分類施策，融合推進

2024-11-03 00:00:00彭江杰

出版與印刷 2024年4期

關鍵詞：《辭海》（第七版）；眾籌出版；直播帶貨；新媒體種草；融合營銷

DOI：10.19619/j.issn.1007-1938.2024.00.048

作者單位：上海辭書出版社有限公司

引文格式：彭江杰. 分類施策，融合推進——《辭海》（第七版）營銷實踐與成效[J]. 出版與印刷，2024（4）：53-58．

2020年至今，國內圖書零售市場一直處于波動發展狀態。據北京開卷年度報告，2023年中國圖書零售市場碼洋規模同比增長率由負轉正，上升4.72%，達912億元；但實洋規模同比下降。渠道方面，短視頻電商依然呈現高速增長態勢，碼洋同比增長70.10%，成為僅次于平臺電商的第二大銷售渠道。[1] 傳統圖書零售實體渠道及當當、京東、天貓等傳統電商均已輝煌不再，而新媒體平臺、社交電商等新零售渠道快速崛起。同時，互聯網用戶、網購市場規模持續擴大。相關報告顯示，截至2023 年年底，我國網民規模達10.92億人，其中網絡視頻用戶10.67億人，網絡購物用戶規模達9.15億人。[2]《辭海》（第七版）于2020年8月出版，其后幾年陸續推出不同版本形式，出版上市正處于上述圖書營銷變局及消費場景重塑時期，營銷工作面臨很大挑戰。本文系統總結《辭海》（第七版）系列產品營銷策略及其成效，以期為新媒體時代圖書營銷提供參考。

一、《辭海》（第七版）產品概況

《辭海》是我國極具權威的以字帶詞，集字典、語文詞典和百科詞典于一身的大型綜合性辭書。1915年開始編纂，上、下冊分別于1936年、1937年由中華書局在上海出版，是為《辭海》第一版。1958年啟動第一次修訂，《辭海》（未定稿）上、下兩卷于1965 年4 月由中華書局辭海編輯所（上海）內部發行，是為第二版。1978 年1 月，中華書局辭海編輯所改名上海辭書出版社（簡稱“上海辭書社”），繼續從事《辭海》編輯出版工作。經過持續編纂修訂，上海辭書社于1979年、1989年、1999 年、2009年、2020年陸續出版《辭海》第三版、第四版、第五版、第六版、第七版。

《辭海》每一版，都有數個“子版本”，如合訂本、分冊本、縮印本、彩圖本等。截至2024 年6 月，《辭海》（第七版）推出了彩圖本、縮印本紀念版、縮印本、彩圖兩卷本等4 種版本。（見表1）2020 年8 月，《辭海》（第七版）主體版本——彩圖本（簡稱“《辭海》彩圖本”）出版，并同步推出網絡版（試運行）。2021年5月，《辭海》網絡版正式上線，這是《辭海》百年編纂史上的重要突破。《辭海》（第七版）各版本均隨書附贈一定年限的網絡版使用權。

《辭海》彩圖本總字數2350萬，總條目約13萬，其中新增條目超過1.1萬，75% 以上詞條在原有釋義的基礎上進行了修訂、更新。全書收錄彩圖1.8萬余幅，照片大量更新，地圖均重新繪制。內文采用全彩印刷，布面圓脊精裝，16開，全書共八卷，400印張，定價1998 元。

2021年12月，《辭海》（第七版）縮印本紀念版（簡稱“《辭海》縮印本紀念版”）出版。《辭海》縮印本紀念版在文字內容上與彩圖本保持一致，圖片改為線描圖，內文采用高端字典紙印刷。PU 皮面精裝，雙色鑲拼，絲線縫紉，三面書口刷金，燙印定制藏書章，裝幀考究，具有珍藏價值。16 開，全一卷，218 印張，定價980 元。

2022年1月，《辭海》（第七版）縮印本（簡稱“《辭海》縮印本”）出版。《辭海》縮印本內容、開本與縮印本紀念版保持一致，紙面精裝，全一卷，定價600 元。

2024年1月，《辭海》（第七版）彩圖兩卷本（簡稱“《辭海》彩圖兩卷本”）面市。《辭海》彩圖兩卷本與彩圖本圖文內容、開本保持一致，采用36 克微涂銅版紙全彩印刷，PU 脊紙面拼接精裝，全兩卷，400 印張，定價1680 元。

