電影意義的市場化生成：消費文化的作用觀察

【摘 要】 本文以實例研究與市場調查為基本方法，對市場化環境下電影意義的生成機制進行研究。全球化背景下的電影在社會化環境中為觀眾提供前所未有的廣闊視野；互聯網環境更是促進了電影意義的流動與生成，觀眾也可以更好地基于自身經驗和期待解讀電影形成獨特的感受。電影社交內容和短視頻媒介的出現進一步影響了電影意義的傳播和觀眾參與，為觀眾理解都市生活方式和價值觀提供了新視角，觀眾的期待視野同樣影響著觀眾對電影的理解、評價和創造。本研究試圖深化當下電影制作與發行過程對消費文化、商品流通與觀眾期待視野的理解，助力實現電影影響力的最大化并持續激發電影文化與市場活力。

【關鍵詞】 消費社會； 電影消費； 電影市場； 消費文化

【作者簡介】 梁 雯，女，山西運城人，山西師范大學戲劇與影視學院博士生，運城學院中文系講師，主要從事戲劇美學研究。

從電影產業角度來看，作為一種文化商品的電影意義流動始終受到產業結構和市場機制的深刻影響。電影產業中制片、發行、放映等各個環節都對電影的意義產生具有影響：制片方通過策劃和制作不同類型的電影來滿足不同觀眾的需求；發行方通過營銷策略將電影推向市場，引發觀眾關注和討論；放映方則通過影院放映和網絡平臺等方式，讓電影與觀眾產生直接互動和聯系；在電影與觀眾見面之后，電影觀眾通過自身的背景、期待視野、解讀與互動、反饋與影響創作、文化背景與觀影習慣以及互動與參與等方式，對電影意義的表達也會產生深遠的影響……總之，作為大眾文化與商品的電影，其意義總是在產業內部和外部不斷傳遞和擴散。本文將從這一現象出發，探討消費文化如何在市場化環境中影響電影意義的生成。

一、電影文化意義的流動與變遷

消費社會中的電影文化意義并非靜止不變，而是不斷地發生流動與變遷。這種流動不僅體現了電影文化意義的動態性，也揭示了消費社會中各種元素之間的緊密聯系。從市場環境的角度理解，電影意義不僅源于創作者的構思，還源自影像創作者及相關生產者創作的整個文化構成世界，這是一個由人們的信仰、假設和日常經驗所塑造的世界。在這個世界中，文化通過賦予現象以意義，從而構成了人們所看到的世界。

（一）世界意義與電影意義的溝通

電影作為一種消費品的意義與構成世界的意義相當。這是一個日常經驗的世界，在這個世界中，現象世界呈現在個人感官中，完全由其社會文化的信仰和假設所塑造和構成。社會文化以“觀看”與“理解”兩種方式影響人的現象世界：社會文化首先是個人看待與理解一切現象的出發點，它決定了個體如何通過包括電影在內的各種藝術看待世界；其次，社會文化還以規劃和指導的方式作為人類活動的“藍圖”決定社會行動和生產活動的坐標，并明確這兩者所產生的行為和對象。[1]在電影《瘋狂的石頭》（寧浩，2006）中，觀眾可以看到社會文化如何作為透鏡影響角色對世界的感知和解釋。電影通過展示一系列與“石頭”（即翡翠）相關的喜劇事件，反映了角色之間的身份差距、商業道德缺失，以及小人物對財富和成功的渴望等。這些社會文化現象不僅影響了角色面對翡翠的行為選擇，也決定了他們如何理解和應對所遇到的各種情況。影片顯示出包括財富、成功、道德、人際關系等一套特定的社會文化范疇和原則在起作用，這些范疇和原則為電影中的角色提供了一套特權術語和解釋框架。在這個框架內，角色的行為和選擇都有其合理性和必然性；而一旦超出這個框架，他們的行為就會變得難以理解或接受。同時，這一范疇與原則又在電影《瘋狂的石頭》的傳播與接受過程中與觀眾的普遍觀念結合，完成了一次喜聞樂見的“以小搏大”[2]。在電影中，那些追求翡翠的角色往往被描繪為貪婪、狡猾、不擇手段，這是因為他們的行為符合當時社會對財富和成功的普遍追求；而那些堅守道德原則的角色則往往處于劣勢或陷入困境——但在結尾中，從未覬覦翡翠的保安隊長陰差陽錯地成為其擁有者，大團圓結局也為這一黑色喜劇畫下了圓滿的句號，普通人歷經艱辛反映了社會文化對個體道德觀念的制約和影響。通過社會文化對一塊翡翠的塑造，觀眾可以看到它作為石頭或翡翠，或“瘋狂的石頭”的過程中社會文化如何“構成”世界，并賦予消費品以特殊意義。社會文化通過賦予世界以自身的特殊意義來“構成”世界。在這個被構成的世界中，消費品意義不僅取決于其物理屬性和功能價值，更取決于其所承載的既有世界意義和觀念。

