科技期刊短視頻和直播業務的實踐探索

關鍵詞：科技期刊；短視頻；學術直播；微信視頻號；學術傳播

DOI：10.19619/j.issn.1007-1938.2024.00.043

作者單位：中國科學院上海應用物理研究所

引文格式：姜虹亦，霍宏，楊巍巍. 科技期刊短視頻和直播業務的實踐探索——以《核技術》為例[J]. 出版與印刷，2024（4）：66-74．

隨著互聯網技術的迅猛發展，短視頻和直播逐漸成為基于用戶創作內容的新媒體表現形式，給移動互聯網帶來了巨大流量，同時技術革新加快了網絡視頻與直播產業的升級改造，用戶規模日益壯大。中國互聯網絡信息中心發布的第53 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2023 年12 月，我國短視頻用戶數量高達10.53 億人，占所有網民的96.4%；直播用戶達8.16 億人，占所有網民的74.7%。[1] 短視頻與直播的普及，改變了個人信息獲取與內容消費的渠道，也給科技期刊的數字化轉型升級帶來了新的挑戰。

近些年，我國全力推進出版深度融合發展，積極構建數字化時代的出版傳播新業態。2022 年4 月，中共中央宣傳部頒發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，鼓勵出版業加強融合發展的內容建設，具體從優質內容生成、傳播平臺創新和精品欄目打造三個方面落實。[2] 為了順應數字化傳播方式的轉變與迭代，滿足新媒體時代受眾的新型閱讀習慣，我國科技期刊積極開展了對短視頻和直播相關業務的探索與研究。郭小敏等[3] 采用實例分析法，調研了學術期刊在5 個主流視頻平臺的運營現狀，強調了期刊選取適合平臺進行宣傳的重要性，并在對比研究中發現，微信視頻號是眾多學術期刊的第一選擇。薛春璐等[4] 對“中國科技期刊卓越行動計劃”入選期刊進行調研發現，截至2022年6月，大多數入選期刊主要是通過運營期刊網站和微信公眾號來開展融媒體建設，而其他社交媒體平臺很少被利用，比如，只有不到20%的入選期刊開設了微信視頻號。盡管科技期刊的新媒體探索之路遭遇重重困境，但仍涌現出許多杰出的示范性期刊。《金屬加工》作為其中的典型代表，在數十年的積極探索中，形成了“長短視頻＋直播”的全媒體產品體系，并且數字媒體營收已成為《金屬加工》雜志社的重要經濟來源。[5]《機械工程學報》（Journal of Mechanical Engineering，英文縮寫JME）于2016 年創建JME 學院，借助微信視頻號、B 站等傳播渠道，開展學術直播活動，并輔以線下活動，打造出獨具特色的全媒體傳播矩陣。[6]1471

目前，在融媒體建設上初見成效的科技期刊多集中在醫學類[7]、科普類期刊[8]，而一些知識壁壘較高的學術期刊，如核科學技術類期刊，則在新媒體探索上起步較晚。《核技術》創刊于1978 年，是我國核領域具有代表性的期刊。自2019 年入選“中國科技期刊卓越行動計劃”中文梯隊期刊項目，《核技術》順應傳播媒介和讀者閱讀模式轉變，以用戶需求為導向，積極構建科學、多元、開放的學術傳播體系，為核科學與技術研究人員打造知識共享、交流互動的融媒體生態圈。本研究以《核技術》開展的短視頻與直播業務為例，從用戶定位、平臺選擇、內容與欄目策劃、效果分析等具體實踐方面，總結短視頻和直播業務開展與運營中的經驗、成果與不足，制定解決問題的方法和未來規劃，為科技期刊開展短視頻與直播業務提供借鑒。

一、用戶定位與需求調研

《核技術》秉承傳遞最新科研成果、打造核科學與技術研究人員開放交流生態圈的初衷，于2022 年10 月創建了微信視頻號并進行了短視頻的初探。實踐初期，短視頻的選題與策劃是由編輯部內部討論決定的，內容單一，缺乏真實用戶的反饋。考慮到精準的用戶定位和深入的需求調研是科技期刊開展短視頻和直播業務的基礎，為了制作出更符合用戶期望的核科學與技術領域短視頻和直播內容，提高傳播效果和用戶滿意度，編輯部于2023 年6 月16—30 日，通過問卷星平臺向《核技術》作者、讀者、編委等專家學者投放問卷，就短視頻與直播需求進行調研。共回收有效問卷207 份，調研結果如下。