二、《辭海》（第七版）營銷實踐

1. 精心籌劃，預熱造勢

《辭海》（第七版）前期籌劃階段，上海辭書社充分發揮征集、展覽、預售、營銷會等傳統營銷方式的優勢，并結合微博、微信公眾號等線上平臺，分階段開展一系列營銷活動，為《辭海》（第七版）出版上市造勢。

2019年2月，通過上海辭書社微信公眾號、新聞出版廣電網、百道網及《中華讀書報》等媒體開展《辭海》彩圖本封面設計征集活動。活動得到業內外設計師的積極響應，收到來自全國各地的設計方案70余種。5月，面向社會各界征集《辭海》（第七版）廣告宣傳語。短短3 天，吸引近百位讀者投稿，征集到幾百條宣傳語，對《辭海》（第七版）進行了第一波預熱宣傳。

2019年上海書展期間，上海辭書社等在書展現場共同舉辦“新中國成立70周年辭書成就展”，重點展陳《辭海》第一版底稿、《辭海》各版本，并舉辦多場與《辭海》相關的辭書講座，吸引大批讀者參與，取得良好的品牌宣傳效果。其間，還開展了《辭海》彩圖本預售活動，引發熱烈反響，短短7 天，實現現場預售近80 套。

2019年9月，在上海、成都（針對南方片區客戶）、合肥（針對北方片區客戶）分別召開3 場線下營銷研討會的基礎上，制訂《辭海》彩圖本營銷方案，明確各階段、各渠道營銷工作重點，統籌線上線下資源，為《辭海》（第七版）上市做好渠道動員，確定營銷策略。

2. 整體推進，立體營銷

隨著《辭海》彩圖本出版上市，上海辭書社統籌傳統媒體、新媒體資源，線上線下結合，開展各地首發、推介及新媒體宣發等一系列營銷活動。

傳統媒體具有權威、可信度高等特點，結合一些活動開展的媒體集中宣傳往往會帶來較高關注度。《辭海》彩圖本于2020 年8月上海書展首日舉行首發活動。活動當天，新華社、《人民日報》、中央電視臺、《光明日報》、《解放日報》、《文匯報》、《中國新聞出版廣電報》等第一時間報道《辭海》（第七版）出版上市。隨后，上海辭書社進一步協調相關媒體持續進行多角度、全方位跟進宣傳，掀起《辭海》（第七版）第一輪營銷熱潮。

2020年9 月起，《辭海》彩圖本在全國各地上市。彩圖本市場定位主要面向圖書館（高校、社會）、企事業單位等機構用戶及一部分《辭海》品牌粉絲，這一時期營銷工作主要針對實體渠道展開。一方面，在全國各地選取一批重點展陳門店，于顯著位置堆碼陳列、張貼海報、播放視頻等，立體化營銷造勢。另一方面，結合各地書展、館配會等舉辦《辭海》彩圖本各省市首發活動，邀請當地媒體集中報道，挖掘《辭海》中有關當地的一些條目，開展針對性宣傳。此外，還推出“辭海×瑞士軍刀”聯名拉桿箱文創產品，開展“購買《辭海》，送拉桿箱”活動。

同時，利用新媒體具有即時性、交互性、傳播廣等特點，開展全方位線上營銷。在微信、微博、今日頭條、抖音、B站等新媒體平臺上，以圖文、中短視頻等方式全面展示《辭海》彩圖本，持續營造“新時代，新辭海”出版上市的濃厚氛圍。在系列營銷活動加持下，《辭海》彩圖本發行開局良好，取得“開門紅”。上市三個月，首批印制的2 萬套全部完成發行，供不應求。

隨后，營銷工作緊緊圍繞《辭海》（第七版）出版座談會、榮獲第五屆中國出版政府獎榮譽獎，以及慶祝建黨100周年、黨史學習教育等重大主題展開，根據各階段相關熱點持續更新宣傳PPT、海報、視頻等營銷物料，維持《辭海》彩圖本市場熱度，并持續舉辦產品宣介、發行推進會（線上線下）等，有效帶動銷售轉化。出版三年多，《辭海》彩圖本銷售數字不斷刷新，至2024年6月累計發行近5 萬套，碼洋近1 億元。