（二）社會文化的差異化影響

社會文化范疇包括時間、空間、自然、人類等方面在電影作為商品的意義生成中起到了至關重要的作用。社會文化范疇是意義的基本坐標，代表著一種社會文化用來劃分現象世界的基本區別。這些范疇為電影提供了基本的敘事和表達框架。電影中的時間范疇幫助人們理解故事發展的脈絡和節奏，空間范疇則構建了電影的場景和背景，營造出特定的氛圍和情感；自然和人類的范疇在電影中得到了充分展現，通過對自然景觀和人物形象的描繪，電影傳遞了豐富的社會文化信息。[3]所有社會文化都包括一個精心設計的系統，以區分不同的單位與尺度。其中，也許最重要的類別是社會文化在人類社會中創造的類別——年齡、性別、文化背景和觀影習慣等。在觀眾接受電影內容時，這些社會文化劃分_{4eC4RZlIiJME4CJepFGXKA==}的因素都會影響他們對電影的理解和接受。這是由于觀眾往往會基于自身的經驗和期待來解讀電影文本，形成獨特的理解和感受；而觀眾基于自身社會文化位置的期待視野同樣會影響他們對電影的期待和反映，從而影響電影意義的表達。時間、空間、自然和人等社會文化范疇構成龐大的范疇體系，形成一個組織現象世界的區分系統。每種社會文化都建立了自己特殊的價值觀，從而使適合于一種社會文化背景的理解和規則在另一種社會文化背景中變得荒謬而不恰當。在全球化背景下，不同文化之間的交流和融合正在為電影觀眾提供更廣闊的視野和更多的選擇。觀眾可以通過觀看不同國家的電影，了解不同文化的特點和價值觀，從而豐富自己的觀影體驗。

（三）互聯網環境的促進作用

電影作為當代消費社會中的一種重要文化商品，其背后所承載和傳遞的電影意義具有不斷流動的特性。上文分析了消費社會中電影意義的流動性，以及這種流動性如何通過不同的工具和儀式在消費品和消費者之間傳遞。需要注意的是，當下的全球互聯網環境中，這種意義的流動與生成不僅在更大范圍之內傳遞，速率也獲得了前所未有的提升。從電影產業的企業布局開始，就會產生許多試圖布局電影產業的互聯網企業，這些互聯網資本“通過提升電影產業價值鏈、重塑電影產業的技術鏈、革新電影產業文化鏈，對我國電影產業鏈起到了明顯的提升作用”，“也帶來了版權保護和電影過度娛樂化的風險”[4]。在生產完成后的消費環節，借助互聯網傳播的評論、彈幕、二次創作等電影社交內容的意義生產也越來越活躍，不同的新媒介與新儀式行為都影響著電影作為一種商品在消費市場中的公共印象，并在電影的意義傳達乃至一種新興電影文化的誕生中扮演著不同的角色，共同推動著電影意義的不斷生成、流動與改變。許多學者對近年來國內短視頻媒介與企業興起并參與電影意義生成進行了研究，例如白曉晴通過在抖音平臺采集《流浪地球》（郭帆，2019）的參與式視頻并展開內容分析法，將互聯網高度參與下的電影意義生成劃分為“信息提供”“頻道策略”“創意偶聯”以及“內容建構”四個層級，提出“參與式短視頻體現了平臺用戶的印證型解碼和紡錘形‘轉碼’。當前我國短視頻平臺的電影文化參與呈現出三種特征，分別是科幻崛起的集體狂歡，高度順應的贊美風潮和置于幻象的權力博弈。”[5]在此，網絡作為一種具有高速信息傳播方式的媒介，不僅加快了電影文化意義的流動與生成，更重要的是短視頻媒介作為一種具有高度參與式的平臺，成為當下互聯網用戶參與電影意義與社會文化表達的重要方式，甚至影響到電影意義的內容本身。