1. 用戶畫像

本次調研的用戶群體多為學生和核科學與技術企事業單位科研人員，他們對學術內容有較高需求，更加關注學術研究的應用價值和前沿動態。調研顯示：《核技術》關注群體以男性為主，約占74.40%；年齡大多處于18—39 歲；多為高學歷，碩士及以上學歷的人數占比約80.19%。

2. 平臺選擇

調研顯示：用戶大多選擇在抖音，其次選擇在微信視頻號與B 站上觀看短視頻；用戶傾向于選擇在微信視頻號、騰訊會議和B站上觀看學術直播。由于科技期刊發展受限于人員與經費，很難實現多個平臺同時運營，而微信視頻號是依托于微信公眾平臺的一個產品，具有私域流量推薦的獨特優勢，并且能夠與微信公眾號相互引流增流。新榜發布的《2023 新媒體內容生態數據報告》指出，相較于抖音、B 站、快手等，微信是月活躍用戶規模最大的社交平臺，[9] 這說明微信公眾號與視頻號具有相當大的用戶挖掘潛力，因此《核技術》繼續選擇以微信視頻號作為短視頻與直播內容呈現的傳播平臺。

3. 用戶習慣

調研顯示：53.29% 的用戶通常觀看的短視頻時長在2—5 分鐘，期待學術直播的時長在90 分鐘以內；約44.93% 的用戶表示瀏覽短視頻的時間不固定，42.99% 的用戶通常在下班后（18：00—24：00）觀看短視頻；除了主動檢索和關注外，用戶傾向于觀看專家推薦和朋友轉發的短視頻或學術直播。因此，《核技術》短視頻時長控制在5 分鐘以內，直播的時長控制在90 分鐘以內，并且號召編委、審稿專家協助宣傳。

4. 內容偏好

調研顯示：用戶關注的專業領域較為廣泛，排名前5 位的專業方向分別是核能核燃料、加速器技術、核醫學影像、核物理學、核電子學與探測技術；用戶期待的短視頻類型排名前3 位的分別是學術領域熱點、期刊文章解讀、專家團隊成果；在瀏覽短視頻時，用戶比較關注內容的原創性和精品度、學術信息的有效性等方面。因此，《核技術》微信視頻號在策劃內容與欄目時，更多考慮學術熱點、文章深度解讀與科研成果等的傳播。

二、策劃與運營

根據對問卷調研結果的分析，《核技術》以用戶需求為導向，對短視頻與直播的運營策略進行了調整。本文將從前期策劃、中期執行、后期運營三個方面進行具體分析。《核技術》短視頻運營流程如圖1 所示，學術直播運營流程如圖2 所示。

1. 前期策劃

科技期刊作為科研成果的載體，肩負著促進學術研究交流、創新思維碰撞、傳播思想文化的重要使命。良好的開端是成功的一半，短視頻和直播的前期策劃十分關鍵。

短視頻前期策劃流程包括確定選題、討論與確定內容腳本。短視頻的選題需要根據研究熱點、期刊動態等因素確定。在確定好選題后，編輯部再展開內部討論，如果選題與文章內容相關，還需要邀請作者團隊一起參與討論。最后確定好短視頻的內容腳本。

短視頻具有短小精練、傳播速度快、互動性強等特點，在內容策劃、欄目設置時需要兼顧“學術性”和“趣味性”，[10] 將枯燥難懂的學術文章轉化為新穎通俗的短視頻傳遞給更多的用戶。基于此，《核技術》微信視頻號設置了如下5 個欄目。

①刊物宣傳。作為核領域具有代表性的中文科技期刊，關于《核技術》宣傳的短視頻必不可少。在流量為王的時代，科技期刊借助新媒體進行宣傳時，需要具備流量思維，打造獨具一格的品牌IP。

②封面故事。在封面設計的基礎上，《核技術》將封面文章的研究內容與核心成果，通過短視頻的形式進行講解與呈現。

③動態封面。目前許多學術期刊都很重視封面的設計與美化，但少有期刊制作動態封面，而《核技術》是率先進行嘗試的科技期刊之一。動態封面是在原靜態封面的基礎上，將文字表達轉化為視頻動態過程，兼具科學性與藝術性。

④與作者對話。這是封面文章圖文宣傳的“升級版”，也是封面故事欄目的“簡配版”。秉持簡單、易制作的原則，采用與作者“一問一答”的形式，將文章核心內容呈現給觀眾。

⑤核科學要聞速遞。以《核技術》微信公眾號發布的“每周要聞”為素材庫，篩選出優質的科研動態并制作成短視頻，發布頻率為每月一次。該欄目還引入AI 人像技術，制作了AI 虛擬播報員“核小藝”。這不僅增加了新聞類短視頻播報的真實感，更是《核技術》積極擁抱新技術而邁出的重要一步。