3. 試水眾籌，引爆熱點

眾籌出版是指圖書在正式出版之前，通過互聯網方式提前尋找目標讀者，設定出版目標，募集出版資金的一種出版方式。[3] 眾籌具有回款賬期短、利潤空間大、退貨率低等優勢，2020年以來，人民文學出版社、故宮出版社、機械工業出版社等通過眾籌推出眾多重磅出版項目，取得良好的社會效益和經濟效益。

2021年7月，《辭海》（第七版）榮獲第五屆中國出版政府獎榮譽獎。為紀念獲此殊榮，上海辭書社萌發了推出《辭海》縮印本紀念版并進行眾籌的想法。在全面調研的基礎上，營銷團隊經過多次“頭腦風暴”，制訂眾籌方案，精心制作樣書。針對縮印本紀念版特色和眾籌用戶偏好，設計制作多款文創產品，包括新春禮盒、《辭海》箋譜、毛筆等，力求契合《辭海》品牌特色與品位。項目正式上線后，結合眾籌進展情況，在上海辭書社自媒體矩陣發布推文近20 篇，同時聯絡多家知名文史類、文教類KOL（key opinion leader，關鍵意見領袖）合作薦書，在全網范圍內擴大項目知名度與影響力。

當年12月10日，項目在摩點平臺開啟眾籌，立即引發極大關注。早鳥檔一秒被搶空，30 分鐘解鎖第一檔獎勵，兩天內解鎖第二檔獎勵，一周內征訂金額突破20 萬。最終，項目以56.72 萬的征訂金額收官，支持者達998 人，覆蓋全國31 個省區市。《辭海》縮印本紀念版項目，受到廣大讀者、業界同行的支持與認可，《辭海》品牌也得到拓展宣傳，取得了良好的社會效益與經濟效益。《辭海》縮印本紀念版在摩點平臺發布后，收到很多關于裝幀、發行及售后等方面的建議。

4. 直播帶貨，流量外溢

近年來，直播帶貨成為一種現象級營銷手段。抖音因其流量優勢，成為圖書直播帶貨的頭部平臺。2023年，抖音電商全年售出圖書超4 億單，平均每天銷售超200 萬冊。[4]董宇輝、王芳等抖音大V 彰顯了達人帶貨的巨大效應。2023年是王芳轉型做書業主播的第四年，全年銷售圖書達1.2 億冊，四年來累計銷售圖書超過3.2 億冊。[5]

2022 年1 月下旬，眾籌項目剛收官，《辭海》縮印本紀念版批量上市已在謀劃。考慮當時市場形勢，上海辭書社決定與上海悅悅圖書有限公司合作，成立聯合專項小組，開展《辭海》縮印本紀念版營銷工作。當時，抖音平臺已成為圖書銷售重鎮。綜合考慮產品定位、達人調性，聯合專項小組決定邀請王芳進行直播帶貨。經過前期充分溝通、精心準備后，2022年3月29日，《辭海》縮印本紀念版在王芳直播間首發，實現銷售558套，效果未達預期。深入分析后，總結出主要原因是抖音用戶對《辭海》認知度較弱。后續半年內，聯合專項小組和王芳團隊通力合作。一方面進一步提煉《辭海》縮印本紀念版的特色亮點、營銷賣點，并設計定制《辭海》專屬紀念郵票作為附贈禮品，通過《辭海》、中國郵政兩個品牌強強聯合，實現營銷破圈；另一方面，對《辭海》縮印本紀念版進行密集重點推廣，聯絡與產品契合的近30 位主播輪番主推造勢，形成集中曝光效應。經過雙方團隊半年時間打磨，2022年9月21日，王芳直播《辭海》縮印本紀念版迎來爆發，當場實現銷售4287冊，碼洋超420萬元，成為抖音頭部直播間的爆款。之后，《辭海》縮印本紀念版成為王芳直播間的重磅產品“常客”，實現了每次上播平穩轉化的預期效果。每一次上播，對《辭海》都是曝光和品牌宣傳的機會。至2023年年底，《辭海》縮印本紀念版累計上播100余次，以17129冊銷量入選2023年度王芳好書榜年榜。截至2024年6月，《辭海》縮印本紀念版累計銷售近3.9萬冊，碼洋達到3800萬元。