二、意義在電影與社會文化中的雙向轉移

在強調電影意義在整體社會文化場域中的流動特性以后，需要注意的是，相當一部分電影意義會在消費環境中被轉移到商品上。供人消費的電影商品不僅僅具有經濟消費的物質屬性，更承載著豐富的文化消費與電影意義。制片人決定電影所需的特性在社會文化構成世界中的位置，而一些具有文化意味的物品或情景會成為電影意義與社會生活價值雙向傳遞的媒介，將原本屬于文化構成世界的意義帶入電影與消費者的日常生活中。這一過程并非單向的，而是雙向互動的。一方面，電影商品從文化中汲取意義，社會文化借助商品向電影中轉移；另一方面，電影通過商品對社會風尚完成重塑，消費者通過購買和使用電影商品，也在不斷地賦予它們新的意義。

（一）社會文化借助商品向電影中轉移

泛化的意義首先存在于社會文化構成的世界中，要在電影中駐留就必須脫離現實世界中的固有體系，而轉移到電影作為商品的情景中去。在這一過程中，電影的信息植入成為意義轉移的工具重要方式。電影的信息植入并非單純的廣告植入，它是一種潛在而非可供觀眾辨認的意義傳遞方式，它將電影和社會文化構成的世界表征結合在一個特定的電影框架內。在創意階段，為電影定下基調的制片人便會試圖將這兩種元素結合在一起，在相近的文化范圍內讓觀眾瞥見它們之間的本質相似性。當這種象征性的等同關系成功建立之后，觀眾就會把自己所知道的社會文化構成世界中存在的某些屬性歸結到電影上。這樣，社會文化構成的世界中的已知屬性就存在于電影的未知屬性中，完成從世界到物品的意義轉移。例如，《銀河護衛隊》（詹姆斯·古恩，2014）、《想見你》（黃天仁，2012）、《新世紀福音戰士新劇場版》（摩砂雪/鶴卷和哉/庵野秀明，2012-2023）、《這么多年》（季竹青，2023）中的主人公都與一款舊款隨身聽關系密切。《銀河護衛隊》中暌違地球故鄉已久的宇宙流浪者“星爵”彼得·奎爾一直佩戴著的索尼隨身聽是母親留給他的遺物，其中加載的音樂都是象征其童年與過往的“懷舊金曲”；《想見你》中的隨身聽不僅是主人公之間的重要聯系物，也是引導主人公進行事件穿梭、推動劇情發展的關鍵道具；在《新世紀福音戰士新劇場版》中的隨身聽象征真嗣封閉的內心世界，戴上耳機隔絕一切的隨身聽為怯弱的少年制造出一片自己的世界，而播放的歌曲代表了真嗣的內心世界和情緒狀態，歌曲經常伴隨劇情推進切換；《這么多年》中的CD機不僅引發家境不同的男女主人公相互理解對方，通過音樂完成記憶的媒介。這些電影中的隨身聽或CD機像某種青春回憶的記憶載體一般，會神奇地“刻錄”主人公親人的過往以及主人公的心理感受，并在多年之后由某種“觸動”而重新釋放，響起的復古音樂也作為電影聲音與整體文化氛圍的一部分融入意義傳達當中。這些被“植入”的物品“不僅使生命永存，而且也使他那些今天已經過了時的詞匯一一善良、公正與和諧等等，永垂不朽”[6]。聽隨身聽的電影主人公不僅在使用一種老舊的音樂設備，更是在靜靜地感受一份帶有熟悉安全感的記憶，讓個人情感伴隨音樂悄然流淌，并打開一片屬于自我內心的真實時刻——這與用任何現代設備聽歌都是迥然不同的。同時，在經濟意義上，這種植入方式不僅讓復古隨身聽在影片中得到大量曝光，還成功地將產品與主角形象相結合，為品牌帶來了更多的關注和認可度。投資公司有時會借鑒市場調研和建議明確指出電影所追求的特性，而電影制作人在大致的相關社會文化風格中享有較大的自由裁量權。在預算限制的消極約束和品牌形象連續性的積極約束下，電影制作人可以自由地以幾乎無窮無盡的方式提供所需的象征特性。

