直播情境下的感知親密幻覺及其運行機制

摘 要：區別于傳統電商，直播電商情境下的互動行為、顧客情感和顧客關系正在發展變化。經過文獻梳理發現，直播間中主播和用戶間的互動屬于準社會互動，即一種相互意識基礎上形成的感知親密幻覺。主播具體通過理解（準確捕捉觀眾的需求和情況）、證實（確認觀眾被重視）和關懷（表現出對觀眾的關注）三類行為來營造感知親密幻覺。準社會互動帶來的感知親密幻覺最終形成全新顧客關系——快關系，具體包含相互理解、互惠互利和關系和諧三個維度，快關系的形成是激發直播間沖動型購買的重要前因變量。本研究拓展了互動行為、顧客關系相關研究，研究結論對企業選擇有效的直播策略、培訓主播采用合適的話術、促進顧客購買有著重要的實踐指導意義。

關鍵詞：直播電商；感知親密幻覺；準社會互動；快關系

一、引言

區別于微信、QQ、Facebook等異步（asynchronous）社交媒體，直播是一種同步（synchronous）社交媒體，具備即時性和真實性等特征，直播已經成為企業拓展銷售渠道、建立顧客關系和打造品牌的重要方式。學者們主要從直播參與行為（如主播類型、主播-品牌匹配度、主播溝通風格、直播間臨場感等）和直播購買行為（如從眾型購買、沖動型購買等）兩個維度展開研究，現有研究主要存在以下三方面的不足：首先，直播情境下主播可以通過不斷凝視鏡頭來實現類似于實際的人際互動，這類人際互動既不屬于傳統電商中的人機互動（弱互動），又不屬于線下（線上）一對一、面對面式的人際互動（強互動），而是介于兩者之間的準社會互動，準社會互動的內涵、特征值得進一步深入研究；其次，準社會互動會使觀眾對主播形成感知親密幻覺，現有研究主要關注于傳統媒體下感知親密幻覺的形成，而同步社交媒體情境下的互動性和臨場感更強，感知親密幻覺的研究仍比較缺乏；最后，傳統觀點認為品牌成長為強勢品牌需經歷數十年乃至上百年時間（Keller，2013，2020），因此，品牌忠誠、品牌依戀的形成需要持續的宣傳、互動和積累（核心特征：慢）。而個性化推薦技術的不斷成熟滿足了消費者隨機、即時的動態需求（核心特征：快），顧客企業間的忠誠關系、依戀關系一定程度上被弱化。因此，直播場景下的顧客關系需要進一步深入探討。

經過文獻梳理發現，直播情境下當主播感知到觀眾的存在，并調整對話風格或肢體動作來創造一種雙向溝通的錯覺時，就會觸發準社會互動感。經歷過準社交互動的觀眾可能會把主播視為親密的朋友，準社會互動是介于強互動和弱互動之間，是一種相互意識基礎上形成的感知親密幻覺。主播具體通過理解（準確捕捉觀眾的需求和情況）、證實（確認觀眾被重視）和關懷（表現出對觀眾的關注）三類行為來營造感知親密幻覺。準社會互動帶來的感知親密幻覺最終形成全新顧客關系——快關系，具體包含相互理解、互惠互利和關系和諧三個維度，快關系的形成是激發直播間沖動型購買的重要前因變量。本研究拓展了互動行為、顧客關系相關研究，研究結論對企業選擇有效的直播策略、培訓主播采用合適的話術、促進顧客購買有著重要的實踐指導意義。

二、準社會互動：感知親密幻覺形成的前因變量

（一）準社會互動的內涵

Hu等（2017）用準社會互動（parasocial interaction）的概念來解釋主播和觀眾之間互動的本質[1]，這種互動不需要是人際和互惠的（Trepte， 2006）[2]。準社會互動由Horton和Richard Wohl（1956）提出，準社會互動被描述為一種與媒體人物（如名人、新聞主持人、角色）的相互意識和親密感的錯覺（illusive sense）[3]。

（二）準社會互動的作用

當媒體表演者感知到觀眾的存在，并調整對話風格或肢體動作來創造一種雙向溝通的錯覺，就會觸發準社會互動感（Dibble等，2016） [4]。主播可以在回答問題、對表揚表示感謝以及在其他自我表露方面采取互動的方式。因此，經歷過準社交互動的觀眾可能會把主播視為親密的朋友。處于準社會關系（parasocial relationship）中的人們經常報告親密感，并將媒體人物定義為“真正的朋友” （Stern等，2007） [5]。這種類似友誼的關系將增加個人依戀、關系投資和對媒體人物的忠誠（Labrecque， 2014 ）[6]。觀眾感知到的準社交互動體驗可能會增加對主播的認同（Xiang等，2016） [7]。