其間，《辭海》縮印本于2022年1月上市，其營銷工作圍繞“流量加推，電商承接”展開。借助《辭海》縮印本紀念版眾籌、直播活動帶來的高流量，上海辭書社營銷團隊進一步在新媒體渠道集中鋪開宣傳，接洽樊登、談亦默等一些大V、KOL 開展短視頻推廣、直播帶貨，持續提升《辭海》縮印本市場熱度。與此同時，上海辭書社發行團隊積極協調當當、京東、天貓等電商客戶，及時跟進承接新媒體流量，跨平臺導流，多維度營銷，并提供訂制《辭海》布袋作為促銷禮品，帶動銷售全渠道飄紅。至2024 年6 月，《辭海》縮印本發行近3.8萬冊，碼洋達到2280萬元。

5. 新媒體種草，引導線下銷售

2023年年中，隨著《辭海》彩圖本、縮印本銷售進入平穩期，上海辭書社著手籌劃如何通過開發另一新版本形式來維系《辭海》（第七版）市場熱度。通過系統梳理、深入調研，決定開發《辭海》彩圖兩卷本。《辭海》彩圖兩卷本使用專用36 克微涂銅版紙印刷，體積、重量不到《辭海》彩圖本的一半，不僅低碳環保，而且顯著降低物流成本，便于攜帶，能更好地滿足市場需求。

近兩年，作為新興的社交平臺，小紅書異軍突起，成為出版機構開展圖書營銷的重要陣地。小紅書平臺營銷，主要涉及筆記種草（掛鏈）和直播帶貨兩大模式，不僅可以直接實現銷售轉化，爆款筆記激發的流量還可以帶動站外銷售。內容種草、內容營銷、直播間常態化是其重點發展方向。[6] 上海辭書社營銷團隊充分發揮小紅書平臺宣傳種草作用，從上市預告、強勢宣發、特色活動等方面展開《辭海》彩圖兩卷本營銷活動。2023年12月，啟動預熱營銷，利用小紅書、抖音等新媒體渠道，通過新書預告、印制進度跟蹤報道、開箱測評等方式，吸引用戶關注，預告上市時間和購書路徑——各地新華書店。設計制作“辭海錦鯉印章”，按照訂貨比例，提前把不同顏色的印章盲盒隨機發往全國各地新華書店。2024年1 月，《辭海》彩圖兩卷本面市后，在各地書店開展的“辭海錦鯉印章”集章活動很快在小紅書平臺上掀起討論熱潮。同時，圍繞產品內容亮點、裝幀設計、內頁用紙、文創周邊、門店展陳等方面發布多篇筆記，吸引讀者關注和互動。通過種草，引導用戶去當地新華書店打卡敲章，實現線上導流線下。由于不同書店的印章顏色不一，不少讀者會為了集齊所有顏色而光顧多家書店，并自發在小紅書上提問、分享，形成話題二次發酵，進一步帶動《辭海》彩圖兩卷本的話題熱度，達成線下反哺線上的目標。

在發行策略方面，鑒于《辭海》彩圖本、縮印本的銷售集中于線上各電商渠道，上海辭書出版社決定《辭海》彩圖兩卷本上市后首先主要在各地新華書店線下（含團供、館配等）渠道銷售，不在線上渠道發售。經過新媒體種草，引導線下精細化發行，并持續推動銷售轉化，《辭海》彩圖兩卷本在半年內取得發行9000余套、1600萬元碼洋的佳績。

三、結語

在《辭海》（第七版）營銷實踐中，上海辭書社積極應對新媒體涌現給圖書銷售模式帶來的機遇與挑戰，針對《辭海》彩圖本、縮印本紀念版、縮印本、彩圖兩卷本等各自內容特色和讀者定位，精心籌劃、整體推進，針對實體渠道、傳統電商、短視頻電商分類施策，眾籌、直播、種草協同推進，取得較好的階段性成效。至2024年6月，《辭海》（第七版）4個版本總計發行碼洋近1.8億。未來幾年，《辭海》（第七版）處于產品銷售的成熟期，我們將繼續緊密跟蹤媒體融合、渠道變革趨勢，B2B、B2C 并重，線上線下協同推進，形成跨平臺、全渠道、多維度營銷矩陣，不斷增強品牌影響力，提升銷售轉化，讓《辭海》這一優秀文化成果進入更多學校、圖書館，走進千家萬戶。