能等。企業需要抓住當前第三方平臺的技術紅利，強化運營團隊與平臺技術的對接，綜合運用第三方平臺或網站的創建工具、表單工具、直播工具、內容分發工具為精準營銷提供數據支持；在技術更新上，企業要重視對新營銷工具和技術手段的了解，通過機器學習和人工智能技術，強化相關技術領域與硬軟件設備的更新，借助對市場趨勢、競爭對手、行業動態等信息的智能化分析，識別精準營銷的機會和風險。但需要注意的是，企業需要科學把握技術更新所需投入與精準營銷所獲利益之間的關系；在技術人才隊伍建設上，可以構建多元化的獲取路徑，例如通過外部招聘與內部培養，甚至利用人才獵頭公司尋找具備創新智能營銷技術的高水平人才。此外，還可以通過參與行業活動和技術社區來結交具備創新智能營銷技術的人才，為企業精準營銷提供技術人才支持。

（五）多措并舉，弱化平臺依賴程度

底層企業對頭部平臺的依賴是市場活動的常態化表現，但是針對當前企業精準營銷過度依賴平臺的問題，需要做好相關預案。首先，在電商行業不斷分化的時代背景下，尖端技術的下沉推廣已然成為不爭的事實，頭部平臺的技術也會進一步普及化，企業降低對平臺的技術和流量依賴成為可能。在當前企業的精準營銷過程中，要不斷熟悉第三方平臺的運營模式、流量體量、算法結構，解碼大數據獲客原理，不斷進行技術創新和營銷革新，通過設計個性化裂變活動來獲取私域流量，提升引流公平性和運算科學性，規避平臺的技術和流量限制。其次，企業需要科學選擇物流和支付渠道，嚴格遵守物流運輸條例與支付法規，積極參與物流運輸和數字支付生態機制建設，營造良好的信息安全生態圈。最后，針對企業對第三方平臺渠道和工具的依賴性，需要企業建立多元化的銷售渠道，開拓官方網站、社交媒體、線下門店等多種銷售渠道，降低對單一平臺的依賴，通過構建多元營銷矩陣來打造知名品牌，實現精準營銷。同時，企業還要提供優質的產品和服務，吸引和維護忠實客戶群體，提升市場份額。

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基金項目：國家社會科學基金一般項目“移動互聯網環境下基于場景營銷的O2O商務用戶采納研究”（17BGL201）

作者簡介：孔維攀（1982- ），女，河南濟源人，濟源職業技術學院經濟管理學院講師，碩士，研究方向為工商管理。