三、感知親密幻覺：直播情境下顧客情感的激發和形成

（一）親密關系理論和感知親密幻覺

Lomanowska和Guitton（2016）認為親密關系是指通過一系列持續和互惠的人際互動（例如，通過身體接近和直接面對面的接觸）與某人建立私人和親密的感情[8]。親密關系理論認為親密關系或依戀是由一個人（即直播主播）向另一個人（即觀眾）傳達真實和個人相關信息（揭示核心自我）時啟動的情感（Lee等，2021）[9]。在傳統媒體背景下，即使觀眾和媒體人物間的互動非常有限（Rihl和Wegener，2019）[10]，觀眾依然會將媒體人物視為自己的朋友。因此，媒體人物的屬性、行為和反應有助于促進觀眾對媒體人物的依戀，從而最大限度地提高他們的在線收視率（Lee等，2021）[9]。

媒體人物可以通過不斷凝視鏡頭來促進與觀眾的親密錯覺，類似于實際的人際互動（Perse和Rubin，1989）[11]。因此，觀眾會覺得他們了解這些媒體人物，就像了解他們的朋友和鄰居一樣（Horton和Richard，1956）[3]。我們稱其為幻覺，感知到的親密感是片面的。比如，直播情境下觀眾往往將其視為他們自己和主播之間的私人雙向互動。這是因為在視覺上，觀眾感知到的人只有直播主播，在視覺上很難感知到直播間的其他工作人員，也無法直觀感知到觀看同一場直播的其他觀眾，主要通過直播間的彈幕等文本信息來感知其他觀眾（Lee等，2021）[9]。

（二）感知親密幻覺的營造

1. 基于觀眾層面

觀眾在直播期間感知到的親密關系和在線參與受到許多因素的影響。根據親密關系理論，直播主播理解（準確捕捉觀眾的需求和情況）、證實（確認觀眾被重視）和關懷（表現出對觀眾的關注）（Laurenceau等，1998）[12]三個因素將顯著影響觀眾對在線親密度的感知。

2. 基于主播層面

Lee等（2021）研究發現主播的真實性（streamers’ authenticity）、態度相似性（attitudinal similarity）和客戶響應能力（customer response capability）增強了在線觀眾感知的親密感（intimacy perceived），從而提高了觀眾的在線參與度[9]。首先，中國消費者一直受到假冒商品和對商家的不信任的困擾。主播個人品牌和直播內容的真實性可以幫助觀眾克服他們對產品或公司的懷疑，并建立對主播的信任感（即理解觀眾的需求情況）。真實性意味著直播流媒體展示了事物的真實性，展示了商業動機和誠意之間的平衡（Becker等，2019）[13]。其次，與觀眾有很多共性的社會媒體人物（明星、網紅、主播等）更有可能形成親密關系并相互互動（Sokolova和Kefi，2018）[14]。這是因為相似性有助于驗證觀眾自我概念和身份的重要方面（Reis和Shaver，1988）[15]。因此，觀看者和主播之間的感知態度相似性可能會導致親密幻覺。感知態度相似性是指觀眾在總體觀點、價值觀、信仰和解決問題的方法方面感知與主播的相似性（Lowry，1973）[16]。例如經常在直播中展示他/她的寵物狗的主播更有可能被視為動物愛好者。最后，直播主播是與所有觀眾直接接觸。他們卓越的客戶響應能力將使他們能夠有效地回應客戶的需求，從而使他們感到自己受到了深深的關懷（Aqmala和Elia，2019）[17]。消費者響應能力是指直播者及時有效地響應其觀眾請求的能力，例如當主播即將售罄預定數量的產品時，隨著直播過程中觀眾對該產品的詢問越來越多，主播主動聯系供應商以防止缺貨[17]。更重要的是，主播卓越的客戶響應能力可以讓觀眾感覺主播是在直接與特定的個別觀眾交談（例如，通過快速回復他們的評論），有助于形成感知親密幻覺。

（三）感知親密幻覺的作用

第一，提升用戶參與的意愿。感知親密幻覺使觀眾覺得自己受到了主播的關心，觀眾的態度得到了主播的認可，因此觀眾會更愿意與主播，以及其他觀眾進行更多的互動。第二，增加用戶信任和偏好。觀眾將主播視為可靠的朋友，并愿意花時間觀看他們的直播（Rihl和Wegener，2019）[10]，因感知親密實現對主播的信任和偏好。第三，愿意購買主播推薦的產品和服務。觀眾傾向于關注、購買主播推薦的產品和服務，并進行正面評價（Lee等，2021）[9]。