《核技術》短視頻選題的策劃是依據不同欄目而定的，主要分為兩類：一是基于文章的選題，二是基于期刊資訊和學術動態的選題。“封面故事”“動態封面”和“與作者對話”是與文章相關的欄目，此類選題需要與作者團隊進行交流討論，確定短視頻呈現的內容與方式；而“刊物宣傳”和“核科學要聞速遞”展示的是期刊資訊和學科動態，其內容策劃的討論則在編輯部內部進行。

值得一提的是，《核技術》在2023 年一共設計制作了3 期動態封面，均獲得了專家學者們的一致好評。尤其是2023 年第4 期的封面，創作團隊以銀河科幻為創意靈感來源，將現實中的重離子對撞實驗與浩瀚星空相結合，展示了一對重離子對撞后產生大量粒子的過程，視頻視覺沖擊力強且具有科學內涵，激發出讀者對量子色動力學（quantum chromodynamics，英文縮寫QCD）相圖結構及相變臨界點的濃厚興趣。這一期動態封面因視頻效果精美，收獲了3054 次瀏覽量，同期紙刊封面獲得2023年度科學出版社“最美期刊封面獎”。（見圖3）

學術直播為作者團隊與讀者之間搭建了信息共享與交互的橋梁。[6]1472《核技術》學術直播前期策劃包括確定選題、商定報告內容、確定時間與流程。與短視頻前期策劃不同，學術直播的選題需要緊扣期刊論文主題，選題的方向由編輯部確定，而具體報告內容主要由作者團隊決定。同時，編輯部還需要與作者團隊確定直播時間與具體流程，在直播前做好充分的準備工作。《核技術》以順應學術發展趨勢、用戶需求為導向，進行嚴格的選題與策劃工作，自2022 年10 月至2024 年5 月，共舉辦了3場不同研究方向的學術直播，分別為：大尺寸固體氧化物電池、正電子湮滅、上海光源X 射線成像發展歷程，報告內容均為當前的研究熱點。

2. 中期執行

短視頻中期執行流程主要有三個步驟：拍攝、視頻制作、審核與確認。其中，部分學術短視頻可以在內容腳本確認后直接制作，不涉及拍攝工作。

短視頻在確定內容腳本后，將進入視頻制作階段。由于科技期刊短視頻的制作難度較高，因此部分學術類視頻交由合作的設計公司制作，新媒體編輯負責對接與跟進；而對于如“與作者對話”這類相對簡單的視頻，則由新媒體編輯剪輯、制作完成。所有制作完成的短視頻，都需要依次經過新媒體編輯、主管編輯、作者團隊的審核，通過審核的短視頻會安排在特定的時間發布。

學術直播的中期執行則涉及宣傳推廣、直播平臺測試、正式直播與直播數據監測等四個步驟。與短視頻不同，學術直播在正式開播之前就要開展宣傳推廣工作。《核技術》通過微信公眾號發布“直播預告”，提前通知相關專家學者學術報告的時間，并邀請廣大讀者參與。與此同時，編輯需要提前對直播和轉播平臺進行測試，以保證設備良好、直播順暢。為了提高用戶的參與感、調動用戶的積極性，《核技術》在學術直播過程中設計了如下多種互動環節。①實時問答。在直播過程中，鼓勵觀眾在評論區提問題，分享觀點和建議，由專家進行解答。通過問答互動，增強了用戶黏性，營造了良好的學術交流氛圍。②投票調查。在直播過程中設置投票調研環節，了解觀眾的需求，以為后續直播內容策劃提供參考。③抽獎。直播過程中設置抽獎活動，可增強觀眾的參與感，盡可能地“留住”觀眾，同時也提升了學術直播的互動性和趣味性。與此同時，新媒體編輯需要在視頻號后臺對直播數據實時監測，根據觀看人數、最高觀看人數、總熱度等指標，及時調整互動方式。

3. 后期運營

對于審核并確認完成的短視頻，后期運營將經歷四個步驟：上線發布、宣傳推廣、傳播效果監測和數據分析與反饋。類似地，學術直播結束后，也需要在微信視頻號后臺生成直播回顧，定期統計回放數據并進行數據分析與反饋。