（二）電影通過商品對社會風尚完成重塑

社會文化和消費是對社會文化構成的世界的再現，而電影在整個消費環境中不僅借用其意義，也會以電影的意義生產對社會風尚完成重塑。這一傳遞過程囊括從制片到映后交流一系列漫長而復雜的選擇，而其結果不僅展示了電影角色的生活方式和品味，也傳遞了一種對品質生活的追求和對個性的尊重；理想的電影讓觀眾在追求時尚的同時，還會引導觀眾去思考生活的真正意義。例如，國內首部職場時尚電影《杜拉拉升職記》（徐靜蕾，2010）涉及大量服裝、配飾、化妝品、電子產品的時尚品牌和商品的信息植入，這些時尚信息植入與職場環境相結合，在作為“軟廣告”為品牌和產品帶來廣泛曝光和宣傳效果的同時，也以形象的方式展示或“建構”了都市現代職場女性的生活方式與時尚品位。服裝、配飾以及家居環境都體現了影片所營造的精致與優雅的生活態度，而杜拉拉善于通過服裝搭配、配飾點綴等方式，展現出自己獨特的品位和個性的生活方式，鼓勵人們追求高品質的生活。同時，杜拉拉一路升職的過程也展示了職場競爭與成功觀念、女性職業發展與性別平等、人際關系與團隊合作、追求個人成長與自我實現以及消費文化與物質追求等多個方面的社會風尚。在當下回望這部十幾年之前的“時尚”影片，會發現《杜拉拉升職記》不僅僅是一部電影，更是一個關于當代社會、文化和城市發展期待的研究案例，它為人們提供了一個觀察和分析城市變遷、社會結構和個體命運的窗口，也為人們理解當代都市人的生活方式和價值觀提供了新的視角。影片以女主人公杜拉拉的視角展示了北京城市風貌與社會生活的復雜性、多樣性和變遷，黃昏陽光下的城鐵候車廳、三里屯的酒吧、公司內部與商業綜合體等場景，構建了一個多維度、多層次的都市空間，這些場景不僅代表了城市的不同面貌，也隱喻了社會階層、身份認同和個體命運的多樣性。杜拉拉的升職經歷象征著現代職業女性的奮斗和成長，同時也揭示了職場中的性別歧視、權力斗爭和人際關系等復雜問題。

《蒂凡尼的早餐》（布萊克·愛德華茲，1961）中奧黛麗·赫本飾演的霍利身穿的紀梵希的小黑裙與蒂芙尼的珍珠項鏈，在影片播出之后也成為時尚界的經典，并引發廣泛的模仿和追捧。電影塑造的普及文化實際上是一種獨特的文化融合體，它不僅匯聚了信息、批判性思考，還巧妙地將新聞手法與心理文學元素相融合，最終形成以人性情感為核心導向的娛樂形式。在布萊克·愛德華茲等具備敏銳時尚觸覺的導演眼中，電影更是一個具有包容性的平臺，能夠靈活吸納觀眾所期待的時尚、娛樂元素，甚至廣告概念《蒂凡尼的早餐》中，“氣質純真的奧黛麗扮演的霍莉·戈萊特利不僅霍莉天然純真的美也成為無關年齡、性經歷或社會地位的、平民大眾可以廣泛追求的美，也在保守主義盛行的美國開拓出一片時尚、電影和性的新空間，一部分與霍莉及保羅經歷類似，觀念前衛，追求自由和解放的無產階級年輕人通過積極地參與加入電影開創的公共領域中，并將其奉為全新生活方式的指南手冊”[7]。社會文化時尚信息的植入不僅展示了電影角色的魅力和個性，也傳遞了一種時尚態度和價值觀，讓觀眾在欣賞電影的同時，對時尚產生了更深的理解和認同。