四、快關系：直播情境下顧客關系的本質和特征

（一）快關系的內涵

當一方為另一方做有價值的事情時，關系就產生了（Cropanzano和Mitchell， 2005） [18]。在中國，人們和企業之間的緊密聯系在儒家社會中被稱為“關系”（guanxi）。在傳統的商業語境中，關系被定義為基于互惠互利而形成的關系或社會聯系（Lee等，2002） [19]。在線上市場中，關系的產生和存在時間往往很短，因為客戶在交易完成后不再與電子零售商進一步聯系（Chong等人，2018） [20]。Ou等（2014）將這種關系稱為“快關系”，它是指買賣雙方在互惠互利的基礎上迅速形成的人際關系[21]。

（二）傳統電商情境下的快關系

Lin等（2018）認為快關系（Swift guanxi）的形成受到在線服務質量（online service quality）、交互性（interactivity）和信息支持促成（information support）的共同影響[22]。Shi等（2018）認為快關系包括相互理解（mutual understanding）、互惠互利（reciprocal favours）、關系和諧（relationship harmony）[23]。相互理解是指客戶和零售商對彼此需求的理解；互惠優惠是指客戶和電子零售商互動帶來的積極利益；關系和諧是指相互尊重和避免沖突（Shi等，2018[23]）。相互理解是建立快關系的前提，也是在網絡市場上實現成功交易的第一步（Luk等，1999）[24]。直播中的產品折扣、免費禮品等互惠活動有助于促成交易，形成購買行為（Wongkitrungrueng和Assarut，2018）[25]。因此，當客戶在直播平臺上與商家達成相互理解、互惠互利、關系和諧時，他們將表現出積極的交易行為。

（三）直播電商情境下的快關系

Ou等（2014）提出了快關系的概念，從理論上解釋了互聯網社交媒體情境下的雙邊關系，這對促進在線交易至關重要[21]，因為它顯著預測了客戶的回購意愿（Lin等，2018;Shi等，2018）[22～23]。Zhang等（2020）認為快關系可能是直播平臺上激發購買行為的重要因素，其研究結果表明信息質量（可信度、有用性和生動性）和交互質量（響應性、實時交互和同理心）與快關系（swift guanxi）正相關，可能影響客戶在直播平臺上的在線購買意愿[26]。該結果擴展了Shi等人（2018）的研究結果[23]，他們發現感知在線服務質量因素（即感知控制、便利和客戶服務）對快速關系有積極的影響。

1. 直播間的信息質量

信息質量是指客戶對商家及其產品信息的質量感知（Mun 等，2013）[27]。與一般電子商務網站相比，直播平臺更注重信息的有用性、可信度和生動性[28]。首先，電商直播可以讓大量客戶同時獲取有用信息，省時省力。其次，在直播平臺上可以極大地保證信息的可信度，因為客戶可以實時觀看真實的產品展示和銷售場景。最后，直播中的生動展示往往意味著更多的信息線索（產品圖片、文字描述、實時視頻和來自主播的解釋）和更多可以刺激客戶感官的五感體驗（視覺、聽覺等）（Jiang 和 Benbasat ， 2007） [28]。

2. 直播間的互動質量

交互質量是指客戶在直播平臺上與商家交互質量的感知（Brady 和 Cronin，2001）[29]。基于直播的特點，我們使用實時交互、響應能力和同理心來衡量客戶對交互質量的感知。首先，實時互動是直播電商與傳統電商最大的區別。在傳統的電子商務購物中，客戶必須使用額外的交互式軟件來聯系商家，而直播情境下客戶可以通過彈幕直接提出問題或留下評論，商家可以在直播平臺上實時回答。其次，響應性是指直播服務提供商幫助客戶并提供及時服務的意愿。基于直播平臺中實時流媒體的特征，客戶可以快速獲得商家對其問題的反饋。第三，同理心是指給予關懷和個性化的關注（Leisen Pollack，2009）[30]。電商直播可以讓電商解決客戶的問題，提供高度個性化的服務。服務提供者和客戶之間的互動質量是至關重要的（Ranjan等，2015） [31]。當直播平臺商家努力表現出對客戶的關心時，客戶越發覺得在直播平臺上的交互質量得到了滿足，從而有助于建立一個更強大的雙邊關系（Wulf等，2001年） [32]。