在短視頻發布前往往會忽略最重要的一步，就是對標題、合集、標簽等進行設置。恰當的標簽不僅能將短視頻投放到合適的流量池，而且能增加短視頻被用戶檢索到的概率。微信視頻號平臺采取“社交推薦＋算法推薦”雙螺旋推進的推薦機制，社交關系是其推薦算法的底層邏輯，這一點與抖音、快手等中心化的流量分發是有區別的，體現了微信視頻號的強社交屬性。因此，《核技術》在短視頻宣傳與推廣時，更加注重其投放的精準性，鼓勵具有學術影響力的專家同仁點贊、轉發，在聚攏私域流量的同時，將短視頻拓展至更大的公域流量池。然而，對于學術直播而言，宣傳推廣工作是前置的，且直播數據是即時生成的，故學術直播的后期運營工作相對較為簡單，即在微信視頻號后臺生成直播回放，并剪輯重要片段供用戶觀看。

三、傳播效果與數據分析

無論是短視頻的傳播效果，還是學術直播的流量數據，都需要監測與統計。編輯部會根據用戶數據與反饋，分析短視頻與學術直播的傳播價值，進一步調整優化選題，以形成短視頻與直播運營的完美閉環。

1. 短視頻傳播數據分析

微信視頻號是基于私域流量生成推薦機制的，系統會根據短視頻的完播率、平均播放時長、朋友推薦、評論、分享等指標綜合評分并進行平臺推流，獲得平臺推流的視頻將會有較高的曝光度。自2022 年10月《核技術》微信視頻號開通以來，截至2024 年5 月，共發布20 條短視頻，總播放量近3 萬次，每個欄目的篇均瀏覽量如圖4所示。其中，瀏覽量較高的三個欄目依次是“核科學要聞速遞”“與作者對話”“動態封面”。分析其受歡迎的原因主要包括以下幾點：①學術性與趣味性結合，受眾廣泛； ② 內容為原創， 且視頻畫面精美；③視頻時長較短，完播率較高。

2. 直播數據分析

截至2024年5月，《核技術》共開展了3 場學術直播，都是以“騰訊會議”為主講平臺，以“微信視頻號＋知網學術”推流的開播方式進行。由于沒有集中推廣微信視頻號直播平臺，觀眾分流在三個平臺上，因此前兩場微信視頻號直播數據不理想，觀看人數分別是428人、499人，新增關注人數分別為30 人、19人。然而，在2023年11月6日開展的“上海光源X 射線成像發展歷程——從用戶需求到創新驅動”學術直播開播前，編輯部在微信公眾號平臺發布了“直播預告”推文，并與作者團隊一起將推文轉發至各學術交流群進行宣傳，且在直播過程中穿插設置抽獎活動，增加了與觀眾的互動。該場直播數據有了顯著的提升，觀看人數達2061 人，獲贊2.75 萬次，新增關注人數108人。

3. 視頻號與公眾號運營數據

《核技術》微信視頻號自2022 年10 月創建以來，經過19 個月的運營，關注人數達到705 人。在這期間，微信公眾號的關注人數累計增加了3710 人，平均每日增加約6 人。為了更直觀地反映短視頻和直播給公眾號的引流情況，并考慮到短視頻瀏覽存在一定的滯后性，本研究統計了短視頻（瀏覽量排名前10）發布后一周內微信公眾號日均粉絲增長數（見表1）和直播當日的粉絲增長數（見表2）。

微信視頻號側重于學術內容的精選展示和新聞動態的快速播報，能快速傳遞信息并吸引用戶的注意力；而學術文章的深度解讀、相關論文推薦等內容更適合在微信公眾號上進行傳播。兩者相互引流，可以更好地滿足用戶對于學術期刊的不同需求，進一步增加粉絲黏性。因此，關注微信視頻號能增加對微信公眾號的引流作用。從表1 中可以清晰地看出，在瀏覽量排名前10 的短視頻中，除了2024 年4 月1 日發布的短視頻粉絲增長數低于6 人以外，其他均不少于公眾號日均增長人數。類似地，學術直播后臺數據顯示，微信公眾號當日粉絲增長數也遠高于日均增長人數。這說明，短視頻的發布和直播的開展對微信公眾號的粉絲關注數有一定程度的提升，對其宣傳起到積極正向的影響。

四、存在問題與解決方案

通過總結《核技術》短視頻與直播的策劃與運營經驗，以及分析傳播效果與數據發現，其在內容呈現、發布頻率、技術應用、傳播渠道聯動等方面仍存在不足。本研究將就存在的問題提出改進方案，供同行參考借鑒。