三、觀眾的期待視野與意義生產

在電影意義的流動悄然發生在電影商品和社會環境之間時，觀眾作為電影商品的消費者與社會文化參與者，實際上也承擔著相當重要的作用。觀眾的期待視野不僅是觀眾對電影文本的預先估計和期盼，更是觀眾與電影文本進行互動、交流和創造的重要基礎。因此，在電影制作和傳播過程中，應該充分考慮觀眾的期待視野，通過精心策劃、創意表達等方式來激發和滿足觀眾的期待視野[8]，從而實現電影意義的最大化生成。

（一）期待視野的構成與影響

期待視野是觀眾基于個人與社會復雜的原因，心理上對電影文本的預先估計與期盼。它包括觀眾的文化背景、生活經歷、審美趣味、價值觀念等多個方面，這些因素共同構成觀眾的期待視野，影響著他們對電影的理解、評價和創造。期待視野具有導向作用與篩選作用，前者意味著觀眾具有觀看電影的預設框架和參照系，當觀眾接觸到電影文本時，他們會根據自己的期待視野對電影進行解讀和評價；而后者則意味著觀眾會在電影的觀看過程中根據自己的興趣、需求和價值觀念對電影信息進行篩選和過濾，選擇性地關注電影中的某些元素，而忽略其他元素。[9]這種兼具導向與篩選作用的期待視野不僅能使觀眾能夠更加迅速地進入電影情境，更加專注于自己感興趣的內容，從而不僅增強了觀看體驗，還能進一步帶動電影的意義生產。在期待視野下，電影觀眾的觀看不僅僅是對電影文本的被動接受，更是一種積極的創造過程；尤其在包括電影、電視、短視頻等媒介空前影響觀眾接受的當下，期待視野對電影意義生產的影響也前所未有的強大，而這一影響是同時在社會文化環境與電影媒介內部產生的。“在當今世界，媒介參與到意識形態的生產過程中。畢竟，正如我們所提到的，媒介可能是當代社會中最重要的意義及其代碼的生產者，而且它們經常是人們日常生活中核心的、重要的組成部分。它們還有一種潛力，媒介中的意義不僅僅是意義本身。”[10]

（二）集體期待視野在電影意義生產中創造作用

在期待視野的作用下，觀眾會根據自己的期待視野對電影原文本進行再加工和再創造，并在自己（受到社會文化等多重因素影響）的文化環境中獲得新的理解和感受。如果這種期待視野基于強有力的大眾媒介在短時間內形成強大的文化潮流，那么期待視野的創造作用將在更大范圍內使得電影意義得以在集體環境中得以生成和擴展。例如，劇場版動畫電影《間諜過家家 代號：白》（日本，2023）的故事本身是全齡向的，它的定位是適合包括兒童在內的所有觀眾進行觀看欣賞的家庭喜劇。然而在其劇版動畫播出后，假扮夫妻的青年男女主人公羅杰與約爾強大卻不善處理感情的角色魅力，以及大眾對動漫作品的角色消費習慣卻使得這一作品的文化消費逐漸向年輕觀眾喜愛的愛情主題故事轉變。“間諜過家家”這一動畫IP也逐漸獲得了更多可供文化與經濟消費的魅力，與奶茶、快餐、文具、服裝等各種潮流品牌的聯名聯動層出不窮，而這些衍生商品的消費者正是具有文化消費習慣與強大二次創作能力的年輕觀眾群體。在《間諜過家家 代號：白》的生產過程中，電影文本通過其獨特的敘事方式、畫面語言、音樂音響等手段來激發和滿足觀眾對“歡喜冤家”故事的期待視野；另一方面，觀眾的期待視野又會對電影文本進行解讀和創造，從而影響電影意義的生成。這種互動關系使電影的意義走向多元的、流動的與不斷地生成當中。

結語

理解電影意義的流動性對于人們揭示消費社會的復雜性和動態性具有重要意義，它鼓勵人們將消費者和消費品視為意義的驛站，關注它們在電影意義流動中的角色和作用，也為人們提供了一個全新視角來審視消費社會中的電影意義流動。通過這一觀察，可以意識到在現代消費社會的核心存在一個龐大而強大的系統，它通過各種工具和機制推動著電影意義的流動和傳遞。通過深入理解這一過程，可以更好地把握消費社會的本質和特征，也為人們理解當代社會的文化現象提供了有力的理論支持。

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