五、沖動型購買：感知親密幻覺對顧客行為帶來的影響

（一）共振傳染效應引發的沖動型購買

Hu等（2017）認為共振傳染（Resonant contagion）類似于相同的彈幕刷屏，當觀眾的行為以一種互惠的方式相互影響時，共振傳染就發生了[1]。一方面，共振傳染反應出群體成員傾向于遵循某些群體規范。群體規范的存在描述了價值觀、信仰和解決問題方法方面的共同意識形態（Dholakia等，2004） [33]。共振傳染的感知證實了群體規范與個人動機的一致性，使得成員更容易受到他人的影響。幾項研究進一步表明，GUi1CLex1tJpKU2ILSvyExahBlHUEHyOhQjux29Wj5s=個人和群體之間核心價值觀的這種兼容性可能會產生群體認同（Dholakia等，2004） [33]。另一方面，有共鳴傳染經歷的觀眾認為，他們也可以影響他人。作為有影響力的成員，個人影響可能會產生一種對群體活動的責任感，從而提高自尊。這也與維持社會身份以達到自我提升的動機相一致（Bhattacharya和Sen， 2003）[34]。因此，觀眾感知到的共振傳染體驗將增加他/她對觀眾群體的認同。

（二）社會臨場感引發的沖動型購買

社會臨場理論是傳播學技術與社會（technology and society）研究領域的一個重要理論。謝瑩等（2021）認為純粹臨場感（Mere Presence）是指感知在場無交流的一種狀態 [35]，即個體在與他人無溝通情況下所感受到的他人在場，也稱為無交流的社會臨場感（Argo等，2005）[36]。謝瑩等（2021）認為直播社會臨場感（Live Broadcast Social Presence，LBSP ）是指直播環境中他人在互動中的顯著性程度及隨之而來的人際關系顯著程度[35]。謝瑩等（2021）構建并檢驗了直播社會臨場感（Live Broadcast Social Presence，LBSP）的構成，開發了直播社會臨場感測量量表，將直播社會臨場感分為共存臨場感、交流臨場感和情感臨場感[35]。共存臨場感是指個體感受到他人在直播互動中的物理存在與伴隨的程度，個體感受到他人的物理存在是產生社會人際互動及產生人際互動關系的基本前提，包含“我感到與直播間他人存在跨時空聯系”“我感到與他人同時存在于線上”和“我感到仿佛置身于直播之中”三個題項。交流臨場感是指個體感受到他人在直播互動中的實時交流順暢程度，反映了直播觀眾在直播平臺與他人互動和交流的即時性和立體性，包含“我在直播間有社交的感覺”“我可以與直播間的他人持續的交流看法”“我可以與直播間的他人順利地交換觀點”和“我的疑問可以得到直播間他人的回應”等四個題項。情感臨場感是指個體與他人在直播互動中情感關系的顯著程度，直播平臺的發言、贈禮、點贊等豐富的互動形式，有助于與他人產生高情感關聯，包含“直播間他人給我帶來熱情的感覺”“直播間他人使我變得敏感”和“直播間他人的喜怒一定程度影響到我的情緒”三個題項[35]。

（三）社會支持引發的沖動型購買

劉曉和黃希庭（2010）認為社會支持指個體從親人、朋友、同事或團體組織等社會關系中獲得的物質和精神支持[37]。胡倩等（2017）認為社會支持是用戶從在線社區中獲得的最主要的社會價值，指一個人感知可用的社會資源[38]。在網絡環境中，用戶加入社區可以為其提供一種歸屬感，并通過與其他成員的互動，增強社會化關系，反過來會積極地促進社區內的信息分享，因此，社會支持是建立親密關系和提升幸福感的有力工具。分享、推薦、評論、回答等社交活動讓消費者與其他消費者互動得到支持性的信息，然后使他們又沉浸到這個互助的環境中，從而使虛擬環境下的社會交換過程不斷進行。陳愛輝和魯耀斌（2014）將社會支持分為情感支持和信息支持[39]。情感支持是指為用戶提供抒發感情的信息，如關心、理解等；信息支持指為用戶提供對解決問題有用的信息，如推薦、建議、知識等，陳愛輝和魯耀斌（2014）研究發現情感支持和信息支持通過構建情感承諾，促進社會網絡服務用戶的活躍行為[39]。

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基金項目：國家社會科學基金一般項目“社交媒體背景下民族品牌勵志故事及野性消費現象形成機制研究”（22BGL297）

作者簡介：李震（1985- ），男，福建莆田人，莆田學院商學院副教授，碩士生導師，管理學博士，研究方向為品牌管理和消費者行為；袁微（1990- ），女，湖南永州人，湖北經濟學院工商管理學院副教授，碩士生導師，管理學博士，研究方向為品牌與新媒體營銷。