1. 短視頻不夠吸“睛”，需提升“二次創作”

表現力“封面故事”欄目選題通常涉及復雜的學術理論、研究方法和數據分析，以文字和數據為主，如何將其轉化為視覺化的短視頻內容是一個重大挑戰。后臺數據顯示，該欄目短視頻的瀏覽量普遍偏低，分析其原因有兩個：①學術論文的知識壁壘和專業要求較高，需要將復雜的學術內容轉化成易于理解的形式，但同時又不能失去其科學性和準確性，因此“二次創作”難度大；②學術論文內容通常較為嚴肅，制作成短視頻缺乏吸引力與趣味性，內容生硬導致視聽體驗不佳，難以吸“睛”。科技期刊短視頻能否將復雜的知識情景化并創造和設計出“記憶點”，決定了是否能捕捉用戶的興趣，[11] 如果只是簡單的“圖片＋旁白”的展示形式，將注定會被淘汰。《核技術》今后將調整“封面故事”欄目短視頻單一化的內容呈現方式，采用資料混剪、團隊亮相、專家出鏡等多種形式，從而提升學術論文“二次創作”的表現力。

2. 發布頻率低，需借助人工智能技術

科技期刊編輯部普遍存在“任務重、人手少”的問題，編輯大多身兼數職。短視頻制作與直播活動的開展需要耗費大量的時間與精力，因此造成《核技術》短視頻發布頻率較低，直播場次較少的問題。人工智能技術的迅速發展，為智慧媒體建設全面賦能。例如，《核技術》的“核科學要聞速遞”欄目已經使用了AI 主播語音播報技術。AI 大模型是人工智能技術發展的重要里程碑，編輯可以對其進行不間斷的指令訓練，幫助其理解和處理更多信息，從而提升新媒體內容生產的效率，進一步豐富讀者體驗。在后續的工作計劃中，編輯需要繼續學習并使用AI 大模型工具，以降低短視頻制作的門檻與成本，熟練運用新技術，拓展創意內容，推進創意落地，以實現科技期刊新媒體高質量發展。

3. 傳播力度不夠，需優化傳播策略

《核技術》短視頻的瀏覽量基本保持在1500 次左右，且粉絲關注數增長緩慢，這說明短視頻的傳播力度不夠、宣傳策略需要調整。微信視頻號具有自身的流量推廣算法，平臺會根據短視頻的“標簽”，將其投放到不同的流量池。科技期刊短視頻的標簽可以分為兩類：內容標簽和文化標簽。冠以內容標簽的短視頻通常和期刊論文有關，比如成果首發、主編好文等；而冠以文化標簽的短視頻，則以打造期刊“人設”為主，例如中國科學院物理研究所將在B 站發布的一些實驗短視頻設置為“正經玩”文化標簽。[12]設置合適的標簽是相當重要的，合適的內容標簽設置可以幫助短視頻精準地投放給目標用戶，而用戶點贊、分享、評論等互動行為則會進一步觸發平臺深層推薦機制；文化標簽設置可以為期刊增加品牌價值，打造出具有期刊特色的文化交流圈。雖然微信公眾平臺后臺的數據顯示，短視頻與直播業務的開展對微信公眾號關注度存在正向影響，但是影響仍不夠顯著，《核技術》在后續的工作中需要考慮多平臺投放、同行互轉，進一步增強各社交媒體平臺之間的關聯度，實現真正意義上的平臺引流增流。

五、結語

本研究對《核技術》期刊短視頻與直播業務進行了初步探索與實踐，基于對用戶定位與需求的調研，從平臺選擇、內容策劃兩方面總結并分享了短視頻和直播的運營經驗，進而結合傳播效果和數據分析實踐結果。研究發現，《核技術》期刊短視頻與直播在內容呈現、發布頻率、技術應用、傳播渠道聯動等方面仍存在一些不足。針對這些問題，科技期刊需要以用戶需求為導向，把握科研領域發展趨勢，按照產品運營和品牌構建的思路，開發制作高質量、系列化的短視頻和直播內容，并增強不同社交媒體平臺之間的相互聯動，打造科技期刊獨具特色的全媒體發展矩陣。《核技術》將持續進行短視頻和直播業務的探索和發展，力爭為科技期刊在新媒體發展之路上提供更多經驗與參考。

作者貢獻聲明：

姜虹亦：研究總體構思、研究方法設計，數據收集與分析，撰寫論文；霍宏：調查研究，修改論文；楊巍巍：文獻分析、修改論文。